付娟

摘要：

鄭州市中牟縣積極利用農(nóng)業(yè)旅游的資源優(yōu)勢，加上政府的政策支持，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游有著極為廣闊的市場前景?；诖耍谜{(diào)查問卷對中牟農(nóng)業(yè)旅游客源市場的客源結構、市場需求和消費者行為進行了實證研究，希望可以為當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供借鑒作用。

關鍵詞：中牟；農(nóng)業(yè)旅游；市場；實證研究

一、中牟農(nóng)業(yè)旅游客源基本狀況

目前，雖然沒有數(shù)據(jù)明確表示，人口總數(shù)多的國家和地區(qū)，旅游者人次一定多，但是一個國家或地區(qū)產(chǎn)生旅游者的絕對數(shù)量必然要受到該國家或地區(qū)的總人口數(shù)量的限制。一般來說，人口基數(shù)大的國家或地區(qū)在出游率不高的情況下出游的人數(shù)依然可能較多。而且，從長遠的角度來看，總人數(shù)較大的國家或地區(qū)，旅游需求也比較大，在客觀條件具備的情況下，轉化為現(xiàn)實旅游需求的數(shù)量也會比較大。因此，一個國家和地區(qū)的總人口數(shù)會對旅游需求規(guī)模有較大影響。

中牟縣總面積1416.6平方千米，總人口70萬人。轄15鎮(zhèn)、1鄉(xiāng)、3個街道辦事處，419個行政村。所屬管轄地鄭州市2005年末全市總人口716萬人，其中城鎮(zhèn)入口424.1萬人，非農(nóng)業(yè)人口266.3萬人。另外，鄭州市是河南省重要的高等教育和科研基地，市內(nèi)高校林立，隨著生源擴招，校園擴大搬遷至中牟的高校數(shù)量也不斷增長，因此針對廣大求知欲高的學生市場，利用節(jié)假日及雙休日發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，開展一些參與性較強的鍛煉活動，可以增加他們的農(nóng)業(yè)知識和技藝，培養(yǎng)他們德、智、體全面發(fā)展。

二、中牟農(nóng)業(yè)旅游客源市場調(diào)查背景

對旅游客源市場分析的基礎是市場調(diào)查，本文采用調(diào)查問卷的方式，對中牟農(nóng)業(yè)旅游市場展開了調(diào)查，但是由于受到調(diào)研經(jīng)費的限制，文章只對中牟農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)有的客源市場進行了調(diào)查。筆者采用的一對一的調(diào)查方式，調(diào)查對象的選擇采取隨機抽樣的形式，為了保證調(diào)查的科學性，在調(diào)查的過程中盡量選取了各個類型的游客群體。一共發(fā)放問卷200份，全部回收，回收率lOO% ，其中男性107人，占樣本總數(shù)的53%；女性93，占樣本總數(shù)的47%。

由于旅游業(yè)的季節(jié)特性比較明顯，加上農(nóng)業(yè)旅游的季節(jié)特性，調(diào)查時間選擇在了“五一黃金周”及其前后兩周的周末，因為“五一黃金周”是旅游高峰時期，并且也是大部分農(nóng)產(chǎn)品的播種時期。調(diào)查問卷的設計主要分三個部分：一、游客的個人資料，如游客來源、年齡、性別、職業(yè)、收入等，用以分析中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游客源市場結構；二、游客的旅游需求，如游客能夠接受的旅游花費、出游距離以及最受游客歡迎的農(nóng)業(yè)旅游形式等；三、游客消費行為的分析，如游客的出游時間安排、旅游目的以及游客對景點的滿意度如何等問題。

三、客源市場現(xiàn)狀分析

根據(jù)上述調(diào)研的結果，本文對中牟農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)有客源市場的現(xiàn)狀展開分析，分析的內(nèi)容主要包括三個方面：一、中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游市場結構分析；二、中牟現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游市場需求分析；三、中牟農(nóng)業(yè)旅游消費者行為分析，以下內(nèi)容將從這三個方面展開。

（一）市場結構分析

1.客源空間結構

旅游地客源市場空間結構是旅游地理結構的基本內(nèi)容。農(nóng)業(yè)旅游資源是由于一種比較普遍的旅游資源，一般是以一個城市為依托，分布在城市的周邊，以本市人口為主要客源。筆者的調(diào)查問卷表明，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客以鄭州市居民為主，共占60%，其次是中牟當?shù)鼐用?，?3%，省內(nèi)其他城市和外省人口總共占8%。

2.客源年齡結構

在中牟農(nóng)業(yè)旅游的游客中主要是以青、壯年為主，共占總樣本數(shù)量的69%，其中青年占21%，壯年占48%；而少年、中年、老年一共才占到32%。

由于身體條件好、有一定的消費能力、平時工作壓力大，在工作之余的閑暇時間更需要放松身心，所以青、壯年成為農(nóng)業(yè)旅游最主要的游客群體。老年由于閑暇時間較多，經(jīng)濟能力較高，具有鄉(xiāng)野氣息的田園風光也比較適合他們休閑娛樂，但是，這部分游客在中牟農(nóng)業(yè)旅游份額中的比例并不多，可見要抓住對這部分市場的開發(fā)，針對老年人的出游心理和旅游需求，大力開發(fā)適合于老年人的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，這樣將會為中牟農(nóng)業(yè)旅游市場帶來新的發(fā)展契機。

