基因科學傳播平臺的傳播實踐探析——以基因農業(yè)網為例

文/宋菲 張宏翔

基因科學尤其是轉基因技術領域一方面在實踐上獲得了穩(wěn)步的發(fā)展，另一方面在科學界乃至整個社會范圍內產生了廣泛的爭議和討論，如“黃金大米”事件即引發(fā)了整個社會從科學、社會、倫理等角度的激烈爭論。而從媒體進化的角度來看，Web 2.0技術的不斷發(fā)展、社交媒體的廣泛應用、傳統(tǒng)傳播實踐與互聯(lián)網技術的深度交融合力變革著當代的信息傳播方式，因此國外有研究提出“媒體融合”（Media Convergence）的概念，用以闡述各種媒體呈現出的多功能一體化趨勢。面對如此復雜的媒體與輿論環(huán)境，科研機構、政府部門、大眾媒體等相關主體紛紛順應這一趨勢，建立了旨在讓公眾樹立正確基因認識的基因科學網絡傳播平臺，運用多種媒體工具，以科學的精神和嚴謹的態(tài)度傳播有關基因科學及轉基因技術的相關內容，構成了較為完整的基因科學傳播系統(tǒng)。

筆者以基因農業(yè)網為例，并在對國內外不同機構組織創(chuàng)建的基因科學傳播平臺進行調研的基礎上，總結歸納了媒體融合背景下基因科學傳播平臺在傳播實踐中共有的傳播形式與特征——以互聯(lián)網為技術支撐，傳播內容多元化，社會化全媒體互動，線上線下傳播相結合。這些傳播特點又進一步反映出基因科學傳播平臺具有參與式特征的網狀傳播結構，其以過程為導向，自身的交互能力和信息傳播效力在此過程中均得到了顯著的提升與強化。

基因科學傳播平臺的傳播特點

以互聯(lián)網為技術支撐?；ヂ?lián)網技術的快速發(fā)展不僅極大地改變了信息的傳播方式，還從根本上改變了公眾對信息傳播的認識，使平等、開放的理念深入人心?；ヂ?lián)網訪問不受地域和時間限制，基于此，基因科學傳播平臺擁有了廣泛的受眾群體，其致力于根據公眾的基因科學素養(yǎng)及知識信息需求整合并提供相關內容，同時運用多種網絡技術不斷探尋更佳的內容呈現方式，使自身傳播能力有了質的飛躍。

媒體技術的進步在某種程度上推動著其所承載的傳播內容的發(fā)展。當前的基因科學傳播平臺普遍具有完善的信息導航與索引、科學直觀的內容整合，同時也具備穩(wěn)定易用的搜索功能和社會化的多媒體互動等功能。一些平臺還構建了轉基因生物領域的事實性數據庫，以便公眾快速檢索并獲取所需事實性信息。

傳播內容多元化。首先，基因科學傳播平臺所承載的內容來源廣泛。內容來源越是多元，則越有可能建構完整全面的內容架構?；蚩茖W傳播平臺是基因科學領域綜合性的內容集成與傳播媒體，為保證所傳播信息的客觀性與全面性，其中包含的內容絕不能也不會只有單一來源。以基因農業(yè)網為例，其基于強大的專家顧問團隊，該平臺從多個渠道遴選轉基因生物技術內容，來源包括國內外科研機構及同行評審科技期刊、政府文件、科學網、大型門戶網站、大眾報刊等，從而將科研進展與多方觀點收入囊中；同時專家團隊也撰寫原創(chuàng)性分析報道，盡可能確保內容的全面性。

