吳愛粧+王先知

五糧液迎來了8年以來首份凈利下滑的年報，宣告了最艱難時刻的到來。

盡管的確存在行業(yè)原因，投資者仍然質(zhì)疑唐橋時代五糧液的管理效率，“唐橋七年政績，五糧液股價從51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值從2倍茅臺變成1/3茅臺，股價從1/4茅臺變成1/10茅臺?！?/p>

資深白酒行業(yè)人士向記者透露，這份令投資者不滿的年報已透支了五糧液的業(yè)績。

“五糧液批發(fā)價跌得很厲害，跟市場價出現(xiàn)倒掛了，這個情況蠻嚴峻的，已經(jīng)有一年時間了，前面的增長都是靠向經(jīng)銷商壓貨壓出來的，經(jīng)銷商很多虧啊，進貨意愿有所下降。”

8年利潤首降

五糧液最困難的時刻似乎已到來。

2014年3月9日晚，五糧液發(fā)布了2013年度業(yè)績快報，對2013年度主要財務(wù)數(shù)據(jù)和指標披露如下：實現(xiàn)營業(yè)收入247.17億元，同比下降9.13%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤79.73億元，同比下滑19.75%；基本每股收益2.10元，同比下降19.85%。

這是五糧液近8年以來首次面臨凈利潤下滑。

這份業(yè)績快報如預(yù)警信號在資本市場炸響，2014年3月10日五糧液股價下跌4.39%。

事實上，去年五糧液3季報一出，著名投資人林勁峰就點評五糧液的噩耗才剛剛開始。據(jù)統(tǒng)計，到2013年4季度五糧液業(yè)績確實出現(xiàn)崩潰式下跌，其于2013年4季度單季營收55.51億元，下滑8.69%；盈利8.69億元，下滑59.26%。

2013年3月13日，五糧液證券部工作人員表示，“目前白酒行業(yè)有7-8家發(fā)了業(yè)績相關(guān)的公告，普遍來說都是巨虧或者盈利下滑，所以說這個是整個行業(yè)的情況，并不是我們一家出現(xiàn)這個問題?！?/p>

盡管存在行業(yè)因素，但亦有不少資者指責(zé)五糧液“把業(yè)績巨降都歸因于行業(yè)調(diào)整”，并將矛頭指向五糧液（集團）掌門人唐橋。

公開資料顯示，唐橋2007年6月15日進入五糧液集團工作，2011年3月接任王春國掌舵五糧液集團。而今五糧液正步入唐橋時代的第4個年頭。

一名五糧液投資者表示不解，“唐橋七年政績，五糧液股價從51元跌到18元，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值從2倍茅臺變成1/3茅臺，股價從1/4茅臺變成1/10茅臺?！?/p>

對此，華東某券商人士分析，“五糧液在管理上是不如茅臺的，首先它的高端產(chǎn)品稀缺性不夠，再就是它中低端產(chǎn)品多而雜亂，甚至大量做貼牌；并且營銷價格體系非?；靵y，因此在市場環(huán)境不利的時候，它受到的壓力更大?！?/p>

讓人驚詫的是，在五糧液業(yè)績艱難之際，從政出身的唐橋提出了2014年集團1000億白酒主業(yè)500億的戰(zhàn)略，被指“為完成業(yè)績目標，討好宜賓市政府”。

對于業(yè)績下滑的事情，五糧液在公告中坦陳，2013年度，白酒市場持續(xù)變化，市場競爭更加激烈，行業(yè)進入深度調(diào)整期，公司盈利能力較強的高價位產(chǎn)品銷售受到影響，導(dǎo)致營業(yè)收入、凈利潤等出現(xiàn)下降。

“即便這樣，五糧液出廠價下調(diào)的可能性也很小，大家買漲不買跌，越降越麻煩。”五糧液一位內(nèi)部人士向本報記者透露，這個業(yè)績很正常，因為高端白酒的價格下降很大，這塊利潤很高，所以五糧液的業(yè)績就下滑了，其他白酒企業(yè)的日子也都不好過，整個行業(yè)都處于低谷期。

據(jù)唐橋介紹，限制“三公消費”僅僅是個誘因，把行業(yè)問題提前暴露出來而已，幾年前他就曾說過，白酒業(yè)已開始發(fā)“酒瘋”，市場很瘋狂，沒有遵循市場規(guī)律?，F(xiàn)如今五糧液的目標消費人群已發(fā)生變化，要讓“名酒”變“民酒”，老百姓都能喝得起，并且更關(guān)注80、90等新興消費群體。

