葉小果

白羊座的張全欣，剛剛度過(guò)45歲生日，他自我總結(jié)自己是“玩家”。窗外是春日黃昏，屋內(nèi)燈光淡淡地灑下來(lái)。他坐在《新營(yíng)銷》記者對(duì)面，身材瘦削，穿著黑色夾克，臉上罩了一副墨鏡——不久前因交通事故他的眼睛受了傷。

張全欣遞過(guò)來(lái)兩張名片，一舊一新。舊名片上顯示他的諸多身份：董事長(zhǎng)、策展人、電影出品人、監(jiān)制、導(dǎo)演……從前他是廣告人、營(yíng)銷人，現(xiàn)在他是電影人——新名片上的頭銜只是導(dǎo)演。他說(shuō)，“廣告、文藝、公關(guān)、時(shí)尚、影視，這些充滿繽紛色彩的不同行業(yè)，在我眼中，其實(shí)是一回事，都是我喜歡的事。一直以來(lái)，我都會(huì)嘗試很多有趣的事情?！?/p>

張全欣是廣州電視臺(tái)第一批制片人之一，他成功做過(guò)三個(gè)屬于中國(guó)首創(chuàng)的電視節(jié)目：綜合娛樂(lè)節(jié)目《游戲俱樂(lè)部》、成人節(jié)目《夜談》和直銷導(dǎo)購(gòu)節(jié)目《848廣告雜志》。1993年，他從電視臺(tái)文藝導(dǎo)演轉(zhuǎn)向廣告領(lǐng)域，創(chuàng)辦星際傳播。對(duì)比廣告與文藝，他認(rèn)為，做文藝就如隨心而舞般浪漫，而廣告則是戴著鐐銬修行。

初入廣告行業(yè)的張全欣，形容自己像一個(gè)小孩子學(xué)走路一樣學(xué)廣告，閱讀媒介研究和廣告創(chuàng)意書籍?！叭绻f(shuō)1996年以前中國(guó)人憑關(guān)系和個(gè)人創(chuàng)意做廣告，那么90年代后期大家都意識(shí)到了品牌整合傳播的重要性。”張全欣當(dāng)時(shí)把自己定位為品牌管家。

在與國(guó)際4A競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，星際傳播為太太口服液、靜心、女人緣、可采等中國(guó)品牌策劃出很“洋氣”的品牌形象，幫助飛歌空調(diào)、TOYO空調(diào)、夢(mèng)特嬌、OKAMI等合資品牌在中國(guó)塑造了國(guó)際品牌形象。“在和國(guó)際客戶合作的日子里，我們很清楚國(guó)際企業(yè)對(duì)本土公司有著先天的歧視，他們懷疑本土廣告公司系統(tǒng)化作業(yè)的能力，以及服務(wù)、思維模式是否符合他們的習(xí)慣。只有本土廣告公司展示出自己也有理性的市場(chǎng)、傳播研究系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃能力，同時(shí)對(duì)本土市場(chǎng)有著獨(dú)特的理解和經(jīng)驗(yàn)，才能借著客戶打開的那扇狹小偏見的縫走進(jìn)去，展示自己?！?/p>

不過(guò)，張全欣說(shuō)：“我向來(lái)認(rèn)為某些個(gè)案的成功固然值得贊賞，但憑一些個(gè)案就認(rèn)為自己是老大的心態(tài)，損害的終究是自己?！彼麖?qiáng)調(diào)，廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)是把品牌塑造成吻合人們內(nèi)心需求和夢(mèng)想的目標(biāo)，同時(shí)把品牌釋放的魅力演變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)代的潮流，形成一種時(shí)尚。因?yàn)椋皶r(shí)尚可以讓品牌更迷人”。

從廣告圈漂流到時(shí)尚圈的張全欣，曾一手策劃、監(jiān)制了頗具影響力的“世紀(jì)新星大賽”， 舉辦中國(guó)世界精英模特大賽、華語(yǔ)電影節(jié)等活動(dòng)。40歲后，張全欣集中精力做電影。由他擔(dān)任出品人之一的3D電影《大鬧天宮》，2014年大年初一公映后全球票房突破3億美元。

