□ 文/張元城

“上乘的宣傳”遵循宣傳對象的思想和心理活動規(guī)律，把握宣傳和信息傳播特點，借助各種媒介、手段、載體，向宣傳對象傳遞、滲透、暗示一定的理論、思想、原則、信仰等內(nèi)容，使他們在思想意識、觀點看法、態(tài)度情緒、實際行為等方面受到影響，從而取得良好的宣傳效果。

一、“上乘的宣傳”重要性必要性

1.宣傳工作環(huán)境發(fā)生變化。經(jīng)濟全球化不僅使世界經(jīng)濟進入到一個新發(fā)展階段，而且對全球的政治、文化及人們的思維方式產(chǎn)生重大影響，部分西方勢力加大對我國西化分化力度，進行意識形態(tài)滲透，刻意矮化、曲解、抹黑中國，維護國家安全和社會穩(wěn)定面臨新的挑戰(zhàn)和風險。十八大以來，改革力度的前所未有，經(jīng)濟社會加快轉(zhuǎn)型，利益格局加快調(diào)整，反腐更堅決深入，社會思想情緒復雜多變，各種思想文化互相影響、相互激蕩，新的挑戰(zhàn)和風險更明顯，直接或間接折射到經(jīng)濟社會發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定中。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，改進形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳，針對重大熱點敏感問題，主動回應(yīng)社會關(guān)切，提升議題設(shè)置能力，貼近國內(nèi)外受眾的信息需求和接受特點，把握輿論引導的時、度、效，該淡化的淡化，該強化的強化，巧妙發(fā)聲、正確發(fā)聲。

2．宣傳工作范圍變化。這些年，我國在文化走出去、對外傳播能力建設(shè)等方面取得了很大成就，但隨著境外輿論對我國的關(guān)注度越來越高，涉華輿情越來越復雜，境內(nèi)境外輿論互動增強，現(xiàn)有的內(nèi)宣和外宣格局已不能適應(yīng)發(fā)展需要，必須統(tǒng)籌內(nèi)宣外宣，整合資源，統(tǒng)籌部署，形成合力。應(yīng)該說，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，面臨著如何有針對性有說服力地回應(yīng)國際關(guān)切；如何努力搶占道義制高點、掌握國際話語權(quán)；如何加大闡釋力度，加強信息發(fā)布，化解疑慮、增進信任等重大問題。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，改變傳統(tǒng)對外宣傳理念和形式，加強國際傳播能力建設(shè)，加強話語體系，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。

3.宣傳工作對象變化。越來越多的社會成員由“單位人”變?yōu)椤吧鐣恕?，除社會團體、基金會等傳統(tǒng)社會組織外，又涌現(xiàn)出社會組織聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)社團等新組織。宣傳思想工作的對象不斷發(fā)生變化，不同社會階層、不同行業(yè)、不同人群的關(guān)注點、興奮點、接受點也不同。面對這些新情況，需要我們做到“上乘的宣傳”，不能上下一般粗、左右一個樣，增強宣傳的針對性實效性。根據(jù)不同地域、不同對象，認真研究不同群眾的思想文化需求，找出共性，區(qū)分個性，處理好點、線、面的關(guān)系。既加強面的廣泛覆蓋，線的分類指；又注意把工作做到每個點上。“到什么山上唱什么歌”“一把鑰匙開一把鎖”，最大限度形成共識。

