收稿日期：2013-11-25

作者簡介：王敏，女，南京師范大學新聞傳播學院新聞專業(yè)碩士研究生，主要從事政治傳播、電視研究、新聞理論研究。

摘 要：新聞報道中的我國領導人，通常是以一副標準化的形象、程序化的語言呈現(xiàn)在大眾視野之中的。但傳媒政治時代下，國家領導人的形象需要順應新媒體的發(fā)展，并借助媒體資源實現(xiàn)政治傳播的多樣性發(fā)展與雙向性交流。2012年中國共產黨十八大誕生的新一屆領導團隊的形象呈現(xiàn)更具人性化色彩，逐步形成實力政治為主導，形象政治同步蛻變的發(fā)展格局。近日互聯(lián)網上熱議的動漫視頻《領導人是如何煉成的》，首次出現(xiàn)領導人卡通形象，這無疑是對我國國家領導人形象塑造的一個大突破。本文將以這部動漫視頻為例，通過說服理論、符號象征、國家軟實力等角度，對我國領導人卡通形象背后的傳播變革進行分析。

關鍵詞：領導人形象；說服理論；符號象征；軟實力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0021-03

一、領導人卡通形象在網絡中走紅

2013年10月14日賬戶名為“復興路上”的用戶在互聯(lián)網上發(fā)布《領導人是怎樣煉成的》的動漫視頻。視頻分中、英文兩個版本。視頻在互聯(lián)網上不到2天就已破百萬余次點擊量，英文版現(xiàn)在也已有10余萬次的點擊量。網民對此片反響激烈，并在網絡上進行了熱議。時長五分鐘的視頻中，首次出現(xiàn)了中國領導人的卡通形象。短片用幽默平實的語言主要講述了中國官員選拔和考核的制度，其中還對比了美英兩國的選拔制度。三國的領導人形象以及我國中央政治局七常委均以可愛生動的卡通形式進行呈現(xiàn)。同時這也是中國官員首次以卡通形象進入到公眾領域。中國領導人卡通形象的首秀，贏得了國內網民的追捧熱議，被譽為“外國人長知識，內地民眾開眼界”的“政治科普片”[1]。談到這部動畫短片的直觀感受，正面詞匯達到了筆者統(tǒng)計數據中的64.7%，其余的態(tài)度分析則集中在領導人形象突破的評價上。綜合來看，受眾對這段視頻的接受度高達92.7%，由此可見領導人卡通形象的呈現(xiàn)的確深得人心！

圖1 受眾通過視頻呈現(xiàn)的情感態(tài)度分析

二、領導人卡通形象背后的政治傳播變革

全球一體化進程的加快推動了文化多元性的發(fā)展，也為各民族展現(xiàn)本國特色形象提供了前所未有的機遇。另外，民主化浪潮的興起，讓國人站在一個全新的角度重新審視政治文明并期待由此進行一場國家形象的變革，國家領導人形象的轉變也成為這場政治傳播變革中的重要一環(huán)。李普曼曾在他的著作《輿論學》中這樣描述偉人形象“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴的，另一種則是私下的和有人性的。[2]”我國領導人形象的呈現(xiàn)多為前者。受眾腦海中領導人嚴肅、刻板的形象，大多是從媒體經常報道的領導人參加重大會議、出席外交活動等重大場合的新聞畫面中獲得的。這樣的形象呈現(xiàn)一般都是為了符合政治傳播的需要從而進行信息篩選、信息選擇以及畫面剪輯后的結果，顯然對于領導人形象的呈現(xiàn)是不夠全面的。

“中國的政治傳播，正像在其他社會一樣，包含了大量而多樣的信息。但它基本上是一個封閉的系統(tǒng)，其傳播類型和傳播媒體通常受到政府的控制。[3]”而當下是一個信息多元、交流方式多樣的新媒體時代，領導人形象的塑造需要重新定義，以便適應受眾的接受習慣從而達到良好的傳播效果。顯然尼洛·馬基雅維利在400多年前對意大利君主們“與其受人愛戴不如讓人懼怕”的諫言早已失效，公眾需要的是撥開領導人神秘感與距離感的迷霧，領導人也需要通過新媒體的平臺對自己的形象進行全新的符號定義。

（一）媒體助力，傳播機制從“宣傳”到“傳播”的路徑轉換

美國衣阿華大學傳播學教授彼得斯在其著作《交流的無奈》一書中，用“交流”一詞分析了“傳播”的新向度，他認為人與人之間的心靈溝通與內心經驗的分享才是傳播應該注重的應用范圍?！皩υ挕迸c“撒播”是其主要的探討方式。他提倡探究“對話”本身的意義研究，而不是盲目推崇“對話”這種習慣，從古代先師成功的傳播方式“撒播”來說明傳播是信息的大規(guī)模散播。但宣傳是帶有明顯主觀目的性和政治色彩的，由上而下傳遞信息不以受眾為本位的傾向性行為。這種用相同或相近的方式重復性宣揚觀點而達到掌控受眾思想的宣傳方式，顯然已經在新媒體的強勢沖擊下失去威力。