“我是個(gè)玩家，希望保持一顆玩心，在傳播領(lǐng)域做自己喜歡做的事情?！睆埲乐钢约旱男旅f(shuō)，“許多曾經(jīng)的大計(jì)劃，在客戶的壓迫下和利益的追逐下被現(xiàn)實(shí)改寫得面目全非?，F(xiàn)在我是一個(gè)新的個(gè)體戶，名片的改變意味著我心態(tài)的改變。未來(lái)我想把新媒體與電影結(jié)合，做娛樂(lè)營(yíng)銷?！?/p>

以反叛的精神學(xué)習(xí)

對(duì)于我們這一代“廣告界老人家”而言，上個(gè)世紀(jì)90年代前期的廣告不過(guò)是摸著石頭過(guò)河的階段。幸運(yùn)的是我們遇到了來(lái)自香港和國(guó)外的一些大哥，從他們身上學(xué)到了許多不同于自己的知識(shí)和技巧，最重要的是思考方式。記憶最深的是1995年，當(dāng)我們還在以電視廣告投放的折扣優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶，全球500強(qiáng)企業(yè)之一的美國(guó)雅培中國(guó)區(qū)總經(jīng)理James對(duì)我們的提案毫無(wú)所動(dòng)地對(duì)我說(shuō)：“我關(guān)心的是GRP（收視率），而不是折扣。”James的問(wèn)題把我?guī)У搅水?dāng)時(shí)中國(guó)廣告公司都陌生的媒介研究領(lǐng)域，因?yàn)閲?guó)際客戶不談?wù)劭?，只關(guān)注GRP。正是這一次，讓我們改變了沾沾自喜、盲目自大的心態(tài)，從媒介研究、品牌策劃、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域重新學(xué)起。第二年，我們成為美國(guó)雅培在中國(guó)的廣告總代理。

當(dāng)初，婷美內(nèi)衣“做女人挺好”、豐韻丹豐胸“沒什么大不了”那樣的廣告創(chuàng)意，憑一個(gè)小橋段，投放幾百萬(wàn)元做廣告，產(chǎn)品“咣當(dāng)”就火起來(lái)了。我記得豐韻丹當(dāng)時(shí)只有500萬(wàn)元，用200萬(wàn)元生產(chǎn)，拿出300萬(wàn)元讓我們做廣告投放，3個(gè)月后銷售額超過(guò)500萬(wàn)元，第一年賣了1.2億元。

2001年，美國(guó)強(qiáng)生在中國(guó)尋找電視廣告投放總代理，我們應(yīng)邀去比稿。當(dāng)時(shí)比稿的過(guò)程可以說(shuō)是計(jì)算器打敗計(jì)算機(jī)。國(guó)際廣告公司做媒體計(jì)劃的時(shí)候有一套程序，向央視索福瑞購(gòu)買了很多數(shù)據(jù)。我們還沒跟上，但我們根據(jù)媒體計(jì)劃的核心理論，用計(jì)算器換算。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用計(jì)算機(jī)得到的是程式化的分析數(shù)據(jù)，這是他們的缺陷，而我們更了解每個(gè)媒體的特性，除了到達(dá)率、傳播頻次、總收視率等標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，我們還考慮了很多人為的因素。以廣州為例，我們建議客戶加大有線電視的投放，因?yàn)閺V州人都收看香港電視，但當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)沒有這項(xiàng)內(nèi)容分析，電視臺(tái)也不愿意給出正式數(shù)據(jù)，所以國(guó)際廣告公司得到的報(bào)告數(shù)據(jù)就有偏差。我們逐個(gè)城市了解每個(gè)電視臺(tái)的狀態(tài)和受眾評(píng)價(jià)，擬出一份人工數(shù)據(jù)報(bào)告，所以我們的材料中不僅有程式化的數(shù)據(jù)，還有實(shí)際收視數(shù)據(jù)，由此打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一筆過(guò)億的生意被我們拿了下來(lái)，震驚了中國(guó)各大電視臺(tái)。沒過(guò)幾天，國(guó)內(nèi)20多個(gè)電視臺(tái)派人到廣州找我們談廣告代理業(yè)務(wù)。

