文/李 宇

電視觀眾作為媒體的使用者或消費(fèi)者，正隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展而改變著媒體使用方式和消費(fèi)習(xí)慣。目前，隨時(shí)隨地收看節(jié)目、多屏并用、社交功能第二屏等成為重要的收視行為特征。觀眾作為傳媒市場(chǎng)的核心要素，直接影響著傳媒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式與傳媒公司的發(fā)展策略。通過(guò)多平臺(tái)、多終端提供多維度收視服務(wù)，滿足用戶隨時(shí)隨地收看視頻的需求，這是當(dāng)前電視市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。本文主要研究全球電視觀眾收視方式的現(xiàn)狀，從多屏化、社交化和非線化三個(gè)方面來(lái)分析電視觀眾收視方式的發(fā)展趨勢(shì)。

全球電視收視方式概況

從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年付費(fèi)電視用戶的規(guī)模將日趨擴(kuò)大，這將給全球電視市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。根據(jù)《數(shù)字電視世界用戶預(yù)測(cè)報(bào)告》（Digital TV World Household Forecasts Report）顯示，全球付費(fèi)電視用戶在2012年為7.72億，未來(lái)幾年將持續(xù)增長(zhǎng)，將從2013年的8.14億增長(zhǎng)到2018年的10億左右；付費(fèi)電視的滲透率在2012年時(shí)是53.6%，隨后將從2013年的55.7%增長(zhǎng)到2018年的63.1%；從國(guó)家來(lái)說(shuō)，2018年中國(guó)付費(fèi)電視用戶規(guī)模將位居全球榜首，達(dá)到3.13億，印度和美國(guó)的付費(fèi)電視用戶規(guī)模分別位居第二和第三，分別為1.58億和1.07億，這三個(gè)國(guó)家的付費(fèi)電視用戶將占全球總數(shù)的58%；就不同國(guó)家的付費(fèi)電視滲透率來(lái)說(shuō)，荷蘭將位居全球第一，高達(dá)99.5%。

從傳媒技術(shù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是當(dāng)前世界電視發(fā)展的重點(diǎn)，也是未來(lái)幾年電視市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。只有數(shù)字化不斷普及，傳媒公司的增值業(yè)務(wù)才有發(fā)展空間，整個(gè)電視市場(chǎng)的盈利空間才能有所保障。2012年，全球數(shù)字電視家庭總數(shù)為6.67億，到2018年全球數(shù)字電視家庭將達(dá)到14.53億的規(guī)模。其中，數(shù)字有線用戶為5.13億，免費(fèi)數(shù)字地面電視用戶為3.63億，付費(fèi)數(shù)字地面電視用戶為1600萬(wàn)，付費(fèi)交互式網(wǎng)絡(luò)電視用戶為1.67億，付費(fèi)直播到戶衛(wèi)星電視用戶為2.51億，免費(fèi)直播到戶衛(wèi)星電視用戶為1.43億。全球數(shù)字電視滲透率在2012年底為54.7%，到2018年將達(dá)到92%。

從地域來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年拉丁美洲和非洲的電視發(fā)展速度將超過(guò)世界其他地區(qū)，尤其是拉丁美洲的發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。2018年，拉丁美洲付費(fèi)電視用戶有望達(dá)到1億，付費(fèi)電視用戶在電視家庭中所占比例為68%，其中大部分以直播到戶衛(wèi)星電視用戶為主。另外，巴西將成為該地區(qū)付費(fèi)電視用戶規(guī)模最大的國(guó)家。2007年，拉丁美洲直播到戶衛(wèi)星電視用戶在付費(fèi)電視用戶中的比例為23.5%，2012年這一比例增長(zhǎng)到47.9%，到2018年這一比例有望提升到60%左右，有線電視用戶規(guī)模將位居第二，所占比例為29%，交互式網(wǎng)絡(luò)協(xié)議電視用戶比例為4.5%。

