湯雪梅

當我們超越自媒體研究主體視角，以全新的自組織研究視角來看自媒體時，會更加清晰地認識到它的規(guī)律性。正如自組織理論的著名學者約翰·霍蘭所言：“只要問對問題，十有八九的難題都能解決?！?/p>

過去的一年里，無論PC端還是移動端，單個自媒體與自媒體平臺均獲得快速增長。除去既有的微博、微信兩大自媒體平臺，2013年，互聯(lián)網(wǎng)大佬持續(xù)發(fā)力，營造自媒體閱讀平臺。8月，網(wǎng)易繼UGC精選欄目“真話”之后，云閱讀宣布開放自媒體入口，并對自媒體人開放其移動閱讀用戶；新浪繼“專欄”資源聚合之后，在9月發(fā)布首款全媒體覆蓋型解決方案，特別提到正在開發(fā)一套提供自媒體使用的系統(tǒng)平臺，包括內(nèi)容生產(chǎn)工具、專欄、博客、微博以及傳播途徑等解決方案，以及配套的廣告分成政策和系統(tǒng)；12月，騰訊推出自媒體產(chǎn)品平臺“大家”，簽約袁偉時、張鳴、孔慶東等48位著名學者、專欄作家和意見領袖。緊接著，百度推出自媒體原創(chuàng)新聞平臺“百度百家”，初期入駐作家采取邀請機制，首批作家陣營囊括互聯(lián)網(wǎng)、時政、體育和人文等多個領域。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬打造的自媒體平臺，并非完全是UGC模式，本文將其稱為“干預式自媒體平臺”。此外，還有一些專業(yè)內(nèi)容的干預式自媒體平臺，如“虎嗅”“雷鋒”“36Kr”等，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容與編輯精選內(nèi)容之間尋找平衡。

在移動端，原央視制片人羅振宇的個人自媒體“羅輯思維”、高曉松的“曉說”、韓寒的“一個”、80后青年大巴創(chuàng)立的“理財巴士”、梁冬、吳伯凡二人合辦的“冬吳相對論”，以及脫口秀“百話讀史記”“女孩子臥談會”“知識派對”等個人自媒體脫穎而出。此外，自媒體平臺荔枝FM、知乎、犀牛等自媒體平臺也迅速崛起。

自媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出多元內(nèi)容生長的媒體生態(tài)環(huán)境。盡管自媒體這一概念被吵得火熱，但對于自媒體這一概念的理解，目前卻多有誤區(qū)。

自媒體的“自”≠自己（個人）

自媒體最常見的理解是將自媒體的“自”理解為“自己”，自媒體就是個人媒體、非專業(yè)媒體。我們以自媒體“羅輯思維”為例，2013年，創(chuàng)辦人羅振宇用了6小時，收到160萬會員費，成為一個成功贏利的自媒體典范，引來業(yè)界的羨慕嫉妒恨，并成功接到多個廣告?！傲_輯思維”實現(xiàn)收費之后，由于粉絲不斷增多，老羅一個人忙不過來，引進5個人團隊，由老羅統(tǒng)籌，其他人各有分工，各司其職。這時候的“羅輯思維”已經(jīng)接近于一個小型的廣播電臺，只是沒有辦營業(yè)執(zhí)照。如果在國外，“羅輯思維”完全可以去申辦一個電臺。問題由此而生，做大之后的“羅輯思維”還是自媒體嗎？如果我們將自媒體定義為個人媒體，就會出現(xiàn)這樣難以回答的問題。 因此，小與大、有無執(zhí)照并不是自媒體與專業(yè)媒體的本質差別。因為，這種自媒體，它的內(nèi)容生產(chǎn)機制與運營模式與專業(yè)媒體并無差別。

“自”的第一重理解：“我們”的媒體

自媒體一詞，起源于20世紀90年代美國的公民新聞，可查資料最早見于美國學者丹·吉爾默（DAN GILLMOR）給自己的專著We Media的命名。美國新聞學會（The American Press Institute）的媒體中心（Media Center）對“We Media”下了一個很拗口的定義：“We Media是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑”。國內(nèi)自媒體聯(lián)盟也稱作“We Media”。

