樂清細(xì)紋刻紙的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略研究

民間剪紙是廣大勞動人民在特定的歷史背景、生存環(huán)境、文化習(xí)俗中，用身邊最普遍的材質(zhì)、最常見的工具，創(chuàng)造出來的智慧結(jié)晶。它是溫州農(nóng)耕文化的視覺表現(xiàn)，真實地反映和記錄一地民俗民風(fēng)文化特點。由“龍船花”發(fā)展而來的樂清細(xì)紋刻紙，以“纖如發(fā)絲、工整細(xì)膩”的風(fēng)格著稱于世。其雋秀、纖巧、精致，被譽(yù)為“中國剪紙的南宗代表”。樂清細(xì)紋刻紙是一定時代的產(chǎn)物，它的文化內(nèi)涵與藝術(shù)形態(tài)，是中華民族千年文化凝結(jié)精華。其圖形與紋樣是中國哲學(xué)最本質(zhì)、原始的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會，驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)要素是文化和人的創(chuàng)造資源，樂清細(xì)紋刻紙所具有的核心技藝和文化蘊(yùn)涵，本身作為一種本源文化，應(yīng)該得到重視和釋放。

1 樂清細(xì)紋刻紙現(xiàn)狀

樂清細(xì)紋刻紙是溫州農(nóng)耕美術(shù)的典型藝術(shù)形式，是自給自足的農(nóng)耕文明在方寸紙片間的表現(xiàn)。農(nóng)耕社會結(jié)構(gòu)是細(xì)紋刻紙得以產(chǎn)生并發(fā)展土壤，是民俗剪紙最基本的文化要素。樂清細(xì)紋刻紙凝聚甌越民俗遺風(fēng)、激進(jìn)的海洋文化氣息和敢于創(chuàng)新、敢于冒險的移民精神這三者的文化結(jié)晶。隨著經(jīng)濟(jì)改革，耕地的征用，樂清農(nóng)民的生活方式發(fā)生了巨大的變化。原先服務(wù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民自身娛樂為主的樂清細(xì)紋刻紙，亦如所有剪紙一樣，其的實用性、象征性的特征逐步退化。經(jīng)濟(jì)利益至上的驅(qū)使下，樂清細(xì)紋刻紙的生產(chǎn)空間也在萎縮。從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)，隨著溫州民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多藝人紛紛下海經(jīng)商。樂清細(xì)紋刻紙漸漸面臨困境。與此同時，樂清細(xì)紋刻紙在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下銷路大減，堅守樂清細(xì)紋刻紙的藝人越來越少。造成現(xiàn)狀主要原因有三：

（1）題材陳舊，故步自封。樂清細(xì)紋刻紙形成于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時有刻制藝人和專業(yè)設(shè)計人員共同參與開發(fā)設(shè)計。創(chuàng)作出一批傳世佳作。但隨著市場的萎縮，藝人紛紛轉(zhuǎn)行。缺乏設(shè)計人才的刻紙隊伍缺乏生機(jī)。堅守的刻紙藝人重復(fù)著曾經(jīng)的題材，少數(shù)的新作僅僅是為參賽而作，脫離生活不受歡迎?？碳埶嚾藶殇N售嘗試開發(fā)新圖樣，但又擔(dān)心設(shè)計出來的圖案不受消費者歡迎，浪費時間和精力。因此刻紙的創(chuàng)作逐漸被忽視。時代在發(fā)展，而樂清細(xì)紋刻紙依舊延續(xù)舊有品種。內(nèi)容單一，面目陳舊，表現(xiàn)現(xiàn)代生活場景的刻紙作品更是少有。這局限了細(xì)紋刻紙的發(fā)展，消費群體也僅限政府、企業(yè)間的禮品往來，一般消費者幾乎不到。