從渠道來(lái)說(shuō)，全球電視用戶的接收渠道包括有線電視、直播到戶衛(wèi)星電視、地面無(wú)線電視、交互式網(wǎng)絡(luò)協(xié)議電視（IPTV）等。未來(lái)幾年，有線電視仍將保持主導(dǎo)地位，是最大的數(shù)字電視播出平臺(tái)。隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展和無(wú)線通信技術(shù)的革新，基于網(wǎng)絡(luò)和電信系統(tǒng)的終端正成為人們收看電視節(jié)目的重要渠道。例如，拉丁美洲的網(wǎng)絡(luò)電視用戶規(guī)模在2012年是1060萬(wàn)，到2017年將有望達(dá)到1.38億。拉丁美洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)電視營(yíng)收總額在2012年是8600萬(wàn)美元，到2017年將大幅增長(zhǎng)到8.07億美元。

收視方式的變革：多屏化、社交化和非線化

隨著數(shù)字電視技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)等的發(fā)展與融合，世界電視觀眾的收視方式正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革，多屏化、社交化和非線化是這場(chǎng)變革的重要特征。多屏化是指除了電視機(jī)屏幕之外，觀眾還通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等終端的屏幕收看電視節(jié)目。社交化是指人們?cè)谑湛措娨暪?jié)目的同時(shí)，不再是單向的被動(dòng)收看，而演變?yōu)橐环N借助社會(huì)化媒體，對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)、交流和互動(dòng)。非線化主要是指觀眾對(duì)于直播電視節(jié)目的依賴程度日益降低，越來(lái)越傾向于視頻點(diǎn)播和時(shí)移電視（錄制回放）等收看方式。

多屏化。電視觀眾收視方式的多屏化特征主要是基于多屏（multiscreen）技術(shù)的發(fā)展。多屏技術(shù)突破了傳統(tǒng)電視播放的空間距離，實(shí)現(xiàn)視頻節(jié)目同步在電視機(jī)、手機(jī)、平板電腦等終端播放；具體而言，它是指通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng)（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移動(dòng)智能終端（智能手機(jī)、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出。根據(jù)摩托羅拉公司在2013年3月公布的年度《媒體參與度指數(shù)》（Media Engagement Barometer）調(diào)查報(bào)告顯示，全球主要國(guó)家中在家庭以外使用多屏服務(wù)的用戶比例達(dá)到了38%。其中，土耳其最高（48%），阿聯(lián)酋位居第二（41%），英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)分別為21%、22%和23%。另外，每天都會(huì)在家庭以外通過(guò)其他終端收看電視節(jié)目的比例為27%。據(jù)美國(guó)廣告研究基金會(huì)（Advertising Research Foundation）2013年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)人使用智能移動(dòng)終端收看電視節(jié)目的首要原因是“方便”，其次是連續(xù)觀看電視劇集，第三是當(dāng)電視上播放廣告時(shí)的一種臨時(shí)替代。

近年來(lái)，多屏技術(shù)成為發(fā)達(dá)國(guó)家電視業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，其中最為成功的一個(gè)案例就是“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere）業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2013年4月，西歐70%以上的付費(fèi)電視用戶都可以使用“電視無(wú)處不在”多屏服務(wù)。在美國(guó)，截至2013年4月，“電視無(wú)處不在”業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)了120%。美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）互動(dòng)媒體部門總裁埃米·班斯(Amy L.Banse)認(rèn)為，“電視無(wú)所不在”服務(wù)為用戶提供了收看更多電視節(jié)目的多種方法。用戶可以利用手機(jī)或是平板電腦等移動(dòng)智能終端在汽車?yán)锸湛措娨暪?jié)目。全國(guó)廣播公司環(huán)球公司（NBC Universal）在2013年7月宣布，旗下的美國(guó)電視網(wǎng)（USA Network）提供“電視無(wú)處不在”服務(wù)。該電視網(wǎng)表示，目前電視觀眾習(xí)慣于時(shí)移收看方式，同時(shí)喜歡通過(guò)多種終端使用多屏業(yè)務(wù)，美國(guó)電視網(wǎng)需要適應(yīng)觀眾在收看習(xí)慣上的變化。在與美國(guó)電視網(wǎng)合作的有線電視、衛(wèi)星電視或交互式網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商的多終端播出平臺(tái)上，觀眾通過(guò)電視服務(wù)的賬號(hào)訂閱付費(fèi)即可登錄美國(guó)電視網(wǎng)網(wǎng)站或應(yīng)用軟件，通過(guò)多種移動(dòng)智能終端收看節(jié)目。據(jù)預(yù)測(cè)，到2016年，美國(guó)和加拿大將有1.15億付費(fèi)用戶享受運(yùn)營(yíng)商提供的多屏服務(wù)；在西歐，這一數(shù)字為9000萬(wàn)，在東歐和亞太地區(qū)將有5000萬(wàn)。這意味著，“電視無(wú)處不在”將成為付費(fèi)運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)。

