陳娟

摘要：服裝賣場終端櫥窗陳列的綜合效果會影響消費者的購買行為，櫥窗陳列設計的要素有商品、色彩、燈光、裝飾道具等，這些構成要素運用效果的不同，會給消費者帶來不同的心理感受，從而產生不同的視覺判斷和購買行為。本文從櫥窗的色彩、燈光以及裝飾道具的組合方面，對服裝賣場終端櫥窗陳列的意境營造提出新的設計思路。

關鍵詞：服裝賣場終端；櫥窗陳列；意境營造服裝賣場終端的櫥窗陳列設計是一門綜合性的學科，涵蓋了視覺藝術設計、營銷學、消費者心理學、人體工程學等多種學科，是終端賣場最有效的營銷手段之一。服裝賣場終端的櫥窗陳列設計的意境營造是通過對傳播服裝品牌文化和銷售信息的載體進行的店面空間規(guī)劃，這種規(guī)劃是在有限的空間里表現(xiàn)無限的服裝品牌文化內涵。

1服裝賣場終端櫥窗陳列色彩的意境營造

色彩在服裝賣場終端的櫥窗陳列中不僅能夠創(chuàng)造出品牌的格調，還能對強調烘托商品起到作用。在服裝賣場終端櫥窗陳列的意境營造時要利用色彩的情感屬性、色彩的對比與調和等手法來突出商品，營造整個櫥窗的氛圍，增強視覺效果。

1.1色彩的情感與心理屬性

不同的色彩會產生不同的色彩格調，使人產生不同的心理反應。在櫥窗陳列事物意境營造中要利用色彩的情感特性以及色彩對人心理的影響來調節(jié)控制櫥窗的展示空間，烘托櫥窗的展示氛圍。（1）色彩的情感。色彩也是有情緒的，這種情緒是通過人們的視覺感受產生的心理感受和情緒感受。例如，橙色給人溫暖、成熟、愉悅的感覺。綠色是代表希望的顏色，它給人安寧、柔和、富有生機的感覺。（2）色彩的心理屬性。色彩能給人帶來情緒上的變化。例如，在相同距離看一組色彩時，有的顏色看著離得比較近，有的顏色看著相對比較遠，這就是色彩對前進與后退感的影響。色彩對冷暖感、體積、重量等方面都會產生影響，服裝賣場終端櫥窗陳列的空間是有限的，在規(guī)劃服裝賣場終端櫥窗陳列的意境時，要充分考慮色彩的心理屬性，營造櫥窗的氛圍，誘發(fā)消費者積極的購物情緒。

1.2色彩的統(tǒng)調

各種色彩在櫥窗陳列中并不是孤立存在的，總是與周圍的色彩比較而存在。意境營造的視覺感受想要既生動，又不失平衡，就需要對櫥窗的色彩進行整體的規(guī)劃和統(tǒng)籌，更好地發(fā)揮色彩在服裝賣場終端櫥窗陳列意境營造中的藝術魅力。統(tǒng)調是指從不同事物的復雜現(xiàn)象中找出一個共同點或稱基調，以緩和、整合其中不協(xié)調的因素，形成一個有序、統(tǒng)一的整體。統(tǒng)調有“靜的統(tǒng)一”和“動的統(tǒng)一”兩種形式。“靜的統(tǒng)一”主要是指色彩在明度、色相、純度上都傾向的一種主調效果；“動的統(tǒng)一”是指色彩要素的對立以及對立中的協(xié)調統(tǒng)一。色彩的和諧、對比是色彩關系中最根本的關系。在櫥窗陳列意境營造中只采用“靜的統(tǒng)一”就會顯得平淡、沉悶與單調，但過分采用“動的統(tǒng)一”，可能造成色彩的紊亂。因此，整個櫥窗的色彩統(tǒng)調應該表現(xiàn)出一種整體的統(tǒng)一感，在對比中找和諧，在協(xié)調中求變化，讓櫥窗的意境更加生動。

2服裝賣場終端櫥窗陳列燈光的意境營造

燈光的作用不僅是照亮商品，更重要的是通過燈光的效果給商品營造一個完美的視覺形象，影響消費者的心理和情感，加強櫥窗陳列信息傳播的效率。合理的選擇光源以及照明類型，是創(chuàng)造良好櫥窗照明環(huán)境的基礎，而光色氣氛的運用是營造良好視覺效果的重要手段，掌握光色的變化原理和規(guī)律，才能在服裝賣場終端的櫥窗陳列中營造出良好的意境效果。

