初探全媒體時(shí)代下個(gè)人單曲的微博營(yíng)銷(xiāo)

丁婧

摘 要：全媒體時(shí)代下，微博營(yíng)銷(xiāo)為個(gè)人單曲的發(fā)行提供了更為便捷的宣傳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。本文以張杰最新單曲《愛(ài)，不解釋》的宣傳為例，探討個(gè)人單曲如何更好地利用微博這把雙刃劍進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；個(gè)人單曲；雙刃劍

麥克盧漢預(yù)言的“地球村”已悄然形成。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，各種媒體方式，特別是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的發(fā)展，使得人與人之間的距離僅一屏之隔。全媒體時(shí)代的到來(lái)，為當(dāng)下個(gè)人單曲的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省了宣傳成本，增加了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也打破了傳統(tǒng)的平面媒體、電視媒體和廣告媒體三足鼎立的局面。隨著微博的興起，個(gè)人單曲的發(fā)行也將迎來(lái)更為便捷的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

1 “轉(zhuǎn)發(fā)”與“評(píng)論”的微博互動(dòng)

“今天，你微博了嗎？”這似乎已成為時(shí)下流行。那什么是微博呢？微博（Microblog），微型博客，也稱(chēng)迷你博客。顧名思義，它的重點(diǎn)特征之一就是“微”，僅以短短140個(gè)字描述生活、分享所見(jiàn)所聞、記錄心情。這就要求原創(chuàng)者要用短小精煉的話(huà)語(yǔ)，在突出重點(diǎn)的同時(shí)迅速吸引受眾。它既可以是文字、圖片，也可以是音樂(lè)、視頻，所以微博的世界總是五彩斑斕，精彩紛呈。140字的“微內(nèi)容”，其價(jià)值不在于信息本身，而在于信息本身的傳播速度。以新浪微博為例，截至目前為止新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已超5億，日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，用戶(hù)每日發(fā)博量超過(guò)1億條，每一秒就有40多條微博更新?？梢?jiàn)在快節(jié)奏的生活中，碎片式的微博以少、快、準(zhǔn)的形式傳遞了更多的信息，讓人們隨時(shí)隨地掌握新聞與資訊。

微博的用戶(hù)不僅是原創(chuàng)作者，也是信息的傳播者。微博的傳播是單向與雙向互動(dòng)的統(tǒng)一體。用戶(hù)只需操作簡(jiǎn)捷的動(dòng)作按鍵，就可以輕松的創(chuàng)作屬于自己的文字或隨手轉(zhuǎn)發(fā)他人的隨想感悟。由此可見(jiàn)，微博不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，它具有其自身鮮明的特征，概括起來(lái)就是微型性、及時(shí)性、碎片性、互動(dòng)性以及參與性。這些特征也是微博得以迅速發(fā)展，廣泛被大眾所認(rèn)可的基礎(chǔ)。微博的這些特征為當(dāng)下個(gè)人單曲的營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的便利。受眾通過(guò)偶像微博，即可掌握其最新動(dòng)態(tài)。屬于免費(fèi)社交服務(wù)的微博，以擁有龐大用戶(hù)群的優(yōu)勢(shì)，再整合明星自身上千萬(wàn)的粉絲，利用微博傳播速度快等自身特征，為音樂(lè)的宣傳工作提高了效率，節(jié)省了成本，贏得了口碑，起到了事半功倍的效果。

2 張杰單曲《愛(ài)，不解釋》的微博營(yíng)銷(xiāo)

