影視產(chǎn)品對(duì)外推廣中“整合營(yíng)銷傳播”理念的運(yùn)用

史安斌+歐陽(yáng)春雪

從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競(jìng)爭(zhēng)，是“故事”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指?jìng)鞑サ那馈＿@兩個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了爭(zhēng)奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認(rèn)知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“中國(guó)夢(mèng)”的“故事”開(kāi)始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂(lè)性和它的無(wú)處不在恰恰說(shuō)明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個(gè)難以為人覺(jué)察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國(guó)影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)意義，還是國(guó)家對(duì)外傳播以及建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”、“軟實(shí)力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營(yíng)銷傳播的6M模型：Market（市場(chǎng)）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺(tái)）、Money（資金投入）、Measurement（評(píng)估）。我們就以6個(gè)M作為線索提出我國(guó)影視產(chǎn)品走出去的一些具體對(duì)策。

首先要界定“目標(biāo)市場(chǎng)”（market）。例如，單單美國(guó)就可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個(gè)特定的媒體市場(chǎng)區(qū)域。到底哪個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點(diǎn)先行推進(jìn)？這都需要作出詳細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)研和分析。美國(guó)如此，世界各地也是這樣，這也是對(duì)外傳播上強(qiáng)調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場(chǎng)”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品（動(dòng)畫(huà)片、武俠片、家庭?。橹?，如《媳婦的美好時(shí)代》在東非國(guó)家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場(chǎng)需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀(jì)錄片、歷史劇）等，如

今年熱播的“中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)”也是一個(gè)成功的例子。從內(nèi)容上說(shuō)，《聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時(shí)代的“話題性”和“娛樂(lè)性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來(lái)成為美國(guó)全媒體傳播和營(yíng)銷的重要手段。如最近在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋(píng)果公司及時(shí)捕捉到這一“米姆”，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國(guó)好聲音》等同期播出的娛樂(lè)節(jié)目。央視及時(shí)利用微博平臺(tái)發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)央視打破頻道播出慣例，及時(shí)把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時(shí)間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬(wàn)條微博帖子熱議，成為一個(gè)非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)社交媒體時(shí)代“失寫(xiě)癥”、新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂(lè)化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國(guó)外媒體。英國(guó)一家網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論《“癩蛤蟆”與中國(guó)的現(xiàn)代化》，被許多國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國(guó)內(nèi)廣泛傳播。一個(gè)具有“娛樂(lè)化”的米姆引發(fā)了對(duì)中國(guó)現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國(guó)家電視臺(tái)引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財(cái)務(wù)稽核制度，確保每一分錢(qián)花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國(guó)（尤其是西方國(guó)家）各級(jí)管理部門(mén)的核查。近年來(lái)我國(guó)一些對(duì)外文化活動(dòng)賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競(jìng)爭(zhēng)，是“故事”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指?jìng)鞑サ那?。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了爭(zhēng)奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認(rèn)知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“中國(guó)夢(mèng)”的“故事”開(kāi)始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂(lè)性和它的無(wú)處不在恰恰說(shuō)明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個(gè)難以為人覺(jué)察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國(guó)影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)意義，還是國(guó)家對(duì)外傳播以及建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”、“軟實(shí)力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營(yíng)銷傳播的6M模型：Market（市場(chǎng)）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺(tái)）、Money（資金投入）、Measurement（評(píng)估）。我們就以6個(gè)M作為線索提出我國(guó)影視產(chǎn)品走出去的一些具體對(duì)策。

首先要界定“目標(biāo)市場(chǎng)”（market）。例如，單單美國(guó)就可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個(gè)特定的媒體市場(chǎng)區(qū)域。到底哪個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點(diǎn)先行推進(jìn)？這都需要作出詳細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)研和分析。美國(guó)如此，世界各地也是這樣，這也是對(duì)外傳播上強(qiáng)調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場(chǎng)”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品（動(dòng)畫(huà)片、武俠片、家庭劇）為主，如《媳婦的美好時(shí)代》在東非國(guó)家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場(chǎng)需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀(jì)錄片、歷史?。┑龋?/p>

今年熱播的“中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)”也是一個(gè)成功的例子。從內(nèi)容上說(shuō)，《聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時(shí)代的“話題性”和“娛樂(lè)性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來(lái)成為美國(guó)全媒體傳播和營(yíng)銷的重要手段。如最近在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋(píng)果公司及時(shí)捕捉到這一“米姆”，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國(guó)好聲音》等同期播出的娛樂(lè)節(jié)目。央視及時(shí)利用微博平臺(tái)發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)央視打破頻道播出慣例，及時(shí)把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時(shí)間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬(wàn)條微博帖子熱議，成為一個(gè)非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)社交媒體時(shí)代“失寫(xiě)癥”、新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂(lè)化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國(guó)外媒體。英國(guó)一家網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論《“癩蛤蟆”與中國(guó)的現(xiàn)代化》，被許多國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國(guó)內(nèi)廣泛傳播。一個(gè)具有“娛樂(lè)化”的米姆引發(fā)了對(duì)中國(guó)現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國(guó)家電視臺(tái)引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財(cái)務(wù)稽核制度，確保每一分錢(qián)花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國(guó)（尤其是西方國(guó)家）各級(jí)管理部門(mén)的核查。近年來(lái)我國(guó)一些對(duì)外文化活動(dòng)賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint

