李宇庭 張謙 萬海波

摘要：隨著電子商務(wù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑淖儾_擊著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣、思維理念和生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個主要群體，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到諸多方面的影響。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)理論進(jìn)行介紹，并對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)影響因素進(jìn)行研究分析，提出企業(yè)在針對大學(xué)生這一消費(fèi)群體其應(yīng)采取的措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 影響因素 大學(xué)生

1 概述

根據(jù)CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，一個龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場已經(jīng)形成，而從網(wǎng)民的構(gòu)成來看，約有57%的網(wǎng)上個人用戶年齡在30歲以下，而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是其中的典型代表。大學(xué)生是具有高等教育文化的特殊群體，他們對于新事物、新技術(shù)、新思想有較強(qiáng)的接受和領(lǐng)悟能力，而且由于這類人群未來的消費(fèi)潛力很大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的能力也在逐漸增強(qiáng)，因此，對他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究十分必要。

2 相關(guān)研究綜述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是基于消費(fèi)者行為所進(jìn)行的研究。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體現(xiàn)，是消費(fèi)者在外部、內(nèi)部因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素的共同作用下，為了滿足自身需求而采取的包括信息搜尋行為、購買行為和購后行為在內(nèi)的各種行動。

郭贊偉（2010）通過研究指出，居民人均收入、上網(wǎng)計算機(jī)總數(shù)以及網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時間對我國人均年度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有正相關(guān)的影響；郭贊偉（2010）則通過宏觀計量的方式分析了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素；而王林生（2012）則借鑒國外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素理論與實證分析，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具體情況，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，結(jié)合分析模型，從價格、收入、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗、主體特征、購物導(dǎo)向、上網(wǎng)時長等角度分析我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素，并初步探索了各種因素之間的相互影響。

大學(xué)生作為我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，對于他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究也比較多。史淑珍（2011）通過建立一個結(jié)構(gòu)方程模型，研究得出，大學(xué)生的個體因素、網(wǎng)絡(luò)零售商特征、營銷因素與消費(fèi)意向有正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險與消費(fèi)意向有負(fù)相關(guān)關(guān)系；黃飛（2013）將影響我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素分為風(fēng)險因素、信任因素、條件因素和主體特點四類，通過實證研究，得出對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物偏好而言，風(fēng)險因素和信任因素的影響程度更大，通過進(jìn)一步分析，在風(fēng)險因素中大學(xué)生更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和效果風(fēng)險，在信任因素中更是網(wǎng)站知名度和網(wǎng)站安全保障程度更為重要；李怡芳（2013）將影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素分為外部因素和內(nèi)部因素，外部因素包括參照群體和信息來源，內(nèi)部因素則包括消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)動機(jī)和經(jīng)濟(jì)因素。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素

第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點；而根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截止到2013 年底，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851 億元，同比增長42.8%，預(yù)計2014年有望達(dá)到27861億。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主體，通過研究他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，分析出這一群體的關(guān)注點將有助于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步了解這一類群體，從而制定有針對性的市場營銷策略，最終提高電子商務(wù)企業(yè)的競爭力。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素是多方面的，本文將這些因素分為外部因素和個人因素兩方面：

3.1 外部因素 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外部因素包括有商品性價比、產(chǎn)品品牌、購物平臺、口碑等。

3.1.1 商品性價比。大學(xué)生作為消費(fèi)能力相對較弱的一個群體，他們的購物需求一般為低格偏低種類較多的特性，他們對產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感度非常高，非常注重商品的性價比，因此，有競爭力的價格、較高的質(zhì)量、較低的物流成本是刺激大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要影響因素。

3.1.2 產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是指，可以為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時提供指引，以反映商品各方面信息的一種特性。大學(xué)生因為并未完全進(jìn)入社會，對于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知能力相對較弱，因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，產(chǎn)品品牌對這類群體消費(fèi)決策的影響更加顯著。