張杰最新單曲《愛(ài)，不解釋》于2013年10月16日晚19點(diǎn)Music Radio首發(fā)，收錄在他的第十張專(zhuān)輯《張杰，我在這》。這張專(zhuān)輯可以說(shuō)是他對(duì)自己出道十年心路歷程的回顧及感悟。對(duì)于精心準(zhǔn)備的這張專(zhuān)輯，張杰稱(chēng)自己充滿(mǎn)信心，新專(zhuān)輯的品質(zhì)也會(huì)全面升級(jí)。這首新專(zhuān)輯的主打歌《愛(ài)，不解釋》，延續(xù)了張杰一貫的情歌風(fēng)格。由蕭煌奇作曲，李焯雄填詞，這種創(chuàng)作組合，再加上張杰的詮釋?zhuān)‘?dāng)?shù)乇磉_(dá)了歌者對(duì)于愛(ài)是信仰的篤定。在單曲發(fā)行普遍卻難以出彩的情況下，張杰的這首單曲《愛(ài)，不解釋》可謂是殺出重圍，使得單曲的發(fā)行又重見(jiàn)光明。張杰在他的微博發(fā)布關(guān)于單曲的信息后，此微博的評(píng)論量迅速達(dá)到6萬(wàn)之多，轉(zhuǎn)發(fā)量更是逼近十五萬(wàn)次，在微博話(huà)題榜上更是出現(xiàn)了多達(dá)三千多萬(wàn)次的討論，這個(gè)數(shù)字是驚人的。當(dāng)然，取得這樣的成績(jī)，與張杰自身的努力、音樂(lè)本身的創(chuàng)作，錄制到發(fā)行都是密不可分的。那就讓筆者從微博營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析這首單曲成功的原因。

（1）微博發(fā)布的內(nèi)容及時(shí)間。

今年初夏，張杰前往美國(guó)深造，之后幾乎停止了微博的更新。直到8月20日才發(fā)布了新的內(nèi)容，告知粉絲及關(guān)心他的朋友他在美國(guó)的近況。身在異國(guó)難免有些懷舊的他，很想把這些懷舊的情緒用音樂(lè)的形式表達(dá)出來(lái)。次日更新的微博，也就是他表達(dá)情緒的最新單曲《我在這》，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量空前。隨后，游學(xué)歸來(lái)的重力出擊《愛(ài)，不解釋》登上微博話(huà)題榜，于10月16日首發(fā)后，眾歌迷熱情度空前，這與前期的準(zhǔn)備工作是緊密相連的。

（2）微博營(yíng)銷(xiāo)的主題以及群體定位。

1）主題的確認(rèn)。微博用戶(hù)的自主性，使得營(yíng)銷(xiāo)的方式必須將用戶(hù)的體驗(yàn)與感受放在首位。在微博中，營(yíng)銷(xiāo)的方式不能像電視廣告那樣強(qiáng)行播放給觀眾，因?yàn)槲⒉┯脩?hù)完全可以自主的選擇自己喜歡的博主或者感興趣的博文及話(huà)題瀏覽。這就要求在微博營(yíng)銷(xiāo)中必須主動(dòng)自覺(jué)地參與到大眾討論之中，只有和大眾在一起，你的話(huà)題和信息才有可能被傳播出去。因此張杰單曲《愛(ài)，不解釋》的主題便是懷舊、愛(ài)和感恩，這個(gè)主題具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與參與性，很快就激起了粉絲們爭(zhēng)相討論與轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。這就是抓住了受眾的心理，接地氣兒，讓看到這條微博的人都情不自禁地參與進(jìn)去，分享自己愛(ài)與感恩的經(jīng)歷。單曲營(yíng)銷(xiāo)主題的確認(rèn)非常重要，主題的好壞，是否可以產(chǎn)生情感共鳴，是整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，才能讓你的音樂(lè)在無(wú)形中被大家所認(rèn)可。

2）定位的準(zhǔn)確。據(jù)社科院近日發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示，國(guó)內(nèi)微博用戶(hù)從年齡上看，10歲～39歲的用戶(hù)總訪問(wèn)量占81.68%，總頁(yè)面瀏覽量占85.84%，學(xué)生用戶(hù)是微博用戶(hù)中最大的群體。從這組數(shù)據(jù)中，不難看出學(xué)生群體是微博的主力軍，而絕大部分的追星族也都是學(xué)生，因此使用微博進(jìn)行《愛(ài)，不解釋》的單曲營(yíng)銷(xiāo)，就充分體現(xiàn)出了群體定位的準(zhǔn)確性。

