程沖
0前言
本文章主要研究網(wǎng)下路演。網(wǎng)下路演,即傳統(tǒng)路演。近兩年來的路演展示活動(dòng),以消費(fèi)體驗(yàn)為主導(dǎo),成為一種趨勢。內(nèi)容包括了產(chǎn)品展銷、試用等內(nèi)容,鼓勵(lì)顧客主動(dòng)參與活動(dòng),體驗(yàn)路演產(chǎn)品或活動(dòng)的好處,影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品以及品牌的認(rèn)知,進(jìn)而影響到他們的消費(fèi)行為、培養(yǎng)使用習(xí)慣,它是在保留現(xiàn)場娛樂性的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種介于廣告與促銷之間的推廣工具。路演中間環(huán)境的設(shè)計(jì)屬于展示空間的范疇之內(nèi)。在這一類活動(dòng)中,大到整體空間環(huán)境的平面布局,立體設(shè)計(jì),小至徽標(biāo),彩燈旗幟,花壇景觀都是展示設(shè)計(jì)包含的內(nèi)容。
1路演的概念與作用
1.1含義和背景
路演不僅被企業(yè)成功地移用,其概念和內(nèi)涵已改變和延伸,成為包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場活動(dòng)?,F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式通過和消費(fèi)者面對面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品。
1.2作用
路演也是一種促銷手段,但主要目的不是為了促進(jìn)產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售,而是為了推廣產(chǎn)品和宣傳公司,讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)、提升企業(yè)形象,因而路演在更大程度上是追求一種廣告效應(yīng),當(dāng)然,其最終目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2路演空間的特性
路演空間多為可變空間,常常租賃大型商業(yè)場所廣場空地以及鬧區(qū)人多大空間的廣場。
(1)空間約束。由于場地租賃方種種特殊原因,路演時(shí)間使用的空間會(huì)受到種種約束,在策劃活動(dòng)方案的時(shí)候,要把握好規(guī)則,以免出現(xiàn)沖突,影響活動(dòng)的質(zhì)量。比如場地的空間邊界,空間使用的高度,等等。
(2)時(shí)間約束。商業(yè)黃金地每一寸都是金錢,所以租金是昂貴的。這就要求了路演的流動(dòng)性的特點(diǎn)。從場地物料搭建,活動(dòng)排演,到活動(dòng)進(jìn)行,在到活動(dòng)清場,要求用最短的時(shí)間內(nèi)完成,壓縮時(shí)間,節(jié)約資金。
(3)空間的開放性和流動(dòng)性。路演展示應(yīng)該為人們提供最好的信息傳播方式。所以展示本來的目的就是要打破封閉的模式,開誠布公地講信息傳播于眾,努力促進(jìn)商家與游客地溝通。這說明了路演空間極大地開放性。
(4)空間的人性化。由于路演活動(dòng)的特殊性,常常空間會(huì)選擇在室外。那就要考慮到天氣的變化,光照度的問題。在廣州的夏天,烈日驕陽,很多人不愿長時(shí)間暴露的在陽光下。那么在空間設(shè)計(jì)的時(shí)候,就應(yīng)該考慮如何組建遮陽的構(gòu)建。下雨天氣,也應(yīng)該有防雨的設(shè)施。
(5)路演空間和周圍自然環(huán)境。對周邊自然環(huán)境的研究是不容忽視,直接來講,就是周圍建筑的物質(zhì)和空間環(huán)境。進(jìn)行設(shè)計(jì)之前,可以到場地進(jìn)行視察,觀察有無細(xì)節(jié)需要注意的,某些場景在布置的時(shí)候,會(huì)不會(huì)影響到原先場地設(shè)施的正常運(yùn)作。
3空間區(qū)域設(shè)計(jì)分類
