張榮翼　潘興惠

摘 要：圖像化是在消費(fèi)文化與技術(shù)化雙重語(yǔ)境下產(chǎn)生的。消費(fèi)文化語(yǔ)境從社會(huì)心理層面提出了圖像化要求。圖像可以直接作用于人的無(wú)意識(shí)層面，具有豐富、復(fù)雜的含義，甚至可以表達(dá)和文字的特定意義相反的含義。消費(fèi)文化用圖像來(lái)傳達(dá)，它直接作用于人的多為文化層面上顯在的意思，而真正產(chǎn)生促銷作用的則是隱在的意思。在技術(shù)化語(yǔ)境下，圖像傳播得以迅速發(fā)展，但我們不能簡(jiǎn)單地將這一技術(shù)因素看成一種外在的憑借，圖像信息傳播與其所使用的媒介一起產(chǎn)生化學(xué)作用，信息通過(guò)媒介而得到不同的看待，媒介通過(guò)傳播信息也有自身的變化。圖像化本身也具有一定的文化鑄造作用。

關(guān)鍵詞：圖像化；消費(fèi)文化；技術(shù)化；語(yǔ)境

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2014）04-0098-06

當(dāng)今文化的特點(diǎn)可以從不同方面和角度進(jìn)行不同的界定，譬如可以用“消費(fèi)文化”或“文化的消費(fèi)化”闡明它在商業(yè)資本全面滲透下的狀況；也可以說(shuō)“文化的全球化”，例如電視節(jié)目選秀的定制模式，發(fā)端于某一地區(qū)，而后幾乎在全球獲得了普遍采納，又如迪士尼卡通形象的全球通行；還可以說(shuō)“文化的快餐化”，它既指向肯德基一類明確經(jīng)營(yíng)快餐的行業(yè)，也包括消費(fèi)的快節(jié)奏和消費(fèi)品的潮流化的更替，等等。在這些多種不同方面的文化問(wèn)題的思考中，圖像化是其中一個(gè)重要而典型的方面。圖像化不僅提供了對(duì)象的視覺(jué)畫面，而且涉及到應(yīng)予探究的問(wèn)題。以下從三方面來(lái)進(jìn)行分析。

一、消費(fèi)文化語(yǔ)境下的圖像文化

圖像化的說(shuō)法是一種外觀層次的認(rèn)知，真正要進(jìn)入到深層次的剖析，則需要把圖像化和它的語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)，考察圖像化的內(nèi)涵。消費(fèi)文化是其中非常重要的一面，甚至可以說(shuō)，當(dāng)今的圖像化是由消費(fèi)文化推動(dòng)的。

消費(fèi)文化與圖像文化出現(xiàn)聯(lián)姻，關(guān)鍵的連接點(diǎn)是消費(fèi)文化需要喚起民眾的消費(fèi)欲望，而消費(fèi)欲望不是簡(jiǎn)單的“需求—獲得滿足”這樣的模式，需求只是消費(fèi)產(chǎn)生欲的一個(gè)方面而不是全部，消費(fèi)欲望更廣大的方面其實(shí)是欲望。譬如，一個(gè)正常人在生活中需要穿著，但我們很難明確界定一個(gè)人要有多少衣著。以鞋子來(lái)看，季節(jié)、用途、式樣、當(dāng)事人的身份等因素決定了鞋子需要若干雙，這里沒(méi)有固定的數(shù)字來(lái)說(shuō)多少才是合適，10雙不算少，50雙也不見得就算多，在這樣的模糊狀態(tài)下，我們總還是可以說(shuō)一個(gè)人有100雙鞋子就達(dá)到了需求飽和點(diǎn)。可是，菲律賓前總統(tǒng)馬科斯的夫人，卻在自己的鞋類儲(chǔ)藏室中藏有高檔鞋兩千余雙，其中數(shù)百雙還未拆封。這已經(jīng)不是人的需求所致，而是欲望導(dǎo)致的。人的欲望沒(méi)有頂點(diǎn)，即使這樣也很難說(shuō)馬科斯夫人已經(jīng)滿足了自己的購(gòu)鞋欲望。

消費(fèi)文化和圖像聯(lián)系起來(lái)，其實(shí)就是因?yàn)閳D像作為一個(gè)感官對(duì)象，它可以直接作用于人的無(wú)意識(shí)層次。在語(yǔ)言文字上，假如我們勸誘人購(gòu)買商品，當(dāng)事人首先考慮的是“我是否需要這種商品”，即使需要，也還要考慮價(jià)格、質(zhì)量、商品規(guī)格等多方面因素，斤斤計(jì)較或錙銖必較在這里是貼切的用語(yǔ)。而圖像用于消費(fèi)領(lǐng)域就是試圖繞開這些購(gòu)物的障礙?？煽诳蓸?lè)飲料的經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)突出事例。在1929—1933年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，可口可樂(lè)銷量也受到?jīng)_擊，公司盈利大幅下滑。面對(duì)危機(jī)，公司能夠采取的對(duì)策選項(xiàng)不多，在利潤(rùn)已經(jīng)下滑的情況下，價(jià)格空間沒(méi)有什么彈性，降價(jià)促銷難有作為；促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的常規(guī)性做法，對(duì)可口可樂(lè)飲料意義不大，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)就是標(biāo)榜它的產(chǎn)品值得信賴、始終如一。那么，公司可以做的就基本上只能是服務(wù)環(huán)節(jié)的改善和商品包裝的改進(jìn)?？煽诳蓸?lè)瓶裝飲料由直筒型改為花瓶狀的曲線，并且商標(biāo)圖案的顏色是紅黑白三色相間，突出視覺(jué)感受。這樣的改動(dòng)使花瓶狀瓶身多了一些美感造型意味，而且可以暗喻女性的身體曲線，紅黑白的色差挑動(dòng)起來(lái)的是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影下，人們低迷的情緒下原始欲望的無(wú)意識(shí)，通過(guò)無(wú)意識(shí)層次的某種亢奮來(lái)抵消意識(shí)層次的萎靡不振。