社交化。電視觀眾收視方式的社交化特征與全球社交媒體的發(fā)展密不可分。研究發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的觀眾在收看電視節(jié)目的時(shí)候會(huì)通過(guò)手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)智能終端評(píng)價(jià)節(jié)目、交流感受、參與互動(dòng)等。智能手機(jī)和平板電腦具有巨大的便捷性，這有利于人們?cè)谟^看電視的同時(shí)，參與社交行為。法國(guó)咨詢研究機(jī)構(gòu)NPA Conseil 2013年7月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，法國(guó)2012年－2013年間與電視節(jié)目相關(guān)的社交媒體行為大幅增長(zhǎng)。2013年6月，推特（Twitter）用戶針對(duì)電視節(jié)目的單周微博發(fā)送數(shù)量超過(guò)了200萬(wàn)條，微博話題涉及最多的20個(gè)節(jié)目中，12個(gè)節(jié)目是真人秀或才藝秀。目前，法國(guó)所有電視臺(tái)都在大力開(kāi)發(fā)與節(jié)目相關(guān)的社交功能，尤其注重15～24歲觀眾群體的社交媒體需求。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)迅速，在2013年5月達(dá)到了近年來(lái)的一個(gè)峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶多達(dá)150萬(wàn)，共發(fā)表了800萬(wàn)條評(píng)論。體育節(jié)目是西班牙電視觀眾通過(guò)電視社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論最多的節(jié)目類型，在2013年5月多達(dá)300萬(wàn)條；位居第二的是真人秀節(jié)目，共有7.2萬(wàn)電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表了23.3萬(wàn)條評(píng)論。目前，15～24歲年齡段的人群占全球社交電視觀眾總數(shù)的42%，相比之下，在全球電視觀眾中所占比例是7%。

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家正大力推進(jìn)“第二屏”（Second Screen）業(yè)務(wù)，其重要內(nèi)容就是社交功能。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司2013年6月公布的一項(xiàng)研究結(jié)果，美國(guó)46%的智能手機(jī)使用者和43%的平板電腦使用者在觀看電視時(shí)，都會(huì)同時(shí)使用這些移動(dòng)智能終端作為“第二屏”。其中，76%的受訪者在看電視時(shí)，使用這些移動(dòng)智能終端上網(wǎng)查找網(wǎng)頁(yè)；68%的人是瀏覽網(wǎng)頁(yè)；3%的平板電腦使用者會(huì)在看電視時(shí)用移動(dòng)智能終端參與節(jié)目，與節(jié)目互動(dòng)。智能手機(jī)使用者每月平均花費(fèi)9個(gè)小時(shí)用于社交網(wǎng)站，平板電腦使用者每月平均用在社交媒體上的時(shí)間是4小時(shí)。對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，“第二屏”功能最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂(lè)節(jié)目，其次是體育節(jié)目，第三是新聞和時(shí)事節(jié)目。從終端來(lái)說(shuō)，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。