面對市場變局，五糧液也開始轉(zhuǎn)變營銷思路。兩會期間，有消息稱，中鐵二局（4.50， 0.08， 1.81%）聯(lián)合宜賓五糧液合作開發(fā)“開路先鋒”白酒產(chǎn)品，并將在今年3月底的成都“糖酒會”期間正式對外發(fā)布。

“以前中鐵二局在我們這做了一款定制酒，喝過感覺還不錯，現(xiàn)在打算把定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)為渠道產(chǎn)品?！蔽寮Z液上述內(nèi)部人士告訴本報記者，這款酒是由中鐵二局下面的商貿(mào)公司來負責(zé)運營的，他們也開始走向市場化，需要多元化，這也是個機會。現(xiàn)在這種形勢下，五糧液也需要把喝酒大戶變?yōu)橘u酒大戶，這是未來的趨勢。

公開資料顯示，“開路先鋒”此前是中鐵二局集團向內(nèi)部系統(tǒng)供應(yīng)的產(chǎn)品，由集團子公司運作，“開路先鋒”出品方為五糧液，有兩款主打白酒產(chǎn)品，批發(fā)價格分別為100元/瓶、300元/瓶，由成都開路先鋒酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷。

“五糧液的這次營銷創(chuàng)新是在學(xué)習(xí)西鳳國典鳳香的做法。”資深白酒專家肖竹青接受本報記者采訪時分析認為，五糧液拓展了渠道資源，增加了銷量和利潤，中鐵二局可以通過向上下游供應(yīng)鏈提供新產(chǎn)品來縮減“喝酒成本”，去年至今，西鳳酒國典鳳香就把曾經(jīng)的“喝酒大戶”變成了“賣酒客戶”，這也是未來白酒行業(yè)的一大趨勢。

“我們受的影響不小，現(xiàn)在也在調(diào)整，在這一輪浪潮下，經(jīng)銷商的利潤被壓縮很多，大部分經(jīng)銷商去年都是虧本的，據(jù)我所知，有的經(jīng)銷商虧100萬-200萬，有的虧了幾千萬?！蔽寮Z液的大經(jīng)銷商之一華澤集團董事吳向東接受本報記者采訪時透露，行業(yè)高速發(fā)展時，一線酒企比較強勢，跟經(jīng)銷商博弈很容易，經(jīng)銷商沒有辦法跟他們平等對話，去年普遍的情況是，經(jīng)銷商賣五糧液的都是虧損，賣茅臺的就是微利。

提前被透支的業(yè)績

在資深白酒人士看來，五糧液2013年早就透支了業(yè)績?！八l(fā)價跌得很厲害，跟市場價出現(xiàn)倒掛了，這個情況蠻嚴峻的，已經(jīng)有一年時間了，前面一年的增長都是靠向經(jīng)銷商壓貨壓出來的，經(jīng)銷商很多虧啊，進貨意愿有所下降?！?/p>

華南的一名經(jīng)銷商向記者證實，“確實是不顧經(jīng)銷商微利甚至虧損賣酒，還不停的往渠道壓貨，不過大家還是想著這是大品牌，有忠誠度，熬一熬也許就熬過去了。有的其他品牌也一起做，茅臺那邊賺點錢補貼這邊，你要是不做了，以后不一定有機會?！眅ndprint

不過五糧液方面否認了對經(jīng)銷商壓貨。“公司不存在壓貨的情況?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在去年白酒行業(yè)低迷的境況下，五糧液1、2、3季度末的存貨均維持在近70億元，并無明顯激增，顯然是經(jīng)銷商分擔(dān)了部分存貨壓力。

但大量被壓貨的五糧液經(jīng)銷商日子并不好過。如五糧液最大經(jīng)銷商銀基2013財年虧損了11.34億港元，2014年財年中期報告虧損7.71億港元，截至2013年9月底銀基的存貨高達11.24億港元，主要為五糧液的高檔白酒。

據(jù)了解，春節(jié)至今普五（普通五糧液）價格較公司的出廠價格659還一直有折讓，批發(fā)價和市場價目前仍持續(xù)倒掛，經(jīng)銷商銷售信心不足。

華南一位白酒行業(yè)研究員表示，“價格倒掛就是源于五糧液的市場體系太亂，它以前傾向于大經(jīng)銷商制，公司給予大商很大折扣，大商藉此低價擠壓小商，小商生存困難，擺在五糧液面前的問題是必須改革經(jīng)銷商體系，這種改變必然觸及深層的利益，目前五糧液和經(jīng)銷商的關(guān)系比較不和諧，這是五糧液的重大課題?！?/p>

暴利時代終結(jié)