其次，受客觀需求、傳播使命和內容來源的共同作用，納入基因科學傳播平臺的內容多種多樣，包括轉基因基本知識、國內外科研機構最新研究與實踐進展、專家訪談、法律法規(guī)、社會觀點等。中國生物技術信息網設有《國際農業(yè)生物技術周報》欄目，及時跟蹤國內外科研機構最新農業(yè)生物技術研究與推廣進展；基因農業(yè)網發(fā)揮自身強大的專業(yè)團隊力量，開辟《觀點》欄目，聚焦新聞與民生熱點，提供高價值的基因農業(yè)觀點；農業(yè)部及其下屬轉基因生物安全管理辦公室從國家宏觀角度出發(fā)，在傳播平臺上發(fā)布全面的政策法規(guī)、審批信息及共識文件。意識到公眾主動獲取基因技術信息的意愿不斷增強，GMO Compass網站集成了轉基因事實性數據庫，支持按作物種類或審批狀態(tài)進行檢索；而上海市轉基因生物安全性檢測評估共享服務平臺不僅包含安全性評價和檢測方法兩大數據庫，還提供在線檢測技術、遠程培訓和公眾教育等服務。

再次，上述各類內容寓于多元的表現形式之中。文本、視頻、超鏈接等形式優(yōu)化升級了公眾接收內容的形式，郵件、RSS訂閱等內容推送形式也提升了獲取便捷度。除此之外，基于高水準的后臺設計和技術支撐，一些平臺在原有內容和呈現形式的基礎上進一步創(chuàng)新，融合動畫特效等視覺交互力更強的元素，以期獲得更為理想的傳播效果。

社會化全媒體互動。隨著Web 2.0技術的發(fā)展與成熟，各類社交媒體平臺的出現改變了受眾的信息交流方式。社交媒體消融了地域限制，使信息傳播和交流可隨時隨地進行；其也具備極大的開放性，受眾可以在不違反國家法律法規(guī)的前提下各抒己見，高度互動的網絡信息社群由此形成。社交媒體還充當著中心媒體的作用，來自電視、報刊、網站、專業(yè)文獻的內容交匯于此，又經個性化觀點的糅合形成“二次加工”的內容，實現了社會化的全媒體互動?；蜣r業(yè)網開通了新浪、搜狐、騰訊三大微博平臺以及微信的公共賬號，實時發(fā)布與推送關于基因及生物技術的科學研究和社會討論的最新進展。

互聯(lián)網媒體對個人信息行為具有縱深化的影響，受眾往往傾向于通過各種媒體獲取信息以掌握事態(tài)發(fā)展。當今公眾的知識素養(yǎng)穩(wěn)步提升，并且愈發(fā)注重個人正當權益的維護，對于諸如轉基因技術等與民生密切相關的科學問題，則更是存在對相關信息的需求?；诖朔N需求以及自身的傳播需求，基因科學傳播平臺內容更新頻率較快，既包括新增政策文件、技術標準等事實性內容的不斷補充，也包括科研進展、專家觀點的及時更新，同時還包括新聞報道及社會輿論的持續(xù)跟進，這一過程從供需角度來講也是基因科學傳播平臺與受眾之間的特殊互動形式。

此外，基因科學傳播平臺還應與大眾媒體展開密切的合作，將自有內容優(yōu)勢與大眾媒體傳播優(yōu)勢相結合，以提升自身傳播效果，并且提高公眾對平臺的認知度，從而從根本上不斷強化自身的傳播效力。2013年7月15日，基因農業(yè)網正式開通上線，科學新聞網于次日發(fā)布新聞《基因農業(yè)網正式開通上線》，獲得了包括中國生物技術信息網、ChinaDaily、新浪網等眾多專業(yè)網站及門戶網站的轉載。