自然堂“你本來(lái)就很美”，真維斯“真的更精彩”，也是我們做過(guò)的案例。但我不認(rèn)為這值得自豪，只是為了“搵食”，用技藝討好主顧，并不是廣告人有多厲害，我們只是錦上添花或添磚加瓦。我是個(gè)比較反叛的廣告人，有句話以前可能不敢講，但今天敢講：我非常討厭那些認(rèn)為自己是大師的廣告人。這種現(xiàn)象真的要改變，要消除傲氣，才能更好地做服務(wù)。不管多牛的餐廳，都不能讓廚師、服務(wù)員牛哄哄的。

微電影營(yíng)銷：故事為王

因?yàn)閭€(gè)人興趣，2000年我開始“觸電”，做廣州大學(xué)生電影節(jié)、華語(yǔ)傳媒大獎(jiǎng)幕后投資者，為《無(wú)間道》、《頭文字D》、《哈利·波特》等電影進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)做宣傳包裝。2009年作為《杜拉拉升職記》的出品人，我開始玩電影。在過(guò)去的三、四年里，我投資出品了6部電影，我作為出品人的每部電影都成為上映首周票房冠軍。

現(xiàn)在我轉(zhuǎn)型做新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷，就是“新媒體+娛樂(lè)元素”營(yíng)銷。去年我與歐派合作的《癢婚之十年再愛你》，年度微電影點(diǎn)擊率排名第一。我們高舉高打，引起新媒體整體配合、推送和媒體的包圍式宣傳，把微電影升級(jí)為新媒體電影，把新媒體電影給品牌的回報(bào)量化，確保網(wǎng)上點(diǎn)擊率和新聞媒體的曝光度。

對(duì)《癢婚》進(jìn)行新媒體推廣之前，我對(duì)新媒體是發(fā)怵的，因?yàn)閺膩?lái)沒有嘗試過(guò)，而且我是第一次拍攝微電影。我們找了幾家公司，要么報(bào)價(jià)太高，要么效果不好。這有點(diǎn)像上世紀(jì)90年代的廣告行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都知道要做廣告，但是沒有幾個(gè)公司是專業(yè)的，整個(gè)行業(yè)都是混亂的，人的思維模式也是混亂的，信息接收方式也是混亂的。現(xiàn)在世界發(fā)展太快了，做營(yíng)銷，什么都要改變，特別是要跨界，要整合一個(gè)新模式。

我認(rèn)為微電影有幾個(gè)形式，第一種是自發(fā)式的，以DV低成本拍攝視頻短片；第二種是廣告式的微電影，是一些企業(yè)讓廣告公司按照品牌需求編一個(gè)故事，在網(wǎng)絡(luò)上播放，但是這種是有創(chuàng)作缺陷的。我拍過(guò)近200條廣告，知道廣告怎么拍攝，想出一個(gè)點(diǎn)子，在30秒內(nèi)勾引觀眾，最重要的是傳達(dá)產(chǎn)品信息。但是微電影有所不同，應(yīng)該先講故事，等于把品牌植入，而不是給品牌做赤裸裸的廣告，否則沒人看。因此，要改變思維模式，用電影的思維，想一個(gè)非常感人的故事，再尋找品牌的切合點(diǎn)。

歐派的故事創(chuàng)作是一氣呵成的。歐派的理念是“我愛我家”，我剛好有個(gè)《癢婚》的故事，理念與歐派吻合，作品的效果非常好。我的體會(huì)是，我是以電影的思維思考故事，而不是圍著品牌轉(zhuǎn)，所以微電影里產(chǎn)品只有情景植入，沒有歐派的任何logo，只是片頭出現(xiàn)了品牌名字。而推送的時(shí)候，都標(biāo)明是歐派特約電影，在央視、機(jī)場(chǎng)等各大媒體和場(chǎng)所的宣傳都是突出影片授權(quán)，下面才是產(chǎn)品信息。在央視投放的廣告中有20秒是《癢婚》電影預(yù)告信息，只有10秒是歐派廣告。

