韓苑茹

摘 要：信息的無(wú)障礙傳達(dá)，必須在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好的情況下，才能實(shí)現(xiàn)其最廣泛而快速的傳播。為了突顯現(xiàn)代標(biāo)志的強(qiáng)烈識(shí)別功能，我們應(yīng)該使用圖形和圖像的國(guó)際符號(hào)來(lái)表達(dá)自身形象，確保符號(hào)所承載的信息能順利完成一個(gè)國(guó)際通用語(yǔ)言。但在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的民族特色并不違背國(guó)際風(fēng)格，傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)言的合理使用，不僅可以增強(qiáng)中國(guó)特色，也可以突出個(gè)性的跡象，能夠在整個(gè)國(guó)際社會(huì)搶占一席。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)；圖案；標(biāo)志；發(fā)展

如何把傳統(tǒng)的外觀與現(xiàn)代化設(shè)計(jì)結(jié)合，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展方向。在使用傳統(tǒng)模式時(shí)，應(yīng)該要有現(xiàn)代的視覺(jué)意識(shí)，除舊革新的思想，使用可視化設(shè)計(jì)概念，顯示具有民族特色的獨(dú)特個(gè)性。

1 悠久的中國(guó)傳統(tǒng)圖案

中國(guó)原始模式彩陶源于傳統(tǒng)圖案，有六七千年的歷史，經(jīng)過(guò)周、秦至明、清兩代的文明和洗禮，是發(fā)展科學(xué)技術(shù)的必經(jīng)之路，形成了豐富多元又各不相同的特征和風(fēng)格，是代表東方文明的文化藝術(shù)瑰寶。圖案可分為原始社會(huì)、古典題材、民間民俗、少數(shù)民族等。

（1）中國(guó)傳統(tǒng)圖案：所謂中國(guó)傳統(tǒng)圖案是指來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)文化、宗教信仰、繪畫(huà)藝術(shù)、造物門類等的圖形、造型形象和表面裝飾。既包括由傳統(tǒng)儒、釋、道的文化思想觀念所形成的象征圖形、宗教符號(hào)圖形、繪畫(huà)藝術(shù)圖形，也包括遍及民眾衣食住行、游戲娛樂(lè)等的各種造物文化中的器具造型和表面裝飾圖案。

（2）中國(guó)傳統(tǒng)圖案的特點(diǎn)：中國(guó)傳統(tǒng)圖案內(nèi)涵豐富，涉及廣泛。千百年來(lái)，把宇宙、生命、力量、權(quán)威意識(shí)，匯聚成中國(guó)的強(qiáng)大的內(nèi)在氣質(zhì)和博大的精神，再進(jìn)行文化創(chuàng)造，凝結(jié)在視覺(jué)符號(hào)和圖形藝術(shù)中，這些現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和民族特色構(gòu)成圖形最值得稱道和繼承。1）象征性：象征性的圖案占中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)圖案很大的比例，其內(nèi)容極為豐富，涉及圖騰崇拜、宗教、哲學(xué)、道德和審美方面。包括生命的最具代表性的象征，象征著力量、權(quán)威、好運(yùn)的概念。2）抽象性：抽象幾何圖案在中國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖案占有重要地位，這些來(lái)源于世界、宇宙、星星、自然景觀、動(dòng)物和植物、古代哲學(xué)和宗教的吉祥觀念，從這些抽象圖案造型簡(jiǎn)潔，完整的現(xiàn)代符號(hào)的基本特征，像太極八卦圖形，如現(xiàn)實(shí)和想象中的一組，表現(xiàn)出中華先人超自然的造型能力。如老子說(shuō)：“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物?！边@句話非常準(zhǔn)確地指出象征性的傳統(tǒng)圖案起源的產(chǎn)生意識(shí)。

2 標(biāo)志

標(biāo)志的出現(xiàn)同等于語(yǔ)言文字，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)刻，人們需要認(rèn)識(shí)感性直覺(jué)，逐漸放棄了語(yǔ)言文字的使用，多使用標(biāo)志符號(hào)來(lái)表達(dá)情感；作為全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的先驅(qū)，現(xiàn)代標(biāo)志能讓學(xué)校甚至文盲兒童識(shí)別，鮮明的顏色，使得世界上大多數(shù)人都能印象深刻的記著，始終是企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。

（1）標(biāo)志的定義：標(biāo)記，是簡(jiǎn)單的、可識(shí)別的圖像、視覺(jué)圖形或文字符號(hào)，表明某一特定事物的記號(hào)。人們?cè)谶@一時(shí)期，從看到的自然聯(lián)想到標(biāo)志，有了一定的品牌標(biāo)識(shí)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，因圖像高頻率的出現(xiàn)，廣泛的應(yīng)用，很容易被人認(rèn)知和記憶，是一種特殊的文本或圖像組成的大眾符號(hào)。

