文/陸先高

媒體融合發(fā)展既是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展機遇。媒體網(wǎng)站發(fā)展到今天，同質(zhì)化問題愈來愈嚴重，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)前行的主要障礙。

《光明日報》、光明網(wǎng)率先提出“融媒體”的概念，迅速成立融媒體中心，并提出了理念、流程、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、人才、市場、資本的八個融合，就是把《光明日報》的核心價值、影響力與光明網(wǎng)的傳播力有機融合，通過如光明云媒、云端讀報、時光譜、光明校園傳媒等新媒體產(chǎn)品，以及詩詞中國、核心價值觀百場講壇等活動，形成新的傳播鏈，實現(xiàn)融媒體價值。

媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，是要創(chuàng)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品，以產(chǎn)品為軸心，重組資源，開辟渠道，拓展市場?！豆饷魅請蟆啡诿襟w發(fā)展，就是要不斷推出融合后的媒體產(chǎn)品，以新的傳播形態(tài)滿足不同用戶的需求，實現(xiàn)新的市場收益。

在困境中摸索出移動產(chǎn)品發(fā)展路徑

2014年10月，光明網(wǎng)來自智能手機等移動終端的訪問人數(shù)首次超過使用電腦的人數(shù)。這是光明網(wǎng)近年來在移動產(chǎn)品開發(fā)上持續(xù)投入后收獲的成果。

2009年，《光明日報》推出了光明日報手機報，這是《光明日報》推出的第一個移動媒體產(chǎn)品。光明日報手機報雖然在開通之時得到了中央領(lǐng)導的高度重視，內(nèi)容品質(zhì)也得到了高端讀者的一致認可，但由于當時智能手機已經(jīng)開始興起，彩信手機報受到巨大沖擊，光明日報手機報生不逢時，出現(xiàn)了“叫好不叫座”的尷尬局面。

面對智能手機、平板電腦等移動設(shè)備與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢，2010年11月，光明網(wǎng)推出了第一個移動客戶端產(chǎn)品——光明云媒。這個產(chǎn)品以出色的UI設(shè)計，優(yōu)秀的內(nèi)容質(zhì)量，在上線之初就引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。在聯(lián)想2010年全球開發(fā)者大會上，光明云媒獲得了“十大首發(fā)應(yīng)用獎”；在當年召開的“陽光中國·2010傳媒發(fā)展年會”上，光明網(wǎng)也憑借光明云媒，獲得了“年度數(shù)字化轉(zhuǎn)型獎”。

在隨后的運營和推廣中發(fā)現(xiàn)，單一的媒體客戶端發(fā)展用戶非常困難，用戶的黏性和活躍度也很難提高。同時，由于其他媒體也紛紛推出客戶端產(chǎn)品，媒體客戶端領(lǐng)域的競爭日趨激烈。為此，光明網(wǎng)開始建設(shè)平臺，希望通過平臺的集聚效應(yīng)，增強服務(wù)能力和對用戶的吸引力。

2011年10月，光明網(wǎng)聯(lián)合方正集團推出了“云端讀報”，這是國內(nèi)第一個移動媒體出版平臺?！霸贫俗x報”是一個完整的移動媒體解決方案，任何媒體利用“云端讀報”提供的技術(shù)系統(tǒng)，可以零門檻、零成本推出自己的移動媒體產(chǎn)品，并可以通過“云端讀報”提供的綜合客戶端或獨立客戶端，將自己的產(chǎn)品推向用戶。

“云端讀報”推出后，被國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室列為2012年度工作要點中唯一一個重點支持的移動媒體項目，并被列入北京市出版工程。到2012年底，平臺合作媒體達到150家，目前，“云端讀報”客戶端安裝量已達2300萬。

與商業(yè)網(wǎng)站和新興的技術(shù)公司投入大量資金和資源推廣客戶端產(chǎn)品相比，“云端讀報”在推廣方面的投入幾乎可以忽略不計，目前的用戶規(guī)模也難言成功。 “云端讀報”的實踐證明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，找到一個強大的流量入口，是確保移動產(chǎn)品成功運營的基礎(chǔ)。

為此，2013年底，經(jīng)過近1年的談判，光明網(wǎng)與微軟Skype達成戰(zhàn)略合作，獨家負責Skype在中國大陸的運營。之后，2014年5月推出了依托Skype的“時光譜”新聞推送服務(wù)。時光譜是和Skype融合的產(chǎn)品，所有使用Skype安卓客戶端的用戶，在Skype主界面上即可看到光明網(wǎng)推送的新聞信息。這樣光明網(wǎng)就可以通過Skype龐大的用戶群和用戶黏性，獲得一批高活躍度的用戶，從而獲得相對穩(wěn)定的流量入口。