（2）經(jīng)濟(jì)壓力造成藝人積極性不高。溫州民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，城鄉(xiāng)一體化建設(shè)顯著。許多農(nóng)民棄耕從商，建起高樓、開著豪車。這一環(huán)境氛圍下，對于靠刻紙養(yǎng)家糊口的藝人造成巨大的壓力。并且刻紙學(xué)習(xí)周期長、制作工藝繁雜，但價格低廉，且銷路日窄。當(dāng)產(chǎn)出與收入不成正比時，只能轉(zhuǎn)行。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)知道樂清細(xì)紋刻紙的人極少，就連樂清本地人都不知道。雖然部分藝人的作品獲獎或被某機(jī)構(gòu)收藏，會給他們帶來一定的榮譽(yù)。但這些榮譽(yù)，只在文藝界卻不在民間，并不能為其經(jīng)濟(jì)帶來任何的轉(zhuǎn)變。由此可見，經(jīng)濟(jì)是限制樂清細(xì)紋刻紙發(fā)展與傳承的關(guān)鍵，只有提升樂清細(xì)紋刻紙的經(jīng)濟(jì)價值，才能打破發(fā)展其限制。

（3）缺乏專業(yè)的營銷人才。樂清細(xì)紋刻紙的主要生產(chǎn)者普遍受教育層次較低，普遍存在門戶觀念強(qiáng)、不良競爭等因素。且對整合刻紙產(chǎn)業(yè)，開拓市場也較為冷漠。大多數(shù)的刻紙經(jīng)營戶都是在自家中坐等顧客上門的小生意。缺乏一家能夠整合刻紙民俗資源，融通金融資本的企業(yè)家。正是由于經(jīng)營方式的落后和銷售渠道的不暢，致使樂清細(xì)紋刻紙長期不為大眾所知，與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場脫節(jié)，得不到可持續(xù)發(fā)展的空間。

2 樂清細(xì)紋刻紙數(shù)字化品牌的樹立

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)科技日益發(fā)達(dá)的今天，可以憑借著先進(jìn)的傳媒手段和傳播技術(shù)，樹立其良好品牌形象。改變樂清細(xì)紋刻紙低迷現(xiàn)狀的有效解決途徑。剪紙在民間有著極為深厚的基礎(chǔ)，市場潛力相當(dāng)大。人們在傳統(tǒng)的節(jié)日和迎親嫁娶、壽誕生日的喜慶場合，總要在廳堂、客廳、新房等場所張貼寓意吉祥的剪紙。春節(jié)時喜慶窗花更是節(jié)慶生活的必需品。樂清細(xì)紋刻紙完全可以突破單一的龍船花裝飾模式，向生活用品、喜慶用品領(lǐng)域突破。建立生產(chǎn)、銷售建立市場就要能提供買方需要的商品，我們不僅能提供工藝品，還要開發(fā)可普及的生活中的日用刻紙產(chǎn)品。歐洲很多國家在保護(hù)非遺產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；引進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計理念使之成為潮流創(chuàng)意產(chǎn)品，受到市場的歡迎。形成品牌，并為之帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為更好地保護(hù)傳統(tǒng)工藝提供了資金和條件。

樂清細(xì)紋刻紙只有形成品牌，得到社會的承認(rèn)，傳承才能得以延續(xù)。品牌效應(yīng)可以擴(kuò)大細(xì)紋刻紙的傳承范圍、豐富細(xì)紋刻紙的文化內(nèi)涵。但細(xì)紋刻紙離開大多數(shù)人的生活太久了，以至于沒有多少人知道它的存在?！耙虼吮仨毻ㄟ^有意識、較專業(yè)的策劃宣傳，使公眾認(rèn)識到細(xì)紋刻紙的文化價值，從而認(rèn)可其應(yīng)有的商品價值?！?sup>[1]通過數(shù)字媒體技術(shù)，進(jìn)行多維傳播，對于樹立文化品牌，提升樂清細(xì)紋刻紙的文化價值。有計劃的擴(kuò)展媒體傳播，建立策劃——設(shè)計——生產(chǎn)——傳播——銷售一條龍營銷渠道，幫助其找到市場定位，再通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制獲得社會效益，吸引高素質(zhì)年輕的傳承人，建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。形成良性生存環(huán)境，最終達(dá)到保護(hù)樂清細(xì)紋刻紙的目的。樹立樂清細(xì)紋刻紙文化品牌進(jìn)行數(shù)字化處理。通過數(shù)字媒體技術(shù)的保護(hù)、對傳承傳統(tǒng)文化非常有益。

