客戶參與和企業(yè)競爭優(yōu)勢

馮泰文

摘要：在文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出客戶參與、需求不確定性與企業(yè)競爭優(yōu)勢5個維度之間關(guān)系的假設(shè)模型。利用139家中國制造企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用多元線性回歸和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗方法對研究假設(shè)進行驗證。實證結(jié)果表明：客戶參與對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有正向的顯著影響，而對成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響作用不顯著；需求不確定性對客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：客戶參與；競爭優(yōu)勢；需求不確定性；調(diào)節(jié)效應(yīng)

中圖分類號：F270；F425文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）05-0075-04

1引言

客戶作為市場的主體，其參與新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和改進的重要性正越來越受到關(guān)注[1]。隨著科技的進步，客戶需求日益?zhèn)€性化，很多客戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，更關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)和客戶體驗。為了及時滿足客戶需求，充分發(fā)揮客戶作為共同價值創(chuàng)造者的作用，越來越多的企業(yè)將客戶參與作為競爭優(yōu)勢的重要來源[2]。Chaparral鋼鐵公司、Dell和GE等國際知名企業(yè)的經(jīng)驗表明，通過客戶參與，企業(yè)能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、成本和客戶服務(wù)等方面獲得競爭優(yōu)勢[3，4]。

很多學者就客戶參與對新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)所起的作用進行過研究。基于資源的理論強調(diào)資源和能力對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性，而客戶作為企業(yè)重要的外部資源，理應(yīng)成為企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢來源[5]。同時，基于知識的觀點認為，企業(yè)所需的知識并不能全部從內(nèi)部獲得，而應(yīng)充分整合和利用客戶所擁有的技能和知識[1]。盡管基于資源的觀點和基于知識的觀點都認為，客戶作為企業(yè)的重要外部資源和知識來源可以促進競爭優(yōu)勢的提升，但鮮有研究對其進行實證檢驗。本文研究的貢獻主要包括三個方面：首先，通過研究客戶參與和企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系，豐富與競爭優(yōu)勢理論、基于資源、知識的觀點有關(guān)的研究；其次，以需求不確定性為調(diào)節(jié)變量，研究其對客戶參與和競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)；第三，研究結(jié)論可為管理人員提供管理實踐啟示。

2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1客戶參與和競爭優(yōu)勢

隨著客戶成為企業(yè)新的競爭優(yōu)勢來源[5]，對客戶參與新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)設(shè)計進行研究的文獻也越來越多[1，5，6]。Carbonell等發(fā)現(xiàn)客戶參與有助于研發(fā)團隊產(chǎn)生新的設(shè)計思想[6]。Nambisan指出客戶參與不僅有助于產(chǎn)生新的產(chǎn)品設(shè)計方案，而且也可以對產(chǎn)品測試、技術(shù)支持和持續(xù)改進等提供幫助[2]。Feng等也對客戶參與和新產(chǎn)品上市時間之間的關(guān)系進行了研究，發(fā)現(xiàn)客戶參與有助于縮短新產(chǎn)品上市時間[5]。Edvardsson等指出客戶參與可以使企業(yè)在滿足客戶期望和潛在需求方面變得更為專業(yè)[7]。盡管很多學者已對客戶參與的重要性達成共識，但對于客戶參與和企業(yè)競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的實證研究還很少。

客戶在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、設(shè)計和生產(chǎn)中的作用越來越重要，而客戶的這種作用是動態(tài)的。在戰(zhàn)略管理、市場營銷和質(zhì)量管理文獻中，學者們共識別出客戶在價值創(chuàng)造中的五種角色：資源、共同創(chuàng)造者、購買者、使用者和產(chǎn)品[1，6，7]。Gummesson指出客戶實際購買的并不是產(chǎn)品與服務(wù)，而是產(chǎn)品與服務(wù)所帶來的價值[8]?？蛻羰莾r值的共同創(chuàng)造者，因為產(chǎn)品和服務(wù)的價值只有在客戶使用的過程中才能體現(xiàn)出來，而企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程本身并不能創(chuàng)造客戶需要的價值。因此，客戶參與對企業(yè)的成功與否變得至關(guān)重要?；谥R的觀點認為知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源[9]，而客戶擁有客戶需求和偏好方面的知識。因而，準時將產(chǎn)品和服務(wù)投放市場離不開客戶的參與。Luteberget對客戶的角色進行實證研究，發(fā)現(xiàn)一般用戶參與的作用主要體現(xiàn)在提高客戶價值和企業(yè)的市場績效上，而領(lǐng)先用戶的參與則可以提高新產(chǎn)品上市速度和產(chǎn)品質(zhì)量[10]。Fang等也認為客戶參與主要通過提高新產(chǎn)品開發(fā)效率，影響新產(chǎn)品的價值創(chuàng)造[11]。因此，提出以下假設(shè)：