有人說(shuō)，“可口可樂(lè)”的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，已經(jīng)“成為人類歷史上繼紅十字、紅新月、大衛(wèi)十字之后的第四個(gè)永久性標(biāo)志”①。這里有趣的是，前三者的圖標(biāo)和宗教信仰的傳統(tǒng)密切關(guān)聯(lián)，而作為對(duì)比的可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)，并沒(méi)有文化傳統(tǒng)和文化信仰作為支撐。而且這一標(biāo)識(shí)也是可口可樂(lè)公司經(jīng)營(yíng)很長(zhǎng)一段時(shí)間之后才得以定型。更關(guān)鍵的在于，可口可樂(lè)的圖形標(biāo)志，那種紅黑白相間的醒目標(biāo)志，其實(shí)就是突出視覺(jué)感受的印象，它把外觀作為吸引眼球的途徑，卻沒(méi)有輸入與這種外觀相應(yīng)的文化內(nèi)涵。

布希亞（一般譯為鮑德里亞、波德里亞）在論述當(dāng)今的消費(fèi)文化時(shí)提出：“如果我們是在產(chǎn)品中消費(fèi)產(chǎn)品，我們?cè)趶V告中，則是消費(fèi)它的意義”，“純粹的符征，沒(méi)有符旨，自我指涉，它便這樣空洞地被人閱讀、討論、詮釋，違反其意圖地獲得意義，它被當(dāng)做記號(hào)來(lái)消費(fèi)。那么，到底它的意義是什么呢”？②他提出了消費(fèi)文化中的機(jī)會(huì)主義，認(rèn)為消費(fèi)文化最多只是強(qiáng)調(diào)、確定其商品的記號(hào)、符號(hào)的性質(zhì)，其中意義可以憑借消費(fèi)者的想象來(lái)自我建構(gòu)，這樣一種文化與傳統(tǒng)宗教中強(qiáng)調(diào)意義的做法完全南轅北轍。消費(fèi)文化中的想象缺乏思想力度，但是這種缺乏未嘗不是它的自身特點(diǎn)。恰恰是由于缺乏思想的深刻感，才能夠較大限度地囊括更多的消費(fèi)者數(shù)量，才能體現(xiàn)出面對(duì)大眾的覆蓋能力。

在消費(fèi)文化語(yǔ)境中，圖像化所采用的圖像可以傳達(dá)多種不同的意思，但有一點(diǎn)值得注意，即它傳達(dá)的可能不是文字傳達(dá)的那種確切的含義。約翰·斯道雷在對(duì)文化問(wèn)題的分析中舉例說(shuō)：“在20世紀(jì)60年代，一個(gè)臥室兼起居室的單間里如果沒(méi)有一張古巴革命者切·格瓦拉的畫像，就等于根本沒(méi)裝飾?！雹矍小じ裢呃漠嬒裨谑澜绺鞯囟加衅毡榈膫鞑ィ谥袊?guó)也有一些青年在T恤衫上印制了切·格瓦拉的頭像，它是一種叛逆的象征，就相當(dāng)于搖滾音樂(lè)的文化屬性。切·格瓦拉儼然是與當(dāng)年“貓王”普雷斯利相近的文化符號(hào)。但是，切·格瓦拉的政治意義應(yīng)該不是這樣來(lái)把握。他出生于阿根廷，主要經(jīng)歷在國(guó)外。他年輕時(shí)參加危地馬拉的革命，失敗之后流亡墨西哥，在此與卡斯特羅相識(shí)，成為卡斯特羅的幫手?？ㄋ固亓_掌權(quán)后，格瓦拉是古巴的政治局委員，曾擔(dān)任工業(yè)部長(zhǎng)。格瓦拉是受激情與空想支配的，在任部長(zhǎng)期間，曾組織若干工作競(jìng)賽和義務(wù)勞動(dòng)，號(hào)召人們不計(jì)報(bào)酬地為社會(huì)服務(wù)，而這些舉措的結(jié)果是古巴工業(yè)嚴(yán)重衰退，幾乎所有的輕工業(yè)品都短缺，古巴由拉美的四個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家之一走向了短缺危機(jī)。不久，格瓦拉辭去了古巴的要職，轉(zhuǎn)而投入到他的國(guó)際主義的事業(yè)中，他先在非洲的剛果、坦桑尼亞一帶進(jìn)行武裝斗爭(zhēng)，但運(yùn)動(dòng)的實(shí)際成效不大，于是他再轉(zhuǎn)到了南美洲，組織了玻利維亞的反政府武裝，在叢林游擊戰(zhàn)中被捕，被軍事法庭以判決的名義槍殺，卒年39歲。格瓦拉的一生反體制化的特點(diǎn)十分明顯，正因?yàn)槿绱怂蔀榱?0世紀(jì)60年代反體制化浪潮中的文化符號(hào)，而其政治意義則被淡化了。事實(shí)上，格瓦拉在非洲、南美洲等地所進(jìn)行的武裝反叛中，有些行動(dòng)按照今天世界通行的標(biāo)準(zhǔn)，可以被納入恐怖活動(dòng)。所以，格瓦拉作為一個(gè)偶像，他在抽象的文化反叛意義上得到了普遍肯定，但在其具體的政治主張和行動(dòng)上則要大打折扣。格瓦拉的圖像被人消費(fèi)，其本人究竟具體如何并不被人關(guān)注和深究，這就是消費(fèi)文化浸潤(rùn)到圖像領(lǐng)域之后的合乎邏輯的結(jié)果。

