開創(chuàng)大媒體時代
——傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑

◎北京電視臺新媒體發(fā)展中心主任 蔣 虎

開創(chuàng)大媒體時代
——傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑

◎北京電視臺新媒體發(fā)展中心主任 蔣 虎

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的現(xiàn)實路徑是北京電視臺3年來一直在研究的課題，到現(xiàn)在甚至未來很長一段時間，筆者都認為未必有準確的答案。

探索及思考

這是怎樣一個傳媒時代，這是一個媒介遷徙的時代，這是一個媒體邊界不斷消融的時代，用狄更斯的話來說，“這是最好的時代，也是最壞的時代?！?/p>

去年年底，《華盛頓郵報》被電商亞馬遜收購了。亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯在公開信表示，“互聯(lián)網(wǎng)正在改變新聞業(yè)的幾乎所有元素，縮短新聞更新周期，傳統(tǒng)上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演，那些互聯(lián)網(wǎng)媒體很少或根本不會為新聞采訪承擔成本，沒有現(xiàn)成的地圖擺在面前，指明一條前進的路徑也并不容易，我們需要創(chuàng)新，需要大膽的嘗試?！?/p>

對于電視臺來說，收視率是非常重要的考核數(shù)據(jù)，目前很多數(shù)據(jù)說電視的開機率在大幅下降，但實際情況并非如此，索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2012年的開機率數(shù)據(jù)看，全國電視市場的每分鐘用戶開機率一直保持在20%～25%之間；從歷年變化看，開機率從2001年的21.17上升至23.74%。以2012年為例，每分鐘有23.74%的用戶在收看電視。雖然用戶開機率沒有實質性下降，但電視臺的日子并一定真好過，因為用戶的注意率在不斷下降。

2013年我個人認為是真正多屏時代的來臨，90%的用戶擁有多屏終端，81%的用戶使用多屏終端，75%的用戶使用多屏終端觀看視頻?！邦l道的概念已經(jīng)消亡，當門戶已成傳統(tǒng)媒體，終端已經(jīng)變遷時，還有必要固守電視頻道的概念嗎？”因此，雖然開機率沒有下降，但用戶在看電視的時候卻在玩著別的屏幕，即使很認真看著電視，也未必是傳統(tǒng)電視。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型該如何走出一條長遠的、真正有效的發(fā)展路徑？

早在50年前，麥克盧漢在《理解媒介》就指出，媒介即信息。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，作為電視媒體、媒介的運營者，我們真正運營的并非是基于IP網(wǎng)絡標準及分發(fā)技術的網(wǎng)絡媒介、媒體，而是在經(jīng)營泛在環(huán)境下的信息商業(yè)，3年前北京電視臺制訂了這樣一個戰(zhàn)略發(fā)展方向。那時我們認為，傳統(tǒng)廣電媒體要想實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標，必須實行徹底的產業(yè)鏈流程再造才有可能重新奪回戰(zhàn)略主動權。那個時候，筆者四處奔波高喊“革命”，但結果卻發(fā)現(xiàn)日子還要過，如果真革了自己的命連日子也過不了了，電視臺的轉型必須在繼續(xù)延續(xù)及擴大自身所長的過程中，逐步完成戰(zhàn)略轉移?；诖耍覀儾坏貌粚ふ乙恍┛蓪崿F(xiàn)短期見效的突破點：高清、3D以及深度互聯(lián)網(wǎng)基礎上的“臺網(wǎng)融合”。筆者將其稱之為有中國特色的傳統(tǒng)廣電媒體建設新媒體的路徑。這種有中國特色的路徑，將是開創(chuàng)性的且沒有一種模式一定合理，因此，對于各地電視臺來說，新媒體的發(fā)展路徑可以說沒有一種經(jīng)驗必然成立，也許各地只能各走各的路，大家唯一需要堅持的是“臺網(wǎng)融合”，建設更大的媒體。

北京實踐

很多傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體的過程中往往提出：“扶上馬，送一程”。筆者對此曾提出過質疑，“到底是把誰扶上馬”？因此電視臺實現(xiàn)新媒體融合的關鍵是思維方式，必須使傳統(tǒng)廣電媒體中的每個人擁有積極主動謀求融合、積極參與投身其中的愿望，而這比建設物理化的平臺要艱難的多。