對(duì)《癢婚》進(jìn)行傳播，我們采用新媒體+電影傳播方式。我們有開機(jī)儀式、新聞發(fā)布會(huì)、探班，拍攝完了有花絮、首映。《癢婚》在北京首映，很多藝人、名人前來(lái)捧場(chǎng)，每個(gè)人都談對(duì)家是什么感覺，這些內(nèi)容錄下來(lái)就是歐派很好的宣傳素材。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、央視等都報(bào)道這部電影，并且用新媒體做成各種視頻，做病毒式傳播。我們還做了一個(gè)20分鐘的短片，提供給樂(lè)視、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻。精彩的是最終版40分鐘首發(fā)，我們給了56網(wǎng)和迅雷。我們跟新浪合作，包括新浪微博、視頻、微訪談等；跟騰訊合作，通過(guò)QQ彈窗推送；加上徐靜蕾等圈內(nèi)好友在微博轉(zhuǎn)發(fā)，以及很多網(wǎng)站首頁(yè)推送。這就是新媒體傳播+有電影特性的整體娛樂(lè)傳播。

總之，微電影要非常巧，一首雋永的詩(shī)不一定比小說(shuō)差，需要一點(diǎn)時(shí)間去讀去領(lǐng)悟。李白的詩(shī)，只有二十來(lái)個(gè)字，不一定什么都交代，要在很短的時(shí)間內(nèi)將人的感情刺激出來(lái)。微電影如詩(shī)，要十分細(xì)致。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷《大鬧天宮》

去年有700多部國(guó)產(chǎn)電影審批，但只有100多部上映，其他的投資都打水漂了。而100多部電影不虧錢的只有40多部。2009年我們出品的《杜拉拉升職記》，總投資1500萬(wàn)元，通過(guò)廣告植入，凈收入1800萬(wàn)元，所以這部片子還沒上映就回本了，最后的票房是1.27億元。做產(chǎn)品要追求“名利”，“名”就是多少人知道，“利”就是計(jì)算成本和回報(bào)。電影是內(nèi)容為王，我會(huì)把前期籌備放在第一位，包括劇本創(chuàng)作、故事修改、演員和幕后團(tuán)隊(duì)選取，精心籌備之后才開機(jī)。

中國(guó)電影收入主要靠票房，占到80%以上，在美國(guó)只占30%，70%是通過(guò)電影產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品的收入?，F(xiàn)在我們做電影，也在摸索電影產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷。我認(rèn)為，一部電影的成功有六個(gè)要素——籌備、投資、創(chuàng)作及制作、宣傳、發(fā)行和營(yíng)銷，一個(gè)步驟做不好都是致命的。

其實(shí)在籌備時(shí)就要精確計(jì)算所有的數(shù)據(jù)?！洞篝[天宮》我們籌備了很長(zhǎng)時(shí)間，所有場(chǎng)景都先畫出來(lái)，包括演員服裝、造型，再定演員、好萊塢幕后團(tuán)隊(duì)，才開拍?！洞篝[天宮》營(yíng)銷具有顛覆性、里程碑的意義。在市場(chǎng)宣傳和推送上，我們采用線上和線下方式。線上，我們將版權(quán)免費(fèi)給優(yōu)酷、迅雷等視頻網(wǎng)站，作為交換，他們要在電影上映前為我們免費(fèi)推廣，通過(guò)版權(quán)交易我們整合了價(jià)值5億元的新媒體廣告資源。線下，我們把中國(guó)排名前一百家的影院作為廣告陣地，為這些電影院定制兩米高的仿真孫悟空造型，設(shè)置水簾洞布景，為電影的每個(gè)角色定制一部哈雷摩托車，在各個(gè)城市巡展，吸引眼球，讓觀眾充滿期待。

