課題項(xiàng)目：本文系常州工學(xué)院廣告設(shè)計(jì)精品課程建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：J120521摘要：圖形作為廣告設(shè)計(jì)的載體和主要形式要素，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。關(guān)于圖形創(chuàng)意的訓(xùn)練意義在于構(gòu)建學(xué)生組合創(chuàng)意與圖形的能力，這種能力在廣告設(shè)計(jì)中具有天然的延續(xù)性。而在當(dāng)下的教學(xué)過(guò)程中，作為課程的“圖形創(chuàng)意”和“廣告設(shè)計(jì)”，其銜接性并沒(méi)有那么完美，課程環(huán)節(jié)和目標(biāo)以及考核設(shè)置相對(duì)比較獨(dú)立，沒(méi)有更有效地實(shí)現(xiàn)相互支撐的價(jià)值。因此，分析圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的教授特點(diǎn)，找到廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中圖形創(chuàng)意更有效的切入點(diǎn)，讓圖形更有效地為廣告設(shè)計(jì)所用，對(duì)于切實(shí)提高學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐能力有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)；圖形創(chuàng)意1用圖形創(chuàng)意豐富語(yǔ)匯

從視覺(jué)傳達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，廣告是圖形要素與信息要素的綜合體，廣告通過(guò)具體的視覺(jué)內(nèi)容表現(xiàn)來(lái)達(dá)到傳遞特定信息的目的。圖形創(chuàng)意的過(guò)程則正是巧妙運(yùn)用圖形創(chuàng)造內(nèi)容表達(dá)的各種可能性，這些可能性可能是宏觀上的迥異風(fēng)格、形式，也可以是微觀的點(diǎn)線(xiàn)面、色塊、構(gòu)圖的組織。這些視覺(jué)內(nèi)容就像人們說(shuō)話(huà)時(shí)用到的詞語(yǔ)，而如何組織，就形成了語(yǔ)法和最后的意義。在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生明確對(duì)于圖形的創(chuàng)意可以豐富他們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中所使用的視覺(jué)語(yǔ)匯，讓視覺(jué)信息更生動(dòng)友好。廣告中的圖形形態(tài)、色彩以及材質(zhì)感是依賴(lài)視知覺(jué)獲取的。圖形創(chuàng)意經(jīng)常利用受眾的視知覺(jué)特性，來(lái)產(chǎn)生圖形與意義或圖形與圖形之間的指代或知覺(jué)觸發(fā)。例如，“選擇性”，圖形創(chuàng)意中圖底正負(fù)形的經(jīng)典案例“魯賓的杯子”就是這樣一個(gè)表現(xiàn)。人們關(guān)注白色區(qū)域時(shí)和關(guān)注黑色部分時(shí)從一個(gè)圖形中可以看到不同物像對(duì)同一形狀的共用。這樣的視覺(jué)體驗(yàn)是非常規(guī)的，此時(shí)圖形語(yǔ)言變得另類(lèi)和富有新意，同樣也是有趣的。許多平面廣告設(shè)計(jì)大師都善用這種視錯(cuò)覺(jué)帶來(lái)的表現(xiàn)方式，如福田繁雄，我們?cè)谒淖髌分薪?jīng)?？梢钥吹竭@類(lèi)技巧的適用，而這種使用配合具體的形色組織也逐漸形成了設(shè)計(jì)師自己的廣告語(yǔ)言?；魻柛瘛ゑR蒂斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一幅好的招貼應(yīng)該是靠圖形言語(yǔ)說(shuō)話(huà)，而不是靠文字注解。我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中，需要不斷地引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)自覺(jué)地利用圖形創(chuàng)意中圖形與空間、圖形的聯(lián)想與想象、圖形的變形與抽象、文字圖形化和圖形文字化、圖形象征與符號(hào)等等成果，讓圖形創(chuàng)意的研究為廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)服務(wù)，讓廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作從圖形創(chuàng)意中找到突破口。與此同時(shí)，還必須讓學(xué)生理解廣告設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)拒絕同質(zhì)化的行為，產(chǎn)品或品牌通過(guò)廣告要傳遞的就是鮮明的個(gè)體信息。所以，學(xué)生通過(guò)圖形創(chuàng)意地融入就可以豐富廣告的表現(xiàn)語(yǔ)匯，但也因此需要讓學(xué)生明確，在圖形本身的創(chuàng)意過(guò)程中，同樣應(yīng)當(dāng)“創(chuàng)意”當(dāng)先，拒絕同質(zhì)化。千篇一律的東西即便再悅目，也無(wú)法體現(xiàn)話(huà)語(yǔ)的“吸引力”。