3年前，北京電視臺發(fā)展新媒體有政策、有激勵、有機制，大家都非常有信心，但最終卻發(fā)現(xiàn)，臺網(wǎng)仍然是兩張皮，太難融合在一起了。傳統(tǒng)廣電的基本屬性造成渠道、媒介各異，平臺分散、切割、缺少融合的路徑和模式，同時這些媒體所開辦的新媒體也往往呈現(xiàn)明顯的小、散、雜、弱的特點，每一家傳統(tǒng)媒體，即使在統(tǒng)一集團下，也各自為戰(zhàn)，分別投入，不能夠集中資源，做強統(tǒng)一的后臺共同發(fā)展。

一些商業(yè)機構認為，目前傳統(tǒng)媒體建設的新媒體可以說無一成功。在這樣的情況下，北京電視臺別無選擇，必須解放思想，開拓創(chuàng)新，殺出一條血路，來實現(xiàn)“大媒體”理念，即整合所有資源、體制創(chuàng)新、搭建所有平臺的統(tǒng)一后臺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，以主流媒體的核心優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下開拓出一條全新的發(fā)展之路，使網(wǎng)絡廣播電視臺成為名符其實的主流媒體。

而“臺網(wǎng)融合”的實質就是建設更“大”的媒體。北京電視臺實現(xiàn)“大媒體”戰(zhàn)略開展的第一步工作是將其作為一個“造物（建設全媒體平臺和環(huán)境）”的過程，也是不斷思想統(tǒng)一及融合的過程，這個過程非常艱難，不論是硬件之“物”，還是軟件之“物”，更難的是無論造成什么“物”要讓全臺每個部門都覺得這個“物”是自己的。

北京電視臺建“物”的第一步是在老北京電視臺原址餐廳建設網(wǎng)絡電視臺，2011年11月動工，2014年6月正式建成，改造過程非常艱難。這個新平臺包括了北京電視總臺各屏幕的應用，全體新媒體全部集中進去，包括播出、制作、傳輸及辦公等全部集中在了一起。

另外，北京電視臺與中國傳媒大學共建了產學研基地，其總體目標為：整合——科技思維與藝術思維的整合，人員團隊的整合，原創(chuàng)內容與媒介渠道的整合；平臺——建立新媒體優(yōu)質原創(chuàng)內容生產、聚合分發(fā)平臺，建立新產品研發(fā)、孵化平臺，建立新媒體專業(yè)媒體培訓平臺；接口——有效解決科技與藝術，事業(yè)與企業(yè)，原創(chuàng)內容與媒介渠道，國際與國內的接口。

同時，北京電視臺還與人民大學合作實施了“臺校新人培訓行動”——與新媒體發(fā)展研究中心的團隊一起研發(fā)、策劃并制作適合于BTV四大新媒體平臺（BRTN網(wǎng)站、北京IPTV、BTV官方微平臺及APP移動端）的原創(chuàng)內容或產品，同時承擔新媒體研發(fā)中心的日常工作。

除了物理的“物”之外，北京電視臺新媒體轉型開展的另一方面的工作在于改變工作機制。在同一媒體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統(tǒng)一的平臺上去策劃、采集、生產、播出，然后再由不同媒介平臺發(fā)布，使不同媒介在組織、流程、機制上融合并互相滲透，最終形成全媒體資源整合、全媒體工作流、全媒體互動播出、全媒體多屏分發(fā)及傳播、全媒體互動和聯(lián)動的全新電視制播系統(tǒng)，使電視臺所有內容均可以針對新媒體多次發(fā)布、多次營銷，在實現(xiàn)內容資源多次利用的基礎上，放大品牌效應。北京網(wǎng)絡電臺所有管理系統(tǒng)雖然早已成文，但尚未全部實質落實，需要不斷探索、研究，爭取快速突破。

在這種工作思路下，目前北京網(wǎng)絡電視臺已經(jīng)實現(xiàn)一個品牌+4個平臺+12個產品組模式。一個品牌為北京網(wǎng)絡電臺。4個平臺包括網(wǎng)站、IP?TV、移動端及全臺微距陣的管理。12個產品組包括：新聞、健康、科教、紀錄片、體育、衛(wèi)視、財經(jīng)等，每個產品組均可為4個平臺提供服務。以上工作是我們在北京電視臺基礎上進行的整合探索，在總臺的要求下，目前正在開展全總臺更大平臺的建設工作，未來公交、地鐵、樓宇、報紙、雜志等總臺下屬的18家單位將集全總臺之力搭建統(tǒng)一后臺并共同推廣統(tǒng)一平臺。新平臺搭建完畢后，平臺數(shù)量將從目前的4個延伸至10個甚至更多，產品組雖然還可能是目前的12個，但會為更多的平臺提供服務。

