文/陳銀愷

目前，我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出一種集團(tuán)化運(yùn)作的趨勢(shì)。自1994年上海東方明珠股份有限公司上市，傳媒界先后涌現(xiàn)出包括電廣傳媒、歌華有線、新華傳媒等大型的傳媒上市公司。隨著傳媒單位的集團(tuán)化發(fā)展，傳媒業(yè)這一未被開(kāi)拓的領(lǐng)域逐漸受到投資者的廣泛關(guān)注，陸續(xù)出現(xiàn)了多個(gè)跨地域、跨行業(yè)的大型傳媒集團(tuán)。這不僅預(yù)示著傳媒單位的業(yè)務(wù)范圍超出了傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)出版等單一業(yè)務(wù)，更體現(xiàn)了綜合性的多產(chǎn)業(yè)鏈的兼并重組。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的高速發(fā)展給傳統(tǒng)傳媒帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力促使傳統(tǒng)媒體單位開(kāi)始了數(shù)字化道路的探索。

但是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，不僅意味著業(yè)務(wù)模塊的轉(zhuǎn)型，更重要的是在資本運(yùn)營(yíng)的思維和方式上與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行接軌，從而實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化時(shí)代贏得一線生機(jī)。筆者以中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，分析其在數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)方面的可能性，并對(duì)一般傳媒集團(tuán)的數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)施數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)于2008年12月5日成立，由湖南出版投資控股有限公司改組，是個(gè)典型的多介質(zhì)、全流程、綜合性的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了圖書(shū)、音像、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、電視、手機(jī)媒體等多種媒介，形成了包括出版、印刷、發(fā)行、報(bào)刊、新媒體等在內(nèi)的五大產(chǎn)業(yè)格局。2010年10月，中南傳媒在上海證券交易所掛牌上市，募集資金41.23億元，成為中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是我國(guó)第一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈整體上市的出版?zhèn)髅筋惼髽I(yè)。中南傳媒作為傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在力爭(zhēng)保持傳統(tǒng)出版領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，試圖在演化后的數(shù)字新媒介領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。

相比于其他出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，中南傳媒實(shí)施數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)如下：一是綜合性。從縱向?qū)用鎭?lái)看，中南傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了從圖書(shū)出版、圖書(shū)印刷、圖書(shū)發(fā)行到圖書(shū)零售的整體性產(chǎn)業(yè)。這種發(fā)展模式，使傳統(tǒng)傳媒出版業(yè)不但大幅度提高了自身資源的利用率，而且更加有效地降低了數(shù)據(jù)的重復(fù)性。二是品牌影響力。由于中南傳媒自身的品牌優(yōu)勢(shì)與其創(chuàng)新能力，旗下的出版社在圖書(shū)市場(chǎng)上也一直占有舉足輕重的地位；其自主開(kāi)發(fā)的中小學(xué)輔導(dǎo)教材，比其他出版集團(tuán)更有創(chuàng)新性，更增添了其品牌的影響力。三是全面化的橫向發(fā)展。由于中南傳媒的整體規(guī)模比較大，所以在數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)中，公司可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低單位成本，進(jìn)而在市場(chǎng)發(fā)展中提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)利能力，拓寬自身的發(fā)展空間。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)施數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)的可行性分析

中南傳媒2010年的招股說(shuō)明書(shū)在對(duì)公司未來(lái)的投資規(guī)劃中，除了出版策劃方面計(jì)劃投資占比為16.03%，教材教輔領(lǐng)域計(jì)劃投資占比46.83%之外，數(shù)字出版作為圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈新的發(fā)展方向，公司擬在這一領(lǐng)域投資合計(jì)占比達(dá)26.34%。上市之后，中南傳媒集團(tuán)利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展了從“圖書(shū)匯編—圖書(shū)出版—圖書(shū)印刷—圖書(shū)發(fā)行與多媒體化經(jīng)營(yíng)”的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等高新傳播媒介，利用大數(shù)據(jù)時(shí)代下的便利條件，成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化條件下的資本運(yùn)營(yíng)。

