編輯如何挖掘特殊讀者群？

湯伏祥

在當下出版中，圖書策劃已經(jīng)是老生常談的問題，雖然策劃成功的案例已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但是在地方出版社里，策劃運作還大多停留在理論層面，實踐成功的案例并不多。隨著圖書市場分類越來越細致，大多圖書都是按內(nèi)容上去區(qū)分，比如分成社科、科技、文學等。然而，圖書銷售的時候多以讀者分類為基準，比如公務(wù)員、歷史愛好者、大學生、中學生、兒童等。筆者今天想探討的就是圖書策劃與特殊讀者群的關(guān)系。特殊讀者群指的是為完成某本圖書發(fā)行而圈定的特定讀者。例如，《新教師手冊》，其讀者群自然就是“新教師”，也就是剛參加工作的教師；《新公務(wù)員培訓教程》，其讀者群自然是剛參加工作的“新公務(wù)員”。這些特殊讀者群，散落于大眾讀者之中，有圖書引導，它就形成消費的主體；沒有圖書引導，則淹沒其中，就無消費主體可言。

重視特殊讀者群搶占市場

圖書策劃，明確讀者對象是重要的環(huán)節(jié)，也是重要的內(nèi)容。但如何在大眾讀者中，或者泛泛的讀者對象中，明晰特定的讀者群時，就需要圖書本身的引導。也就是說，原本這些讀者對象是散亂的，有了圖書這個媒介，它就自然形成了一個群體，這就是特殊讀者對象的挖掘。隨著圖書市場的細分，讀者對圖書的要求也越來越高，編輯在圖書策劃中，注重特殊讀者群的挖掘，這對于當下地方出版社來說有很強的實踐意義。地方出版社圖書品種不多，發(fā)行能力有限，特別是在實體書店快速萎縮的今天，發(fā)行渠道已經(jīng)成為困擾許多出版社發(fā)展的重要問題。在這樣的環(huán)境下，出版社要更加重視特殊讀者群的挖掘，探索走編發(fā)一體化路子。

例如，2011年底，在中共福建省第九次代表大會上，時任省委書記孫春蘭第一次提出了弘揚福建精神，推動福建跨越發(fā)展科學發(fā)展的重大舉措。福建精神提出后，全省干部群眾都很關(guān)注，但如何進一步詮釋，讓福建精神為更多干部群眾所理解和接受，這是宣傳部門、理論宣傳工作者一直在思考的問題，也是出版社單位一直在努力的事情。2012年初，福建人民出版社在學習福建精神的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)很有必要出版詮釋福建精神的讀本，便主動打報告給省委領(lǐng)導，希望能得到省委領(lǐng)導的支持，并出版《福建精神讀本》一書。在省委領(lǐng)導的關(guān)心下、在省委宣傳部的支持和組織下，《福建精神讀本》一書得以順利出版。在《福建精神讀本》出版過程中，出版社積極與省委宣傳部溝通，明確讀者群為全省公務(wù)員和企事業(yè)單位領(lǐng)導干部。明確這一特殊讀者群后，出版社有針對性地開展營銷工作，并取得相關(guān)部門的支持，《福建精神讀本》首版一個月內(nèi)發(fā)行量超過15萬冊，實現(xiàn)了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。同樣是宣傳黨的先進性教育的圖書，有的出版社策劃出版了《先進性教育讀本》，其讀者定位為黨員同志，全書通過宣傳當?shù)叵冗M典型的案例，備受讀者的喜愛，也受到了組織部門的肯定，發(fā)行量大多比較大。然而，湖南教育社通過對特殊讀者群的深度挖掘，在2013年策劃出版了《湘魂》一書，把讀者群鎖定在學生上，在短短幾個月內(nèi)，該書發(fā)行量突破了250萬冊，實現(xiàn)了時政類圖書發(fā)行量新的突破。這樣成功的案例很適用于地方出版社，地方出版社由于地域等因素的影響，要策劃出全國性的有影響力的暢銷書，有一定的困難和障礙，但是我們把目光轉(zhuǎn)向身邊的讀者群，去積極挖掘、培育，讓這些特殊讀者群涌現(xiàn)出來，并成為圖書消費的主體。

特殊讀者群的互動贏得市場

特殊讀者群，其實就在我們的身邊，它是大眾讀者的一部分，只是因為某本圖書的出版發(fā)行和引導，它形成了相對明確的讀者群而已。那么我們在圖書策劃中，如何能比較快得挖掘出相應(yīng)的讀者群呢？并且讓這些讀者群為宣傳推廣發(fā)行服務(wù)，實現(xiàn)雙效益呢？其中很重要的一點就是在圖書策劃過程中要與這些特殊讀者群產(chǎn)生互動，通過編讀互動，產(chǎn)生積極的效果。

