□ 文/見(jiàn)習(xí)記者 吳俊琰

遍地開(kāi)花 扎堆開(kāi)店重慶奧特萊斯“熱”過(guò)頭

The Overheated Outlet Malls

□ 文/見(jiàn)習(xí)記者 吳俊琰

奧特萊斯是英文單詞Outlets的音譯，意譯過(guò)來(lái)就是“出水口”和“批發(fā)商”的意思。但是，奧特萊斯的含義顯然不局限于它的字面意思，現(xiàn)在的奧特萊斯代表一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，通常指以低折扣銷(xiāo)售諸多“品牌尾貨”的購(gòu)物中心。2002年，奧特萊斯正式進(jìn)軍中國(guó)，2008年進(jìn)入重慶。

眼下，作為舶來(lái)品的奧特萊斯在全國(guó)遍地開(kāi)花、扎堆開(kāi)店，僅重慶目前就有近10家?jiàn)W特萊斯，它們?nèi)绾谓?jīng)營(yíng)，很值得我們?nèi)ヌ綄ぁ?/p>

奧特萊斯的國(guó)際范

奧特萊斯這種業(yè)態(tài)最先在美國(guó)發(fā)展起來(lái)。20世紀(jì)初葉，由于工業(yè)革命或市場(chǎng)不景氣導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩和供過(guò)于求，有很多工廠產(chǎn)品滯銷(xiāo)。于是，有的商家就在囤積貨物的倉(cāng)庫(kù)旁以超低價(jià)格處理尾貨，這種銷(xiāo)售方式就被形象地稱為Outlets。但奧特萊斯真正以產(chǎn)業(yè)形式出現(xiàn)是在1971年。當(dāng)時(shí)恰逢美國(guó)經(jīng)濟(jì)滯脹，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明顯萎縮，很多工廠產(chǎn)品滯銷(xiāo)，只能低價(jià)處理尾貨。一名精明的皮鞋商人通過(guò)低價(jià)收購(gòu)別人家的貨物，然后以稍高的價(jià)格賣(mài)出來(lái)賺取差價(jià)——這就是現(xiàn)代奧特萊斯產(chǎn)業(yè)的起源。

這種新型的產(chǎn)業(yè)模式被人發(fā)現(xiàn)、推廣之時(shí)，恰好趕上歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，很快便風(fēng)靡歐美，各種奧特萊斯商場(chǎng)如雨后春筍般迅速崛起。全盛時(shí)期，僅在美國(guó)就有以?shī)W特萊斯命名的商場(chǎng)近400家。特別是90年代以后，美國(guó)房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）迅猛發(fā)展，大量商業(yè)資本介入奧特萊斯行業(yè)，使整個(gè)行業(yè)的集中程度空前提高，形成了西蒙、Tanger等行業(yè)巨頭。在這種時(shí)代大背景下，奧特萊斯的商業(yè)職能從簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭?lèi)似于Shopping Mall的大型或超大型的購(gòu)物中心。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整合、調(diào)整，奧特萊斯中心數(shù)量有所減少，但經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)步提升。就美國(guó)最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全美有200多家大型奧特萊斯中心。此外，在英國(guó)、法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家以及日本等國(guó)都有比較成熟、成功的奧特萊斯商場(chǎng)。近年來(lái)，東南亞國(guó)家也出現(xiàn)奧特萊斯并有蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。

中國(guó)奧特萊斯“大躍進(jìn)”

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)擁有無(wú)比巨大的潛力。

2002年，全國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯商家在北京燕莎商城落戶。緊接著，第二家大型的奧特萊斯商家落戶上海青浦。重慶的西部奧特萊斯是全國(guó)第三家大型奧特萊斯商城，于2008年落戶于渝北區(qū)東環(huán)立交附近。