綜上，我們看到的所有關于自媒體的定義都是“We Media”，而不是“My Media”，即自媒體是指“我們的媒體，而不是我的媒體”。我們與我的區(qū)別在什么地方？我們是一個集合，我是一個個體，我只是我們的一個組織部分。我們研究的自媒體是指自媒體的集合。

對于自媒體的研究，爭論的要點并不在于以“個體”作為研究基點的合理性。在人類對所謂“集體主義”認識付出沉痛代價，蒙受了像奧斯維辛集中營和古拉格群島對人類尊嚴的褻瀆以后，沒有人會懷疑“個體”（獨立精神、獨立思想、獨立人格）對社會所具有的終極價值和意義。在此，我們需要澄清的是：即使存在著一種完全孤立的“原子式”的個體與脫離環(huán)境的“自由意志”，這種個體對整體社會的影響也是微不足道的，如果合作為人類提供了更大的效率空間，那么我們的研究重心應該是基于個體所誕生的集合行為。

芝加哥社會學派的創(chuàng)始人米德 ，曾經(jīng)提出并論證過“社會自我”的概念。米德認為，不存在完全脫離社會的“自我”，所有“自我”事實上都是“社會自我”和“個體在群體內(nèi)的相互作用”。 本文論及的自媒體個人主義與上述觀點相同，并非是指一種脫離開社會與群體的個人主義，而是一種社會交互下的個體，是指群體中的個人，離開了群體，這種個人也就失去了意義。因此，我們研究的對象是博客、維基、微博以及各種SNS網(wǎng)站，而不是老徐博客、“羅輯思維”這樣單個的自媒體。

在現(xiàn)有關于自媒體的定義中，有人將“自媒體”理解為“個人媒體”，即獨立的、原子式的個人媒體，如果將“自媒體”等同于“個人媒體”，是一種對自媒體的簡單化理解。如果我們把自媒體受眾簡單理解為單個的、獨立的個體，忽略了個體在群體內(nèi)的相互作用，孤立靜止地理解用戶在信息系統(tǒng)中的參與行為，而不去考慮用戶自生產(chǎn)的信息在全局應用環(huán)境和整個系統(tǒng)中的動態(tài)發(fā)展趨勢，就不能理解自媒體作為一種大眾傳媒形態(tài)與專業(yè)媒體相比肩的力量來源。

“自”的第二重理解：自組織的媒體

現(xiàn)有關于自媒體的研究，多采用“受眾主體”的研究視角，過多地將研究視點放在“受眾參與”上，認為“受眾自我參與”是自媒體的核心，而對自媒體的生成與演變機制研究甚少。這就是本文所說的自媒體“自”的第二重含義：自媒體是一種自組織的媒體。

很多人對“自組織”這一概念并不陌生，國內(nèi)談及自媒體的文章經(jīng)常會提到“自組織”這個名詞，但對“自組織”的嚴格定義，卻并未被重視。這一定義是在20世紀70年代，由德國理論物理學家H.哈肯（協(xié)同學創(chuàng)始人）首次提出的。哈肯認為：“從組織的進化形式來看，分為兩類：組織（即被組織或他組織）和自組織。如果一個系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織。如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照締結默契的某種規(guī)則，各盡其責而又協(xié)調地自動地形成有序結構，就是自組織。

他組織不用多解釋，這是整個現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)中典型的一種組織形態(tài)，世界上絕大多數(shù)的廣播、電視、報紙、雜志等專業(yè)媒體都主要遵循他組織的形態(tài)來維持日常運轉。傳統(tǒng)的大眾傳播學研究正是建立在這種組織形態(tài)基礎之上的研究。