電影的媒體首發(fā)儀式一般只請(qǐng)十大票倉(cāng)城市的媒體參加，但春節(jié)是個(gè)特別的檔期，很多人從城市回家鄉(xiāng)。1月19日的媒體首發(fā)儀式，我們不僅請(qǐng)來(lái)了十大票倉(cāng)城市的媒體，還有二、三線城市的媒體，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。我們看中的是過(guò)年期間很多人從城市流回家鄉(xiāng)。我們查看了歷年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各線城市的高票房都是春節(jié)期間，所以我們將首映時(shí)間放在了春節(jié)。我們還算過(guò)，二、三線城市唯一能跟大城市票房持平的就是春節(jié)期間。我們要把一、二、三線城市通吃，因此題材應(yīng)該是合家歡類型的，那么劇本編寫就不能有太多血腥的東西，要有很多好玩的元素。同時(shí)我們希望這部電影受到國(guó)際市場(chǎng)歡迎，孫悟空的形象具有世界認(rèn)知度，所以在籌備階段我們挑選了《大鬧天宮》這個(gè)合家歡題材，在劇本中加入很多好玩的元素。前期有充分的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用，促進(jìn)營(yíng)銷的東西萬(wàn)事俱備，再加上新媒體傳播，就水到渠成了。

營(yíng)銷需要推土機(jī)和尖刀

目前中國(guó)創(chuàng)意能力在弱化，廣告人的文案、美術(shù)功底不如上世紀(jì)90年代那批人深厚。但現(xiàn)代廣告人比老一代人更容易接納新事物，要抓緊時(shí)間學(xué)習(xí)，現(xiàn)在是“亂世”，都還沒有定論，要找到適合自己的營(yíng)銷之路。

廣告是戴著鐐銬修行，因?yàn)槭欠?wù)性行業(yè)，再聰明的人也是用自己的知識(shí)幫別人賣東西。以前在電視、報(bào)紙投放廣告，能收到挺好的效果，但現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)境變了。傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別，主要在于主動(dòng)權(quán)在誰(shuí)手中。新媒體的主動(dòng)權(quán)在觀眾，推送出去的內(nèi)容要讓觀眾愿意點(diǎn)擊。娛樂(lè)是當(dāng)代年輕人關(guān)心的，很多是碎片化娛樂(lè)，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“好玩”。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)并存，這需要一兩代人更新，電視臺(tái)能做《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》，目前視頻網(wǎng)站還沒有這方面的能力?，F(xiàn)在觀眾的接受渠道，已經(jīng)不像以前只是通過(guò)電視，更多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者有線電視點(diǎn)播。傳統(tǒng)媒體也在聯(lián)合，合作可以增加廣告價(jià)值。目前傳統(tǒng)媒體只是受到?jīng)_擊，還沒到窮途末路。讀者不再需要從報(bào)紙上獲得李娜奪冠的消息，但是拿到報(bào)紙雜志還是會(huì)看比賽幕后深度分析，這就是報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體存在的意義。

從營(yíng)銷的字面意思來(lái)說(shuō)，營(yíng)就是步步為營(yíng)，銷就是通過(guò)營(yíng)，達(dá)到贏。營(yíng)，靠智力，靠資源整合能力；銷，靠執(zhí)行能力。兩者融合，營(yíng)銷就成功了。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最期待的營(yíng)銷是以小博大。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式成本在增加，現(xiàn)在媒體投放更復(fù)雜，企業(yè)要尋找更巧的營(yíng)銷方法。有些品牌高舉高打，導(dǎo)致營(yíng)銷成本增大，根本不賺錢。營(yíng)銷傳播如何以小博大，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)途徑，至少能夠吸引受眾主動(dòng)關(guān)注。口碑和主動(dòng)關(guān)注是一把刀，我認(rèn)為營(yíng)銷既需要推土機(jī)，也需要銳利的尖刀，廣告是針，傳播要扎到別人的腦袋里。廣告成本在增大，傳播模式在變化，傳播資源平臺(tái)也在改變，營(yíng)銷傳播也要更新?lián)Q代，順應(yīng)時(shí)代，否則會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成非常大的浪費(fèi)和延誤。