康磊　陳婷

摘 要：基于微博為當(dāng)下最炙手可熱的社交平臺(tái)，學(xué)者于微博的研究日漸深入，針對(duì)目前傳統(tǒng)傳播學(xué)理論解析的局限性，提出利用數(shù)據(jù)可視化的手段，通過(guò)對(duì)可視化圖像進(jìn)行直觀形象的分析，能夠更好地摸索出微博的傳播規(guī)律。本文首先介紹了微博研究的發(fā)展脈絡(luò)，又分析了視覺(jué)信息的作用，最后著重闡述了微博中用戶關(guān)系和微博傳播路徑類型的可視化方法應(yīng)用，認(rèn)為結(jié)合可視化技術(shù)進(jìn)行微博研究對(duì)政府進(jìn)行輿論控制具有一定的理論指導(dǎo)意義與社會(huì)意義。

關(guān)鍵詞：微博；傳播模式；數(shù)據(jù)可視化

1 微博研究問(wèn)題的提出

自美國(guó)的Twitter于2008年傳入中國(guó)，新浪微博等國(guó)產(chǎn)微博客陸續(xù)推出，并在去中心化、開(kāi)放互動(dòng)化、媒介一體化的Web 3.0交相輝映的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代摧枯拉朽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年，以新浪微博為代表的微博客注冊(cè)用戶早已趕超5億，于是，憑借超高人氣的微博產(chǎn)業(yè)鏈也悄然形成，主要以新聞發(fā)布、廣告營(yíng)銷、電子商務(wù)等服務(wù)為主，由此而滋生利益糾葛也無(wú)可厚非。^[1]一時(shí)間，書(shū)店的熱銷榜上也出現(xiàn)了“微博”的身影，李開(kāi)復(fù)的《微博：改變一切》、朱海松的《微博的碎片化傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應(yīng)與路徑依賴》等等，訴諸從微博的影響力度、傳播模式、營(yíng)銷戰(zhàn)略等各個(gè)剖面展開(kāi)研究，一探微博的魔力之源。但究竟是什么支撐起了它的輝煌呢？溯流窮源，于新媒體時(shí)代別樹(shù)一幟的傳播模式責(zé)有所歸。

于是，人們開(kāi)始在傳播學(xué)中搜尋理?yè)?jù)支點(diǎn)。德國(guó)學(xué)者馬萊茨克的場(chǎng)模式是較為成熟的模型，他認(rèn)為傳受雙方存在于一個(gè)極復(fù)雜的“社會(huì)磁場(chǎng)”中，且均受到個(gè)人結(jié)構(gòu)、媒介組織和社會(huì)環(huán)境的約束而進(jìn)行互動(dòng)傳播。^[2]投射到微博的傳播中，每個(gè)博主在發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)微博前往往要進(jìn)行個(gè)性化的“內(nèi)容選擇”、接受媒介環(huán)境中的“訊息約束”和“媒介約束”，之后甚至要承受輿論下的“心理壓力”。但馬萊茨克模式忽略了微博典型的自媒體特征，其理?yè)?jù)略不充分。后來(lái)，人們又借用羅杰斯和金凱德在網(wǎng)絡(luò)初興時(shí)期提出的輻合模式，于微博的自媒體環(huán)境下，傳播者無(wú)信源和信宿明確之分，所以被統(tǒng)稱為參與者，雙方共同創(chuàng)造、不斷分享、相互理解與賦義，同道中人則趨于輻合。^[3]但也存在著局限性，僅適合分析參與者較少的傳播活動(dòng)。之后，國(guó)內(nèi)以張慶永為代表的學(xué)者也提出了諸多微博客的傳播模型，依舊無(wú)法徹底全面細(xì)致地領(lǐng)悟它。如何才能直觀、準(zhǔn)確和有效地勾勒出隱藏在微博客后的傳播形態(tài)已然吸引了各方學(xué)家探索。