2用圖形創(chuàng)意表達(dá)情感

廣告是設(shè)計(jì)，也是藝術(shù)表現(xiàn)，優(yōu)秀廣告作品一定是從受眾的需求出發(fā)的，在視覺(jué)結(jié)果之下必然飽含深層次的人文關(guān)懷和精神內(nèi)核。想要用廣告建立與受眾的情感共鳴，就必須用圖形創(chuàng)意的方式來(lái)組織視覺(jué)元素，使作品最終具備藝術(shù)感染力，觸動(dòng)或滿(mǎn)足受眾的情感需求，弘揚(yáng)真善美，動(dòng)之以情。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，不但要提醒學(xué)生注重利用圖形創(chuàng)意手段來(lái)表達(dá)廣告情感，同樣需要為學(xué)生提供分析和獲取情感表達(dá)的方式。例如，哪些圖形可以用來(lái)承載情感信息，而哪些情感內(nèi)容適合通過(guò)圖形表現(xiàn)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，文化共同記憶、社會(huì)人倫道德、激情歡愉、好奇心理、從眾情結(jié)等方面的內(nèi)容容易調(diào)動(dòng)起受眾的情感。例如，德國(guó)著名設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是世界三大設(shè)計(jì)師之一的岡特蘭堡，他在招貼中運(yùn)用土豆作為基礎(chǔ)圖形，通過(guò)對(duì)土豆的結(jié)構(gòu)、重構(gòu)、染色等手段，表達(dá)了招貼廣告需要傳遞的信息。土豆作為德國(guó)非常重要的食物，伴隨德國(guó)度過(guò)了許多艱難的歲月，德國(guó)人對(duì)于土豆有著一種濃厚的感情，這時(shí)招帖中的土豆就已不再只是土豆本身，而是德國(guó)民眾集體記憶的載體。集體記憶所喚起的自然是共同情感的內(nèi)容，因此，在指導(dǎo)學(xué)生利用圖形創(chuàng)意調(diào)動(dòng)受眾情感時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)“抓共性、觸焦點(diǎn)”。這也是廣告為什么喜歡用帥哥美女作為圖形要素的原因所在。當(dāng)然美好事物的情感傳遞是比較直接的，而圖形創(chuàng)意則可以使得圖形運(yùn)用更有高度和趣味性的方式調(diào)動(dòng)情感，如《親情樹(shù)》就是利用正負(fù)形的方式設(shè)計(jì)而成的一棵樹(shù)的圖形，而樹(shù)干和樹(shù)葉脈絡(luò)則又構(gòu)成了母親和孩子的畫(huà)面，樹(shù)、成長(zhǎng)、呵護(hù)、母親、孩子、溫馨、關(guān)愛(ài)等要素通過(guò)有創(chuàng)意的圖形完成，升華了親情主題。