H1：客戶參與對企業(yè)（a）產(chǎn)品質(zhì)量、（b）成本競爭力、（c）交貨可靠性、（d）新產(chǎn)品上市速度和（e）客戶服務(wù)有正向促進作用。

2.2需求不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

經(jīng)濟全球化和服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展改變了客戶的需求模式，一方面客戶需求的定制化程度越來越高，也越來越難以預(yù)測；另一方面，客戶不再滿足于對實物產(chǎn)品的需求，而希望制造企業(yè)能夠提供更多的基于產(chǎn)品全生命周期的個性化服務(wù)[1]。同時，科技的發(fā)展進一步縮短了產(chǎn)品的生命周期，擴大了客戶對產(chǎn)品的選擇面，也對產(chǎn)品開發(fā)速度等提出了新的挑戰(zhàn)。總之，在新的經(jīng)濟形勢下，客戶需求越來越難以預(yù)測，企業(yè)不得不經(jīng)常調(diào)整主生產(chǎn)計劃和物料需求計劃，以適應(yīng)快速變化的需求。

由于客戶是需求變化的主要驅(qū)動因素，因此，客戶掌握著更多的市場需求信息[12]。客戶參與新產(chǎn)品開發(fā)和改進可以帶來更多的關(guān)于市場需求趨勢、客戶偏好等方面的信息，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，減少設(shè)計錯誤等帶來的成本，提高產(chǎn)品的市場接受可能性，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。在需求不確定性越高的情況下，企業(yè)面臨的市場風險也越大，對客戶知識和信息的需求程度也越高。因而，在需求不確定性高的情況下，客戶參與對企業(yè)競爭優(yōu)勢的提高也越大?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：需求不確定性對客戶參與和（a）產(chǎn)品質(zhì)量、（b）成本競爭力、（c）交貨可靠性、（d）新產(chǎn)品上市速度、（e）客戶服務(wù)之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)前面的研究假設(shè)，建立本文研究的概念模型（如圖1所示）。

3研究方法

3.1數(shù)據(jù)收集

在問卷設(shè)計過程中遵循Christmann提出的三階段法[13]。首先，由3位具有一定研究經(jīng)驗的博士生將英文問卷翻譯成中文。為了避免文化偏見，中文版問卷又由另外3位博士生翻譯成英文。將反譯的英文問卷與初始問卷對照，并對問卷中的問題進行重新表述和調(diào)整，以保證問卷設(shè)計的準確性。其次，由8位企業(yè)經(jīng)理和3位學者對問卷進行審閱，以提高問卷表述的清晰性和簡潔性。第三，在正式問卷確定前，隨機選擇10家企業(yè)進行預(yù)調(diào)研。endprint

問卷調(diào)查地區(qū)主要選擇在廣東、山東、陜西和河南等省。廣東位于珠三角地區(qū)，代表中國制造業(yè)發(fā)展的最高水平；山東位于環(huán)渤海地區(qū)，代表我國制造業(yè)發(fā)展的平均水平；陜西作為傳統(tǒng)工業(yè)基地，可以反映西部地區(qū)制造業(yè)的發(fā)展水平；河南作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，可反映中部地區(qū)的制造業(yè)發(fā)展水平。因此，這4個地區(qū)分別代表我國制造業(yè)發(fā)展的不同水平。

調(diào)查總共發(fā)放問卷400份，回收165份。剔除26份

3.2變量測量方法

客戶參與和需求不確定性量表主要改編自Chen和Paulraj的研究[14]，其中客戶參與由6個指標度量，需求不確定性由2個指標度量，詳見表3。企業(yè)競爭優(yōu)勢量表是在Li等人研究的基礎(chǔ)上改編的[15]，其中產(chǎn)品質(zhì)量采用4個指標，成本領(lǐng)先采用2個指標，交貨可靠性采用2個指標，新產(chǎn)品上市速度采用3個指標，客戶服務(wù)采用3個指標。同時，選擇企業(yè)員工人數(shù)、年銷售量和所有制類型作為控制變量。將以上測量指標采用Likert式7點記分法，設(shè)計成調(diào)研問卷。其中1為完全不同意，7為完全同意。

3.3信度與效度

采用Cronbachs α系數(shù)來檢驗信度，結(jié)果如表1所示?？蛻魠⑴c、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品上市速度和客戶服務(wù)的α系數(shù)分別為0.924、0.911、0.865和0.928，超過0.7的判定標準。由于成本領(lǐng)先、交貨可靠性和需求不確定性3個變量是由兩個題項測度的，因此需計算3個變量的相關(guān)系數(shù)，測量結(jié)果顯示，其相關(guān)系數(shù)顯著。問卷中各題項的因子載荷系數(shù)最小為0.63，高于0.6的基本要求，因此各題項全部保留，說明問卷具有良好的效度。