4.宣傳工作手段變化。全媒體、自媒體時代，大眾自主化意識漸濃，單向式、通報式的宣傳已不能滿足群眾需求，宣傳工作面臨最大的挑戰(zhàn)就是傳播方式的革命性變化。傳統(tǒng)的“你編我看、你播我聽（看）”的信息發(fā)布結(jié)構(gòu)，已被多中心網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)所取代，信息生產(chǎn)傳播的非中心化趨勢越來越明顯?，F(xiàn)在，對許多年輕人來說，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已不再是獲取信息的主渠道，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為生活中心。特別要看到，新媒體以其開放性與匿名性，給社會熱點問題和突發(fā)事件輿論引導帶來巨大挑戰(zhàn)。面對這些新情況，需要做到“上乘的宣傳”，改進宣傳方式，切實把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點和規(guī)律，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播移動化、網(wǎng)絡(luò)媒體社交化、信息服務(wù)個性化以及“新聞超市”“新聞商店”等新情況，從群眾需求出發(fā)，突破傳統(tǒng)宣傳手段，主動用好新媒體新技術(shù)，想方設(shè)法加強網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容建設(shè)，加強對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的有效應(yīng)用，分領(lǐng)域、分類型、分層次建設(shè)一支強大的網(wǎng)上隊伍，發(fā)出正面聲音，讓更多主流輿論和正面信息內(nèi)容上網(wǎng)傳播。

二、“上乘的宣傳”主要特點

“上乘的宣傳”特點鮮明，強調(diào)對宣傳對象的教化感化。

1.注重潛移默化?！吧铣说男麄鳌弊⒅赜谜媸挛?，傳遞正能量。有一種宣傳和廣告技巧，叫光環(huán)效應(yīng)，即利用正面、美好、積極的事物或概念與想要宣傳的事聯(lián)結(jié)在一起，使受眾不知不覺地接受或認同其所倡導的價值觀。中央電視臺“中國漢字聽寫大會”、河南衛(wèi)視“漢字英雄”，將文化和娛樂相融合，吸引很多人參與節(jié)目，在游戲中學習知識、領(lǐng)略漢字之美，傳承中華傳統(tǒng)文化。近年來，“最美媽媽”“最美司機”“最美教師”“最美警察”“感動中國”等一大批可親可敬的“最美人物”“身邊好人”不斷推出，他們承載著社會正能量，折射了時代光芒，記錄著精神的標高，推動社會正氣、道德力量持續(xù)增長，產(chǎn)生了潛移默化效果。

2．注重滴灌滲透?！吧铣说男麄鳌弊⒅爻掷m(xù)不間斷，水滴石穿。毛澤東同志反對強行灌輸，主張慢慢滲透，他告誡宣傳工作者“要下些毛毛雨，不要在幾個小時之內(nèi)下幾百公里的傾盆大雨?！泵绹诠噍斊鋬r值觀方面，可謂鍥而不舍，持之以恒。長期以來，美國十分重視通過電影傳播其生活方式、通俗文化、價值觀念。比如，從《超人》《阿甘正傳》，到《蜘蛛俠》《蝙蝠俠》《終結(jié)者》，再到《2012》等電影大片中，始終貫穿一條主線，即對美國個人主義價值觀的極力推介。美國電影中經(jīng)常出現(xiàn)自由女神像、星條旗、曼哈頓街道鏡頭，即使在《花木蘭》《功夫熊貓》《變形金剛2》這些有大量中國元素的影片中，原有傳說和神話也只不過是一個敘事外殼，其內(nèi)核依然是美國精神。這樣一來，只要看美國大片，這些東西和價值就會長時間地、慢慢地灌輸?shù)接^眾頭腦中去。

3．注重啟發(fā)自覺?！吧铣说男麄鳌弊⒅貎?nèi)心疏通，引導新行為。2014年元宵節(jié)期間，央視一套黃金檔播出的“中國謎語大會”，受歡迎程度超過預期。這個原創(chuàng)節(jié)目，不同于“中國星跳躍”“星跳水立方”“中國夢想秀”“爸爸去哪兒”等諸多“拿來主義”的翻版節(jié)目“過度娛樂”?！爸袊i語大會”利用傳統(tǒng)的燈謎形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代平臺很好的對接。通過猜謎這一種傳統(tǒng)文化行為，讓參與者既在學習中得到娛樂，又在娛樂中學習知識，使現(xiàn)代人在快樂的心情中受到傳統(tǒng)文化的教育，體味到傳統(tǒng)文化味道，切實感受漢字文化魅力。這些節(jié)目的成功，不是硬性灌輸、說教，而是寓教于樂，在互動參與、親身體驗中達到學習教育的目的。

