通用：借力雪佛蘭翻身

欒靜文

通用決定借助發(fā)力雪佛蘭比拼大眾汽車搶回在中國汽車市場的霸主地位。

2014年1月3日，上海通用汽車公布了2013年銷量數(shù)據(jù)：公司旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌全年共銷售157萬輛，實現(xiàn)同比增長13.1%，再創(chuàng)公司年度銷量新高。盡管已經超越了上海大眾和一汽-大眾的152.50萬輛、151.29萬輛。但從整體上看， 大眾在華以327萬輛的銷量重登失去9年之久的冠軍寶座，超越通用的317萬輛稱霸中國市場。

為超越而來

值得關注的是一組具體數(shù)字：在通用在華銷售的317萬輛汽車中，上汽通用五菱2013年完成銷量160.05萬輛，上海通用全年銷量超過157萬輛，其中別克品牌完成80.99 萬輛，雪佛蘭品牌完成71.52萬輛，凱迪拉克品牌完成5萬輛。

上汽通用五菱盡管占據(jù)了最大的比重，但由于其目前仍以微型車為主力產品，只能滿足偏低細分市場的需求，在稍具規(guī)模的城市，其品牌影響力難以打動這些地區(qū)的消費者。而別克和凱迪拉克由于自身定位中高端，更不可能扮演沖擊銷量的角色。

目前看，雪佛蘭產品覆蓋從緊湊家用車到SUV的范圍，客觀上說算不上十分豐富、廣泛，但在總銷量中占比超過三成的科魯茲和賽歐三廂，都實現(xiàn)了單月輕松突破2萬輛的水平，定位稍高的邁瑞寶緊隨其后，一直以單月銷量接近1萬輛的成績穩(wěn)定發(fā)展。另外2013年新上市的科魯茲掀背， 其單月銷量也已經接近了3千輛，盡管目前是總銷量中占比最小的部分，但年輕化的市場定位和成熟的產品基礎，使其成為最有可能助推通用超越大眾的主力。

通用選擇雪佛蘭作為中國市場新主力還有另外一個關鍵因素。日前，通用汽車發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2013年旗下雪佛蘭品牌全球銷量498.4萬輛，同比增長0.7%，在華銷量65.2萬輛，同比提升4%。2013年銷量最高前五位單一市場依次為：美國、中國、巴西、墨西哥和俄羅斯。

2013年，雪佛蘭在美國銷量從185萬輛同比增長5.2%至194萬輛；在華銷量從62萬輛同比增長4.0%至65萬輛；在巴西從64萬輛同比增長1.1%至64萬輛；在墨西哥從17萬輛同比提升7.6%至19無輛；在俄羅斯從20萬輛同比滑落14.8%至17萬輛。

另外，和中國市場的情況一樣，科魯茲仍然是雪佛蘭品牌最暢銷車型，自從2008 年上市以來累計銷量突破250萬輛。而擁有美國市場銷量最高的插電式電動車頭銜的沃藍達，也是雪佛蘭遲早將發(fā)力中國新能源汽車市場的主力產品。

重回霸主

早在甘文維執(zhí)掌在華業(yè)務時期，通用就確定了2015年在華年銷量500萬輛的目標。這比大眾2018年400萬輛的計劃要高出很多，現(xiàn)在失守了2013年的銷量冠軍，通用還有多少勝算？

據(jù)了解，通用汽車近來著手一系列人事變動，全球產品戰(zhàn)略副總裁瑪麗？巴拉將接替艾克森擔任新一任CEO，其未來仍將重點關注中國市場；通用中國CEO蘇瑞博將退休，由錢惠康接任。

產品方面，盡管沒有大眾旗下多款“神車”級車型坐鎮(zhèn)，不過偏于保守、低調的雪佛蘭讓受夠了德系車的縮水降配、又對日韓系品牌不感興趣的消費者有了新的選擇。

其實，在2012年雪佛蘭就提出品牌提升戰(zhàn)略，目標就是希望用5年時間使雪佛蘭“中高檔車型”（包括中高級轎車、緊湊型SUV，售價在15萬以上的車型）占產品規(guī)劃銷量的比例超過35%。

在這樣的戰(zhàn)略下，最值得關注的是邁銳寶，在對品牌考驗最大的一個細分市場--中高級細分市場中，2013年銷量已經突破10萬臺，在中高級車市場中位居第五或者第六。讓雪佛蘭在以往并不擅長的市場中有了新的起色。

另一方面，雪佛蘭也努力將擅長的小型車和緊湊型車市場向年輕化的趨勢靠近。2013年9月10日，雪佛蘭科魯茲掀背車正式上市。上海通用副總經理蔡斌在上市會上表示：“雪佛蘭是一個年輕的品牌，希望可以把雪佛蘭打造成80后甚至90 后年輕人購車的首選品牌?！?/p>

雪佛蘭市場營銷部部長吳冰也十分看好科魯茲在中國消費者當中的口碑?！翱启斊澰谥袊幱诰o湊型車的領導者地位，已積累了超過88萬車主。隨著科魯茲掀背車的進入，我們會很好地去充實科魯茲產品線?！?/p>

對于兩廂掀背版科魯茲，吳冰更是充滿了信心?！?011年，整個中國的兩廂車銷量大概在46萬輛左右。到2012年大概已經達到60萬輛，增長超過30%，三四線城市銷量比例已經超過50%。這是中國消費者年輕化，以及消費需求多元化的結果。” 上海通用曾預測，到2015年，兩廂車的增長比例每年都會超過20%，增長趨勢是遠高于三廂車。

同樣是看好中國的年輕化汽車市場，為了鞏固在中國市場的地位，大眾2014年將在華投產奧迪A3和新款奧迪A4，同時還將發(fā)布新寶來和斯柯達明銳。另外，包括西亞特在內的多個大眾子品牌也反復出現(xiàn)在近幾年中國隔年舉辦的北京和上海車展。嘗試用廉價、個性化的手段打動消費者。

不只是來自德國的競爭對手，不少日系品牌也在2013年宣布了自己的國產計劃。短期內這些新加入者并不會給通用帶來太大的壓力，不過從之前廣州車展上， 豐田發(fā)布致炫時的高調態(tài)度來看，真正嚴酷的競爭才剛剛開始。

相比之下，通用汽車在中國要低調、保守很多，不過這樣的狀態(tài)不僅讓消費者有了更多選擇，或許還能給中國車市一線回歸理性的希望。對于普通消費者來說， 誰是銷量冠軍并不是那么重要，但作為一家汽車制造商，能夠在浮躁的市場環(huán)境下保持自己的態(tài)度十分難得。