從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)是“洗腦贏心”（winning hearts and minds）的競(jìng)爭(zhēng)，是“故事”和“信道”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“故事”就是傳播的內(nèi)容，“信道”就是指?jìng)鞑サ那?。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了爭(zhēng)奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關(guān)注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認(rèn)知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

“洗腦贏心”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“中國(guó)夢(mèng)”的“故事”開(kāi)始，而影視作品是講“故事”最直接、有效的敘事載體。影視表面的娛樂(lè)性和它的無(wú)處不在恰恰說(shuō)明影視產(chǎn)品已經(jīng)成為我們生活環(huán)境中一個(gè)難以為人覺(jué)察的文本和結(jié)構(gòu)手段。因此，我國(guó)影視產(chǎn)品“走出去”不僅具有拓展市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)意義，還是國(guó)家對(duì)外傳播以及建構(gòu)“中國(guó)夢(mèng)”、“軟實(shí)力”戰(zhàn)略的一部分。

整合營(yíng)銷傳播的6M模型：Market（市場(chǎng)）、Mission（目標(biāo)）、Message（信息）、Media（媒介平臺(tái)）、Money（資金投入）、Measurement（評(píng)估）。我們就以6個(gè)M作為線索提出我國(guó)影視產(chǎn)品走出去的一些具體對(duì)策。

首先要界定“目標(biāo)市場(chǎng)”（market）。例如，單單美國(guó)就可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)（年齡、種族、性別、收入、受教育程度等）劃分為210個(gè)特定的媒體市場(chǎng)區(qū)域。到底哪個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)？怎么去推廣影視產(chǎn)品？是否涵蓋所有地區(qū)還是以某些特定地區(qū)作為重點(diǎn)先行推進(jìn)？這都需要作出詳細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)研和分析。美國(guó)如此，世界各地也是這樣，這也是對(duì)外傳播上強(qiáng)調(diào)的“外外有別”原則的體現(xiàn)。

確定“市場(chǎng)”后再確定“目標(biāo)”（mission）和“信息”（即message或內(nèi)容），有些地區(qū)的市場(chǎng)需要開(kāi)拓，不以盈利為目標(biāo)，而是先培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的“黏性”。因此我們主要以推介初級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)品（動(dòng)畫(huà)片、武俠片、家庭?。橹?，如《媳婦的美好時(shí)代》在東非國(guó)家受到歡迎就是這樣。有些地區(qū)的市場(chǎng)需要提供以盈利為目的的商業(yè)片或深層次的類型片（如人文紀(jì)錄片、歷史?。┑龋?/p>

今年熱播的“中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)”也是一個(gè)成功的例子。從內(nèi)容上說(shuō)，《聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》的內(nèi)容體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和高雅品位，但其傳播手段則結(jié)合了社交媒體時(shí)代的“話題性”和“娛樂(lè)性”的原則，包含了許多引發(fā)眼球效應(yīng)的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”。所謂“米姆”（meme）就是指形成社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注的熱詞、圖像和影像，近年來(lái)成為美國(guó)全媒體傳播和營(yíng)銷的重要手段。如最近在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上大熱的“土豪”就是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)米姆，蘋(píng)果公司及時(shí)捕捉到這一“米姆”，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)“土豪金”系列，大獲成功。

已經(jīng)全面超越《中國(guó)好聲音》等同期播出的娛樂(lè)節(jié)目。央視及時(shí)利用微博平臺(tái)發(fā)布的眾多相關(guān)話題贏得了網(wǎng)民的關(guān)注，同時(shí)央視打破頻道播出慣例，及時(shí)把該節(jié)目從十套調(diào)整到一套黃金時(shí)間播出，使之迅速形成全民參與、全民熱議的收視熱潮。其中“癩蛤蟆”一詞引發(fā)了近3萬(wàn)條微博帖子熱議，成為一個(gè)非常成功的“米姆”，而且還引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)社交媒體時(shí)代“失寫(xiě)癥”、新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化的威脅等深層次話題的討論，這就是“適度娛樂(lè)化、深度話題化”。這種關(guān)注甚至波及到了國(guó)外媒體。英國(guó)一家網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論《“癩蛤蟆”與中國(guó)的現(xiàn)代化》，被許多國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)載，又被翻譯成中文在國(guó)內(nèi)廣泛傳播。一個(gè)具有“娛樂(lè)化”的米姆引發(fā)了對(duì)中國(guó)現(xiàn)代化這樣深層次話題的討論，很好地體現(xiàn)了國(guó)家電視臺(tái)引領(lǐng)輿論、提升品位的職能。

除此，“資金投入”（money）也是重要因素，因此要在影視產(chǎn)品的推廣中引入現(xiàn)代財(cái)務(wù)稽核制度，確保每一分錢(qián)花在刀刃上，也經(jīng)得起所在國(guó)（尤其是西方國(guó)家）各級(jí)管理部門(mén)的核查。近年來(lái)我國(guó)一些對(duì)外文化活動(dòng)賬目混亂，管理不規(guī)范，把好事辦成了壞事。endprint