自組織形態(tài)的研究并未像他組織一樣引發(fā)傳播學研究的大范圍關注，但在自媒體的應用實踐中，卻存在著大量遵循自組織規(guī)律的成功實例，比如維基百科、新浪微博和SNS的典范Facebook，我們都驚訝地發(fā)現(xiàn)它們在最小的管理下呈現(xiàn)出最大限度的組織性，這種自組織形態(tài)下自發(fā)生成的驚人秩序與驚人傳播能力，絕非專業(yè)媒介可以比擬。依照既有的有序化專業(yè)媒介管理原則也無法對其進行有效解釋。在學界與業(yè)界，大家都不約而同地認識到了這是一種新的媒介組織現(xiàn)象，但卻沒有把它上升到一種理論高度來進行解讀。

而在系統(tǒng)哲學中，自組織與他組織是早已被廣泛認同的兩種完全不同的研究范式，在實際應用中，關于自組織等復雜性網(wǎng)絡設計理念也已運用到互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)思想中，而傳播學中，對于自媒體的研究卻依然停留在組織理論范疇，即仍然用著傳統(tǒng)大眾傳播學范式進行分析， 這是一個很大的誤區(qū)。整個社會的變革盡管在不同領域、不同層面上展開，但其本質卻是相通的。運用協(xié)同學中的自組織理論來研究自媒體的生成與運營機制，則是創(chuàng)新的研究范式，打開了傳播學研究的新視域。

自組織的生成機制

以自組織視角來看自媒體，我們可以給出自媒體一個新定義：自媒體是基于受眾自我生產(chǎn)與自我消費所形成的一種自組織的大眾傳播形式。自媒體的自組織是如何誕生的呢？

1. 存在大量相互作用的元素——主體

主體是指網(wǎng)站系統(tǒng)中具有適應性的用戶，用戶是自組織的創(chuàng)造者。所謂具有適應性，指用戶能夠與網(wǎng)絡環(huán)境以及其他主體進行交流，在這種交流的過程中‘學習或‘積累經(jīng)驗，并且根據(jù)學到的經(jīng)驗改變自身的內(nèi)容和行為方式。整個網(wǎng)站系統(tǒng)的演變或進化，包括新層次的產(chǎn)生、分化和多樣性的出現(xiàn)，新的、聚合而成的、更大的主體的出現(xiàn)等，都是在這個基礎上出現(xiàn)的。主體的存在是自組織形成的源泉。

自組織的主體具有如下3個特征：

（1）智能體。主體是具有智能創(chuàng)造能力的主體，無論是在豆瓣還是在維基百科中，如果用戶沒有智能貢獻，只能成為這些網(wǎng)站的看客，而不能稱其為參與性主體，只有對網(wǎng)站內(nèi)容作出貢獻，將自己的理解知識和興趣愛好智能因素表現(xiàn)出來才是這些網(wǎng)站的主體。

（2）適應性。所謂適應性是指主體的自我學習能力和自我調適能力，主體可以在短時間內(nèi)學會復雜性，適應系統(tǒng)的操作與使用規(guī)程。比如微博、微信、豆瓣、Facebook是怎么玩的。

（3）異質的。是指主體在重要的特征上存在差異。主體之間具有個性化差別，各有所長，這些差別是系統(tǒng)自組織形成的根本保證。試想如果豆瓣中的用戶都具有相同的興趣、喜歡相同的書籍，那么豆瓣也就不可能存在各具特色的分類、小組及書簽，也就不可能形成這么豐富多彩的結構和內(nèi)容了。

2. 信息處于復雜適應系統(tǒng)中

信息處于復雜適應系統(tǒng)之中是系統(tǒng)實現(xiàn)自組織演化的基本條件，系統(tǒng)的自組織是無法通過人工方式創(chuàng)造的，但是通過創(chuàng)造自組織產(chǎn)生的結構條件，促使自組織產(chǎn)生卻是可能的。研究復雜性適應系統(tǒng)的特點，對于促使信息系統(tǒng)形成自組織具有重要意義。復雜適應系統(tǒng)有如下5個特征：