2 視覺(jué)信息的作用

人類用視覺(jué)感知色彩、明暗、大小、形狀等近乎80%的外界信息。記憶大師以圖像作為記憶掛鉤，與記憶要素結(jié)合，打造記憶宮殿，實(shí)現(xiàn)了海量的信息記憶。學(xué)齡兒童被引導(dǎo)利用結(jié)合聯(lián)想的右腦圖像記憶法背單詞、學(xué)知識(shí)，也取得了顯著的成效。書(shū)畫(huà)大家則樂(lè)忠于外出采風(fēng)，飽嘗視覺(jué)之宴，創(chuàng)造靈感之作。經(jīng)歷史考證和實(shí)踐證明，人類的洞察力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力絕大部分來(lái)源于視覺(jué)信息的刺激。

在數(shù)媒技術(shù)竹苞松茂的今日，可視化早已不是一個(gè)陌生的字眼。從最初的科學(xué)計(jì)算之中的可視化、科學(xué)可視化，到信息可視化，再到如今的數(shù)據(jù)可視化，已然歷經(jīng)了半個(gè)多世紀(jì)的探索與發(fā)展。從名稱的演變便可感受到其研究對(duì)象的日益清晰化，研究領(lǐng)域的愈發(fā)成熟化。目前，基于幾何投影和繪畫(huà)的平行坐標(biāo)法、面向像素的顏色匹配技術(shù)、利用枝形延展的圖標(biāo)表示法，還有依據(jù)數(shù)據(jù)層次劃分空間的樹(shù)圖技術(shù)都是較為主流的可視化技術(shù)。^[4]能根據(jù)多維數(shù)據(jù)集的分布特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)生成獨(dú)特的可視化圖像。在醫(yī)學(xué)診斷、油氣勘探、氣象預(yù)報(bào)、生物科技、商務(wù)金融和虛擬現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域都有廣泛應(yīng)用。^[5]其技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，數(shù)據(jù)的多維呈現(xiàn)形象直觀、數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)表達(dá)主次明確、數(shù)據(jù)的藝術(shù)效果美妙絕倫、數(shù)據(jù)的溝通控制智能快速。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)社交大行其道，海量的數(shù)據(jù)令我們茫無(wú)端緒。如何讓隱匿在其中的傳播機(jī)制和信息知識(shí)顯露已成為時(shí)代的探究課題。于是，數(shù)據(jù)可視化在人與數(shù)據(jù)間架起了溝通的橋梁，揭示了看似雜亂無(wú)章其實(shí)暗藏玄機(jī)的數(shù)據(jù)背后的科學(xué)規(guī)律。而微博作為新媒體時(shí)代的寵兒，其數(shù)據(jù)信息毫無(wú)疑問(wèn)在數(shù)量上是龐大的、內(nèi)容上是豐富的，憑借數(shù)據(jù)可視化的有利之勢(shì)必能在信息傳播研究領(lǐng)域有所突破。

3 數(shù)據(jù)可視化于微博研究中的應(yīng)用

以個(gè)體為媒體單位的節(jié)點(diǎn)式傳播是自媒體時(shí)代的典型特征。人民大學(xué)的喻國(guó)明教授將節(jié)點(diǎn)形象地分為三類，即核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)、長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)，他們依次為建立關(guān)鍵論點(diǎn)信息且擁有超高人氣地位的起源者、二次傳播信息且人氣較高的擴(kuò)散者和人氣較弱且通過(guò)前兩者進(jìn)行二次或多次傳播獲取信息的接受者。^[6]據(jù)統(tǒng)計(jì)，每時(shí)每刻都有成千上萬(wàn)個(gè)節(jié)點(diǎn)在線活躍在微博這一巨大的社交場(chǎng)中。而微博上的可視化應(yīng)用，則是基于節(jié)點(diǎn)，試圖以更好的方式展現(xiàn)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系、節(jié)點(diǎn)之間的傳播路徑，即分為用戶關(guān)系的可視化和微博傳播路徑的可視化兩個(gè)方面。

