丁昀

盡管根據(jù)最新數(shù)據(jù)，零售集團瑪莎百貨連續(xù)三年盈利收縮，但這更多是由巨額投資線上渠道，以及轉(zhuǎn)型中的大量投資所致。而從以產(chǎn)品為中心的營銷策略上來講，瑪莎仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。

在瑪莎，有一個部門專門進行市場調(diào)查與產(chǎn)品設(shè)計，他們也是第一個啟用RFID技術(shù)的。 RFID技術(shù)最初是針對供應(yīng)鏈的一種技術(shù)。但瑪莎將它搬用到服裝產(chǎn)品方面，幫助其掌握第一手的市場動向，做到對尺碼多樣的產(chǎn)品信息100%的精準(zhǔn)定位。

瑪莎在核心門店里供顧客試穿的男式套裝和襯衫以及女士內(nèi)衣上，都貼上RFID芯片。當(dāng)顧客在試穿過程中，遇到尺碼不符合的問題時，芯片會一一做出記錄并保存到數(shù)據(jù)庫。

芯片的數(shù)據(jù)為瑪莎設(shè)計女士文胸有巨大幫助?，斏儇浀奈男赜?8種不同的尺寸，一旦出現(xiàn)顧客在貨架上找不到適合自己的尺寸，員工對庫存也不清楚的情況時，RFID芯片提供的數(shù)據(jù)會被第一時間反映到瑪莎女士文胸設(shè)計者手中。通過對芯片數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)的整理、分析之后，設(shè)計者會了解消費者對產(chǎn)品特性的需求。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，設(shè)計者在產(chǎn)品功能、價格、造型等方面做出新的調(diào)整。

完成了市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計后，第二步便是投入生產(chǎn)。通過對專有品牌的產(chǎn)品進行系統(tǒng)分析后，瑪莎最終指定一家制造商。到這一步，瑪莎并不是坐等產(chǎn)品生產(chǎn)，而是參與到制造環(huán)節(jié)中來?，斏瘡奈闯钟腥魏沃圃焐痰墓煞?，只向制造商提供原材料，并提出生產(chǎn)工藝和品質(zhì)方面的要求?，斏拇罅考夹g(shù)人員長期為制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢，保證制造商完全按照瑪莎的意愿制造產(chǎn)品。

第三步是投放商品。一般的產(chǎn)品最終到達(dá)市場，要經(jīng)歷“設(shè)計→制造→批發(fā)→投放”四個階段。但瑪莎的產(chǎn)品生產(chǎn)線上沒有批發(fā)概念，也就是說所有的產(chǎn)品都利用瑪莎自有品牌銷售。瑪莎有四個自有品牌：圣米高、Limited Collection、Autograph和Per Una。其中，最負(fù)盛名的是圣米高，有800余家制造商。

據(jù)一項民意調(diào)查顯示，目前這類產(chǎn)品在歐美最受長者、在職婦女、低收入人士、家庭成員較多者以及學(xué)歷較低的消費者青睞。各超市的自有品牌產(chǎn)品已達(dá)超市銷售總額的45%左右。但是在瑪莎這一數(shù)據(jù)達(dá)到了驚人的比例，其經(jīng)營的商品80%都使用其在1928年創(chuàng)立的“圣米高”牌，該品牌也可以算是目前世界上最大的“沒有工廠的制造商”。

“一切以產(chǎn)品為中心”的理念還不止于設(shè)計、生產(chǎn)、投放。在銷售過程中，商品的更換頻次和補貨頻次都是以消費者為中心。無論是服裝款式還是食品種類，顧客需要哪些商品，瑪莎百貨店的貨柜上都能及時出現(xiàn)。

從瑪莎的發(fā)展歷程中不難發(fā)現(xiàn)，一直以來針對顧客的服務(wù)都是十分用心的。包括在店內(nèi)開設(shè)咖啡屋為顧客提供物美價廉的餐飲，這項服務(wù)至今都還被眾多消費者所喜愛。在商品陳列方面，瑪莎百貨不斷嘗試新型陳列方式，并隨著來店顧客的構(gòu)成，變化調(diào)整商品擺設(shè)位置，讓顧客接觸到商品，心理得到滿足。在直接服務(wù)上，瑪莎要求銷售專員必須具有較高的品牌意識，為所有顧客提供貴賓級的服務(wù)，包括為顧客提供專業(yè)而客觀的意見等。

瑪莎對一部分顧客群實行會員制，瑪莎的銷售專員會及時以電話的形式向他們通報新品的上市，顧客記錄本上會有顧客多方面的資料，包括生日、服裝號碼、特殊偏好、結(jié)算賬戶等，同時每月會寄明信片和信函給那些高級顧客群，征求他們的最新意見。

更為重要的是，瑪莎百貨在產(chǎn)品策略上堅持透明化和可持續(xù)化。從2006年開始，瑪莎將35000多種商品標(biāo)明產(chǎn)地、生長環(huán)境、采摘時間等等，這些商品來自20000多家農(nóng)場、漁場、林場。其中大約有50萬名發(fā)展中國家的工人為其生產(chǎn)，這樣的跟蹤讓消費者非常清楚食品的來源和安全，以及種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否對環(huán)境產(chǎn)生了破壞。同時，瑪莎百貨極力提高效率和可持續(xù)性，例如，鼓勵農(nóng)民將農(nóng)場廢物產(chǎn)生的沼氣用來發(fā)電，瑪莎在購買牛肉的同時購買電力。它還為消費者提供各種參與企業(yè)社會責(zé)任的機會，比如率先對塑料袋收費，長期捐贈環(huán)保組織。當(dāng)然，這些舉措付出的成本也是巨大的，2006年以來，瑪莎在系統(tǒng)改造工程上的花費超過2億英鎊。