當下受眾已經表現(xiàn)出了這樣一種媒介素養(yǎng)提升的趨勢：官方教條式的宣傳性報紙已被疏遠淘汰，受眾更愿意接觸、選擇并予以關注的是富有人情味、人性的、信息量多元化的信息。而且新媒體讓世界越來越呈現(xiàn)如麥克盧漢所言的“地球村”那般的無國界交流，國內受眾中的精英階層甚至可以直接接觸到境外媒介產品。領導人卡通形象的出現(xiàn)也透露出了這樣一種信號，媒體愿意并得到官方默認、允許，傳播交流一種不同于以往千篇一律報道的創(chuàng)新報道方式，從而讓民眾愿意關注到中國目前的政治局勢。

眾所周知，我國的媒體性質定位為“黨和政府的喉舌”，所以國家領導人的形象塑造也是媒體需要維護構建的一個重要方面?！额I導人是怎么樣煉成的》受熱議追捧后，有受眾也在猜測這段視頻的來源，名為“復興路上工作室”的工作團隊能夠制作如此精良的動畫短片并且觸及題材這么敏感的領導人形象，背后一定存在官方的默許支持，業(yè)界普遍認為這應該是一次官方制作的非官方宣傳。如果真是這般，那么媒體主管部門的突破可謂巨大。政府一向都是依托主流傳統(tǒng)媒體對國家領導人形象進行塑造，并且整個傳播流程控制的特別嚴緊，這次卡通形象的呈現(xiàn)必然是一次打破傳統(tǒng)政治傳播封閉系統(tǒng)的創(chuàng)新之舉。由此可見新媒體的發(fā)展已經得到主流媒體的重視并認可，并且有意促使其成為官方形象代言人的傳播載體。

（二）符號象征創(chuàng)新內涵，領導人形象從“嚴肅”到“親民”的風格轉變

領導人卡通形象的應用其本身就是一種圖像符號的運用。國家領導人作為一國之首，其形象擔負的內涵意義頗為重大，視頻制作者通過符號化活動來建構領導人形象新的符號意義。如果說國家是一個需要向世界不斷展現(xiàn)魅力，渴望得到受眾認可的品牌符號，那么領導人則是其品牌建構過程中最具權威性的重量級官方代言人。從這個角度來講，領導人形象的呈現(xiàn)也是一種象征性符號的呈現(xiàn)。

在這段動漫視頻當中，多次運用了形象的圖例、對比性的數字來解析復雜的概念和過程，使受眾對復雜的經濟理論知識了然于心，比如談到干部選拔時，畫面呈現(xiàn)為游戲闖關似的階梯型，既能夠反映干部層層選拔升級的狀態(tài)，又能夠形象生動地表明官員這一路升遷過程“闖關似”的努力與不易。另外動漫視頻中的圖例和說明大多是英文包括中文版，說明它也是針對“外宣”從而“內外有別”的產物。“西方普通公眾習慣的是形象思維和歸納法，從具體事例引入，敘述有關的事實，最后讓受眾自己去得出結論。[4]”這樣的內容設置，也會讓西方受眾加深印象易于理解并認同。

此外，受傳者通過符號解讀來理解意義也基于對符號表征內涵的知識掌握。明星作為一種特殊的符號象征，可以成為品牌的代言人并深化這種品牌內涵，他們同時也是商業(yè)領域的推銷手法，通過對偶像的認知達到對產品品牌的認知。這樣的手段同樣可以運用到推廣領導人形象的過程之中。視頻中多次出現(xiàn)普通大眾耳熟能詳的流行因素，便于觀眾的理解。例如在講述奧巴馬選舉要進行拉班子組隊伍時，奧巴馬身后的四個卡通形象人物原型既有克林頓這樣世人都熟悉的政治人物也有“脫口秀女王”奧普拉這樣的娛樂明星，這樣的畫面人物安排就會更好地達到一種與受眾互動交流的良好狀態(tài)。

（三）話語表達運用“兩面提示”、“寓觀點于材料之中”更加打動人心

霍夫蘭是美國二戰(zhàn)期間著名的社會心理學家，他的著名理論說服性傳播，對態(tài)度的形成與轉變以及勸服的具體技巧進行了前所未有的、深入細致的研究。他認為，宣傳或者說服存在對立因素的問題時，通常會采取“一面提示”或者“兩面提示”的方法。“一面提示”是僅呈現(xiàn)自己一方的觀點，也只提供于己有利的判斷材料；“兩面提示”是同時提供雙方的判斷材料，而不僅僅是只對己方的觀點進行闡釋。在《領導人是如何煉成的》這段動漫視頻當中“兩面提示”的運用顯著。這段視頻雖然主要介紹了中國的官員選拔和考核制度，但視頻的三分之一時間對英美兩國的總統(tǒng)選舉制度也進行了生動形象地表述，并且解說詞并沒有刻意呈現(xiàn)意識形態(tài)傾向，只是在客觀表達事實。另外視頻講述的中英美三國選拔制度的判斷材料，也不存在刻意拔高社會主義制度優(yōu)越性的宣傳言論，更沒有一點貶低資本主義制度的言語失衡。這樣的表述不會讓受眾心理產生厭煩感與心理抵抗，而是呈現(xiàn)了一種“公平感”。筆者將網民評論主要分為民族自信心增強、領導人工作不易、傳播手段新穎、引發(fā)現(xiàn)實思考、純轉發(fā)這五類進行分析（如圖2所示）。

