“回家季”：原生廣告人性化營銷

夏沫

誠然，在微信大行其道的今天，微博似乎落寂了很多，然而在剛剛過去的3月，昆明恐怖襲擊、馬航飛機失聯(lián)、文章劈腿等熱點事件，再次證明微博有著強大的傳播力，用戶的活躍度一如當年，推動微博有了回暖的趨勢。

在每個人都是媒體的今天，隨手發(fā)條狀態(tài)、轉個消息，沒準都能像蝴蝶扇動翅膀一樣引起軒然大波。商家正是基于微博互動性好、精準性強的優(yōu)勢進行營銷，發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，大V、明星們則利用微博為企業(yè)代言，然而這種模式化的生硬推廣方式，卻遭到眾多網(wǎng)友排斥。如何在微博營銷中為生硬的模式化商業(yè)廣告賦予“人性化”色彩，使其與粉絲產(chǎn)生共鳴，在為企業(yè)打造陽光形象的同時，讓粉絲在潛意識中接受產(chǎn)品、品牌信息，正是騰訊微博原生廣告探討的方向。

“回家季”：觸動心的柔軟

“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。”不論身在何方，家永遠是人們心靈的港灣。無論是剛剛過去的清明，還是稍稍遠去的春節(jié)，即使身在天涯海角，佳節(jié)臨近也擋不住游子歸家的步伐。比起登高祭祖，辭舊迎新，人們心中更迫切的是和家人團聚的期待。

2014年1月16日，又是一年歲末“回家季”，多芬、尼康與騰訊微博共同發(fā)起發(fā)現(xiàn)身邊的“回家的面孔”和“用心拍張全家福”活動。

回家過年，向來是縈繞在中國人心頭最為熱切的情結。在中國春運的大背景下，以“家”為切入點很容易引發(fā)微博用戶共鳴。活動期間，多芬以“在外務工人員”、“創(chuàng)業(yè)女人”、“見公公婆婆的小情侶”、“幸福的一家三口”等7個品牌定制故事，引導用戶參與“回家的面孔”互動，并邀請全國各地的攝影愛好者，在客流集散地拍攝不同的“回家的面孔”，配以多芬品牌評論，由此引爆騰訊微博用戶的情感，從不同的角度呈現(xiàn)回家路上的“眾生相”，網(wǎng)友自動發(fā)起2000多萬條原創(chuàng)話題，相當于每分鐘產(chǎn)生6000多條話題，而轉發(fā)和評論超過了6400萬條，可見此次活動契合了無數(shù)人“思家”、“回家”的情感。

而回家過年，最重要的是家人團聚，在“回家季”活動期間通過騰訊微博熱詞搜索“團聚”、“全家?！钡奈⒉?shù)量分別為56萬條和近68萬條。對于家人團圓的期盼和記憶，使得尼康“用心拍張全家?！被顒拥玫搅瞬煌鼙姷膹V泛響應，網(wǎng)友紛紛曬出自己的全家福，比如溫馨的三口之家、幸福的三代同堂、熱鬧的闔家團聚，不同的全家福傳遞出一樣的親情和溫暖，特別是成都夏尚林老人與助學兒童團聚的全家福，在寒冷的冬夜感動了無數(shù)網(wǎng)友。

原生廣告：

潛移默化的品牌好感度

微博營銷，屬于企業(yè)品牌營銷范疇，雖然操作起來簡單，只要注冊一個賬號，發(fā)布相關信息，吸引網(wǎng)友互動，就是微博營銷。然而，不同的微博運營商有著不同的定位和運營模式，如何根據(jù)微博平臺的不同特性達到預期的營銷效果，是企業(yè)必須思考的問題。

