張燕

靠“色情擦邊球”獲得玩家“到達率”

4月13日凌晨1點，國內大型文學原創(chuàng)網(wǎng)站晉江文學城的一條通知吸引了很多人的注意，該通知稱“據(jù)悉相關部門已經(jīng)開展史上最嚴重的一次掃黃打非行動，十萬火急”，要求簽約作者在當天修改完畢所有涉及色情描寫的內容。有網(wǎng)友回帖中透露，晉江文學城所有的編輯都被半夜“薅起來”聯(lián)系作者改文刪字，美工也被要求出動，幫助換掉所有違規(guī)作品的封面圖。

通知所說的“掃黃打非行動”是全國“掃黃打非”工作小組辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部統(tǒng)一開展的“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”專項行動。此事后沒多久，多個網(wǎng)站就被查“涉黃”：百度影音關閉服務器、新浪讀書被吊銷執(zhí)照、快播公司被調查……繼文學網(wǎng)站、視聽網(wǎng)站相繼“中槍”之后，傳言稱，“凈網(wǎng)行動”下一個瞄準的目標將是網(wǎng)絡游戲。

近日，有消息稱，部分網(wǎng)絡游戲公司已經(jīng)收到通知，游戲人物今后不能再穿著暴露或露出敏感部位。這被很多人視為凈網(wǎng)行動為網(wǎng)游“殺毒”的開始。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，近年來，國內網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)異軍突起。根據(jù)《2013年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國游戲市場實際銷售收入將達831.7億元，較2012年增長38%?，F(xiàn)如今，中國游戲業(yè)規(guī)模已超越韓國、日本、英國等傳統(tǒng)強國，雄踞世界第二。2010—2013年，中國網(wǎng)游的出口額增長了8倍之多，已成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

然而，由于起步晚、基礎差，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)還很不規(guī)范，加上近年來由于沉迷網(wǎng)絡而引發(fā)的社會案件屢有發(fā)生，國內網(wǎng)絡游戲被扣上了“很黃很暴力”的帽子。

“涉黃”，但“非暴力”？

一直以來，“曖昧內容”的存在是網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)“心照不宣”的秘密。

《劍靈》是騰訊近期從韓國代理引入國內的大型網(wǎng)絡游戲，上線公測幾個月以來，注冊活躍玩家人數(shù)已經(jīng)達到1800萬，高峰時期，《劍靈》同時在線玩家達到180萬。除卻高清的視覺表現(xiàn)力、電影般的劇情設置、靈活的戰(zhàn)斗體驗，不少玩家對衣著暴露的女性角色印象尤為深刻。在游戲論壇上，有玩家“吐槽”，截圖上隱約可見的底褲、性感火熱的游戲原畫給《劍靈》披上了“色情”的外衣。

夸張的“事業(yè)線”、暴露的高開衩、聊勝于無的外裝，這些都是網(wǎng)絡游戲中女性角色外表的“標準配備”。長期負責游戲產(chǎn)品開發(fā)的姚冶（化名）告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“美工以男性居多，網(wǎng)游市場上也以男性玩家為主要消費者，所以人物設定上肯定是從男性角度出發(fā)。此外就是為了滿足市場的需求?！?/p>

很多人喜歡將網(wǎng)游和色情暴力相聯(lián)系，事實上，網(wǎng)游可能和暴力沒太大關系。

“國內的游戲連血都見不到，怎么會存在暴力血腥的情況？”國內的一名職業(yè)玩家Lacus（化名）在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時如是說。Lacus2006年開始接觸網(wǎng)絡游戲，《魔獸世界》風靡一時的時候，他所在的團隊在“BOSS擊殺”等數(shù)據(jù)上一度領先，在《Defense of the Ancients》、《英雄聯(lián)盟》等團隊競技游戲上也曾斬獲全國性獎項。

“現(xiàn)在國內游戲的審查很嚴，基本上沒有血腥的場面。以《魔獸世界》為例，國服的魔獸世界（即國內版）都被‘萌化’了。歐服、美服明顯血腥得多，歐服上的骷髏頭到了國服都變成面包了，我們的暴力程度小兒科多了。”

“暴力其實是對一種游戲效果和真實體驗感的夸張。通過市場部對玩家體驗的調查，很多玩家對暴力場景的要求并不高?！?姚冶向《中國經(jīng)濟周刊》表示，“國內現(xiàn)在的游戲上存在競技情節(jié)的基本上都是一些大型客戶端游戲，因為競技場景對資金和技術的要求都很高?，F(xiàn)在競爭激烈，大家都在拼畫面效果，我們的戰(zhàn)斗畫面與其說血腥還不如說是炫麗?！?/p>

網(wǎng)游的“色情經(jīng)濟學”

在龍圖游戲公司負責游戲市場推廣的陳勝（化名）告訴《中國經(jīng)濟周刊》，市場競爭是導致色情內容無法避免的一個重要因素?！熬W(wǎng)絡游戲也是一片江湖，幾十億元的營收數(shù)字背后，是網(wǎng)絡運營商之間不見硝煙的廝殺?！?/p>

目前，業(yè)內習慣性將網(wǎng)游（尤其是網(wǎng)絡客戶端游戲）主流盈利模式分為傳統(tǒng)收費和免費網(wǎng)游兩種模式。前者需要玩家支付費用后才可以上線，一般是按在線時長收費。以《魔獸世界》為例，玩家在注冊賬號之前必須先購買一個價值30元的CD KEY，想要實際進入游戲還必須購買點卡進行充值。玩家為了能夠持續(xù)在游戲中生存，就必須不斷進行點卡購買。如此一來，收費網(wǎng)游在游戲推廣初期可以有效地回籠資金，便于游戲的持續(xù)開發(fā)以及企業(yè)的運營。