圖2 受眾通過視頻產生的意見分析

通過網民的評論分析，筆者發(fā)現(xiàn)這種為人民喜聞樂見的動漫視頻方式，讓民眾對我國政治制度由了解到理解的蛻變過程，并肯定了這種展現(xiàn)國家價值觀的誠意與傳播方式。這段動漫視頻也許是想傳遞一種價值觀念“所有的文本最終都是政治的，這意味著所有的文本都帶有意識形態(tài)的意味，描述著外部世界；它們在互相沖突中界定著‘突然和‘應然”但視頻從開始到結束，并沒有就三國的領導選拔制度產生任何評論性話語，沒有判斷哪國制度更優(yōu)越從而得出一個結論，而是“寓觀點于材料之中”[5]，給讀者一個觀點產生于自我的意識。視頻的最后一句話意味深長“條條大路通總統(tǒng)，各國各有奇妙招，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會進步，這條路就算是走對了，難道不是嗎？”觀點沒有明確呈現(xiàn)，將主動權、判斷權交由觀眾，用一個反問句實現(xiàn)其價值觀念傳遞的合理性。這樣的方式讓受眾在不知不覺中形成觀點的認同。同時這樣的傳播方式讓受眾置身于一個平等語境中實現(xiàn)交流領悟，摒棄了以往過度強調宣傳操控者意志的做法從而達到了良好的傳播效果。

三、總結：由領導人卡通形象看我國軟實力提升契機

毫無疑問，中國形象從被外界知曉到理解直至接受，不僅在于自身的指向性宣傳，更是依靠宣傳以外的現(xiàn)實進步。當然領導人形象被廣泛認同也會相應推動國家軟實力的發(fā)展?！败泴嵙Α笔悄壳皣H關系理論中描述政治實體能力的一種常用術語，“國際政治中，軟實力大部分來自于一個國家或組織的文化中所體現(xiàn)出來的價值觀、國內管理和政策所提供的范例，以及其處理外部關系的方式。[6]”一部動漫視頻的問世就可以提升一個國家軟實力的發(fā)展這的確顯得有些言過其實，但是中國領導人卡通形象的問世，無疑會重塑其在世人心中的良好形象，成為軟實力增強的一個絕佳契機。視頻呈現(xiàn)的內容是客觀真實的領導選拔信息，視頻呈現(xiàn)的方式是輕松通俗的卡通形象，而視頻的傳播效果則為各國受眾都能夠接受認同的價值觀。由此可以設想運用這樣異曲同工的傳播策略在傳遞本國價值觀、文化甚至是政策時，其得償所愿的可能性也必將會大大提升。因為軟實力發(fā)揮功效的關鍵在于，能夠在文化傳遞的內涵中包含普世價值，雙方建立一種利益與責任感并存的互動關系，推行傳播的也是一種大家都會認同信服的價值觀，并能符合雙方的利益要求，使本身能夠產生一種使受眾觀念認同的吸引力。

總而言之，整部卡通視頻給人的感覺就是輕松愉悅、通俗易懂，沒有進行枯燥的說教，沒有展開單調地宣傳，而是以講故事的形式娓娓道來。業(yè)界評論用卡通塑造國家領導人形象的傳播效果，可比紐約廣場大手筆播放中國形象宣傳片要更勝一籌。其原因就在于它不是遙不可及、高高在上的被動宣傳，而是幽默風趣地娛樂表達。它從一個平等的地位向國內外展現(xiàn)國家領導人鮮為人知的謙卑一面，讓世界更加理解中國，轉變對其固有的“刻板成見”，用交流而不是生硬的宣傳姿態(tài)展現(xiàn)中國領導人平和人性的形象。

參考文獻：

1 韓方明.從最熱門“政治科普片”看國際營銷[N].聯(lián)合早報，2013-10-21.

2 （美）沃爾特李普曼著.林珊譯.輿論學[M].北京：華夏出版社，1989.

3 （美）詹姆斯R.湯森，布蘭特利沃馬克著.顧速，董方譯.中國政治[M].南京：江蘇人民出版社，1994 .

4 段鵬.國家形象建構中的傳播策略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

5 （英）約翰斯道雷著.常江譯.文化理論與大眾文化導論[M].北京：北京大學出版社，2010.

6 （美）約瑟夫奈著.馬娟娟譯.軟實力[M].北京：中信出版社，2013.