（3）個(gè)人單曲微博營(yíng)銷(xiāo)成功的策略。

1）前期準(zhǔn)備工作。微博營(yíng)銷(xiāo)的策略一定要環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者擁有同樣的平臺(tái)，消費(fèi)者可以及時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)者的最新動(dòng)態(tài)，倘若營(yíng)銷(xiāo)者虎頭蛇尾或者有頭無(wú)尾，都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的中斷和一些潛在受眾的流失。張杰的最新單曲《愛(ài)，不解釋》就很成功。由張杰本人微博發(fā)出資訊，從簡(jiǎn)單介紹自己的生活及創(chuàng)作的背景，到這首歌懷舊、愛(ài)與感恩的主題，間隔時(shí)間短，采取集中發(fā)布的方式，同時(shí)得到妻子謝娜的鼎力支持，通過(guò)微博，謝娜攜手整個(gè)快樂(lè)家族，共同轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，大大增加了影響力。

2）后期延續(xù)工作。這是張杰出道的第十張專(zhuān)輯，因?yàn)槭鞘?，所以有了特殊的紀(jì)念意義，這就要求在后續(xù)宣傳中，讓歌手有機(jī)會(huì)和平臺(tái)道出其中的意義。這個(gè)平臺(tái)就是我國(guó)娛樂(lè)節(jié)目收視率居高不下的《快樂(lè)大本營(yíng)》，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，不僅直觀地了解到了音樂(lè)創(chuàng)作背后的故事，還將張杰呈現(xiàn)給了一些沒(méi)有微博的電視觀眾。因此后續(xù)的工作使得單曲營(yíng)銷(xiāo)更加具有延展性和完整性。

3 微博營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

微博營(yíng)銷(xiāo)這把雙刃劍，執(zhí)行的好可謂是雙贏，倘若不好，那后果也是雙倍的代價(jià)。這也是由微博傳播的特性，雙向互動(dòng)，參與性強(qiáng)等特點(diǎn)造成的?？芍^成也微博，敗也微博。要想像張杰的單曲《愛(ài)，不解釋》一樣取得巨大的成功，首先就要求單曲作品本身要有很好的質(zhì)量，只有這樣才能在倍受好評(píng)的同時(shí)更廣泛地被傳播。如果只是在前期宣傳中夸大其詞，而當(dāng)人們聆聽(tīng)之后卻發(fā)現(xiàn)大不如宣傳鼓吹那樣，這樣的結(jié)果只會(huì)陷入差評(píng)的沼澤中無(wú)法自拔。不但作品不被認(rèn)可，連歌手本身也會(huì)背負(fù)罵名或負(fù)面新聞，對(duì)日后的創(chuàng)作及宣傳埋下了不良因素。因此選擇微博來(lái)營(yíng)銷(xiāo)單曲一定要慎重，只有在對(duì)音樂(lè)質(zhì)量本身信心十足的前提下才可加以嘗試，否則只會(huì)引起不必要的負(fù)面蝴蝶效應(yīng)?？傊谖⒉I(yíng)銷(xiāo)中，要十分清楚且深刻的了解微博營(yíng)銷(xiāo)的利弊。知曉什么樣的風(fēng)格曲風(fēng)以及歌手的形象氣質(zhì)適合微博營(yíng)銷(xiāo)，再整合所能利用到的所有有效資源，有些資源可以在不經(jīng)意間錦上添花。然后就是制定一個(gè)好的主題，這個(gè)主題必須有很強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性，否則也是無(wú)人問(wèn)津，再好的歌曲也會(huì)被忽略掉。從好的主題切入，隨之輔助連續(xù)性的可行性策略，讓受眾在閑暇時(shí)間接收到你想要傳播出的所有資訊。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張杰官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/jasonzhangjie.

[2] 社科院發(fā)布《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》[DB/OL].

[3] 謝娜官方微博[DB/OL].http：∥weibo.com/xiena.