目前，很多電視播出機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升傳播效果，都在著力強(qiáng)化“第二屏”等的社交功能。社交媒體平臺(tái)為電視頻道提供了節(jié)目推介、信息發(fā)布和觀眾互動(dòng)的渠道。據(jù)約旦阿拉伯顧問(wèn)集團(tuán)（Arab Advisors Group）在2013年7月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)廣播公司世界頻道（BBC World）、阿拉伯衛(wèi)星電視臺(tái)（Al Arabiya）和半島電視臺(tái)英語(yǔ)頻道（Al Jazeera English）在中東北非地區(qū)的推特“粉絲”規(guī)模領(lǐng)先于該地區(qū)的其他免費(fèi)衛(wèi)星頻道。這項(xiàng)研究的研究對(duì)象是在中東北非地區(qū)播出的各類免費(fèi)衛(wèi)星頻道，著重研究這些頻道在社交媒體上的表現(xiàn)。

非線化。觀眾收視方式的非線化主要得益于帶寬的增加和用戶管理技術(shù)的發(fā)展，視頻點(diǎn)播（VOD）和時(shí)移電視功能（Time-Shifting，與錄制回放功能類似）是目前較為普遍的非線性收看方式。據(jù)2013年4月公布的研究數(shù)據(jù)顯示，荷蘭平板電腦上視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了3倍，20%的電視觀眾通過(guò)平板電腦收看電影、電視劇等節(jié)目。不過(guò)，電視機(jī)依然是視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的主要播出終端。2013年6月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，節(jié)目回放或視頻點(diǎn)播方式的收視時(shí)間已經(jīng)占英國(guó)觀眾總體收視時(shí)間的1/5。其中，在18～24歲年齡段的英國(guó)觀眾群體中，一周觀看視頻點(diǎn)播節(jié)目的時(shí)間達(dá)到了9小時(shí)20分鐘，占到了總體電視收視時(shí)間的近1/3。另外一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)、美國(guó)和加拿大視頻觀看行為的研究發(fā)現(xiàn)，42%的英國(guó)人主要收看直播電視節(jié)目。但據(jù)2013年6月公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)和加拿大以收看直播電視節(jié)目為主的觀眾比例分別是28%和29%。

觀眾收視方式的變化與數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關(guān)，這加速了視聽(tīng)行為和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型，由過(guò)去媒體主導(dǎo)的時(shí)段安排向用戶/消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)段轉(zhuǎn)移，用戶/消費(fèi)者的個(gè)性化、共享化、移動(dòng)化和參與性得以提高。研究發(fā)現(xiàn)，非線化收看方式與節(jié)目類型直接相關(guān)：人們?cè)谑湛大w育節(jié)目時(shí)，多會(huì)選擇收看電視直播，在英國(guó)、美國(guó)和加拿大，4/5的受訪者都選擇收看直播體育節(jié)目；相比之下，人們?cè)谟^看電影時(shí)會(huì)選擇視頻點(diǎn)播，40%的英國(guó)受訪者和49%的美國(guó)受訪者表示，視頻點(diǎn)播是觀看電影的首選。另外，觀眾的非線性收看方式因國(guó)家而異。針對(duì)智能手機(jī)使用者的調(diào)查中，英國(guó)2/3的受訪者表示，在智能手機(jī)上收看視頻節(jié)目時(shí)，他們僅收看直播電視節(jié)目；而在美國(guó)，46%的人表示，他們?cè)谑謾C(jī)上主要收看視頻點(diǎn)播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。另外，針對(duì)平板電腦使用者的調(diào)查中，英國(guó)59%的受訪者表示，他們主要收看直播電視節(jié)目；美國(guó)44%的受訪者和加拿大27%的受訪者表示，他們?cè)谄桨咫娔X上主要收看視頻點(diǎn)播節(jié)目，而非直播電視節(jié)目。

隨著云技術(shù)的發(fā)展，電視播出渠道正在發(fā)生變革，通過(guò)機(jī)頂盒收看電視的方式將逐漸被多終端播出系統(tǒng)替代。新一代的年輕觀眾對(duì)于傳統(tǒng)電視的關(guān)注度和熱情都相對(duì)較少，他們很少收看直播電視節(jié)目。但并不是說(shuō)，年輕觀眾不看電視臺(tái)制作的節(jié)目，只不過(guò)是他們不按照電視臺(tái)編排的播出方式收看節(jié)目。他們通過(guò)“第二屏”收看視頻點(diǎn)播節(jié)目，或者同時(shí)收看電視機(jī)和“第二屏”。為了滿足觀眾隨時(shí)、隨地以個(gè)性化的方式收看節(jié)目的需求，傳媒公司和相關(guān)機(jī)構(gòu)必須改變傳統(tǒng)電視播出方式，轉(zhuǎn)而以更多元和更復(fù)雜的云端技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