4.注重情感認同?！吧铣说男麄鳌弊⒅刈プ⌒睦砜释?，產(chǎn)生情感共鳴。宣傳工作說到底是做人的工作，是最應(yīng)該、最能夠傳遞情感的工作。宣傳直接著眼于情感體驗。2013年12月31日，習近平主席發(fā)表新年賀詞，鏡頭特意掃描到他身后書架上錯落擺放的四張照片：習近平與家人推著坐輪椅的父親習仲勛、習近平和母親齊心牽手散步、習近平與夫人彭麗媛在福建東山島、習近平在福州騎自行車載女兒的照片。很多網(wǎng)友大贊說：“習大大”的新年賀詞 “短、實、新”，而更多網(wǎng)友說這些照片猶如春風撲面來，讓人覺得暖心溫馨，表明他非常重視家庭親情、珍視愛情，體現(xiàn)他既善治國，也能齊家。外國媒體說習主席正是用自己的照片向國民呼吁天倫之樂的家庭幸福，這種“魅力攻勢”讓人對他更加親近。中央電視臺2014年第一期的“新聞聯(lián)播”結(jié)尾，主持人說道：“人們說2013就是愛你一生，2014是愛你一世，“新聞聯(lián)播”和你一起，傳承一生一世的愛和正能量?！币幌蛘y(tǒng)嚴肅的“新聞聯(lián)播”引用網(wǎng)民這類感情色彩濃烈的新年祝辭，使網(wǎng)友都覺得變化很大。

5．注重循循善誘。就是要有步驟、有次序地用事實和道理引導受眾跟著宣傳者的思路和宣傳內(nèi)容的邏輯關(guān)系思考問題，使受眾循序漸進提高認識和水平。2013年11月，針對海外對“中國向何處去”的重大關(guān)切，新華社推出“中國新改革”集成報道，以視覺引領(lǐng)，運用文字、圖片、視頻、圖表、動畫等方式，為受眾提供全新“悅讀”體驗，該報道以提問切入，精心設(shè)計“習近平足跡”“反腐‘打虎記·捕蠅錄’”“改革新話題”等九個專題，并以中英文雙語多媒體形式呈現(xiàn)，循循引導，合情合理，解疑釋惑，令人信服。

三、“上乘的宣傳”表現(xiàn)方法

“上乘的宣傳”講究創(chuàng)新宣傳方法，注重用和風細雨、潤物無聲的內(nèi)容或方式來進行宣傳。

1.通過“引而不發(fā)”，達到修渠引水的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指在宣傳中不暴露宣傳目的，而是通過一定行為，使受眾慢慢領(lǐng)悟，不知不覺沿著宣傳者設(shè)定軌道走，從而實現(xiàn)宣傳目的。央視紀錄片《舌尖上的中國》通過獨特視角，把美食當作文化來講，不僅僅停留在“吃”這一表面現(xiàn)象上，更多是引申到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上來。因此，在做宣傳思想工作中，要首先摸清思想脈絡(luò)，然后引導對方順著自己的思維進行下去，最終達到修渠引水的目的。

2.通過“順情而為”，達到疏導情緒的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指在輿論引導中，要及時回應(yīng)、反映群眾所期望關(guān)注的、急需了解的，疏而不堵。特別是當生活中出現(xiàn)消極負面的事件、現(xiàn)象，或者民眾關(guān)注的焦點問題，但新聞宣傳中卻沒有提及、或者語焉不詳，這時受眾接收到的就是與自己既有認知和需求不一致的信息，容易出現(xiàn)疑惑、不滿、焦慮，甚至恐慌心理。這種情況下，流言極易滋生，社會穩(wěn)定和秩序也會受到影響。比如當年非典的報道。初期，由于消息封閉和封鎖，又沒有政府權(quán)威消息發(fā)布，結(jié)果虛假消息、謠言滿天飛，一些疫情嚴重地區(qū)一度出現(xiàn)社會恐慌現(xiàn)象。之后，中央采取緊急有力措施，及時公布疫情發(fā)展情況，及時澄清種種社會傳言，回答人們關(guān)心的熱點話題，群眾情緒得到了有效引導和紓解。

