）摘要：數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展預(yù)示著我們即將進入一個全新的發(fā)展時期，而電視廣告受到的影響和沖擊顯然更大?；跀?shù)字化電視廣告未來的發(fā)展有很多問題值得研究，也與我們的日常生活密切相關(guān)。本文正是以此為線索，論述了數(shù)字化時代背景下電視廣告的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；電視廣告；發(fā)展趨勢；多媒體；網(wǎng)絡(luò)電視廣告是新時期廣告的主要表現(xiàn)形式，也是各大廠商、廣告商爭奪的重點，與廣告發(fā)展的主要趨勢密切相關(guān)。隨著數(shù)字化時代的來臨，未來的電視廣告必然將呈現(xiàn)出更為多樣化的表現(xiàn)特征，更具輻射力的廣告內(nèi)容和形式，同時也將結(jié)合高科技與人民的生產(chǎn)生活實際?？梢哉f，數(shù)字化時代的電視廣告將更加具備煽動性，更能符合覺得大多數(shù)受眾的心理需求。對這種趨勢進行研判和分析，還是很有價值的。

1數(shù)字化時代的電視廣告將出現(xiàn)設(shè)計、制作與創(chuàng)意的飛躍

數(shù)字化是全球一體化背景下不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，昭示著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展與融合已經(jīng)改變了我們所在的世界。因此，電視廣告作為一種以電視媒體為展示手段的廣告，其核心追求是廣告的視覺、聽覺與感覺的結(jié)合，所以其必然要融入數(shù)字化的大潮中，并產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。具體來說，用數(shù)字化的手段對傳統(tǒng)的廣告設(shè)計、制作與創(chuàng)意進行革新，能夠帶動未來電視廣告在形式、內(nèi)容、渠道方面的多元化進步，從而滿足受眾、電視媒體與廣告主三方的核心訴求。借助數(shù)字化的技術(shù)手段，未來的電視廣告會更具創(chuàng)意，更具吸引力，不僅可以抓住消費者的眼球，而且必然帶動廣告行業(yè)的變革。

例如，現(xiàn)在我們經(jīng)常看到的電視廣告，其背景、故事與情節(jié)大都在現(xiàn)實的場景中發(fā)生，其制作手法多與電影、電視劇、綜藝節(jié)目等類似。也就是說，現(xiàn)在的廣告雖然運用了計算機、多媒體等技術(shù)手段，但是廣告的形式仍然沒有革命性的變化。展望未來，將數(shù)字化技術(shù)手段更全面地引入到廣告設(shè)計與制作中，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為代表的數(shù)字技術(shù)可以創(chuàng)設(shè)出難以盡述的場景、情境與氛圍，從而搭建出最理想的廣告環(huán)境，滿足更多受眾的需求，也為廣告主提供了最大的宣傳效應(yīng)。所以，數(shù)字化時代的電視廣告雖然發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但是實際效果還有待觀察?？梢钥隙ǖ氖牵瑪?shù)字化的電視廣告會更加精彩，更具技術(shù)與人文含量，這也是廣大受眾熱切期盼的。

2數(shù)字化的電視廣告將變革投送路徑，增添廣告的“情感”

電視廣告不是冷冰冰的影像片，而是應(yīng)該成為一種廣告主、電視媒介與受眾互動、交流的方式。只有充滿溫情和力量的廣告，才能真正打動人心，也才能真正取得更好的宣傳、營銷效果。因此，對于數(shù)字化時代的電視廣告來說，千方百計地增加廣告的“人性光輝”與“情感熱度”，是未來電視廣告能夠成功的關(guān)鍵。首先，基于數(shù)字化的電視廣告未來的投送路徑和驅(qū)導(dǎo)必然出現(xiàn)革命性的變革，即未來電視廣告的播放不僅僅在電視機上面完成，而且可以對接計算機、智能手機甚至平板電腦，真正實現(xiàn)數(shù)字化廣告一體化。其次，未來的數(shù)字化電視廣告將透過科技的理論折射出人性、情感與美學(xué)的氣質(zhì)，從而為廣告主更好地吸引受眾、傳遞廣告信息提供更寬闊的通道。由于我們已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代，任何電視廣告都必須透過數(shù)字化手段與網(wǎng)絡(luò)連接才能取得更好的宣傳和營銷效果，這也是為什么廣告內(nèi)容“求精，求人性化”的基本原因。好的廣告不僅需要對數(shù)字化技術(shù)手段爐火純青的運用，更需要對真情實感與完美人性理念的揮灑。所以，將技術(shù)與情感有機結(jié)合起來，是數(shù)字化時代電視廣告發(fā)展的本質(zhì)訴求，也是不可偏廢的重要精神。失去了情感與人性化的理念，再好的數(shù)字化技術(shù)都難以支撐起優(yōu)秀的電視廣告。所以，以投送路徑和渠道變化為載體的數(shù)字化廣告發(fā)展的未來發(fā)展，很值得我們的期待。

3數(shù)字化電視廣告資源將重新被調(diào)節(jié)、配置，引發(fā)電視廣告的革新

未來的數(shù)字化電視廣告的重要載體就是數(shù)字電視的推廣與普及，這也是數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)物。基于此，海量的數(shù)字化電視廣告資源將呈現(xiàn)出雜亂、堆積的狀態(tài)，而隨著廣告市場和產(chǎn)業(yè)的成熟，電視廣告資源必將被盤活，也必然引發(fā)一次重大的資源調(diào)節(jié)和配置。數(shù)字技術(shù)將使我國電視媒介的技術(shù)形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)、經(jīng)營理念和經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生根本變化，從而將使我國電視廣告資源得到重新盤活。

首先，電視廣告類型將發(fā)生變化。除了傳統(tǒng)的電視廣告外，將出現(xiàn)新的廣告形式，諸如互動廣告、多媒體廣告信息等等，這是在傳統(tǒng)電視上不存在的。其次，電視機廣告的獲利方式將發(fā)生變化。例如，傳統(tǒng)的電視廣告仍然可以在免費頻道播出，獲利方式仍然為廣告主的廣告費。而互動廣告、多媒體廣告信息等新的廣告形式除了廣告主的廣告費外，還可以通過受眾的收視費獲利。當然，這里的廣告必須真正符合受眾的需求。

綜上所述，新時期的電視廣告正在經(jīng)歷一次巨大的變革，而主導(dǎo)這場變革的核心力量就是科學(xué)技術(shù)，具體來說就是數(shù)字化技術(shù)。由于數(shù)字化技術(shù)在電視廣告領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，帶來了電視廣告全方位的變革，從而引發(fā)了電視廣告屬性的某些變化，這也是我們的期待點之一?？傊跀?shù)字化的未來電視廣告，將更快地走進我們的生活，也將在某種程度上改變我們所在的世界。參考文獻：

[1] 王芳.數(shù)字化帶來電視廣告發(fā)展的新機遇[J].當代電視，2010（07）.

[2] 徐國慶，張文文.數(shù)字電視環(huán)境下本地電視廣告危機與生存[J].中國數(shù)字電視，2007（10）.

[3] 翟樹卿.數(shù)字電視的發(fā)展為中國廣告業(yè)帶來的新格局[J].廣告大觀（綜合版），2008（02）.

[4] 劉燕，薛媛.數(shù)字時代中國電視廣告的優(yōu)勢及形式[J].廣告大觀（綜合版），2007（08）.

[5] 王建磊，沈澤.網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展模式與市場策略——以中國時刻網(wǎng)和城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺為例[J].視聽界，2012（05）.作者簡介：蔣龍，男，廣播電視藝術(shù)學(xué)研究生。