吳秀沛

摘 要：同性戀旅游逐漸的成為了旅游市場(chǎng)上不可或缺的部分，很多旅游目的地雖然看到了同性戀旅游的潛在市場(chǎng)，卻很少涉足這個(gè)市場(chǎng)。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)同性戀旅游市場(chǎng)的研究也相對(duì)較少。本文在分析同性戀旅游市場(chǎng)潛力的基礎(chǔ)上，提出了同性戀旅游目的地市場(chǎng)開發(fā)的策略，旨在引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)對(duì)同性戀旅游市場(chǎng)的重視。

關(guān)鍵詞：同性戀；旅游；市場(chǎng)

一、引言

據(jù)中國(guó)旅游新聞通訊社報(bào)道，同性戀旅游已經(jīng)成了推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，可見同性戀旅游市場(chǎng)前景非凡，潛力巨大。同性戀旅游，是指在旅游活動(dòng)中以同性戀群體為客源，為同性戀者提供同性戀相關(guān)的旅游服務(wù)的新一種旅游產(chǎn)業(yè)。同性戀旅游與普通旅游的最大區(qū)別在于同性戀旅游業(yè)必須根據(jù)顧客特別的旅游需求提供特別的路線、賓館、游艇等服務(wù)。世界上已經(jīng)有了專門的同性戀旅游組織——國(guó)際同性戀旅游協(xié)會(huì)（IGLTA），它的目標(biāo)是發(fā)展和增強(qiáng)成員企業(yè)間的同性戀旅游業(yè)務(wù)，其成員涵蓋了旅游公司、旅游代理和航空公司等企業(yè)。同性戀旅游在近幾年受到越來(lái)越多的關(guān)注，Thompson（1997）指出旅游代表了現(xiàn)代同性戀文化的一個(gè)非常重要的方面，同性戀旅游是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的旅游市場(chǎng)，尤其是在西方國(guó)家[1]。

二、同性戀旅游市場(chǎng)潛力分析

1.消費(fèi)能力的提高

英國(guó)的一本酒店業(yè)雜志指出還未得到開發(fā)的同性戀旅游市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，比起一般人，同性戀更傾向于去旅游和消費(fèi)[2]。一般同性戀的消費(fèi)能力高于普通旅游者，他們不需要承擔(dān)組建家庭、買房、孩子教育等生活壓力。因此他們擁有更多的可支配收入及消費(fèi)能力。國(guó)際同性戀旅游協(xié)會(huì)（IGLTA）指出同性戀者每年在機(jī)票上就會(huì)花費(fèi)10億美元，還有4.5億美元旅游購(gòu)物方面的花費(fèi)。根據(jù)西蒙斯市場(chǎng)研究局曾經(jīng)的調(diào)查，同性戀消費(fèi)者擁有度假屋的可能性是異性戀者的兩倍，擁有家庭影院系統(tǒng)的可能性是后者的5.9倍。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了同性戀者的旅游消費(fèi)能力更高。

2.生活觀念的變化

美國(guó)的一項(xiàng)研究顯示現(xiàn)在的同性戀者逐漸趨向年輕化，同性戀的比例在近年來(lái)也越來(lái)越高。現(xiàn)在的同性戀者都懂得享受生活，他們甚至對(duì)時(shí)尚的敏感度也很高，也更喜歡去旅游度假，在旅游中尋求價(jià)值，逃避社會(huì)對(duì)他們的排斥。國(guó)外調(diào)查表明同性戀更喜歡消費(fèi)購(gòu)物，喜歡追逐高級(jí)食品和高端護(hù)膚品，有數(shù)據(jù)顯示同性戀海外代購(gòu)護(hù)膚品的比例達(dá)15%。大多數(shù)同性戀的意見領(lǐng)袖都是消費(fèi)主力，而且他們自己的偏好還會(huì)影響各種商業(yè)決策，此外，他們的旅游傾向和消費(fèi)傾向都會(huì)在他們從事的行業(yè)中得到極大的傳播。

3.市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)化

以前大多數(shù)國(guó)家的人們對(duì)于同性戀者都是鄙視、排斥的態(tài)度，對(duì)同性戀存在偏見。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的思想變得更加開放，開始逐漸的接受同性戀行為，有些國(guó)家還承認(rèn)了同性戀婚姻的合法。在以前長(zhǎng)期受到排斥的環(huán)境下，隨著人們對(duì)同性戀者的開放和包容，他們對(duì)旅游的欲望更加強(qiáng)烈。有些旅游企業(yè)和目的地已經(jīng)開始考慮到同性戀者的旅游需求，致力于為他們提供一個(gè)安全的旅游和居住環(huán)境。現(xiàn)在有越來(lái)越多的同性戀活動(dòng)區(qū)域，比如英國(guó)的布萊頓、泰國(guó)的吉普島、西班牙的錫切斯小鎮(zhèn)都是著名的同性戀旅游勝地，此外，還有很多同性戀酒吧和俱樂部。由此可見，同性戀的旅游活動(dòng)空間在逐漸的變大，同性戀旅游市場(chǎng)環(huán)境正在日益優(yōu)化。