正是基于這種考量，光明網(wǎng)對內(nèi)容的加工流程進行了改造，開發(fā)了云適配系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，光明網(wǎng)編發(fā)的所有稿件，都可以自動生成適配各種終端屏幕的頁面，用戶在訪問光明網(wǎng)時，系統(tǒng)會自動判斷用戶設(shè)備類型，并提供最恰當?shù)倪m配結(jié)果。通過云適配系統(tǒng)，不僅提升了用戶體驗，也極大地提高了編輯效率。從此，光明網(wǎng)移動產(chǎn)品團隊的編輯，主要的工作不再是編輯稿件，而是根據(jù)所負責產(chǎn)品的屬性，挑選云適配稿件池中的稿件，組織產(chǎn)品的內(nèi)容架構(gòu)。而推廣團隊的職責，則是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，尋找合適的流量入口，拓展流量來源。

從打造單項產(chǎn)品，到建設(shè)媒體平臺，再到拓展流量入口，光明網(wǎng)移動媒體產(chǎn)品在不斷探索中走出了獨特的發(fā)展路徑，重新確定了不同產(chǎn)品的用戶定位，并在整體上實現(xiàn)了移動端訪問量的飛躍發(fā)展。比如，光明網(wǎng)將手機報進行改版，將其作為《光明日報》和光明網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的導航；光明云媒則在細分市場進行突破，先后進入智能電視、車載導航、可視電話等全新領(lǐng)域。

用新手段將媒體活動打造成融合產(chǎn)品

如果說移動媒體產(chǎn)品對于《光明日報》、光明網(wǎng)來說，本身屬于“外掛式”的產(chǎn)品，雖然發(fā)展過程坎坷，但從一開始就以產(chǎn)品的思維來運作還相對容易；那么，對于那些在傳統(tǒng)紙媒時代就已經(jīng)存在且經(jīng)常運作的活動來講，就需要不斷地更新理念和運作方式。

2014年5月，《光明日報》接到中宣部的任務(wù)，與中國人民大學、中國倫理學會一起，共同舉辦“核心價值觀百場講壇”，由光明網(wǎng)具體承辦。這樣的活動，《光明日報》此前舉辦過很多，但這一次，光明網(wǎng)在接到任務(wù)后，首先考慮的就是如何調(diào)動光明日報報業(yè)集團的各方面資源，將其打造成融媒體產(chǎn)品。

經(jīng)過討論，光明網(wǎng)確定了每場活動的標準流程：演講前，精心挑選演講嘉賓和主題，在《光明日報》刊出活動預告和演講嘉賓簡歷，通過網(wǎng)絡(luò)論壇征集網(wǎng)友關(guān)心的問題；活動現(xiàn)場，精心組織觀眾，安排專家點評，運用網(wǎng)絡(luò)向全國作視頻直播，使用微博、微信作花絮報道，同時邀請活動舉辦地的電臺、電視臺同步進行現(xiàn)場直播，或在黃金時段錄播；演講結(jié)束后的當天和次日，中央主要新聞單位通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)站進行報道，《光明日報》、光明網(wǎng)刊發(fā)活動側(cè)記；一周后，《光明日報》拿出重要版面刊發(fā)整理后的演講實錄，光明網(wǎng)推出精剪后的演講專題片；光明網(wǎng)旗下的手機視頻、都市傳媒則根據(jù)各自的特點，將演講視頻進一步加工成合適的方式通過各自的渠道進行傳播，光明網(wǎng)在線培訓平臺還將其做成課件，供全國的黨員干部學習。

經(jīng)過這樣的努力，一個傳統(tǒng)的活動，就演變成了具有多次傳播效果的融媒體產(chǎn)品，實現(xiàn)了活動對受眾覆蓋的最大化，極大地提高了活動的社會影響力。在目前已經(jīng)舉辦的11場活動中，收看直播節(jié)目的網(wǎng)民從首場活動的320萬攀升至第11場的400多萬。中央有關(guān)領(lǐng)導也將百場講壇工程評價為“全國核心價值觀宣傳的標桿性活動”。

2012年舉辦的“詩詞中國”傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)作大賽，也采用了類似的策劃?！豆饷魅請蟆吩谂e辦“詩詞中國”大賽時曾擔心，將參賽作品體裁限定為古體詩詞，會不會導致應(yīng)者寥寥的局面？為此，《光明日報》和主辦方一起，充分運用報紙、短信、彩信、客戶端、二維碼、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等媒介手段，利用各種渠道進行宣傳推廣，最終征集了5萬多首原創(chuàng)詩詞和“詩意圖片”；之后《光明日報》又與中國移動動漫基地合作，將優(yōu)秀作品加工成動漫作品，邀請中小學生推出“吟誦作品”，再將這些作品通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機、電視等渠道向用戶推送，由用戶轉(zhuǎn)發(fā)。在傳播的過程中，甚至把很少使用的“報根”都利用起來刊登優(yōu)秀作品。最終，第一屆“詩詞中國”大賽取得了1.29億次轉(zhuǎn)發(fā)量，創(chuàng)造了文化傳播史上的奇跡。