（1）用戶關(guān)系的可視化。我們利用關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，用可視化的方式呈現(xiàn)出用戶的社交圈，本文作者通過(guò)在微博中實(shí)踐操作可視化技術(shù)，總結(jié)得出如圖1的可視化流程。首先，從微博客中讀取數(shù)據(jù)并解析，然后采用算法計(jì)算出用戶所屬社交圈并生成數(shù)據(jù)文件，最后將數(shù)據(jù)文件導(dǎo)入可視化系統(tǒng)，生成可視化分析圖。以微博用戶史玉柱（微博名為“史玉柱大閑人”）為例，可視化處理得到如圖2的社交圈。通過(guò)該圖，我們可以直觀地觀察其所屬的社交網(wǎng)絡(luò)人脈構(gòu)成與分布。若能恰當(dāng)利用圈子關(guān)系，就能為圈內(nèi)用戶了解和拓展人脈提供幫助。例如，圖中東方賓利集團(tuán)下屬的一些模特如果想認(rèn)識(shí)圈子內(nèi)的一些“大咖”，如知名演員文章，傳統(tǒng)方式下是很難知道通過(guò)誰(shuí)是比較好的方式，而社交圈子的可視化讓其一目了然地了解到通過(guò)史玉柱就可以方便地聯(lián)系到文章。在用戶關(guān)系的可視化過(guò)程中，還可以對(duì)關(guān)注對(duì)象和粉絲的性別、地域分布、粉絲數(shù)趨勢(shì)等進(jìn)行分析。事實(shí)上，這些可視化的方式在幫助用戶更加清楚地了解自己的人脈的同時(shí)，對(duì)學(xué)者們深入分析微博的傳播形態(tài)也提供了有力的支持。并且人們可以利用用戶的關(guān)系來(lái)推測(cè)用戶本身的屬性，了解用戶的興趣等，進(jìn)行個(gè)性化推薦。

（2）微博傳播路徑類型的可視化。微博用戶的低門(mén)檻性和信息傳播的公開(kāi)性形成了具有微傳播特色的微博輿論。它是一個(gè)通過(guò)微博中的“虛擬人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”擴(kuò)散、討論的傳播過(guò)程。微博中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高度復(fù)雜，輿論傳播路徑冗雜，幾無(wú)規(guī)律可言，但利用可視化方法形象化處理與理解大規(guī)模數(shù)據(jù)，可以有效地發(fā)現(xiàn)隱藏在信息內(nèi)部的特征和規(guī)律。^[7]隨著微博中“關(guān)系”的復(fù)雜化，微博傳播逐漸演化為漩渦蔓延型、星系擴(kuò)散型和節(jié)外生枝型。^[8]漩渦蔓延型模式是微博傳播最基本的模式之一。其基本結(jié)構(gòu)特征為圍繞某一發(fā)起討論的微博為中心，形成“漩渦”狀。2013年6月28日張小嫻發(fā)布了內(nèi)容為“早上看花花不老，土耳其的郁金香。我來(lái)看花時(shí)，花也在看我嗎？”的微博，截至2014年3月16日，其轉(zhuǎn)發(fā)量為2287，轉(zhuǎn)發(fā)路徑可視化后就是一個(gè)典型的漩渦，如圖3。通常這種類型的微博事件內(nèi)容比較單一，沒(méi)有明顯的沖突，也沒(méi)有激烈的爭(zhēng)論。

星系擴(kuò)散型模式屬于多方發(fā)生論爭(zhēng)形成的散點(diǎn)傳播模式。直觀表現(xiàn)為有若干環(huán)狀漩渦，且各漩渦互相連接，呈“散點(diǎn)狀”。選取2013年4月16日隨手拍發(fā)布的內(nèi)容為“#隨手拍#聽(tīng)說(shuō)4月22日微博又有值得圍觀的‘拍片兒大事啦？童鞋們，手機(jī)、相機(jī)準(zhǔn)備好，想怎么拍就怎么拍，啪啪啪啪，用快門(mén)聲來(lái)迎接即將到來(lái)的狂拍盛宴吧！”的微博，截至2014年3月16日，轉(zhuǎn)發(fā)量1568，可視化路徑呈星系擴(kuò)散型，如圖4。其在中心話題之外又產(chǎn)生了若干個(gè)子話題，并且子話題在相應(yīng)的小群體中得到了一定范圍的傳播，影響力較大并且涵蓋范圍較廣。