建立全新電子商務(wù)模式。中南傳媒在線上線下的結(jié)合方面，特別注重發(fā)展新型的電子商務(wù)模式，其致力于把電子商務(wù)與現(xiàn)有的校園書(shū)店進(jìn)行一體化發(fā)展，以校園書(shū)店作為教輔教材的線下服務(wù)業(yè)態(tài)。中南傳媒在湖南有10多家門(mén)店以及遍布全國(guó)的教材公司，這是其他電商所不具備的資源優(yōu)勢(shì)。基于此，中南傳媒2012年投資5804萬(wàn)元，投資湖南省新華書(shū)店數(shù)字出版項(xiàng)目，強(qiáng)化中南E庫(kù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化。中南傳媒旗下的基礎(chǔ)教育復(fù)合出版項(xiàng)目是一個(gè)結(jié)合實(shí)體教輔、網(wǎng)絡(luò)教育與移動(dòng)學(xué)習(xí)的多元化數(shù)字教育項(xiàng)目。該項(xiàng)目將圖書(shū)出版與學(xué)生教育相結(jié)合，利用實(shí)體教輔的銷售、網(wǎng)絡(luò)教育的培訓(xùn)和一定的廣告業(yè)務(wù)來(lái)獲得收益。尤其是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的數(shù)字產(chǎn)品，不但實(shí)現(xiàn)了盈利方式的多元化，還能有效地規(guī)避傳統(tǒng)教育模式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。中南傳媒集團(tuán)所提供的基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源的全方位服務(wù)平臺(tái)的傳播媒體主要為計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電子閱讀器、電視等數(shù)字化終端。在此基礎(chǔ)上中南傳媒廣泛地拓展各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展囊括了初始創(chuàng)作、信息集中、資源共享為特色的新型數(shù)字化媒體產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈主要包括數(shù)字報(bào)業(yè)、數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字教育等多媒體形式的數(shù)字化終端，以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作為大背景，為客戶提供了涵蓋海量數(shù)字信息資源的閱讀性數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)字報(bào)業(yè)方面，2011年公司投資1387萬(wàn)，啟動(dòng)《瀟湘晨報(bào)》全媒體建設(shè)；數(shù)字出版和數(shù)字教育方面，2010年公司投資2000萬(wàn)元，組建天聞數(shù)媒科技（北京）有限公司，打造數(shù)字化出版平臺(tái)，并于2012年增資1.432億元，與華為合作，開(kāi)發(fā)以電子書(shū)為代表的移動(dòng)產(chǎn)品。相比于現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，中南傳媒的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)具有真實(shí)性與可信性的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)盈利點(diǎn)分析。中南傳媒集團(tuán)基于數(shù)字化的資本營(yíng)運(yùn)主要有以下幾個(gè)盈利點(diǎn)：第一，手機(jī)傳播媒體。它主要可以通過(guò)兩種方式產(chǎn)生收益：數(shù)據(jù)收費(fèi)與增值業(yè)務(wù)。因?yàn)橹心蟼髅骄哂芯C合性的發(fā)展規(guī)模，使其在信息數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容方面占有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而可以通過(guò)對(duì)于某些資源進(jìn)行收費(fèi)的方式獲取一定收益。另外，隨著手機(jī)功能的全面創(chuàng)新，中南傳媒集團(tuán)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)并獲取業(yè)務(wù)收入，如2010年投資1530萬(wàn)元設(shè)立的北京掌上紅網(wǎng)文化傳播股份有限公司，開(kāi)發(fā)手機(jī)文學(xué)、手機(jī)動(dòng)漫等3G新業(yè)務(wù)，生產(chǎn)多元化移動(dòng)文化產(chǎn)品。第二，電腦媒體。作為最普遍的數(shù)字傳播媒體，電腦具有不可替代性。對(duì)于以電腦為主的傳播方式，中南傳媒可以采取資源收費(fèi)的方式創(chuàng)造收入。第三，閱讀器形式。閱讀器是一種近幾年來(lái)才出現(xiàn)的新型傳播媒體，并在未來(lái)發(fā)展具有一定的潛力。單從目前情況來(lái)看，其在互聯(lián)網(wǎng)形式下的盈利模式主要有內(nèi)容提供與閱讀器本身。其中內(nèi)容提供與手機(jī)、電腦等常見(jiàn)傳播介質(zhì)的盈利方式相同。對(duì)于閱讀器本身，中南傳媒可以借鑒亞馬遜自主研發(fā)的Kindle閱讀器模式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)閱讀器與在線下載內(nèi)容相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容與線下產(chǎn)品之間的綁定，進(jìn)而提升集團(tuán)的收入空間。第四，數(shù)字電視。雖然在傳統(tǒng)意義上，電視作為傳播媒體的提升空間已不大，但是將信息數(shù)字化與電視結(jié)合之后，這一傳播形式便具有了新的生命力。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，中南傳媒可以通過(guò)向用戶提供諸如教育、游戲、娛樂(lè)等有償收費(fèi)的節(jié)目獲取一定量的經(jīng)濟(jì)收入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)媒體在迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與潛在的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)方面的探索才剛剛開(kāi)始，通過(guò)對(duì)中南傳媒集團(tuán)數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的可行性分析，筆者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議：首先，數(shù)字化媒體并不能完全取代傳統(tǒng)媒體。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，傳統(tǒng)媒體在文化傳媒方面一直占有主導(dǎo)性，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，而是要結(jié)合新型數(shù)字技術(shù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)；其次，不管是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展主要是依靠其傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，所以內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)媒體最具價(jià)值的優(yōu)良資產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是王道；最后，傳統(tǒng)媒體若想在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上做大做強(qiáng)，就必須充分發(fā)揮其自主創(chuàng)新能力，梳理自己所擁有的能夠進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的資本，抓住機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)數(shù)字傳媒業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。