(1)布展空間。布展空間是指展品陳列的實(shí)際空間。在保證一定的通道的功能的要求下,著重關(guān)注如何為觀者提供一個(gè)令人興奮的信息場所,經(jīng)歷一次難忘感受或者心里體驗(yàn),是路演展示中非常重要的問題。傳達(dá)企業(yè)形象或者推廣新產(chǎn)品的目的就可以達(dá)到一定程度。布展空間又可以分成幾部分:1)活動(dòng)舞臺(tái)。這個(gè)區(qū)域通常都設(shè)置在場地的中心處。新聞發(fā)布會(huì),獎(jiǎng)品頒發(fā),節(jié)目表演,產(chǎn)品發(fā)布等等,都會(huì)在舞臺(tái)上進(jìn)行。舞臺(tái)的大小根據(jù)活動(dòng)需求安排,一般要可以同事容納10個(gè)人站在上面。舞臺(tái)后方是背景板。背景板的內(nèi)容包括活動(dòng)的主題的文字,主辦的單位,協(xié)助單位。并要考慮站在舞臺(tái)上的主持人或者表演著與舞臺(tái)的關(guān)系。2)產(chǎn)品展示區(qū)。這個(gè)區(qū)域造型,視產(chǎn)品類型而定。這個(gè)區(qū)域也非常重要,是活動(dòng)策劃的根本目的。該展示要做到充分吸引人眼球的作用,可以增加產(chǎn)品解說員,根據(jù)賣點(diǎn)與游客進(jìn)行互動(dòng)。3)游戲區(qū),互動(dòng)區(qū)。好的游戲往往能夠吸引人的參加。這是很多路演活動(dòng)的亮點(diǎn)。策劃者需要設(shè)計(jì)出巧妙的游戲,讓游戲者在娛樂之余,能夠體驗(yàn)的產(chǎn)品的信息或者對品牌印象的加深。
(2)流通空間。流通空間也稱共享空間,包括路演環(huán)境中的通道,過廊,休息區(qū)等,是供公共使用和活動(dòng)的區(qū)域。其設(shè)計(jì)要點(diǎn)要有:1)要估算觀眾的流量,流速,以及人觀看行為方式的基本狀態(tài)。2)要考慮展品的性質(zhì)和陳列方式,如展品的大小,平面或者立體:是演示還是擺設(shè)。以及是欣賞性,還是貿(mào)易性,零售性等,以此來調(diào)節(jié)人流與通道的關(guān)系。
(3)輔助空間。輔助空間是指布展空間和流通空間之外的空間,概括起來有下面幾個(gè)點(diǎn):1)接待空間是游客與活動(dòng)商進(jìn)行交流的空間。在這里可以簽下游客的姓名,聯(lián)系方式,游客也可以獲取展方的資料,是一個(gè)信息開放口。在設(shè)計(jì)中要和整個(gè)展示設(shè)計(jì)統(tǒng)一考慮。2)工作空間是專門為工作人員設(shè)置的空間。使他們能在次休息準(zhǔn)備。這里同樣可以儲(chǔ)備物料,道具。該區(qū)域設(shè)置隱蔽偏僻。3)休息區(qū)是專門給游客休息的區(qū)域。次空間一般設(shè)置在場地的角落里,但是要方便尋找。提供座椅外,還有免費(fèi)的飲料糕點(diǎn)之類。4)禮品,獎(jiǎng)品區(qū)游客在游戲完畢后,可以根據(jù)經(jīng)過蓋章的游戲小票到獎(jiǎng)品區(qū)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
4路演展示中的主題風(fēng)格與造型
路演展示設(shè)計(jì)的主題是展示內(nèi)容的高度濃縮與概括,通過主題能夠體現(xiàn)展示的宗旨,理念和目標(biāo)。營造吸引感染觀眾的情節(jié)意境。
(1)空間思維創(chuàng)意??臻g思維是人們通過視覺和感覺神經(jīng)記錄下來的空間信息儲(chǔ)存,然后將不同的信息進(jìn)行分類化。當(dāng)新信息涌入時(shí),人的空間思維就會(huì)迅速對新信息進(jìn)行邏輯判斷。
(2)空間造型創(chuàng)意??臻g造型創(chuàng)意是展示空間中最基本的要素,因?yàn)樗麜?huì)對整體空間環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響,對于空間造型,其創(chuàng)造主要是視覺心理感受上的創(chuàng)意,即空間造型在人的視覺心理上造成的影響。
(3)空間尺度創(chuàng)意??紤]空間尺度關(guān)系的時(shí)候,必須要注意人體對尺度關(guān)系的感知和適應(yīng)能力。以及人體對尺度要求的人體工程學(xué)??臻g尺度創(chuàng)意就是改變現(xiàn)有常規(guī)尺度下的物體以達(dá)到奇特的視覺效果。
5結(jié)論
路演展示因?yàn)槠浔旧淼奶厥庑?,不同于商業(yè)專賣店空間和大型商業(yè)會(huì)展空間。路演多為巡回展出,要求制作迅速,活動(dòng)進(jìn)行短暫,但是傳播商業(yè)信息的能力不必后二者差。隨著市場的不斷發(fā)展成熟,整合營銷的地位日益突出,傳統(tǒng)的促銷模式已滿足不了企業(yè)競爭的需要,路演作為一種新的促銷模式在現(xiàn)代營銷中已受到越來越多企業(yè)的青睞。主動(dòng)的傳達(dá)信息的方式,迅速有效地建立良好的品牌形象。參考文獻(xiàn):
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