此外，目前較大型的奧特萊斯還有上海美蘭湖奧特萊斯、杭州休博園奧特萊斯、杭州百聯(lián)奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯、南通奧特萊斯、合肥凱斯茂奧特萊斯、青島康城奧特萊斯、鄭州康城奧特萊斯等。

但事實(shí)上，2002年至今，奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展之路經(jīng)歷了一番波折。據(jù)中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已投入運(yùn)營(yíng)和在建的奧特萊斯已超過(guò)420家，超過(guò)美國(guó)奧特萊斯全盛時(shí)期，分布遍及北京、上海、重慶、杭州、青島、合肥、鄭州等一二線城市，其中有200多家商場(chǎng)以?shī)W特萊斯命名或主打奧特萊斯概念。但是，很多商場(chǎng)在規(guī)模、品牌數(shù)量、質(zhì)量、業(yè)態(tài)布局和盈利能力方面達(dá)不到行業(yè)要求。比如，商場(chǎng)柜臺(tái)租用率達(dá)到50%，其中工廠直銷(xiāo)零售商入駐比重要達(dá)到50%以上。除了北京、上海的少數(shù)渠道比較發(fā)達(dá)的奧特萊斯商場(chǎng)外，國(guó)內(nèi)很少有能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。

雖然奧特萊斯遍地開(kāi)花，但其中有很多也只是曇花一現(xiàn)。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)查，國(guó)內(nèi)已開(kāi)業(yè)的奧特萊斯中，有7%由于各種原因倒閉。

從事奧特萊斯顧問(wèn)和招商的張先生認(rèn)為：即使在北京、上海這樣大規(guī)模的中心城市，已有的奧特萊斯已經(jīng)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在一些二、三線中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商無(wú)視所在城市入駐國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾的事實(shí)，盲目推出奧特萊斯，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力又有限，結(jié)果項(xiàng)目出現(xiàn)招商困難的局面，一些項(xiàng)目甚至只能無(wú)奈出局。

奧特萊斯在重慶“熱過(guò)頭”

在重慶，奧特萊斯投資過(guò)熱現(xiàn)象也表現(xiàn)得非常明顯，重慶先后出現(xiàn)過(guò)的奧特萊斯品牌有近十家。

2008年，位于機(jī)場(chǎng)路的重慶西部奧特萊斯開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，這是重慶第一家?jiàn)W特萊斯店，也是繼北京燕莎、上海青浦之后全國(guó)第三家大型的奧特萊斯商場(chǎng)。它是目前重慶運(yùn)營(yíng)狀況最好的一家，無(wú)論是商場(chǎng)規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)還是運(yùn)營(yíng)狀況都名列全國(guó)前茅。

第二家?jiàn)W特萊斯店就是2009年進(jìn)入重慶的由世紀(jì)金源集團(tuán)投資的溫莎奧特萊斯了，它位于北濱路世紀(jì)金源商貿(mào)城，經(jīng)營(yíng)面積20000平米。不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)狀況不佳，在“硬撐”了一年半后無(wú)奈黯然離去。

由美嘉森掌門(mén)人何玉蘭與香港富豪霍英東之孫霍啟山共同投資的“美嘉森·奧特萊斯”位于大渡口區(qū)新山村輕軌站旁，商場(chǎng)總面積將近8萬(wàn)平米，2010年9月底開(kāi)業(yè)。只不過(guò)后來(lái)由于并沒(méi)有足夠數(shù)量和質(zhì)量的品牌入駐，只能改造成“西奧海寧皮草城”?，F(xiàn)在，偌大一棟樓里面空空如也……

當(dāng)然，除了這樣一些比較老的大型的奧特萊斯商城外，近兩年也有新的奧特萊斯店在重慶各地拔地而起，形成了既有資本不斷退出，又有資本不斷涌入的有趣現(xiàn)象：