全球電視觀眾收視方式的變化反映了當(dāng)前電視技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，也勢(shì)必影響電視運(yùn)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，節(jié)目制作與發(fā)行要打破為單一平臺(tái)播出而生產(chǎn)的觀念，而是同時(shí)面向多渠道、多終端和多平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多媒介再目的化、再開(kāi)發(fā)、再包裝和再銷售，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的社會(huì)化。目前，很多國(guó)際大型電視機(jī)構(gòu)已經(jīng)從內(nèi)部結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)策略等方面進(jìn)行調(diào)整，以謀求新的商機(jī)。德國(guó)RTL集團(tuán)在2013年5月推出針對(duì)應(yīng)用服務(wù)的付費(fèi)業(yè)務(wù)，用戶每月支付1.79歐元后，可以在智能移動(dòng)終端上通過(guò)其應(yīng)用程序收看RTL2臺(tái)和VOX臺(tái)的直播節(jié)目，也可以回放這兩個(gè)頻道7天內(nèi)播出的節(jié)目，還有部分30天內(nèi)播出的精選節(jié)目。2013年5月，美國(guó)迪斯尼/美國(guó)廣播公司（Disney/ABC）推出了在線播放全國(guó)電視網(wǎng)及其地方附屬臺(tái)直播節(jié)目的應(yīng)用程序。用戶通過(guò)這個(gè)命名為“收看ABC”（Watch ABC）的應(yīng)用程序可以在電腦、智能手機(jī)或平板電腦上收看美國(guó)廣播公司及其附屬臺(tái)的直播節(jié)目。目前，只有付費(fèi)用戶才可以通過(guò)康卡斯特（Comcast）、考克斯（Cox）等運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供的“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere）功能使用“收看ABC”應(yīng)用程序。美國(guó)康卡斯特公司推出了“電視無(wú)處不在”（TV Everywhere）多屏業(yè)務(wù)，融合電視節(jié)目、電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)，并能提供遠(yuǎn)程控制、智能服務(wù)。例如，用戶可以通過(guò)手機(jī)或電腦給正在家中看電視的家人留言，留言可以直接顯示在電視屏幕上。另外，電視屏幕還具備來(lái)電顯示功能，用戶可以在觀看電視節(jié)目的同時(shí)了解來(lái)電情況?？悼ㄋ固毓靖咝渲霉?jié)目資源，大力發(fā)展視頻點(diǎn)播服務(wù)，目前，其70%的視頻點(diǎn)播服務(wù)是免費(fèi)的，另外30%的視頻點(diǎn)播服務(wù)是收費(fèi)的。2013年7月，英國(guó)電視四臺(tái)（Channel 4）為了提升觀眾的同步電視體驗(yàn)推出了“第二屏”應(yīng)用程序（Second Screen Companion APP）。電視四臺(tái)的注冊(cè)用戶通過(guò)這個(gè)應(yīng)用程序可以獲取節(jié)目信息、開(kāi)展社交媒體活動(dòng)和進(jìn)行實(shí)時(shí)投票、答題等。這個(gè)應(yīng)用程序是電視四臺(tái)提升觀眾忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略之一。

總而言之，一場(chǎng)具有歷史意義的技術(shù)革命正在改變著人類生活的基本范疇——時(shí)間和空間。播出終端的移動(dòng)化、互動(dòng)化、社交化特點(diǎn)正在消除人們使用媒體時(shí)的時(shí)間和空間限制，讓人們隨時(shí)隨地可以獲取信息、享受娛樂(lè)、相互交流。這些變化是我國(guó)電視對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員必須予以高度重視的。