三、同性戀旅游市場(chǎng)動(dòng)機(jī)

盡管人們對(duì)同性戀旅游的興趣在增加，卻很少去了解它的社會(huì)因素，也很少研究他們的動(dòng)機(jī)，這些因素恰好是同性戀旅游目的地受青睞的原因。同性戀旅游動(dòng)機(jī)可大致分為三部分，“社會(huì)生活和性需求”、“文化和風(fēng)景”、“慰藉和娛樂”，社會(huì)生活和性需求是最重要的旅游動(dòng)機(jī)。

四、同性戀旅游開發(fā)策略

Thompson（1997）指出旅游代表了現(xiàn)代同性戀文化的一個(gè)非常重要的方面，同性戀旅游是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的旅游市場(chǎng)[3]。當(dāng)前的同性戀旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大，這就需要有切實(shí)可行的開發(fā)策略。

1.以生活方式營(yíng)銷為途徑

所謂生活方式就是一個(gè)人在每一行動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)、極其獨(dú)特并因人而異的各種動(dòng)機(jī)、特性與價(jià)值的團(tuán)集物，是對(duì)美好生活的向往與追求的一種表現(xiàn)[4]。同性戀者在旅游過(guò)程中可以逃避社會(huì)對(duì)他們的排斥，獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)，這是同性戀旅游營(yíng)銷的依據(jù)。同性戀旅游市場(chǎng)背景下的生活方式行銷有更深刻的意義，涉及到同性戀本質(zhì)。以同性戀旅游為對(duì)象的生活方式營(yíng)銷就是迎合同性戀消費(fèi)者的需求，利用一系列營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造相應(yīng)的品牌形象的活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式可以讓同性戀者更有效地表達(dá)自己，不僅可以滿足他們的需求，而且可以通過(guò)旅游的形式來(lái)表現(xiàn)同性戀旅游者的個(gè)人身份。因此，在同性戀旅游開發(fā)上，需要開發(fā)者了解同性戀群體的生活方式以及他們消費(fèi)行為的變化，以更好的滿足他們的需求。

2.以政府的支持為保障

在很多國(guó)家，同性戀的話題是被禁忌的。在我國(guó)，政府也很少發(fā)表關(guān)于同性戀領(lǐng)域的公開言論。政府的態(tài)度不明，總是抱著“不反對(duì)、不支持、不提倡”的態(tài)度，這使得同性戀旅游無(wú)法得到關(guān)注。這就需要政府以及相關(guān)同性戀旅游協(xié)會(huì)關(guān)注同性戀群體，制定出有利于同性戀的政策，立法禁止歧視同性戀人群，保障他們?cè)诼糜芜^(guò)程中的權(quán)利。

3.優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)是關(guān)鍵

與其他游客相比，同性戀旅客通常會(huì)遭遇到不同的旅行經(jīng)歷。他們不敢肯定旅游服務(wù)員會(huì)以怎樣的態(tài)度對(duì)待他們，或許就因?yàn)槟硞€(gè)職員為同性戀旅客服務(wù)時(shí)顯得表情異常，就會(huì)減少同性戀旅客的旅游快樂。對(duì)于酒店、旅行社、旅游服務(wù)商等希望獲得同性戀旅游市場(chǎng)的服務(wù)行業(yè)而言，對(duì)旅游服務(wù)人員的訓(xùn)練將會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。旅游服務(wù)人員應(yīng)具有觀察力，能預(yù)測(cè)可能引起顧客不滿的情況，為客戶帶來(lái)美好的體驗(yàn)。此外，同性戀旅游服務(wù)要將質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)尚性、同志友好性等元素結(jié)合到一起，才能更好的吸引同性戀旅游者。

（作者單位四川大學(xué)歷史文化（旅游）學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] Thompson，R.E.（1997）.Continuing challenges and growth.IGLTA TODAY，3）

[2] /Golding，C.（2003）.The Pink Pound.Caterer and Hotelkeeper.1st May，26-28.

[3] Thompson，R.E.（1997）.Continuing challenges and growth.IGLTA TODAY，3）。

[4] 夏磊.從消費(fèi)心理視角分析生活方式營(yíng)銷的價(jià)值[J].西安航空學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，31（6）：63.