3.通過“講好故事”，達到共鳴共振的宣傳效果。這種表現(xiàn)方法，是指我們理論宣傳中通過一個個具體生動故事，使人們在聽故事看故事過程中理解和認同某種道理、某種理念和某種概念。講好故事，事半功倍。宣傳中國夢要多講故事，不要概念化、固化、庸俗化。電影《中國合伙人》，講述普通人在改革開放大潮中通過奮斗獲得成功的故事，引起觀眾實現(xiàn)中國夢的強烈共鳴。在自媒體時代，既不能以灌輸方式來講故事，也不能把故事講得過于宏大，而應(yīng)具體生動、可信可學。所以，宣傳中國夢，要通過更多的文藝作品講好普通中國人追夢圓夢的動人故事，使中國夢有血有肉、生動活潑，激發(fā)和凝聚起每個中國人的力量，同心共筑中國夢。

4.通過“時尚元素”，達到喜聞樂見的宣傳效果。要克服以往宣傳模式化、套路化、呆板化現(xiàn)象，采用卡通、漫畫、圖解、短視頻等新穎活潑、輕松幽默形式和生動鮮活語言，綜合運用傳統(tǒng)和新媒體傳播手段，以更具親和力和貼近性，增強宣傳的感染力吸引力。2013年10月，卡通視頻《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，這是中國國家領(lǐng)導人首次以動漫卡通人物形象出現(xiàn)在公眾面前。很多網(wǎng)民說該短片以動漫畫面、語言、腔調(diào)來講事說理，拉近了領(lǐng)導人與網(wǎng)民的距離，輕松詼諧，平易、親切、可信，甚至成了勵志片，有網(wǎng)友表示看了很感動。2014年1月，又一部題為《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》的視頻短片在網(wǎng)上被廣泛傳播。網(wǎng)民認為該短片不僅在內(nèi)容上高端大氣上檔次，而且呈現(xiàn)方式十分接地氣，既說出老百姓的質(zhì)樸夢想，又彰顯國家自信，傳播了正能量。2月，官方媒體首次發(fā)布 “習主席的時間都去哪兒了”的漫畫形象，好評如潮，受到熱捧，不少網(wǎng)友贊“習大大萌翻了”。我們要切實創(chuàng)新宣傳工作，不僅在內(nèi)容上要創(chuàng)新，在語言上要接地氣，而且在手段上要更多運用微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，在形式上要更多地綜合運用卡通、漫畫、圖解、短視頻等，讓大家在“忽如一夜春風來”中感受宣傳創(chuàng)新的活力、魅力。

5.通過“國際概念”，達到傳播中國文化的宣傳效果。我們的文化走出去的過程中，在充分考慮國外的思維習慣、文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，巧妙地打造融通中外的新概念新范疇新表述，使中華文化借助國內(nèi)外都容易接受的方式傳播出去。習近平總書記提出的“中國夢”概念是個最成功例子?！爸袊鴫簟笔莻€民族概念，包含著國家強大、民族富強、百姓幸福，激發(fā)每個人實現(xiàn)夢想；“中國夢”是個通俗概念，是對國家發(fā)展戰(zhàn)略和奮斗目標的形象表述，是更容易與世界溝通的語言；“中國夢”也是個全球化概念，與“美國夢”“歐洲夢”“世界夢”都有共通地方。這種形象的表達，群眾易于接受，不僅在國內(nèi)而且在世界上引起積極反響和共鳴?！爸袊鴫簟边@個概念，為更好地推動中國文化、中國語言體系走向世界開了一個好頭，提供了一個范本。