3.1.3 購物平臺。在我國，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物常用平臺有B2C（天貓、京東、卓越亞馬遜等）、C2C（淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）和團(tuán)購平臺（美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、大眾點評網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特別是大學(xué)生，時間觀念非常強(qiáng)，購物體驗要求更高，因此，實用的平臺購物網(wǎng)站非常重要。

3.1.4 口碑?？诒侵缚陬^的、人與人之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間的交流，網(wǎng)絡(luò)口碑即為網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息。大學(xué)生處于一種聚集狀態(tài)，各網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的影響尤為重要，因此口碑傳播因其具有較高的說服力而具有較高影響力。

3.2 個人因素 影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個人因素可以從大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、沖動性消費(fèi)、購物動機(jī)、風(fēng)險感知度及消費(fèi)者決策風(fēng)格等來進(jìn)行分析。

3.2.1 態(tài)度。購買行為主要由購買意愿決定，態(tài)度是決定意愿的因素之一，因此，大學(xué)生對網(wǎng)上消費(fèi)的態(tài)度、產(chǎn)品價值感知的態(tài)度、購物體驗度和對待風(fēng)險的態(tài)度、對消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度都會影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

3.2.2 滿意度和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗。顧客滿意度為顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的實際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評價，同普通網(wǎng)上消費(fèi)者一樣，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗會使其形成一定的滿意度，而網(wǎng)絡(luò)顧客整體滿意度會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。此外，消費(fèi)決策還建立在消費(fèi)者先前的購物經(jīng)驗基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，會影響消費(fèi)者是否再次光顧該網(wǎng)站以及消費(fèi)意愿。

3.2.3 沖動性消費(fèi)。沖動性消費(fèi)行為與計劃性消費(fèi)行為是相對的，是一種自發(fā)的、無意識的非計劃性購物行為，而且具有一定的復(fù)雜性和情感因素。我國的大學(xué)生群體處于這個年齡階段所特有的情緒化、群居性等特點，因此，生活環(huán)境、教育水平等會刺激大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，進(jìn)而沖動性消費(fèi)的刺激點也有所不同。

3.2.4 購物動機(jī)。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在驅(qū)動力。只有當(dāng)大學(xué)生這一購物群體感受到對某種生存或發(fā)展條件的需要，并達(dá)到足夠的強(qiáng)度時，才有可能產(chǎn)生采取行動以獲取這些條件的動機(jī)。對大學(xué)生來說，他們的購物動機(jī)相對單純，因此，電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)對也相對要容易。

3.2.5 風(fēng)險感知度。消費(fèi)行為被認(rèn)為是一種承擔(dān)風(fēng)險并試圖減少風(fēng)險的行為。大學(xué)生作為一種受高等教育的群體，他們的風(fēng)險意識相對更高，因此，他們將依據(jù)感知風(fēng)險來選取相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。

3.2.6 消費(fèi)者決策風(fēng)格。消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種傾向、習(xí)慣、態(tài)度的認(rèn)知和情感上的特征，本質(zhì)上是消費(fèi)者基本人格特征。其在消費(fèi)者做出購買決策過程中產(chǎn)生內(nèi)隱作用，從而影響其決策行為。

以上只是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的六種主要因素，相對于外部因素來說，這些因素的影響相對較小。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的心理和行為研究成為營銷領(lǐng)域內(nèi)的重要話題。而對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，特別是對影響他們購物行為的因素進(jìn)行分析不僅對大學(xué)生的理性消費(fèi)有所裨益，對電子商務(wù)企業(yè)來說，這些影響因素也是他們對自身進(jìn)行改進(jìn)的重要指導(dǎo)。

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作者簡介：李宇庭（1989-），男，湖北荊州人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理；張謙（1989-），男，云南昭通人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：企業(yè)商業(yè)模式研究；萬海波（1989-），男，河南信陽人，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院研究生，主要研究方向：旅游管理。