線上與線下傳播相結合。相較于基于網絡技術的線上信息傳播，線下傳播活動雖不具備前者所擁有的諸多優(yōu)勢，但其憑借面對面的信息傳播與直觀的互動途徑，始終是不可替代且意義重大的傳播方式。基因農業(yè)網雖然創(chuàng)辦至今尚不滿一年，其在DNA雙螺旋結構發(fā)現60周年之際聯(lián)合中國生物工程學會、中國科學院北京生命科學研究院、中國科學報社等機構協(xié)同主辦了“基因科學讓生活更美好”專題科學報告會，從多個角度闡述了基因科學對醫(yī)學、農業(yè)、經濟等領域發(fā)展的促進作用，傳遞了未來基因科學將為社會多個方面帶來更多積極變化的訊息。通過開展實體科學傳播活動，公眾平日通過網絡傳播平臺獲取的基因科學知識與信息得到了進一步鞏固，同時此種專題式的集中傳播形式也有助于公眾對特定主題的內容有更為深入的理解，而這反過來又能夠進一步提升網絡平臺的傳播效果，從而形成線上線下傳播的良性互動。

具備參與式特征的網狀傳播模式

通過上述傳播實踐可知，基因科學傳播平臺與公眾、科研機構、大眾媒體等相關主體共同呈現出了網絡化的傳播結構。信息最初由傳播平臺提供，而后經社交媒體等多種中介廣泛傳播，接收信息的受傳者對這些信息加以理解吸收并再度加工，形成反饋并有可能再次傳播。這一信息傳播結構及行為符合傳播學教授Bruce V. Lewenstein提出的“網絡模式”（Web Model），其中科技媒體和大眾媒體以多種方式展開復雜的傳播，并互相影響與啟發(fā)，而公眾則被視作科學傳播活動的固定構成部分，能夠發(fā)揮實質性功能。此種科學傳播模式具有以下三點區(qū)別于其他模式的特性。

過程導向——參與為重。此種網絡狀的科學傳播模式具有“參與式”的特點，主要指受傳者并不僅僅是知識的接受者，而是知識構建過程的參與者；在一定程度上，一些爭議話題的利益攸關者，往往是最具有參與性的受傳者。這一理念在許多基因科學傳播平臺的傳播實踐中也有所滲透，信息公開化就是最顯著的表現形式之一，大量權威信息發(fā)布其上，并在此基礎上進一步構建各方平等、公開參與對話交流的轉基因平臺。而以社會關注熱點為傳播導向也會使傳播平臺的傳播重心向受傳者及其信息需求轉移。

交互能力顯著提升。一方面，Web 2.0技術的進一步發(fā)展為基因科學傳播平臺的交互能力提供了保障；另一方面，參與即意味著大規(guī)模的互動活動，而這類行為主要通過交互式技術以及各類社交媒體實現。基因科學傳播平臺在開展傳播實踐的過程中即掌握住了這一有力工具，隨著其與大眾媒體及廣大公眾的互動越來越頻繁，其交互能力定能通過持續(xù)累積的實踐經驗得到大幅提升。

信息傳播效力被強化。受傳者在科學傳播實踐中的參與活動有助于推動傳播過程的進展，使得傳播速度加快、傳播周期變短且可能出現周期循環(huán)。由于合理運用了互動性極高的社交媒體，傳播平臺可與其他組織及個人展開高度活躍的信息交換，進而提升了傳播的效率；而社交媒體與生俱來的親和力也有助于信息傳播效果的優(yōu)化。從另一角度來看，公眾在傳播過程中提出的諸多問題也會推動基因科學界取得進一步的科研進展，使傳播平臺知識體系更加完善，從而強化自身的信息傳播效力。

隨著網絡交互技術的進一步發(fā)展以及各傳播媒體之間的深度融合，未來基因科學傳播平臺勢必日臻完善。各類傳播平臺在接下來的傳播實踐中應該做的是，在此前實踐經驗的基礎之上，加強彼此之間的協(xié)作，集結各方優(yōu)勢，共同促進面向社會與公眾的基因科學互動傳播；聚焦于社會共同價值取向，更多地從公眾對可信科學與監(jiān)管系統(tǒng)以及自主選擇的訴求出發(fā)進行傳播，從基因科學與人類社會的價值出發(fā)進行傳播；從全球視角出發(fā)，加強國際間不同組織及平臺的交流，推動基因科學傳播的長足發(fā)展。