與百度等“搜索型”、淘寶等“交易型”，網(wǎng)易等“門戶型”用戶數(shù)據(jù)不同，微博的用戶數(shù)據(jù)更多基于社交和興趣圖譜，可以看做是社交類用戶的金礦。雖然在大數(shù)據(jù)時代，從海量數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價值已經(jīng)成為業(yè)界共識，但如何利用“大數(shù)據(jù)”新浪微博和騰訊微博卻漸行漸遠。

同新浪微博掌控話語權不同，騰訊微博一直以平權作為傳播的方向，由此造成兩大微博微營銷模式的差別，新浪微博以偏向盈利的商業(yè)化廣告推廣為主，而騰訊微博則通過大量的UGC（User Generated Content，用戶生成內容）原生廣告，將營銷的主動權交給微博用戶。

客觀來說，無論何種營銷模式，“賺錢”總是其中的目標之一。然而微博營銷的商業(yè)化模式，無論是“櫥窗廣告”還是“Page頁面”都是以犧牲用戶體驗為前提，可想而知，最終的實際用戶效果和口碑都只能用糟糕來形容。

反觀騰訊，走的似乎是一條“討好”用戶的營銷道路——以提升用戶體驗為目標，基于數(shù)據(jù)分析進行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)造價值反哺用戶，而全然不提商業(yè)化。在客戶體驗至上的今天，優(yōu)質的用戶體驗是一切商業(yè)化運營的前提，騰訊微博的營銷優(yōu)勢不言而喻。

作為由微博用戶自主參與、自發(fā)形成的營銷模式，原生廣告便能夠最大限度地滿足用戶的情感訴求，引導微博目標用戶群體自發(fā)與企業(yè)的品牌訴求產(chǎn)生共鳴。

以“回家季”活動為例，在活動中年輕人更懂得發(fā)現(xiàn)身邊的面孔，也更愿意為全家人拍攝全家福，在“回家的面孔”活動中35歲以下的用戶占到全部參與話題用戶的89%，“用心拍張全家福”活動中35歲以下用戶占到全部參與用戶的86.33%，這與目前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的主要覆蓋人群相吻合，也與多芬和尼康的重點客戶群體相重合。而雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶中男性多于女性，但多芬特有的品牌調性，使得多芬“回家的面孔”活動吸引了更多的女性用戶（54%），而尼康“用心拍張全家福”活動中男性用戶的參與度達到了60%。

可見，雖然原生廣告主要是由微博用戶自行產(chǎn)生的，但不同的品牌訴求仍然被用戶敏感地區(qū)分出來，在生動鮮活地完成了企業(yè)的品牌傳播外，原生廣告還以“潤物細無聲”的方式提升了用戶對于品牌的好感度、忠誠度。

營銷的核心是取得規(guī)模效應和最大的曝光度，受眾越多越好，傳播越快越好，互動越熱烈越好。就此而言，微博相對微信更有優(yōu)勢。而原生廣告，則可以充分發(fā)揮微博的大平臺優(yōu)勢，基于能夠引起共鳴的話題，將用戶的一次性參與行為轉化為習慣性行為，在引導用戶主自主成為企業(yè)品牌的塑造者和長期宣傳者的同時， 賦予了品牌人性化形象，并最終完成了企業(yè)品牌形象的植入。

“回家季”原生廣告，不能說是完全意義上的“原生”，但它體現(xiàn)了微博營銷未來發(fā)展的趨勢。毫無疑問，原生廣告的核心在于品牌和用戶之間的“互動”，這種“互動”猶如潘多拉的魔盒，看上去很美，也充滿許多未知因素，比如由用戶自主產(chǎn)生話題很容易讓主題多元化、模糊化甚至失控化，如何引導和把控話題、如何為用戶建立樂于參與和分享的信息傳播模式、如何平衡投入—產(chǎn)出比例，都將成為未來原生廣告領域需要探索的話題。縱使前路漫漫，原生廣告吸引用戶的特性足以吸引大量企業(yè)愿意為之“獻身”，未來也將出來更多的品牌推廣精彩案例。