例如，華東師范大學出版社以出版教師培訓、理論著作、教育隨筆等教育圖書打造出自己的“大夏書系”圖書品牌，深得教育工作者的喜愛。在這個圖書品牌的打造過程中，華東師范大學出版社格外注重與特殊讀者群的互動。“大夏書系”圖書品牌注重教師閱讀讀者群的細分，把某一讀者群做細，在互動中培育特殊讀者群。華東師范大學出版社出版的《教師禮儀》《教師一定要知道的99個健康細節(jié)》《班主任兵法》《教師的20項修煉》《班主任如何說話》《教師禮儀的99個細節(jié)》《班會課100問》等，都是針對教師讀者群的細分而策劃出版。在圖書出版之后，華東師范大學出版社通過與教師培訓機構(gòu)，直接將圖書發(fā)行與培訓活動聯(lián)系起來。通過培訓活動的合作，為圖書的銷路拓展渠道，實現(xiàn)了這類圖書發(fā)行量的穩(wěn)步增長。單單《教師禮儀》一書就被多個地方教育行政部門列為教師培訓教材，至今重印了20多次，實現(xiàn)了暢銷的目標。

2013年9月，福建人民出版社出版的“新課標必讀彩繪系列叢書”，圖書推出之后就與學生閱讀活動聯(lián)系起來，在很短的時間內(nèi)就取得1萬套的銷售佳績。早在叢書策劃之時，編輯就嘗試實現(xiàn)新突破，叢書由60個品種構(gòu)成，幾乎涵蓋了教育部門推薦必讀書目。編輯通過縮編、改編、撰寫，使閱讀文本更加精煉，并且加上雙色印刷，圖書一上市就備受讀者的歡迎。由于市場上同類圖書較多，如何快速打開銷售渠道，一直是編輯部思考的問題。福建人民出版社通過在福建省圖書館、省少兒圖書館等開展《中學生課外閱讀與文學素養(yǎng)的提高》的講座，宣傳推薦該叢書，并且與地市縣新華書店、實體書店、學校等開展課外閱讀進校講座等形式，與中學生讀者產(chǎn)生互動，實現(xiàn)了較好的開局。這樣近距離與讀者的接觸，為“新課標必讀彩繪系列叢書”推廣起到很好的作用，實現(xiàn)了寫編讀三者的互動，達到了良好的市場反響和效果。

借助特殊讀者群拓寬市場

如何深度挖掘特殊讀者群一直是地方出版社探索的實踐道路，借助特殊讀者群打造經(jīng)濟效益和社會效益的暢銷圖書成功的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。特殊讀者群是散落于大眾讀者群之中的，因此我們要善于發(fā)現(xiàn)、挖掘、引導。同時，我們要善于借力，借助這些特殊的讀者群為圖書策劃活動提供支持。例如，公務(wù)員管理部門每年都要對公務(wù)員進行繼續(xù)教育培訓活動。那么這些培訓對象就是特殊的讀者群。如何借助這些特殊的讀者群，為圖書策劃出版所用呢？福建人民出版社針對福建省公務(wù)員培訓每年確定一個培訓重點議題的特點，出版了《法制政府與社會主義法制建設(shè)》等系列圖書，這樣訂制出版的圖書解決了特殊讀者群的閱讀需求，還能取得不錯的經(jīng)濟效益。

特殊讀者群的特殊并非指的是受眾窄，而是指閱讀需求比較特殊。針對教師這一特殊的讀者群，青島出版社出版了“教師節(jié)禮物”用書，配以專門針對教師的特點出版的教師保健類圖書也受到了市場的歡迎。同樣是保健類圖書，有的圖書針對大眾市場，走常銷路子，但有的圖書在策劃時，就與特殊讀者群聯(lián)合起來，走策劃與讀者群相結(jié)合的路子。每個行業(yè)都會需要一些有價值的圖書，例如，中國移動、各大銀行個月都會舉行一些客戶活動，很多出版社就會通過與這些企業(yè)活動，借助了這些客戶這一特殊讀者群，圍繞其客戶可能喜好閱讀的傾向來策劃好相應(yīng)的圖書。除此之外，特殊讀者群是客觀存在的。例如，福建師范大學協(xié)和學院有1萬多學生，而作為該學院的學生是很有必要了解“協(xié)和”歷史。福建師范大學前生之一的“福建協(xié)和大學”在1915年創(chuàng)辦，一直到1951年停辦，期間36年只培養(yǎng)了1000多名學生，但就有12名中科院院士從這里走出來?！皡f(xié)和”作為福建師范大學前身之一， 一直為福建師范大學的師生所驕傲。2003年福建師范大學創(chuàng)辦獨立學院時，就將獨立學院命名為福建師范大學協(xié)和學院。如今每年有將近4000名的學生成為協(xié)和學院的新生。針對這些特殊需求，福建人民出版社主動聯(lián)系福建師范大學協(xié)和學院，將借助協(xié)和學生這一特殊讀者群，策劃出版《百年協(xié)和》一書，并在學生中開展校史教育，產(chǎn)生了積極的效果。這樣嘗試性的合作拓展，不僅拓寬了編輯選題思路，同樣服務(wù)了特殊讀者群。

圖書策劃與特殊讀者群的挖掘是相互促進的，圖書策劃時，要善于挖掘其特殊讀者群，并這些讀者群體成為圖書消費的主體；同樣，這些讀者群體散落于大眾讀者中，我們要借助圖書策劃，并將這些讀者群挖掘出來，根基這些讀者群的消費特點、閱讀傾向等策劃好相應(yīng)的圖書。