圖像文化的這種特性，其實(shí)也就是人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)態(tài)度的特性。圖像是針對(duì)對(duì)象而言，視覺(jué)是針對(duì)人作為主體而言。返身自顧，人們的視覺(jué)、人們觀察世界的態(tài)度也是需要加以審視的。魯迅先生曾說(shuō)自己早年去日本本是學(xué)醫(yī)，而后來(lái)的結(jié)果則是從文，導(dǎo)致棄醫(yī)從文的一個(gè)關(guān)鍵性事件是一次課程中觀看幻燈片的經(jīng)歷。在該幻燈片里，一位中國(guó)人被當(dāng)眾處決。行刑者是外國(guó)人，而被殺的和絕大多數(shù)圍觀者是中國(guó)人。旁觀者們展現(xiàn)出一種漠然的神情。李歐梵分析說(shuō)： 一個(gè)中國(guó)人被日本人殺頭，一群中國(guó)人在圍觀，這已經(jīng)是一重“看”與“被看”的關(guān)系了；然后魯迅看這個(gè)圖片，是一重“看”與“被看”的關(guān)系；還有他的日本同學(xué)也在看到這個(gè)圖片，又是一重“看”與“被看”的關(guān)系；魯迅“看”他的日本同學(xué)是如何來(lái)“看”這張圖片的，也是一重“看”與“被看”的關(guān)系；反過(guò)來(lái)，日本學(xué)生也在看“魯迅”這個(gè)“中國(guó)留學(xué)生”是如何“看”這張圖片的……當(dāng)我們把這多重的“看”與“被看”的關(guān)系分疏清楚，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以前的解釋是有疏漏的。④“看”的行為在文字的敘述中是線型的，而“看”的視覺(jué)往往是圖像，甚至在眼睛的觀看中，文字也就是抽象的圖像。圖像則呈現(xiàn)為一種共時(shí)性的框架，它的邏輯更主要的是網(wǎng)狀的而不是線型的。因此在觀看行為發(fā)生時(shí)，如果真實(shí)地再現(xiàn)場(chǎng)景的話，就不只是魯迅觀看幻燈片里面的圖像，應(yīng)該還有魯迅觀看日本同學(xué)對(duì)于圖像的反應(yīng)，以及日本同學(xué)觀看了幻燈片圖像之后又來(lái)觀察魯迅的反應(yīng)，這樣一些復(fù)雜的觀看關(guān)系才是當(dāng)時(shí)觀看語(yǔ)境中的狀況，把這樣一些狀況都梳理出來(lái)之后，我們最初看到的魯迅由觀看中國(guó)人被砍頭事件引發(fā)的療治中國(guó)人身體不如療治中國(guó)人心靈的初衷的改變，它是一個(gè)關(guān)于啟蒙主義的覺(jué)醒的主題；而在眾多的、多重的觀看關(guān)系被揭示出來(lái)之后，我們其實(shí)也可以從中讀出后殖民主義的關(guān)于由武力的霸權(quán)延伸到文化霸權(quán)的這樣一種思考，它可以使得意義的彰顯更為復(fù)雜。

這里可以看出一個(gè)奇特的現(xiàn)象，往往人們?cè)诒嫖鰡?wèn)題出現(xiàn)麻煩時(shí)，通過(guò)圖示、圖例可以幫助認(rèn)知，可是這種文字表述中出現(xiàn)的圖像，不是圖像的豐富性的再現(xiàn)，而只是文字表達(dá)意思的直觀化。事實(shí)上，圖像可以傳達(dá)出更為豐富和復(fù)雜的意思，甚至是和文字所表達(dá)的特定意思相反的含義。消費(fèi)文化動(dòng)用圖像來(lái)傳達(dá)，它直接作用于人的大多是文化層面上顯在的意思，而真正產(chǎn)生促銷作用的則可能是隱在的意思。圍繞著這樣一種復(fù)雜關(guān)系，商品廣告、logo的設(shè)計(jì)人員需要調(diào)動(dòng)很豐富的聯(lián)想，而研究者也需要有一雙慧眼，窺破其中隱含的文化密碼。