經(jīng)驗分享

2013年，BBC全球總裁曾來北京網(wǎng)絡電視臺進行溝通交流，介紹了BBC發(fā)展新媒體的經(jīng)驗及歷程。在全球廣電媒體中，BBC的新媒體轉型無疑是最成功的,從1996年開始，他們用了10年的時間探索臺網(wǎng)融合，最終卻發(fā)現(xiàn)臺網(wǎng)仍是兩張皮難以融合到一起。2005年, BBC開始全新的發(fā)展戰(zhàn)略：第一步就是蓋了間大房子，將以前的網(wǎng)站、廣播、電視3個平臺的新聞部全部打碎放到了一個房間，在一個物理環(huán)境下辦公，將三個部門的總監(jiān)變成輪值總監(jiān)來共同完成內容整合。徹底的流程改造、整個部門結構的變化是BBC近年能長足發(fā)展的關鍵，他們的思路與北京網(wǎng)絡電視臺有很多巧合之處。我們現(xiàn)在的整合與BBC相比還有距離，但我們認為這是一條扎實建設之路，沒有捷徑。

2014年1月8日，北京網(wǎng)絡電視臺4個平臺正式上線。北京網(wǎng)絡電視臺網(wǎng)站的發(fā)展過程非常艱難，5個月中集全臺之力，用3個事件使網(wǎng)站的Alexa排名上了幾個臺階。IPTV是北京電視臺與北京聯(lián)通聯(lián)手打造的新一代高清互動電視服務平臺，而移動端是我們全力推動的新平臺。以前，北京電視臺每一個節(jié)目都有自己的二維碼或自己的App、微博、微信等，現(xiàn)在北京臺決定將所有的權力聚合到新媒體中心探索矩陣化統(tǒng)一管理，因此北京電視臺做的第一件事情不是做得更多，而可能做得更少，全臺目前只推一個聚合型的“BTV大媒體”，目前上線5個月，已達到70多萬的下載量。雖然這個數(shù)據(jù)不夠亮眼，但全臺都使用一種工具，包括所有節(jié)目、欄目的互動，所有UGC新聞的上傳及聚合，所有128個直點播欄目及北京生活類服務信息共同形成一個聚合性App。未來，我們將在此基礎上，研發(fā)一系列垂直App形成一個矩陣。

目前北京電視臺法人微博僅有400多萬粉絲，但通過全臺化的微博、微信矩陣化管理，（北京臺目前共擁有微博賬號112個），我們不僅可以做到一鍵發(fā)布同樣的內容，還可以實現(xiàn)全臺聯(lián)動。以春晚為案例，北京電視臺聚合全臺20年1 300多個春晚節(jié)目組織了相關活動，IPTV則形成了8天24小時的春晚播不停行動。電視、網(wǎng)站等所有屏幕第一次聯(lián)動在一起，實現(xiàn)了網(wǎng)站及電視收視的新突破。另外一個人案例是兩會，會議期間，兩會代表委員來到北京電視臺設置在會場的演播室，現(xiàn)場體驗了BTV兩會新媒體互動終端，仔細觀看了市民通過BRTN網(wǎng)站及BTV大媒體客戶端發(fā)布的對兩會的建議及意見。相關領導還自行用手機下載BTV大媒體App現(xiàn)場對市民建議進行了回應。而電視端與網(wǎng)站端也均形成了新的聚合。電視、移動端、微博、微信、IP?TV、網(wǎng)站聯(lián)動在一起，在擴大影響力的同時，可為用戶提供更好的服務。我們已深切感受到，即使我們做不成央視媒體那么大的事情，但只要我們在現(xiàn)有基礎上，至少實質性謀求多平臺、多終端的互動，實質扎實建設后臺統(tǒng)一平臺，則新媒體轉型已邁出了第一步。

（本文根據(jù)作者在IMIC2014上公開演講內容整理）

【本文獻信息】蔣虎.開創(chuàng)大媒體時代——傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑[J].電視技術，2014，38（16）.