3用圖形創(chuàng)意促使參與

在今天的這樣一個(gè)圖像時(shí)代和交互時(shí)代，受眾面對(duì)各種視覺(jué)成果時(shí)不再僅僅滿(mǎn)足于被動(dòng)接受，能不能調(diào)動(dòng)受眾參與到圖形表達(dá)中來(lái)，往往決定了廣告獲得的影響力。而圖形創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維和移情等特點(diǎn)，讓這種參與提供了許多可能性。圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作離不開(kāi)聯(lián)想與想象，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作也是這樣，而受眾在面對(duì)一個(gè)成功有趣的廣告時(shí)，同樣需要利用聯(lián)想和想象去理解對(duì)象，甚至賦予對(duì)象新的生命。當(dāng)人們每天面對(duì)如此大量視覺(jué)圖像的時(shí)候，往往容易選擇性“視而不見(jiàn)”。并非簡(jiǎn)單直觀的圖形就最容易獲得受眾認(rèn)可，如果是這樣，沒(méi)有什么圖形會(huì)比文字更能準(zhǔn)確傳遞信息。因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)的環(huán)節(jié)中，老師應(yīng)該提醒學(xué)生注重“適度友好”的尺度，并不是廣告越好理解，其宣傳效果就越好。能夠讓觀眾產(chǎn)生興趣，愿意主動(dòng)參與其中的廣告，才是最成功的。一般情況下，人們只調(diào)動(dòng)了大腦想象力的15%左右的能力，這也正是為什么只要擁有想象力，我們的靈感就能夠源源不絕的原因所在。而能夠觸發(fā)受眾想象力的圖形創(chuàng)意，怎能夠讓欣賞和接受本身成為設(shè)計(jì)創(chuàng)作的一部分，是一個(gè)想象力與想象力疊加的化學(xué)效應(yīng)。

4用圖形創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)傳播

廣告設(shè)計(jì)的終極目的是廣告所承載的信息的有效傳遞和傳播，而在廣告中運(yùn)用圖形創(chuàng)意手段的目的也應(yīng)該始終圍繞這個(gè)目的展開(kāi)。圖形本身是一種說(shuō)明性的符號(hào)，而創(chuàng)意則是一種創(chuàng)造性行為，圖形創(chuàng)意正是把創(chuàng)造性的思維轉(zhuǎn)化成可理解可傳播的視覺(jué)結(jié)果的行為，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，圖形創(chuàng)意對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)可謂“無(wú)縫連接”。而如何能夠在教學(xué)過(guò)程中讓學(xué)生利用圖形創(chuàng)意完成對(duì)廣告?zhèn)鞑スδ艿脑O(shè)計(jì)呢，我們必須主要把握三個(gè)核心原則。首先，必須通過(guò)非常規(guī)的，嶄新的構(gòu)思，吸引自己的注意力。這是從廣告?zhèn)鞑ズ蛨D形創(chuàng)意要求的角度提出的一種訓(xùn)練要求，讓學(xué)生在用作品吸引受眾之前就養(yǎng)成自我成果審視的習(xí)慣。因?yàn)?，在學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)作中，往往是作品做到后來(lái)，完整性很好，視覺(jué)效果很好，可是創(chuàng)意思維核心卻并不吸引人。其次，則是圖形形式要獨(dú)立、鮮明。這種鮮明不一定都是強(qiáng)烈刺激的，也不一定非要繁復(fù)或簡(jiǎn)潔，而是作為附著某一主體訴求的獨(dú)立性。圖形再有趣畫(huà)面再精美，廣告沒(méi)有讓人獲取到主體信息，傳播則沒(méi)有完成。最后，則是廣告圖形內(nèi)容要能夠滿(mǎn)足受眾的移情。廣告里除了展示類(lèi)，其他則大多都為移情類(lèi)，一種品質(zhì)、視角、態(tài)度、文化、情感、體驗(yàn)的認(rèn)同幫助廣告牢牢鎖定某一目標(biāo)人群，這個(gè)鎖定的過(guò)程也是完成傳播的有效證據(jù)。例如，牛仔作為“萬(wàn)寶路”廣告的圖形要素，人們則是通過(guò)對(duì)自由灑脫的野性美的移情，完成了自我投射和認(rèn)同的過(guò)程。

5總結(jié)

圖形創(chuàng)意為廣告設(shè)計(jì)提供了更豐富的語(yǔ)匯，為廣告情感表現(xiàn)和互動(dòng)提供了可能，更重要的是圖形創(chuàng)意的自身特性決定了圖形創(chuàng)意手段可以幫助廣告更好地實(shí)現(xiàn)其傳播。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教師可以從課程銜接和教學(xué)目標(biāo)重疊的方面做一些新的嘗試，進(jìn)一步在廣告設(shè)計(jì)課程中增強(qiáng)圖形創(chuàng)意更有效地融入。讓圖形創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)有其支撐意義，讓廣告設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)應(yīng)用具有更有效的創(chuàng)意門(mén)徑。參考文獻(xiàn)：

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