（2）標(biāo)志的功能：標(biāo)志一旦成為公司企業(yè)特定的代表符號(hào)，就會(huì)伴隨著公司企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)被人們一步步地認(rèn)識(shí)，逐漸形成對(duì)標(biāo)志的理解，從而產(chǎn)生看到標(biāo)志后條件反射般的作用。凝聚了一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們的企業(yè)、產(chǎn)品、組織，或建立清晰的圖像，吸引著購(gòu)物者毫不猶豫地付出，也激勵(lì)員工要有不斷的創(chuàng)造。一個(gè)好的標(biāo)志為公司企業(yè)帶來(lái)豐富的視覺(jué)聯(lián)想，集豐富的含義和優(yōu)美的造型于一體，以履行其職責(zé)，實(shí)現(xiàn)其存在最大的價(jià)值。1）象征功能：標(biāo)志除了是我們看得到的視覺(jué)符號(hào)外，也是對(duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品、 企業(yè)、機(jī)構(gòu)或組織的代表性符號(hào)。任何一枚標(biāo)志象征著整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)或組織，反映著各自的具體信息內(nèi)容。2）區(qū)別功能：產(chǎn)品、組織、機(jī)構(gòu)分別用各自的視覺(jué)符號(hào)代表各種企業(yè)標(biāo)志的存在，建立了明確的視覺(jué)印記讓人們記住自己，認(rèn)識(shí)清楚自身與其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)或組織的差異化。這是標(biāo)志存在的最根本的目的和功能。3）法律功能：標(biāo)志是企業(yè)、產(chǎn)品、組織的視覺(jué)印記，代表著信譽(yù)，質(zhì)量，安全保障等，都受法律保護(hù)，并接受法律監(jiān)督和約束，成為保證人們信譽(yù)的基礎(chǔ)。

（3）我國(guó)標(biāo)志的歷史發(fā)展概況：1）標(biāo)志的淵源：早在原始社會(huì)，部落之間就有著不同的信仰和部落圖騰崇拜。原始圖騰向兩個(gè)方向發(fā)展：一為逐漸形成甲骨文形的規(guī)范文字以傳達(dá)一定的信息；另一為逐漸發(fā)展成各種如傳統(tǒng)道教的陰陽(yáng)太極圖樣式，具體意義的視覺(jué)圖形。2）標(biāo)志的萌生：進(jìn)入人類社會(huì)歷史大分工后，開(kāi)始出現(xiàn)貨物交換時(shí)代，隨著生產(chǎn)力逐步增加，有越來(lái)越多的類似產(chǎn)品的生產(chǎn)商，許多生產(chǎn)商為了獲得社會(huì)各界的認(rèn)識(shí)，在自己和他們之間做出明確的區(qū)分，就產(chǎn)生了代表自身形象的記號(hào)，以便宣傳自己生產(chǎn)或加工的商品。這就是早期意義上的標(biāo)志，伴隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。3）我國(guó)的標(biāo)志發(fā)展：我國(guó)早在秦以前，用以商品交流時(shí)的印章和現(xiàn)存戰(zhàn)國(guó)陶器上的印記是我國(guó)商標(biāo)的起源。1982年8月23日第五屆全國(guó)人民代表大會(huì)通過(guò)并頒布了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》，到二十世紀(jì)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，出現(xiàn)了好多家全球性的跨國(guó)大公司，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的新趨勢(shì)。企業(yè)不僅對(duì)設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志要求高，也開(kāi)展了以企業(yè)形象為代表的核心思想作為設(shè)計(jì)理念。進(jìn)而確立企業(yè)在商業(yè)市場(chǎng)中的明確品牌形象。

3 中國(guó)傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用案例

以下成功的例子來(lái)說(shuō)明我們國(guó)家的傳統(tǒng)圖案是如何在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的使用。

（1）2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)：引入象形漢字是奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽史上前所未有的。借用中國(guó)古老的肖形印的手法把“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”濃縮成一個(gè)象形漢字“京”。中國(guó)的象形漢字“京”的一筆一畫(huà)，充滿著對(duì)生活的熱情和對(duì)生命存在的內(nèi)在意義。它將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，是字與畫(huà)、印表現(xiàn)手法在現(xiàn)代標(biāo)志圖形上的一次杰出典范。它上面的筆畫(huà)，融字于畫(huà)，寓畫(huà)于字；筆畫(huà)之間，舞姿翩翩；這個(gè)標(biāo)志把中國(guó)文化和奧運(yùn)會(huì)的精神表達(dá)得淋漓盡致。

（2）俏江南飲食連鎖機(jī)構(gòu)：臉譜取自于四川變臉人物劉宗敏，他是李自成手下的大軍將領(lǐng)，被民間百姓譽(yù)為“武財(cái)神”，寓意招財(cái)進(jìn)寶，驅(qū)惡辟邪，而俏江南選用經(jīng)過(guò)世界著名平面設(shè)計(jì)大師再創(chuàng)作的此臉譜為公司的LOGO，臉譜面門正中眉心處的黃色的“人”形，代表俏江南以人為本的人性化管理，結(jié)合情感與管理思想，眼睛像是烏龜眼，象征著俏江南公司基業(yè)長(zhǎng)青，員工平安健康。角兩側(cè)到額頭的正是“如意”圖案，代表著俏江南的吉祥如意，興隆盛世，下巴和嘴的圖案如同一個(gè)金元寶，象征著俏江南生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)。旨在繼承和光大中國(guó)五千年的飲食文化與現(xiàn)代精神，并通過(guò)智慧、勇氣、意志力，在世界品牌中打造中國(guó)的餐飲行業(yè)。

4 結(jié)論

在現(xiàn)在標(biāo)志中，中國(guó)傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用是一種創(chuàng)造性的思維，把傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代標(biāo)志相結(jié)合，一方面需要找到兩者之間的契合點(diǎn)與轉(zhuǎn)換因素，以觸動(dòng)想象和創(chuàng)造；另一方面需要協(xié)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代在時(shí)空和審美標(biāo)準(zhǔn)上的差異和矛盾點(diǎn)。

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