二、技術(shù)化語(yǔ)境下的圖像文化

當(dāng)今的圖像文化是在新興技術(shù)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。攝影機(jī)的發(fā)明使圖像和機(jī)械聯(lián)系了起來(lái)，以前畫家通過(guò)手工方式捕捉的圖像，現(xiàn)在可以通過(guò)鏡頭輕松獲得。攝影機(jī)的出現(xiàn)是圖像生產(chǎn)的一次革命，膠片的拷貝方式一開始就和圖像的復(fù)制關(guān)聯(lián)起來(lái)，由此開啟了圖像的泛濫。后來(lái)出現(xiàn)的電影攝影和電視圖像技術(shù)，秉承了照相機(jī)捕捉圖像的功能，同時(shí)這種圖像是可以運(yùn)動(dòng)的，與生活中所見的圖像可能呈現(xiàn)的動(dòng)感狀態(tài)吻合，打破了以前繪畫、雕塑只能以靜態(tài)來(lái)書寫動(dòng)態(tài)中的瞬間的固定格式。電影和電視的拍攝完全可以和時(shí)間敘述接軌，同時(shí)又有空間藝術(shù)表達(dá)的那些特性，由此，通過(guò)影視技術(shù)化語(yǔ)境下的圖像文化得以復(fù)蘇，重新獲得了文字時(shí)代之前圖像在文化中的重要地位。

圖像重要性的凸顯并不是文明史之前的文化的回歸，而是自文字出現(xiàn)開啟了文明時(shí)代之后，文明所面臨的新一輪變革的契機(jī)。米歇爾教授這樣說(shuō)：

無(wú)論圖像轉(zhuǎn)向是什么，我們都應(yīng)該明白，它不是向幼稚的摹仿論、表征的復(fù)制或?qū)?yīng)理論的回歸，也不是一種關(guān)于圖像“在場(chǎng)”的玄學(xué)的死灰復(fù)燃；它更應(yīng)該是對(duì)圖像的一種后語(yǔ)言學(xué)的、后符號(hào)學(xué)的再發(fā)現(xiàn)，把圖像當(dāng)作視覺(jué)性（visuality）、機(jī)器（appara-tus）、體制、話語(yǔ)、身體和喻形性（figurality）之間的一種復(fù)雜的相互作用。我的認(rèn)識(shí)是，觀看行為（specta-torship）（觀看、注視、瀏覽，以及觀察、監(jiān)視與視覺(jué)快感的實(shí)踐）可能與閱讀的諸種形式（解密、解碼、闡釋等）是同等深?yuàn)W的問(wèn)題，而基于文本性的模式恐怕難以充分闡釋視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)或“視覺(jué)識(shí)讀能力”。⑤這種認(rèn)識(shí)也可以印證圖像化并不是一種通俗易懂的表達(dá)方式，而是一種突出視覺(jué)感官印象，同時(shí)意義有著多樣性的一種表達(dá)，象征性、隱喻性等特點(diǎn)成為圖像文化標(biāo)志性的存在方式。

在技術(shù)革命背景下出現(xiàn)的圖像化，對(duì)于文字的統(tǒng)治地位構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。文字時(shí)代“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，文字是語(yǔ)言表達(dá)成功與否的徽記，文字表達(dá)成為一道門檻，只有在文字的伴隨下，語(yǔ)言表達(dá)才能超越時(shí)空限制，達(dá)到廣泛持久傳播的效能。在新技術(shù)的支撐下，憑借照相術(shù)、錄像技術(shù)而出現(xiàn)的圖像傳播，也可以具有文字傳播的廣泛性和持久性，而圖像相對(duì)于文字的生動(dòng)性則依然保留。在這樣的情況下，文字所建立的霸權(quán)地位就受到挑戰(zhàn)了。

法國(guó)學(xué)者米歇爾·德賽圖指出：

從電視到報(bào)紙、從廣告到各類商業(yè)形象，我們的社會(huì)充斥著像癌癥一樣瘋長(zhǎng)的視覺(jué)形象，所有東西的價(jià)值都取決于顯示或被顯示的能力，談話也被轉(zhuǎn)化為視覺(jué)過(guò)程。這是一種眼睛的史詩(shī)，閱讀沖動(dòng)的史詩(shī)。經(jīng)濟(jì)本身變成了“符號(hào)統(tǒng)治”，鼓勵(lì)閱讀的過(guò)熱增長(zhǎng)。⑥德賽圖所言并非夸大其詞，他所說(shuō)的圖像的、視覺(jué)的信息的泛濫，在城市商業(yè)區(qū)的各種燈箱廣告、霓虹燈廣告、液晶屏幕顯示中普遍存在。作為廣告，它的目的是促銷，即使沒(méi)有即刻的銷售業(yè)績(jī)，也可以達(dá)成擴(kuò)大知名度的作用，而這種知名度可以促成品牌的形成，使得商品有更大的利潤(rùn)空間。在這一過(guò)程中，廣告的圖像所傳達(dá)的信息，通過(guò)文字很難達(dá)成，文字的信息相對(duì)清晰，就是說(shuō)該商品如何出色，而這種宣傳對(duì)于受眾很難產(chǎn)生影響，甚至可能使得廣告受眾反感，產(chǎn)生逆反心理；而圖像傳達(dá)則不同，它是由具有美感的圖像來(lái)描繪出一幅通向幸福的圖景。