同樣，在此前舉辦的全國“紅段子”大賽、全國“紅鏡頭”大賽等活動，都取得了數(shù)千萬的傳播量。以傳統(tǒng)的觀念來看，這些活動很難取得良好的傳播效果，但《光明日報》對這些活動的成功運營說明，如果以運營產(chǎn)品的理念運作，以新媒體手段對其進行包裝，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對其進行推廣，傳統(tǒng)主旋律活動完全有可能成為具有巨大傳播力的融媒體產(chǎn)品。

用新產(chǎn)品提升服務(wù)能力，拓展新市場

當前，新媒體技術(shù)日新月異，新媒體產(chǎn)品迭代頻繁，新媒體市場千變?nèi)f化，新媒體用戶需求不斷提高。面對這一情況，傳統(tǒng)主流媒體在強化自身優(yōu)勢，打造融媒體產(chǎn)品的同時，更需要根據(jù)用戶需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品提升服務(wù)能力，滿足用戶需求，拓展全新市場。

2014年5月，光明網(wǎng)推出了一款全新的媒體產(chǎn)品——光明都市傳媒。光明都市傳媒是以《光明日報》、光明網(wǎng)采編制作的多媒體節(jié)目為內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為傳輸手段，以在公共場所布設(shè)的大屏幕設(shè)備為播出終端的新媒體項目。與傳統(tǒng)樓宇電視主要播出廣告的方式不同，光明都市傳媒播出內(nèi)容將以新聞資訊為主，通過建設(shè)中央播控機房和統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)傳輸體系，實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)實時播出，從而建立光明品牌的全國性都市公眾資訊服務(wù)平臺。

開發(fā)光明都市傳媒項目，是基于光明日報報業(yè)集團對未來信息傳播渠道的演變的一種判斷。筆者認為，從用戶接收的場景來看，信息傳播渠道可以分為兩類：一類是在個人空間的信息獲取，一類是在公共空間的信息獲取。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，個人空間的信息獲取將會由智能移動終端來主導，報紙、雜志甚至是傳統(tǒng)電視的傳播能力將日益萎縮；在公共空間，以樓宇信息屏為代表的戶外媒體將成為眼球的主要關(guān)注點，這類媒體是人們在公共場所無法避開的焦點，具有一定的強制接收的屬性，其媒體價值將會日益凸顯。

此前，光明日報報業(yè)集團所有的媒體產(chǎn)品，都只能在個人空間提供服務(wù)。希望通過光明都市傳媒項目，能夠使光明日報報業(yè)集團的產(chǎn)品進入公共空間，從而打開一個全新的市場。目前，光明都市傳媒采取自有終端鋪設(shè)與加盟合作同步推進的策略，在北京布設(shè)信息終端，同時與部分省市具有實力的合作方簽署了加盟協(xié)議，預計在2015年實現(xiàn)2萬屏的規(guī)模。

為了進一步提升光明日報報業(yè)集團在細分垂直市場的服務(wù)能力，充分發(fā)揮《光明日報》在優(yōu)勢行業(yè)積累的資源，集團在光明都市傳媒的基礎(chǔ)上，專門針對高校市場推出了“光明校園傳媒”，計劃建設(shè)一個專門面向高校師生的具有強大公信力和影響力的新興校園媒體。該項目已經(jīng)在2014年9月得到教育部的支持。

此外，光明網(wǎng)還先后推出了“光明在線培訓管理平臺”“光明媒體云”等全新產(chǎn)品，開始進入之前從未涉足的領(lǐng)域。其中，光明在線培訓管理平臺是為配合中央關(guān)于建設(shè)學習型政黨、學習型組織、學習型社會戰(zhàn)略的實施，落實中宣部工作分工，為全國黨員干部提供優(yōu)質(zhì)遠程教育服務(wù)的在線培訓管理平臺。目前已為天津、遼寧、河北等地黨員干部提供在線培訓服務(wù)。光明媒體云則是光明網(wǎng)根據(jù)云計算發(fā)展趨勢和自身對媒體融合發(fā)展過程中的技術(shù)服務(wù)的理解，聯(lián)合微軟等全球頂級的云技術(shù)提供商，專門面向媒體行業(yè)打造的云服務(wù)平臺，將提供包括云接入、云傳輸和云存儲在內(nèi)的完整解決方案，為媒體行業(yè)的技術(shù)升級和融合發(fā)展提供基礎(chǔ)服務(wù)。光明媒體云產(chǎn)品自2014年9月推出至今，合同銷售額已近千萬元。

正是通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品，光明網(wǎng)不僅強化了自身的服務(wù)能力，也將市場的外延不斷擴展，使光明網(wǎng)的營收構(gòu)成更加多元與合理?，F(xiàn)在，在光明網(wǎng)的收入構(gòu)成中，增值服務(wù)、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)的占比正在不斷提升，形成了與廣告收入齊頭并進的良好態(tài)勢。