砂之船奧特萊斯：2014年初開(kāi)業(yè)，國(guó)內(nèi)首個(gè)生態(tài)藝術(shù)奧特萊斯。由運(yùn)營(yíng)西奧的砂之船集團(tuán)投資建設(shè)，位于璧山，商業(yè)面積78000平米，是重慶最大的一個(gè)奧特萊斯。其定位是一個(gè)享、樂(lè)、購(gòu)、游多位一體的綜合性樂(lè)園。

晉愉奧特萊斯：2014年5月開(kāi)業(yè)，由晉愉地產(chǎn)投資建設(shè)，位于江津雙福新區(qū)。

茶園奧特萊斯：位于南岸區(qū)，由一名僑商投資建立。本來(lái)預(yù)計(jì)在2013年正式運(yùn)營(yíng)，不過(guò)最后不了了之。

此外，還有位于江北區(qū)觀音橋的ITS奧特萊斯、位于解放碑的沃爾雷奧特萊斯以及前不久暫停營(yíng)業(yè)的瑞富奧特萊斯。

在短短六年時(shí)間內(nèi)，僅重慶一地就先后出現(xiàn)了9家大型的奧特萊斯商城。現(xiàn)在，還有打著奧特萊斯品牌但未開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)在繼續(xù)謀劃招商。

在美國(guó)，一個(gè)大型城市所擁有的奧特萊斯數(shù)量也通常不會(huì)超過(guò)兩個(gè)，而且都會(huì)布局在城郊交通便利的地方。一方面是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品為了保證自身的名譽(yù)，并沒(méi)有足夠的尾貨持續(xù)供應(yīng)給那么多的奧特萊斯店。另一方面是奧特萊斯布局城郊可以降低地租，節(jié)約成本。

但在重慶一個(gè)城市，居然誕生了將近10家?jiàn)W特萊斯，這不得不讓人頓生疑惑：奧特萊斯店如何爭(zhēng)取到足夠的貨源？在昂貴的地租面前，他們又如何進(jìn)行成本控制、良性經(jīng)營(yíng)？如果這兩個(gè)問(wèn)題無(wú)法解決，那么奧特萊斯就不得不面對(duì)倒閉、關(guān)張的風(fēng)險(xiǎn)。

在短短六年時(shí)間內(nèi)，僅重慶一地就先后出現(xiàn)了9家大型的奧特萊斯商城。還有打著奧特萊斯品牌但未開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)在繼續(xù)謀劃招商。

曇花一現(xiàn)的生存困境

位于大渡口區(qū)新山村輕軌站旁的原“美嘉森·奧特萊斯”本身實(shí)力雄厚：由美嘉森掌門(mén)人何玉蘭與香港富豪霍英東之孫霍啟山共同投資，商場(chǎng)總面積達(dá)8萬(wàn)平米，2010年9月底開(kāi)業(yè)。據(jù)說(shuō)，開(kāi)業(yè)前招商完成了90%。包括約1500平方米的NIKE和約1000平方米的李寧。

但事實(shí)上，入駐商品中能稱得上國(guó)際品牌的少得可憐，NIKE和李寧就算得上是頂尖的了。倘若一個(gè)奧特萊斯商場(chǎng)無(wú)法吸引到足夠的品牌入駐，或者無(wú)法拿到各品牌低價(jià)出售尾貨的合同，那么這個(gè)奧特萊斯基本上就是沒(méi)有生命力的。此外，新山村是否滿足奧特萊斯入駐的基本條件？大渡口區(qū)作為重慶的老工業(yè)區(qū)，直到2010年重鋼逐步遷出重慶，才作為生活區(qū)而發(fā)展起來(lái)?？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)的大渡口商圈各方面遠(yuǎn)比不上其他幾個(gè)中心商圈，雖然仰仗交通之便，但還是人氣不旺，鮮有國(guó)際品牌入駐。沒(méi)有國(guó)際品牌的正價(jià)店就無(wú)法培養(yǎng)周邊消費(fèi)人群的品牌意識(shí)，在這種情況下，具有品牌折扣店性質(zhì)的奧特萊斯貿(mào)然入駐，顯然達(dá)不到一呼百應(yīng)的效果。