（1）系統(tǒng)開放

開放是指系統(tǒng)與環(huán)境必須進行物質、能量、信息的交換。信息系統(tǒng)本身就具有開放的特性，新技術的引入、人員素質的提高、系統(tǒng)功能的改進以及人機結合形式的調整，無不體現(xiàn)信息系統(tǒng)與環(huán)境的交換，體現(xiàn)著開放性。也只有當系統(tǒng)處于充分開放狀態(tài)時，才可以人機互動。

Web2.0自形成之初就非常重視系統(tǒng)的開放性建設，開放源代碼，反對知識產(chǎn)權的封閉一向是Web2.0的基本理念。

（2）系統(tǒng)遠離平衡態(tài)（非靜止）

平衡或近平衡不可能有發(fā)展的活力，只有遠離平衡才有發(fā)展。一個開放的、有活力的集群系統(tǒng)，其內(nèi)部結構不均衡的現(xiàn)象會經(jīng)常出現(xiàn)。在復雜適應性系統(tǒng)中，環(huán)境變化信息通過交換傳遞進入系統(tǒng)，必然要求系統(tǒng)發(fā)生變化以匹配環(huán)境，就會破壞系統(tǒng)原有的平衡態(tài)。如果我們把一個完整的百科全書狀態(tài)稱為平衡態(tài)的話，那么一個剛剛起步的、許多詞條尚待補充和添加的百科全書則是非平衡態(tài)。遠離平衡態(tài)是系統(tǒng)維持更新的動力。

（3）系統(tǒng)內(nèi)部強烈的非線性作用

線性結構是趨于穩(wěn)定的一種結構設計，非線性是一種動態(tài)結構設計。這種非線性產(chǎn)生于內(nèi)因，歸之于個體的主動性和適應能力。我們通過新浪讀書頻道與豆瓣網(wǎng)可以看出，線性結構與非線性結構的差別，豆瓣的網(wǎng)狀架構設計最大特點就是非線性。信息從一點到達另一點可以有多重選擇，形成網(wǎng)站的復雜結構關系，為自組織的生成提供多種路徑選擇。我們通過小世界理論與SNS的設計模式驗證了網(wǎng)狀架構的網(wǎng)站中的驚人秩序性。

（4）系統(tǒng)具有多層次

系統(tǒng)由多層次構成，每一層次均成為構筑上一層次的單元，各單元之間的聯(lián)系廣泛而緊密，每個單元的變化都會受到其他單元變化的影響，并會引起其他單元的變化。系統(tǒng)在發(fā)展過程中能夠不斷地學習并對其層次結構與功能結構進行重組及完善。

（5）少數(shù)規(guī)則支配

系統(tǒng)涌現(xiàn)現(xiàn)象雖然復雜多變，但卻不需要很復雜的規(guī)則，如同國際象棋的棋局，根據(jù)很少幾條關于棋子合法行走的局部規(guī)則，就可以生成多種不可預測的棋盤局勢。少數(shù)規(guī)則是保證系統(tǒng)涌現(xiàn)的重要原則。大量自媒體的成功實踐也證實了這種少數(shù)規(guī)則支配原則。

自媒體的自組織性不能完全預知，也不能僅從微觀層次單元推斷總體。由于自組織體系的復雜性，以及這種系統(tǒng)設計理念中所依靠的主體用戶的無窮創(chuàng)造性，使得不同自組織網(wǎng)站的建構都各不相同。換言之，全新的自組織形態(tài)在其自組織涌現(xiàn)出來之前，是不能完整地預測出來的。從整體上來說，由于目前認知的片面性以及研究與實踐時間尚淺，我們對于各種SNS涌現(xiàn)結果也不可能完全預見。但當我們超越自媒體研究主體視角，以全新的自組織研究視角來看自媒體時，會更加清晰地認識到它的規(guī)律性。正如自組織理論的著名學者約翰·霍蘭所言：“只要問對問題，十有八九的難題都能解決?！?/p>

（作者單位：中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所）

參考文獻

[1] 哈耶克. 個人主義與經(jīng)濟秩序之第一章個人主義：真與偽[M]. 北京：三聯(lián)書店，2003.

[2]米德著，霍桂恒譯. 心靈、自我與社會[M]. 北京：華夏出版社，1999.