文字表達(dá)和圖像表達(dá)的一個(gè)重要區(qū)別，就是文字直接訴諸意義，所表達(dá)的意思相對(duì)明確；而圖像大多只是暗示意義，意思的表達(dá)相對(duì)地不如文字明確，可以顯得多義、模糊以及在意義表達(dá)中滲透比較多的感性成分。這種差別一般地講，就是圖像傳達(dá)的效能不如文字，可是在商業(yè)化的廣告中，可能情況恰好相反。公眾對(duì)于鋪天蓋地的廣告感到無(wú)奈，基本上處于一種對(duì)立情緒中，廣告的說(shuō)辭可能華而不實(shí)或者只講好的一面而故意淡化、遮蔽不足，長(zhǎng)此以往已經(jīng)在公眾中間失去說(shuō)服力，有些受眾還由此產(chǎn)生逆反心理，故意在購(gòu)買商品時(shí)回避熱門廣告推薦的品種。圖像表達(dá)在這時(shí)就顯示出優(yōu)勢(shì)，即它往往不是直接吆喝，而是營(yíng)造出美輪美奐的畫面，通過(guò)畫面來(lái)暗示所推薦的商品，公眾在接觸到畫面時(shí)，并不需要用心去揣摩畫面背后的意思，只是看畫面不錯(cuò)就隨意欣賞一下，匆匆一瞥的感受就始于視覺(jué)也幾乎終于視覺(jué)，沒(méi)有去深究何種用意。表面看來(lái)，廣告的目的沒(méi)有達(dá)成，其實(shí)不然，到了公眾在選擇自己所需要的物品時(shí)，早先畫面的記憶模模糊糊地涌現(xiàn)出來(lái)，在購(gòu)買者對(duì)于所需商品并沒(méi)有多少真正的性價(jià)比、性能等方面知識(shí)的情況下，感性記憶的痕跡就可能成為選擇的加權(quán)因素。圖像傳達(dá)信息的不確定性，成為圖像信息可以更廣泛傳播的護(hù)身符。

在技術(shù)化的語(yǔ)境下，圖像傳播得以迅速發(fā)展，對(duì)這一“技術(shù)”因素，不宜簡(jiǎn)單地看成一種外在的憑借，不宜理解為圖像信息已經(jīng)現(xiàn)成地?cái)[在那里，然后像車站候車的人那樣等待技術(shù)手段把它傳播出去。圖像信息傳播和所使用的媒介一起產(chǎn)生化學(xué)作用，信息通過(guò)媒介而得到不同的看待，同時(shí)媒介通過(guò)傳播信息也有自身的變化。譬如同樣一段天氣預(yù)報(bào)，通過(guò)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的電視臺(tái)播出，就比某一個(gè)人宣布顯得權(quán)威性大一些，而發(fā)布天氣預(yù)報(bào)尤其是重要活動(dòng)的天氣預(yù)報(bào)，相關(guān)人特別關(guān)心具體的信息數(shù)據(jù)，那么發(fā)布的平臺(tái)也就在受眾中比不發(fā)布相關(guān)消息的媒介更有關(guān)注度和影響力。

丹尼爾·貝爾曾經(jīng)提出在技術(shù)創(chuàng)新影響到生活方方面面的情況下，應(yīng)該區(qū)分不同性質(zhì)的技術(shù)背景下的革新。他認(rèn)為：“在當(dāng)代社會(huì)，汽車、電影和無(wú)線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新?！雹哌@里的區(qū)別在于，汽車、電影等是將機(jī)械制造等技術(shù)問(wèn)題作為研發(fā)中考慮的著眼點(diǎn)，其技術(shù)環(huán)節(jié)基本上不必考慮人的因素；而在廣告術(shù)、電子信用卡方面，雖然有技術(shù)環(huán)節(jié)的考慮，但更重要的是，考慮如何用廣告達(dá)成品牌的知名度、如何把廣告所推銷的商品灌注一種文化的內(nèi)涵，以至于消費(fèi)者購(gòu)買某種商品時(shí)不止是購(gòu)買商品的物質(zhì)存在，還會(huì)把該商品與文化的理念聯(lián)系起來(lái)。這樣一種系統(tǒng)化的工程不是一般的技術(shù)問(wèn)題，而是蘊(yùn)含著人文因素的問(wèn)題。信用卡制度則是把人際關(guān)系由面面相對(duì)的相互認(rèn)識(shí)的交易以及不相識(shí)情況下通過(guò)實(shí)際票據(jù)來(lái)進(jìn)行的交易加以拓展，信用卡是虛擬貨幣，發(fā)達(dá)的信用卡管理體系，把商業(yè)活動(dòng)的促銷延伸到時(shí)間的極限，一般的商業(yè)活動(dòng)只能考慮到賺某人的錢，而信用卡則可以由賒購(gòu)來(lái)賺某人未來(lái)的錢。所以廣告、信用卡可以當(dāng)之無(wú)愧地作為社會(huì)學(xué)意義的創(chuàng)新。