2.1光源的選擇

我們常見的光源方式主要有自然光源、人工光源、人工光源和自然光源相結合的方式。服裝賣場終端櫥窗陳列意境營造的照明以后兩者為主。在大型商業(yè)中心的服裝賣場終端櫥窗陳列主要采用的是人工光源的照明，臨街而建的服裝賣場終端的櫥窗陳列也會采用人工光源和自然光源相結合的方式。

2.2照明類型的選擇

有的照明是為了保證展示空間的亮度，有的照明是為了營造展示空間的氣氛和感染力。根據照明功能不同，可以分為基礎照明、重點照明、裝飾照明和特殊照明。服裝賣場終端櫥窗陳列的意境營造主要是前三者的綜合應用。基本照明是提供足夠的亮度，滿足消費者觀看商品的基本需求，為了有效突出商品的效果，它的照度不宜太強，與展品照明的亮度比以1：3為宜；局部照明具有明確的目的性，能夠最大限度地突出商品的特點，利用光影的對比，提升商品的價值感，增強品牌的特性；裝飾照明又稱“氣氛照明”，是意境營造不可缺少的照明類型。它是以色光的造型語言，豐富空間的色彩感和層次感，營造某種“氣氛”和“感覺”，激發(fā)消費者良好的購物情緒。服裝賣場終端櫥窗陳列的意境營造，要根據不同照明類型的特點來恰當選擇，在提高消費者注意力和興奮度的基礎上，為消費者提供優(yōu)美的視覺享受，從品位和情感上吸引消費者，為其創(chuàng)造一種高雅、真實的生活方式。

2.3光色氣氛

燈光不僅要滿足消費者觀看商品的視覺訴求，而且要富有情調，要讓其成為品牌自身價值的訴說者，滿足消費者的消費心理需求。（1）光色與氣氛。不同的光源會產生不同的光色效果，而光色效果的不同主要是由“色溫”造成的。一般色溫低的光源偏暖色，會使櫥窗的氛圍有一種溫馨、熱情的感覺。色溫升高，光源也會由暖變冷，從而使櫥窗的變成涼爽、輕快的感覺。服裝賣場終端櫥窗陳列的意境營造要運用這種色溫的變化規(guī)律，以及它所帶來的冷暖象征功能，營造不同的意境氣氛。（2）光色的對比。照明在意境營造時必須使商品的視覺感受得到強化，對消費者產生吸引，這就要求燈光富有層次感、表現(xiàn)力。在同一空間不會僅僅有一種光色，這樣就會產生光色的對比，有光就會有影，把他們統(tǒng)一考慮時，就可以擴大空間感，增加空間的層次，產生良好的視覺效果。路燈點亮了城市的面孔，而燈光則把櫥窗變成了舞臺，燈光的運用并不是越多越好，要與科學和美學相結合，把櫥窗這個舞臺變得有活力、有旋律、有氣氛。

3服裝賣場終端櫥窗陳列裝飾道具的意境營造

服裝賣場終端櫥窗陳列中的裝飾陳列道具是烘托商品和營造空間氣氛的陳列搭配物件。裝飾道具的應用可以把商品的色澤、形態(tài)、質地等具象的商品形象化，為消費者創(chuàng)造情感的視覺體驗，引導消費者無意識的良好購物情緒，從而提高產品的銷售額。我們可以大致可以把裝飾道具分為具象和抽象兩類。抽象的裝飾道具注重的是對于品牌的文化理念、品牌視覺形象的詮釋；具象的裝飾性道具往往是跟服裝的設計主題有關，根據設計主題的不同，選擇不同的裝飾性道具，提升服裝的情調，在平凡中創(chuàng)造出獨特的趣味，使服裝的品牌形象更加鮮明。對于不同服裝品牌而言，櫥窗陳列意境營造中裝飾道具的選擇是沒有固定和統(tǒng)一模式的，但是它的選擇和設計并不是隨意的，它在考慮整體的形態(tài)、顏色、質感、風格、藝術效果等元素時，也要注意與品牌的文化和設計相一致，在具有個性和藝術創(chuàng)意的同時，更加豐富多樣。

4結語

從營銷策略上和未來發(fā)展角度看，“意境”營造是服裝賣場終端櫥窗陳列未來發(fā)展的一種必然趨勢。在服裝賣場終端櫥窗陳列設計中融入我國特色的傳統(tǒng)文化藝術特色，為服裝賣場終端櫥窗陳列提供新的技術手段，體現(xiàn)了現(xiàn)代藝術設計中“以人為本”的設計理念，具有一定的學術意義和實踐指導價值。參考文獻：

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