免費網(wǎng)游則是指游戲時間免費，但是對游戲增值服務進行收費的網(wǎng)絡游戲。比如銷售裝備卡、道具卡、雙倍體驗卡等。這一模式也被業(yè)界稱為IB模式（即道具銷售模式）。免費網(wǎng)游現(xiàn)在已經(jīng)成為國內網(wǎng)游市場上最主要的盈利模式。Lacus告訴《中國經(jīng)濟周刊》，在IB模式出現(xiàn)以前，很少見人在網(wǎng)游中如此燒錢，IB模式出現(xiàn)后，他有一個朋友在《征途》上投資了近10萬元，而他本人也在《劍俠情緣（三）》上為湊一套“橙色裝備”花費了近萬元。

但無論何種模式，“現(xiàn)在游戲盈利主要靠玩家的長期在線消費，時間越久，對裝備的需求度就越高。留住玩家靠的是游戲的情節(jié)設定、畫面效果和玩家體驗。但是在一開始的宣傳期，打點‘色情擦邊球’還是很有必要的。”陳勝告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“游戲行業(yè)門檻低，但是競爭很殘酷。沒有大資本的投入基本上就成了其他大游戲公司的墊腳石。行業(yè)媒體的最佳廣告位和新聞位都是固定和一些大的游戲公司合作的，買的都是‘年框架’。小公司根本擠不上來。只能通過強烈的視覺效果去吸引用戶?！?/p>

“用‘大胸妹子’造成的視覺效果是為了達到我們所稱的‘到達率’，就像腦白金的洗腦廣告一樣，給用戶留下深刻的印象，這個‘到達率’有一部分就會轉變成游戲的玩家?！?陳勝向《中國經(jīng)濟周刊》表示，這種辦法是現(xiàn)在業(yè)內普遍采用的“另類行規(guī)”。

網(wǎng)游到底“黃”不“黃”？

網(wǎng)游的“另類行規(guī)”有沒有涉黃？很多人認為，雖然統(tǒng)稱為網(wǎng)游，但對于網(wǎng)絡客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲要區(qū)別對待。

姚冶認為，國內主流的網(wǎng)絡客戶端游戲不過是在人物形象設定上稍微“出位”了一些，真正在打“色情擦邊球”，靠成人內容吃飯的是一些網(wǎng)頁游戲。

“游戲競爭很激烈，同質化很嚴重，資源壟斷也很嚴重，很多小游戲公司競爭不過去，就會轉去做要求相對低一些的網(wǎng)頁游戲。但是無論什么游戲，道理都是一樣的，沒有玩家沒有錢賺，沒有資金后續(xù)投入就留不住玩家，這是一個惡性循環(huán)?！币σ备嬖V《中國經(jīng)濟周刊》。

目前國內網(wǎng)頁游戲的主要盈利方式被稱為IGA（In-Game advertisement，即網(wǎng)絡游戲植入式廣告）。它依靠游戲在線玩家的數(shù)量來吸引第三方廣告商，通過收取植入式廣告費用來實現(xiàn)盈利。

“業(yè)內有一些依靠IGA盈利的游戲公司就是這樣，批量生產(chǎn)一些低水平的游戲，然后以香艷的字眼和低俗的畫面來博取眼球。這種循環(huán)的結果就是越來越?jīng)]有下限?！币σ备嬖V《中國經(jīng)濟周刊》。

如何有效地規(guī)范游戲行業(yè)，監(jiān)管游戲內容一直以來備受社會各界關注。

在國外，大部分國家采取的是分級制度。如美國規(guī)定每個游戲軟件的發(fā)行都需要首先獲得ESRB（“娛樂軟件定級委員會”，Entertainment Software Rating Board）的等級認定。 ESRB主要是對游戲軟件、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)站等進行審核，根據(jù)游戲的內容決定其適合的年齡群體。而歐洲普遍采用的是由“歐洲游戲信息組織”（Pan European Game Information，PEGI）制定的分級標準。PEGI分為5種年齡等級和8種內容描述，由這8種內容描述來決定年齡分級。目前，PEGI只對芬蘭、以色列、荷蘭、挪威、波蘭、西班牙、瑞士這幾個國家有法律強制作用，而在其他國家僅僅是參考性質。其中英國、德國、愛爾蘭、葡萄牙這幾個國家又有自己的一套詳盡的分級制度。

陳勝告訴《中國經(jīng)濟周刊》，網(wǎng)絡游戲的“涉黃”情況可以大體分為三個等級。最嚴重的是純色情游戲，這一類游戲以“重口味”為噱頭，以網(wǎng)頁游戲為主體；第二類游戲往往是在情節(jié)設定上“涉黃”，會出現(xiàn)性侵犯的故事情節(jié)或者有“陰陽雙修”（涉及性情節(jié)的武功修煉方法）的游戲設定；第三類是在視覺效果上以“曖昧”的方式吸引人眼球。然而，中國至今沒有一套有效的分級制度。

一直以來，針對電影、游戲等文化產(chǎn)品的監(jiān)管，國內一直采取官方審查的方式，嚴控游戲開發(fā)商產(chǎn)出的游戲內容及運營商引進的游戲內容。大量盜版游戲的存在，使得分級標準實質上起不到游戲過濾的作用， 以至于不管是兒童、 青少年還是老人都能夠輕松地買到市場上銷售的良莠不齊的游戲軟件。

此外，姚冶認為，目前，游戲塊的監(jiān)管分屬文化部和國家新聞出版廣電總局兩個部門，這樣的監(jiān)管難以形成合力，給涉黃網(wǎng)游在監(jiān)管的死角野蠻生長留下了機會。