4實證分析

4.1描述性分析

變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果和相關(guān)矩陣如表2所示。從表2可以看出，客戶參與和產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、新產(chǎn)品上市速度及客戶服務(wù)之間均顯著正相關(guān)。除了交貨可靠性與產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量之間的相關(guān)系數(shù)略大于0.6外，其余變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.6，而產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和客戶服務(wù)又不會同時出現(xiàn)在一個模型中，表明變量之間不存在嚴重的多重共線性。

4.2假設(shè)檢驗結(jié)果

為了研究客戶參與對企業(yè)競爭優(yōu)勢各維度的影響，以及需求不確定性對客戶參與—競爭優(yōu)勢關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分別以產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性、新產(chǎn)品上市速度和客戶服務(wù)為因變量，進行分層回歸結(jié)果如表3所示。

由表3可知，客戶參與對產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有正向的顯著影響，假設(shè)H1a、H1c和H1d得到了實證結(jié)果的支持，說明客戶參與有助于產(chǎn)品質(zhì)量的改善、交貨可靠性的提高和加快新產(chǎn)品上市速度。在以新產(chǎn)品上市速度為因變量時，客戶參與和需求不確定性的交叉項顯著，假設(shè)H2d得到了實證結(jié)果的支持。而假設(shè)H1b、H1e、H2a、H2b、H2c和H2e并沒有得到實證結(jié)果的支持。

在控制變量中，年銷售額與交貨可靠性呈負相關(guān)，表明企業(yè)的年銷售額越高，交貨可靠性越低，而民營企業(yè)的交貨可靠性要高于國有企業(yè)。年銷售額與客戶服務(wù)之間也呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)系，表明較高的年銷售額會帶來相對較低的客戶服務(wù)。需求不確定性與產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性和客戶服務(wù)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明在需求不確定較高的情況下，企業(yè)會有較高的產(chǎn)品質(zhì)量、成本優(yōu)勢、交貨可靠性和客戶服務(wù)。

為了更好地理解需求不確定性對客戶參與—新產(chǎn)品上市速度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，運用如圖2所示的圖解法進行分析。結(jié)果顯示在高需求不確定性情況下，客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的正向關(guān)系更強。再結(jié)合表3，可以得出需求不確定性對客戶參與—新產(chǎn)品上市速度具有調(diào)節(jié)作用。

5結(jié)論與啟示

本文通過文獻回顧構(gòu)建研究的概念模型，并運用139家制造企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)對模型進行實證檢驗，得到了以下研究結(jié)論：

第一，在構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的5個維度中，客戶參與對產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有顯著的正向影響，而對成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響不顯著。因此，客戶參與產(chǎn)品開發(fā)有助于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改善、交貨可靠性的提高和新產(chǎn)品上市速度的加快。

第二，需求不確定性對客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，而對客戶參與和產(chǎn)品質(zhì)量、成本領(lǐng)先、交貨可靠性、客戶服務(wù)之間的關(guān)系未表現(xiàn)出調(diào)節(jié)效應(yīng)。在需求不確定性水平較高時，企業(yè)讓客戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計更有助于加快新產(chǎn)品的上市速度。這表明，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，客戶參與的重要性越來越顯著。

本文的研究結(jié)論對我國企業(yè)管理實踐具有一定的啟示：

第一，由于企業(yè)內(nèi)部資源的有限性，企業(yè)在合理配置內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，要充分利用外部資源。而客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求方，掌握著市場需求和客戶偏好方面的信息，企業(yè)如果能夠讓客戶參與產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)設(shè)計，勢必將增強其競爭優(yōu)勢。

第二，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短，企業(yè)面臨的不確定性越來越高。在高度不確定的市場環(huán)境下，客戶參與對縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期更為重要。企業(yè)可以通過客戶參與，建立高效的知識共享平臺，應(yīng)對產(chǎn)品生命周期縮短的挑戰(zhàn)。

盡管本文實證檢驗了客戶參與和企業(yè)競爭優(yōu)勢各維度間的關(guān)系，及需求不確定性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，但還有很多內(nèi)容需要進一步探討。例如，客戶參與為何只對產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性和新產(chǎn)品上市速度有顯著影響，而對成本領(lǐng)先和客戶服務(wù)的影響不顯著？需求不確定性為何只對客戶參與和新產(chǎn)品上市速度之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)？在研究方法上，本文僅采用了基于問卷調(diào)查的方法，而沒有利用案例研究等方法對結(jié)果進行印證。此外，利用的是橫截面數(shù)據(jù)，沒有收集時間序列數(shù)據(jù)進行縱向研究，因而難以確定變量之間的因果關(guān)系。在后續(xù)研究中，將在研究方法和概念模型方面進一步探索，以豐富研究內(nèi)容。

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