事實上，除了五糧液之外，其他高端白酒的銷售也都遇到了一定困難。

據(jù)茅臺集團2013 年度財務(wù)工作報告顯示，2013年茅臺集團實現(xiàn)銷售收入同比增長13.76%，凈利潤同比增長僅5.03%。

而2012年貴州茅臺（163.24， 4.71， 2.97%）（600519）年報數(shù)據(jù)顯示，2012年營業(yè)收入264.55億元，同比增長43.76%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤133.08億元，同比增長51.86%。由此可見，貴州茅臺2013年銷售收入和凈利潤增速同前幾年對比，顯得并不出彩，增長大幅放緩。

今年兩會期間，全國人大代表、貴州茅臺董事長袁仁國表示，為了落實中央的八項規(guī)定，去年貴州茅臺按照省委的“三個轉(zhuǎn)型、五個轉(zhuǎn)變”的總要求進行了調(diào)整，具體來說就是將公務(wù)消費調(diào)整轉(zhuǎn)向為商務(wù)消費、居民消費、個人消費等。

為了應(yīng)對困局，2014年1月18日，茅臺集團在貴陽宣布，正式成立“貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司”，未來主攻民營企業(yè)和個人消費市場。

此前，袁仁國接受本報記者采訪時曾表示，今年貴州茅臺推出個性化營銷，為消費者量身定做產(chǎn)品，也是集團個性化營銷的內(nèi)容之一，集團今年對個性化公司的要求是最少要確保10個億，未來3到5年要達到50億到100億。

五糧液凈利下滑，相比茅臺顯得“慘淡”，五糧液上述內(nèi)部人士坦陳，茅臺的業(yè)績之所以比五糧液好看些，是因為茅臺的產(chǎn)量很小，很好控制市場的投放量，他們做了饑餓營銷，而五糧液在此之前就已經(jīng)放量開賣了，市場很快就飽和了，所以相對來說，茅臺的日子好過些，現(xiàn)在五糧液也在積極調(diào)整。

除此之外，1月28日，瀘州老窖（19.22， 1.65， 9.39%）的2013年業(yè)績快報顯示，2013年，瀘州老窖實現(xiàn)營收105.04億元，較2012年下降9.1%；實現(xiàn)凈利潤34.44億元，較2012年下降21.55%。

對此，瀘州老窖解釋稱，“2013年，因行業(yè)深度調(diào)整，公司國窖1573等主導(dǎo)產(chǎn)品銷售量下滑致使營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤等主要經(jīng)營指標出現(xiàn)不同程度的下降”。

走出困境尚需時日

從去年開始，五糧液似乎也意識了自身在產(chǎn)品和營銷上的問題，在3季度就開始進行調(diào)整。

五糧液證券部人士表示，“我們一直都有在采取措施，比如說營銷中心的建立，并且我們是要完成7個營銷子公司的成立，這是為了快速地反映市場，貼近市場，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來補充我們公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另外，公司現(xiàn)在確實是下面的品牌比較多，可能有些知名度不高，現(xiàn)在公司在做這個品牌梳理的情況，會重點會打造一些優(yōu)勢品牌，我們公司旗下重點戰(zhàn)略品牌肯定是重點打造的；其他稍微弱一點的品牌，一是內(nèi)部梳理嘛，二是市場自然會形成優(yōu)勝劣汰的一個狀況，是兩邊的工作?！?/p>

白酒行業(yè)這一輪調(diào)整到什么時候能夠結(jié)束呢？“現(xiàn)在去判斷還不是時候”。吳向東接受本報記者采訪時坦陳，私人市場是在增長的，每年都在增長，但是這個增長跟原來三公消費這塊相比還是小很多，此前的那個比重太大了，現(xiàn)在下降得太多。

面對行業(yè)變局，唐橋坦言，之前的公款消費在某種程度上推高了高端名酒的價格，當務(wù)之急是讓白酒回歸市場、回歸消費者、回歸正常利潤，而產(chǎn)能過剩帶來的陣痛也必不可免，改革，成了五糧液唯一的出路。

五糧液上述內(nèi)部人士也表示，在行業(yè)大變局的時期，經(jīng)銷商的洗牌不可避免，原先賣酒都是看關(guān)系和人脈資源，主要搞團購，現(xiàn)在針對個人消費，賣酒則需要靠市場營銷能力。

但白酒行業(yè)專家不認為五糧液很快能走出困境。“五糧液扭轉(zhuǎn)目前的局勢仍需要時間，甚至最差的時候還沒有到來，2014年年報可能會更驚悚。白酒行業(yè)要真正好起來，需要大環(huán)境有個改善，消費能起來，這需要時間，不是那么快?！?/p>

唐橋在2013年年底五糧液經(jīng)銷商大會上也表示，白酒行業(yè)此輪調(diào)整是顛覆性的，不僅行業(yè)增速放緩、還可能出現(xiàn)下降。但白酒業(yè)到2015年才會真正觸底。endprint