節(jié)外生枝型是在傳播時(shí)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖介入話題的情況，由此形成了一個(gè)或多個(gè)顯著的、輻射廣泛的、規(guī)模較大的傳播中心，使微博傳播的中心發(fā)生偏移。選取2014年2月16日大左發(fā)布的內(nèi)容為“北愛(ài)，我來(lái)了！集體求虐，據(jù)說(shuō)會(huì)愛(ài)到不能自拔……你們看了嗎？@陳思誠(chéng)@佟麗婭”的微博，截至2014年3月16日，轉(zhuǎn)發(fā)量270，轉(zhuǎn)發(fā)軌跡可視化后如圖3～5呈節(jié)外生枝型。圖中明顯呈現(xiàn)了兩個(gè)傳播中心，即陳思誠(chéng)和佟麗婭，由于其名人效應(yīng)而成了該條微博的強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)領(lǐng)袖，使得傳播發(fā)生偏移。這說(shuō)明在微博的傳播過(guò)程中，由于新的意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，在初始話題之外又產(chǎn)生了一個(gè)或多個(gè)輻射廣泛、規(guī)模較大的傳播中心，從而輿論的中心發(fā)生偏移，輿論的傳播態(tài)勢(shì)和排布規(guī)律會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

在上述基于微博傳播路徑的可視化圖中，每一個(gè)圓點(diǎn)代表一條微博，點(diǎn)越大表示被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，每一條輻射線則代表兩端圓點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)與被轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系，外側(cè)圓點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)層圓點(diǎn)，同時(shí)采用不同的顏色區(qū)分出不同圓點(diǎn)所處的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)?？偟膩?lái)看，可視化只是運(yùn)用了繪畫(huà)中最基本的造型元素點(diǎn)、線和色彩，但不同于一般的繪畫(huà)，圖像中的點(diǎn)、線和色彩是被賦予意義和經(jīng)由符號(hào)化的存在著，看似純粹卻隱藏了許多復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息，這也正是其藝術(shù)魅力所在。^[9]此外，微博傳播路徑的可視化對(duì)幫助學(xué)者進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)挖掘和探索傳播規(guī)律起到了不可忽視的作用，可一目了然地找到轉(zhuǎn)發(fā)爆發(fā)中心點(diǎn)所處的位置。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，如果能夠很好地可視化熱點(diǎn)事件微博的轉(zhuǎn)發(fā)路徑，抓住主要的傳播節(jié)點(diǎn)，找到其中的傳播規(guī)律，就可以更好地管控微博，控制輿論，并能在緊急關(guān)頭及時(shí)地采取措施進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

4 結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)可視化為微博的深入研究開(kāi)辟了一條新徑，具有深遠(yuǎn)的理論指導(dǎo)意義與社會(huì)意義。它利用視覺(jué)信息的直觀性和形象性，激發(fā)了學(xué)者的研究熱情，并依靠數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性，以更精確的形式揭示了微博的傳播機(jī)制，對(duì)于提高政府的輿論監(jiān)控效率提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，對(duì)于建設(shè)健康和諧的信息社會(huì)產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。在這樣一個(gè)崇尚美的時(shí)代，可視化技術(shù)遮起了數(shù)據(jù)裸露的軀干，披上了圖像藝術(shù)的外衣，是技術(shù)與藝術(shù)的呼應(yīng)。它證明了摧枯拉朽的功能技術(shù)并不意味著枯燥乏味，美輪美奐的藝術(shù)表達(dá)也不寓意著翻番復(fù)雜。而是借助藝術(shù)之手和技術(shù)之筆，掌握著美學(xué)與功能的平衡，勾勒著信息傳播時(shí)代的宏偉藍(lán)圖，訴說(shuō)著隱藏于數(shù)字技術(shù)與虛擬藝術(shù)之間的秘密。

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作者簡(jiǎn)介：康磊，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系碩士研究生。

陳婷，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體技術(shù)與藝術(shù)系碩士研究生。