當(dāng)今所謂圖像文化其實(shí)也延伸到了文字的圖形方面。信用卡消費(fèi)需要持卡人的簽名，持卡人的簽名相當(dāng)于過(guò)去蓋章的印信的作用，相對(duì)說(shuō)來(lái)蓋章比較容易復(fù)制，所以在今天幾乎都是將簽名作為憑證。在美歐日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家，信用卡的簽名具有法律效力，因此持卡者大多不把信用卡的密碼作為很重要的東西，甚至就保留領(lǐng)卡時(shí)的原初密碼。而在中國(guó)，銀行在將信用卡、借記卡發(fā)授給持卡人時(shí)，會(huì)告誡持卡人需要馬上修改原始密碼，否則別人盜刷產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失由持卡人自行承擔(dān)。從中，我們可以看到中國(guó)和美歐日等國(guó)在收銀臺(tái)上的重大差距。在中國(guó)的收銀臺(tái)，柜臺(tái)人員是細(xì)看現(xiàn)金，有時(shí)還把現(xiàn)金通過(guò)看、聽、觸摸等多種檢測(cè)方式再結(jié)合驗(yàn)鈔機(jī)來(lái)檢查鈔票真?zhèn)危鴮?duì)于銀行卡的個(gè)人簽名則幾乎不予細(xì)看。美歐日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)國(guó)家則不同，假鈔的查處和懲治力度都足夠到位，在收銀環(huán)節(jié)不需要過(guò)于慎重，而對(duì)于銀行卡消費(fèi)的持卡人的簽名則需要仔細(xì)甄別，因?yàn)槿绻挚ㄈ藢?duì)于該筆消費(fèi)不予認(rèn)可而起訴的話，那么簽字的筆跡就是決定性的，如果簽字并非持卡人所為，那就只能由商家來(lái)承擔(dān)費(fèi)用，這樣的財(cái)務(wù)損失是商家難以承受的。這種差別的奧秘在于，銀行卡保留原始密碼，就是持卡人不把密碼作為資金安全的屏障，僅以本人簽名作為檢測(cè)手段；修改了密碼之后，主要就是以密碼作為屏障，簽名的重要性就降低，甚至在銀行卡被盜用時(shí)，簽名雖然不是持卡人的筆跡，但只要密碼正確，也就算是有效支付，所產(chǎn)生的損失只能是銀行卡主人自行承擔(dān)。中國(guó)的銀行只是催促人們盡快修改原始密碼，而沒(méi)有告知安全屏障的轉(zhuǎn)換，這樣銀行和商家?guī)缀蹙筒挥贸袚?dān)財(cái)產(chǎn)安全的責(zé)任。在這里，我們可以看到圖像化作為一個(gè)時(shí)代進(jìn)程，其實(shí)也有著依托于技術(shù)手段下的人文背景因素。廣大的銀行客戶在面對(duì)銀行這樣一個(gè)金融權(quán)力機(jī)構(gòu)時(shí)，全球化的圖像化部分地失效了，密碼的數(shù)字化幾乎成為唯一的憑信，而簽字的筆跡這樣一個(gè)純粹圖像化的采信因素被有意舍棄了。

三、雙重語(yǔ)境下的圖像化意義解讀

我們?cè)谇懊鎯刹糠址謩e論析了消費(fèi)文化語(yǔ)境和技術(shù)化語(yǔ)境下的圖像化的問(wèn)題。從行文的邏輯上看，分別論述才便于條分縷析，進(jìn)行深入和系統(tǒng)的思考，因此大的論述就是分別從兩個(gè)方面各自論說(shuō)。不過(guò)從事實(shí)本身來(lái)看，兩個(gè)方面作為事實(shí)的各個(gè)側(cè)面，其實(shí)是結(jié)合在一起的。在消費(fèi)文化語(yǔ)境中的信用卡，就需要技術(shù)平臺(tái)支撐；而在技術(shù)化的方面，關(guān)于刷卡簽字的“圖像”就涉及到人文背景。

在圖像化的大趨勢(shì)下，不止是圖像作為一種表意符號(hào)大肆泛濫，圖像化過(guò)程本身對(duì)于文化也有一定的鑄造作用。荷蘭著名的文化理論家和批評(píng)家米克·巴爾（Mieke Bal）在《視覺(jué)本質(zhì)主義與視覺(jué)文化的對(duì)象》一文中提出：

看的行為根本上是“不純粹的”。首先，由于它是受感官控制的，因而是基于生物學(xué)的行為（但所有的行為都是人來(lái)實(shí)施的），看內(nèi)在地是被構(gòu)建的，是構(gòu)建性的和闡釋性的，是負(fù)載有情感的，是認(rèn)知的和理智的。其次，這一不純粹的性質(zhì)也可能適用于其他基于感官的活動(dòng)：聽、讀、品嘗和嗅。這種不純粹性使得這些活動(dòng)可相互滲透，因而聽和讀可能也有視覺(jué)性的東西介入。因此，不能把文學(xué)、聲音和音樂(lè)排除在視覺(jué)文化的對(duì)象之外。⑧