3.客源學歷結構

農(nóng)業(yè)旅游針對的游客群體主要是那些久居都市，深受都市環(huán)境污染與繁重生活壓力的人群，對游客的學歷層次及收入要求較高，筆者的調(diào)查問卷也反映出這一點。從調(diào)查結構來看，在中牟農(nóng)業(yè)旅游的游客中，具有大專和本科學歷的人數(shù)最多，共占總人數(shù)的65%，這也符合我國大學擴招后學歷層次普遍提高的背景，他們的收入、年齡及休閑意識都決定了將是農(nóng)業(yè)旅游的主體；具有碩士及以上學歷的僅占7%。

4.客源收入結構

旅游在日常生活消費中，是屬于奢侈品，只有具有一定經(jīng)濟能力的消費群體才會有旅游需求。因此，農(nóng)業(yè)旅游一般會吸引一些中、低檔收入的游客群體。在筆者調(diào)查問卷中顯示，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客中收入在1000—3000元的群體數(shù)量最大，共占總數(shù)的58%；暫無收入的群體主要是學生族，收入較低的大多是當?shù)鼐用瘢乙耘跃佣?，收入?000元以上的群體占到21%， 這個結果基本符合目前居民的收入情況和不同收入條件對旅游目的地的選擇。

5.客源職業(yè)結構

游客職業(yè)結構中工人和公司職員最多占35%（70人），其次是公職人員（包括了公務員、教師、醫(yī)生等）占26%，學生、農(nóng)民和其他職業(yè)的游客總共占40%。

（二）市場需求分析

1.對農(nóng)業(yè)旅游的態(tài)度

從調(diào)查可以看出，來中牟的游客對旅游的態(tài)度差別很大，值得高興的是有126人都曾經(jīng)參與過農(nóng)業(yè)旅游，并且希望親身體驗的也有45人，這說明無論是現(xiàn)實還是潛力都是很值得期待的。

2.消費標準

從調(diào)查可以看出，來中牟旅游游客的消費總體上符合收入現(xiàn)實以及近郊農(nóng)業(yè)旅游的普遍標準，其中花費100—200元的游客有93人，花費50—100元的游客有68人，其他過低或過高的消費都只占到很小的比例。

3.空間距離的選擇

從調(diào)查可以看出，在空間距離的選擇上，有68人認為適宜的距離是40—60公里，其次有46人認為適宜的距離是20—40公里。總體上大家認為農(nóng)業(yè)旅游的距離不應太長，以身體舒適、游歷方便往返為主。

4.旅游目的

從調(diào)查可以看出，來中牟旅游游客的目的非常明確，有124人（占62﹪）選擇了休閑觀光，其次分別為健身、會議、購買新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品、教育度假、經(jīng)商及其他，所占比例都比較低?？梢娪慰偷哪康暮湍壳拔覀冝r(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展方向基本一致，當然另一方面也透露出我們發(fā)展方向的單一性，值得思考。

5.游客偏好

從調(diào)查可以看出，來中牟旅游游客的偏好呈現(xiàn)出比較多樣化的特點，排名前3位的偏好分別為山野鄉(xiāng)村觀光（52人）、農(nóng)家體驗（48人）、果蔬采摘品嘗（39人）。這一方面揭示了農(nóng)業(yè)旅游的供給現(xiàn)狀，一方面提示了我們發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的努力方向以及引導游客更多的偏好。

（三）旅游者行為分析

1.了解產(chǎn)品的渠道

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客獲取信息的主要渠道集中在兩個方面：親戚朋友介紹（81人）和報紙（74人）。可見目前的農(nóng)業(yè)旅游大多停留在口碑相傳以及報紙媒介的宣傳上，其他電視、互聯(lián)網(wǎng)、旅游展銷會等常見手段反而占的很少，這也可以為以后的宣傳推廣提供了更大的空間。

2.游客的停留時間

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客選擇的停留時間主要是一日游，有138人（占69﹪），其次是選擇兩日游的有52人（26﹪）。目前農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營發(fā)展場所主要集中于城市的近郊，這就決定了游客停留的時間，這也與前面題目中游客偏好的距離相印證，周末游現(xiàn)在依然是中牟農(nóng)業(yè)旅游的主要形式。

3.旅游過程中最關心的問題

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客最關心問題排名前4位的是衛(wèi)生狀況（49人）、旅游項目（40人）、接待設施條件（35人）、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量（32人）?？梢钥闯龃蠹以谵r(nóng)業(yè)旅游中還是更關心旅游地的衛(wèi)生、環(huán)境、項目，這也反映出大家對農(nóng)業(yè)旅游的期望或者說農(nóng)業(yè)旅游目前發(fā)展的薄弱面。

4.旅游過程中不滿的問題

從調(diào)查可以看出，中牟農(nóng)業(yè)旅游游客的不滿之處主要集中于以下幾個方面：缺乏參與性項目（46人）、旅游項目太少（38人）、可供購買的物品太少（31人）、交通不方便（30人）、環(huán)境衛(wèi)生條件太差（27人）。這個結果進一步反映了中牟農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的不足和薄弱點，可以為以后的發(fā)展提供很好的借鑒和指導作用。

微觀市場調(diào)查是為旅游企業(yè)不斷開拓市場，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)而進行的調(diào)查。因此，通過本文的實證調(diào)查研究，我們可以對中牟的農(nóng)業(yè)旅游市場客源狀況有了充分的了解，在此基礎上，就可以有針對性地進行改進或改變發(fā)展思路，為中牟農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展添加推動力。

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【作單者位：鄭州旅游職業(yè)學院】