（1）建立刻紙?zhí)摂M資源庫。1）收集樂清細(xì)紋刻紙樣式，并整理分類。2）對采集到的刻紙樣式進(jìn)行數(shù)字化處理，分析、提取刻紙樣式并整理、分類。3）對分類整理好的刻紙紋樣采取建庫檢索、匯編，并進(jìn)行傳播展示的技術(shù)的研究。4）對刻紙紋樣素材庫的紋樣進(jìn)行重新組和創(chuàng)造為基礎(chǔ)的研究和實現(xiàn)。5）利用數(shù)字化技術(shù)對刻紙紋樣進(jìn)行圖形圖像處理，提取核心樣式、圖像與元素符號；利用計算機(jī)對核心元素、圖像與紋理符號進(jìn)行整理歸檔，建立創(chuàng)作素材庫。6）從樂清細(xì)紋刻紙紋樣著手借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，創(chuàng)建以數(shù)字媒體技術(shù)為前提的數(shù)字虛擬技術(shù)交流與互動的平臺。

（2）通過網(wǎng)上交流平臺，將樂清細(xì)紋刻紙推廣，擴(kuò)大影響，喚起了普通民眾的認(rèn)識與關(guān)注。傳統(tǒng)媒體由于空間、時效等各方面條件的限制，只有少數(shù)的人能在自然的條件下看到刻紙藝人制作過程，了解樂清細(xì)紋刻紙。憑借數(shù)字媒體技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，可以使所有世界各地的人都來接觸樂清細(xì)紋刻紙的獨特魅力。

（3）建立互動游戲平臺：1）數(shù)字媒體技術(shù)不僅可以制作視頻、動畫，通過網(wǎng)絡(luò)推廣、宣傳。還可以實現(xiàn)視頻開發(fā)、游戲互動、圖形圖像再設(shè)計等技術(shù)。借助數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)樂清細(xì)紋刻紙設(shè)計系統(tǒng)，既可幫助刻紙藝人，也可促進(jìn)推廣。2）利用數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)建虛擬場景的技術(shù)、可開發(fā)體驗型的虛擬游戲平臺，模擬自然景物的技術(shù)研發(fā)與設(shè)計互動教育游戲，使更多人了解樂清細(xì)紋刻紙。

3 結(jié)束語

樂清細(xì)紋刻紙在創(chuàng)作主體上是以民間藝人為主，處于群體意識創(chuàng)作，口傳心授是剪紙承襲的主要方式。由于材料的局限，刻紙很難長期保存。通過數(shù)字媒體技術(shù)建立樂清細(xì)紋刻紙?zhí)摂M資源庫，一是打破傳統(tǒng)的口口相傳的傳承模式，為樂清細(xì)紋刻紙作品的長效保存提供有效的方式。二是為樂清細(xì)紋刻紙的藝術(shù)創(chuàng)新帶來新思維。三是對樂清細(xì)紋刻紙的藝術(shù)形式與內(nèi)涵進(jìn)行更廣泛、更快捷、更直觀的宣傳。地域性民俗文化是一定地域內(nèi)人文底蘊(yùn)的標(biāo)志?！笆且粋€國家或地區(qū)的寶貴財富，開發(fā)民俗文化，建立文化品牌。不僅可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且可以保護(hù)民俗文化本身的可持續(xù)發(fā)展。”^[2]數(shù)字媒體技術(shù)盛行的時代，民俗文化的品牌化之路完全可以借勢而行。通過新媒體技術(shù)打造全新的傳承、創(chuàng)作方式；開發(fā)新的材料與技法，進(jìn)入現(xiàn)代市場，建立自己的文化品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜婉.民間剪紙的生產(chǎn)性保護(hù)研究[D].杭州：中國美術(shù)學(xué)院碩士論文，2010.

[2] 吳小雁.民俗文化品牌呼喚傳承與革新[N].中國改革報，2006.

作者簡介：陳旭（1975—），女，浙江溫州人，碩士，溫州科技職業(yè)學(xué)院數(shù)字媒體教研室副主任，副教授，研究方向：數(shù)字媒體。endprint