他這里表達(dá)的意思，要結(jié)合整個(gè)西方美學(xué)史的觀念來(lái)看才便于理解。發(fā)軔于古希臘的歐洲美學(xué)觀念認(rèn)為，審美的行為不是所有的感官都參與，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在視聽嗅味觸五種感官形式中，歐洲美學(xué)只承認(rèn)視聽兩方面，嗅味觸雖然也是人探究外界的感知方式，但被認(rèn)為與審美對(duì)象缺乏適當(dāng)?shù)男睦砭嚯x。其中味覺(jué)往往要破壞對(duì)象，即通過(guò)咀嚼或吞咽來(lái)感知，這就直接地消滅了對(duì)象，嗅覺(jué)則是直接聯(lián)系到味覺(jué)；而觸覺(jué)和人的本能沖動(dòng)關(guān)聯(lián)很大，其中肉欲的成分難以避免。這些癥候的存在，使得視覺(jué)和聽覺(jué)兩者突出出來(lái)，它們才是精神層次上接觸對(duì)象的合適途徑，因此也就是審美的途徑。而巴爾在這里表達(dá)的審美也可以包括“聽、讀、品嘗和嗅”的觀點(diǎn)，完全顛覆了古希臘以來(lái)既成的美學(xué)信念。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，并不單純是巴爾自己有了一種新的對(duì)于審美的理解方式，而是在圖像化時(shí)代，商品的形象設(shè)計(jì)既是審美的結(jié)果，同時(shí)也是設(shè)計(jì)者通過(guò)該設(shè)計(jì)喚起公眾對(duì)于該種商品的消費(fèi)欲望的結(jié)果，這種消費(fèi)欲望就可能和視聽之外的感官發(fā)生聯(lián)系。巴爾的表述已經(jīng)成為一種文化力量的商品生產(chǎn)的訴求的表達(dá)。

圖像化帶來(lái)的影響，不僅是原先的文字信息改用圖像的方式來(lái)表達(dá)，而是圖像本身就成為一種新的意義的鑄造，而且這種意義不一定能夠通過(guò)語(yǔ)言文字來(lái)說(shuō)明。安·杜西爾在《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》一文談及揚(yáng)名世界的玩具芭比娃娃的設(shè)計(jì)制造營(yíng)銷的社會(huì)影響時(shí)指出：“玩具和游戲不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)開心的工具，它的關(guān)鍵作用是幫助兒童決定自身和周圍事物的價(jià)值，玩具娃娃尤其誘導(dǎo)兒童仿照它們，按照玩具娃娃的形象來(lái)想象自我?！雹岚疟韧尥薏皇莻鹘y(tǒng)的兒童玩具，而是玩具廠商設(shè)計(jì)出來(lái)的形象。芭比娃娃在兒童眼中應(yīng)該是學(xué)齡前的小孩，可是芭比娃娃不是一般小孩子顯得頭較大而腿較短的情形，她實(shí)際上取材于已經(jīng)發(fā)育了的少女模特（身高五英尺六英寸，大體上168厘米以上），三圍呈現(xiàn)為突出胸部、臀部，而腹圍則明顯收縮，這種身材在女性兒童中是不存在的。芭比娃娃作為兒童玩具，實(shí)際上是以成年人作為藍(lán)本，這里就有一個(gè)鑄造兒童想象的問(wèn)題，兒童在參與這一游戲時(shí)，就把自己想象為芭比娃娃的樣子。在20世紀(jì)60年代，黑人人權(quán)運(yùn)動(dòng)席卷美國(guó)，這一震蕩也波及到芭比娃娃造型，于是推出了一款黑人女孩的芭比娃娃，它不同于傳統(tǒng)的金發(fā)碧眼的洋娃娃，而是黑色皮膚，頭發(fā)有些卷曲的樣式，但同時(shí)她依然秉承了以成年人身材作為芭比娃娃造型基礎(chǔ)的路徑，其中手臂、腿部以及身體軀干在比例上更顯得修長(zhǎng)一些。在芭比娃娃的圖像問(wèn)題上，其實(shí)有兒童教育培養(yǎng)的目標(biāo)設(shè)計(jì)，它是以商業(yè)考慮作為出發(fā)點(diǎn)，在這一考慮下，就要顧及父母對(duì)于兒童的期許，因此，整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程是涉及兒童心理和家長(zhǎng)心理的綜合系統(tǒng)。在我們分析芭比娃娃圖像的過(guò)程中，圖像問(wèn)題和文字沒(méi)有什么關(guān)系，芭比娃娃形象也并不依據(jù)某個(gè)小說(shuō)或童話中的故事。