在艱難運(yùn)營(yíng)一年多之后，美嘉森不得不黯然退出，整棟樓被改造成“西奧海寧皮草城”。

何去何從耐人思考

為什么奧特萊斯在國(guó)際上發(fā)展的態(tài)勢(shì)那么好？

Tanger公司創(chuàng)始人Tanger先生說(shuō)：“只要廠商有處理尾貨的要求，就有奧特萊斯的生存空間。”在國(guó)際制造行業(yè)技術(shù)不斷更新的大前提下，產(chǎn)能過(guò)剩是大多數(shù)制造業(yè)廠商都可能面臨的問(wèn)題，即使是國(guó)際著名奢侈品牌也不例外。在這種情況下，只要勇于抓住商機(jī)，奧特萊斯行業(yè)的貨源就會(huì)源源不絕。另一方面，做得好的奧特萊斯似乎也從來(lái)不缺乏消費(fèi)者。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，即便在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，奧特萊斯往往也能很快振興，甚至刺激相關(guān)品牌早日走出低谷。究其原因，用Tanger的CEO的話來(lái)說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，人們喜歡折扣；經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，人們更需要折扣?！边@種“逆經(jīng)濟(jì)規(guī)律”的生存之道，讓奧特萊斯在經(jīng)濟(jì)滯脹的情況下強(qiáng)勢(shì)崛起，此后經(jīng)歷多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)也仍然屹立不倒。

但為什么奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展差強(qiáng)人意呢？

其實(shí)，最主要的原因還是核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠。根據(jù)《中國(guó)奧特萊斯行業(yè)報(bào)告》，國(guó)際奧特萊斯行業(yè)發(fā)展往往會(huì)遇到一些瓶頸，其中一些問(wèn)題也正是中國(guó)的奧特萊斯行業(yè)正面臨的：

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)薄弱。商場(chǎng)在采購(gòu)、轉(zhuǎn)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、調(diào)配方面無(wú)法做到統(tǒng)一協(xié)調(diào)，造成缺貨、斷貨現(xiàn)象，不能滿足顧客需求。

消費(fèi)者意識(shí)不夠。其一是奧特萊斯在中國(guó)立足未久，很多老百姓并不知道奧特萊斯是什么意思；其二是投資商宣傳力度不夠，沒(méi)能將奧特萊斯商場(chǎng)的名氣打響。從消費(fèi)者角度而言，如果不知道商場(chǎng)主營(yíng)的方向，那么這個(gè)商場(chǎng)的吸引力是極為有限的。

此外，運(yùn)營(yíng)人才嚴(yán)重缺乏、連鎖化經(jīng)營(yíng)程度不夠、國(guó)際品牌綜合癥等都是行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。

除此之外，中國(guó)的奧特萊斯發(fā)展之路也有很多自己的問(wèn)題。很多投資商只是看到了國(guó)外奧特萊斯的效益，單純的想要借奧特萊斯之名牟利，并未對(duì)行業(yè)準(zhǔn)入做一個(gè)詳細(xì)全面的分析考慮，導(dǎo)致很多“奧特萊斯”名不副實(shí)，還對(duì)整個(gè)行業(yè)造成不好的影響。當(dāng)然，一些關(guān)稅政策、土地使用政策也是制約奧特萊斯發(fā)展的客觀因素。

事實(shí)上，不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)奧特萊斯行業(yè)不景氣的主要癥結(jié)還是出在前期投資和后期資源分配上。目前國(guó)內(nèi)較成功的奧特萊斯商城，如北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、重慶西部奧特萊斯等在處理這兩方面問(wèn)題時(shí)都有自己的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)狀況不善的奧特萊斯和其他想要投資這個(gè)行業(yè)的人應(yīng)當(dāng)充分考慮行業(yè)面臨的具體問(wèn)題，找到合理的解決方案。