圖像化作為一種文化趨勢(shì)，它在現(xiàn)象層面所顯示出來(lái)的東西已經(jīng)讓人目不暇接，已經(jīng)有了很多值得在理論上加以探究的內(nèi)容，而更進(jìn)一步看，它會(huì)使得一些理論變革問(wèn)題自動(dòng)浮出。譬如圖像化和都市化、全球化等發(fā)展程度是正相關(guān)的，越是都市化、全球化色彩強(qiáng)烈的地方，就越是可以看到圖像化的廣泛存在和影響，在當(dāng)今是都市作為文化的引導(dǎo)者，因此，都市文化就可能會(huì)在美學(xué)層次進(jìn)行新的建構(gòu)。國(guó)際美學(xué)協(xié)會(huì)主席、荷蘭哲學(xué)家海因茨·佩茨沃德在2005年春季的《國(guó)際美學(xué)協(xié)會(huì)通訊》第28期上撰文提出：“美學(xué)來(lái)源于城市生活，后者是前者的土壤。”⑩這種論說(shuō)，從美學(xué)史、文學(xué)史、藝術(shù)史等角度看來(lái)都是言之有謬的。人們的生活歷史可能已有若干萬(wàn)年，在人類史的早期階段有過(guò)采集漁獵的生產(chǎn)模式，直到新石器時(shí)代人類才有了農(nóng)耕和畜牧，進(jìn)入到了農(nóng)業(yè)社會(huì)。農(nóng)業(yè)社會(huì)雖然也建立了城市，但城市主要是作為廣大農(nóng)村的商品集散地和提供保護(hù)的營(yíng)壘，它是應(yīng)農(nóng)業(yè)的需要而存在的。城市文化是在鄉(xiāng)村已經(jīng)具有的文化基礎(chǔ)上做出提升，而不是單獨(dú)創(chuàng)造一種根本就不同于農(nóng)村的新質(zhì)的文化。工業(yè)革命使得城市有了不同于農(nóng)業(yè)的節(jié)奏，新的技術(shù)革命使城市得風(fēng)氣之先，有了日新月異的變化，于是城市從原先需要作為另一面的農(nóng)村來(lái)加以詮釋的情形，儼然變成了可以給自己定位的角色，廣大鄉(xiāng)村則需要即刻跟上城市的步伐，否則就會(huì)有落伍的危險(xiǎn)。這時(shí)，城市才擺脫了鄉(xiāng)村文化的框架。即使這樣，我們還是可以看到城市文化在審美方面的困窘。譬如我們可以很自然地在歌詞中由小河、白云、牧笛、炊煙、山徑、石橋，乃至顯得有些破敗的茅舍、竹樓等等構(gòu)成的場(chǎng)景，立刻喚起美感；可是我們比較難于從寬闊的瀝青馬路、不銹鋼護(hù)欄、摩天樓的玻璃幕墻等獲得相應(yīng)的美感，我們的審美口味實(shí)際上還較多地停留在農(nóng)業(yè)文化時(shí)代所構(gòu)建的審美習(xí)慣上面。佩茨沃德所謂的城市才提供美學(xué)的土壤，和審美歷史并不吻合，它倒像是一種新的美學(xué)觀念，以應(yīng)對(duì)新的審美現(xiàn)象來(lái)作出的反應(yīng)。

如本文的題目所示，是要探究圖像化的語(yǔ)境，即圖像化在什么樣的狀況下出現(xiàn)和發(fā)揮作用，而在這種探究中，我們的論述走到了圖像化的理論建構(gòu)問(wèn)題上，好像是轉(zhuǎn)到了另外一個(gè)話題。其實(shí)這是理所當(dāng)然、順理成章的。圖像化最初給我們的震動(dòng)，是要求我們正視這種文化趨勢(shì)，并且做出合理的解釋，而在進(jìn)行了這樣一番思考之后，思維的邏輯就會(huì)把問(wèn)題推進(jìn)到圖像化對(duì)于理論的挑戰(zhàn)方面，而這樣的準(zhǔn)備需要我們?cè)诮裉炀椭?。?wèn)題的邏輯起點(diǎn)是如何解釋圖像化的有關(guān)表達(dá)，該問(wèn)題通向的目標(biāo)則是新的理論建構(gòu)必須把圖像化納入到理論的涵蓋范圍。

注釋

①顧森主編《現(xiàn)代藝術(shù)鑒賞詞典》，學(xué)苑出版社，1989年，第293頁(yè)。

②[法]尚·布希亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2001年，第203頁(yè)。

③[英]約翰·斯道雷：《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》，楊竹山等譯，南京大學(xué)出版社，2001年，第150頁(yè)。

④李歐梵、羅崗：《視覺(jué)文化·歷史記憶·中國(guó)經(jīng)驗(yàn)》（代序），羅崗、顧錚主編《視覺(jué)文化讀本》，廣西師范大學(xué)出版社，2003年，第9頁(yè)。

⑤[美]米歇爾：《圖像轉(zhuǎn)向》，轉(zhuǎn)引自陶東風(fēng)等編《文化研究》第三輯，天津社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第17頁(yè)。

⑥[法]米歇爾·德賽圖：《日常生活實(shí)踐》，陸揚(yáng)、王毅選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店，2001年，第91頁(yè)。

⑦[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店，1989年，第115—116頁(yè)。

⑧Mieke Bal，“Visual essentialism and the object of visual culture”，Journal of Visual Culture，2-1（2003），p.9.

⑨羅鋼、劉象愚編《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，175頁(yè)。

⑩Heinz Paetzold.“From the President”.Newsletter of International Association for Aesthetics， No.28，Spring 2005.

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