何麗銀

迷你足球場(chǎng)、動(dòng)感的音樂(lè)、熱情四射的足球?qū)氊悺隳芟氲竭@是一個(gè)日化品牌的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)？5月18日，離巴西世界杯開(kāi)幕不到一個(gè)月，索芙特與騰訊在廣州萬(wàn)豪酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，投入1.1億元進(jìn)行世界杯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)日化是競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，本土日化品牌市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，在傳播渠道日趨多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，日化行業(yè)正在形成新的市場(chǎng)格局。本土品牌如何引導(dǎo)市場(chǎng)更加聚焦？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合社會(huì)化事件，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與終端融合為一體，與消費(fèi)者互動(dòng)，才有可能吸引受眾眼球，增強(qiáng)品牌黏性，將營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。因此，能夠引起受眾高度關(guān)注的社會(huì)化事件，便成為眾多企業(yè)激烈角逐的營(yíng)銷(xiāo)資源。

世界杯足球賽歷來(lái)是全球關(guān)注的焦點(diǎn)，其影響力不僅限于體育領(lǐng)域，更是影響到社會(huì)的方方面面。正是意識(shí)到世界杯巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，無(wú)數(shù)企業(yè)趨之若鶩，欲分一杯羹。在激烈的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，索芙特如何制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，脫穎而出？

找準(zhǔn)契合點(diǎn)

體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育賽事形象與企業(yè)品牌形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)；其轉(zhuǎn)移機(jī)制是以贊助體育賽事形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至顧客購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移過(guò)程結(jié)束后，體育賽事的內(nèi)涵附著于品牌，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，最終形成品牌忠誠(chéng)度。針對(duì)巴西世界杯受眾群體主要是中青年球迷，索芙特在世界杯期間主推6級(jí)防脫系列洗發(fā)產(chǎn)品，以“愛(ài)發(fā)狂歡季”為產(chǎn)品訴求，把狂歡的國(guó)度巴西、激情四射的世界杯比賽、熬夜觀看比賽的球迷，以及休息不足導(dǎo)致的脫發(fā)梳理成心智轉(zhuǎn)移機(jī)制，進(jìn)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

“由于生活壓力、熬夜加班、生活習(xí)慣、飲食問(wèn)題等，脫發(fā)年輕化成為新的趨勢(shì)?！彼鬈教乜偛脧埞鹫湔f(shuō)，由于巴西與中國(guó)時(shí)差原因，比賽直播大部分是在中國(guó)凌晨，球迷熬夜看比賽可能引發(fā)脫發(fā)問(wèn)題。

6級(jí)防脫產(chǎn)品是索芙特去年推出的新品，主要針對(duì)25-45歲的男女中青年，強(qiáng)調(diào)“全民防脫”的頭發(fā)護(hù)理概念。艾瑞發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯期間關(guān)注頭發(fā)護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)民占比高達(dá)62.2%。世界杯在夏季舉行，正是頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的熱銷(xiāo)旺季，從產(chǎn)品選擇上看，索芙特從關(guān)愛(ài)健康、防止脫發(fā)的角度切入，將產(chǎn)品與世界杯高度關(guān)聯(lián)起來(lái)。

世界杯主要是男人的狂歡節(jié)日，索芙特作為“功能性護(hù)理第一品牌”，推出世界杯男士專(zhuān)享洗護(hù)套裝，其概念選取、包裝都充分體現(xiàn)出世界杯元素，與世界杯密切關(guān)聯(lián)，以引起受眾產(chǎn)生興趣、依戀，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。

加強(qiáng)移動(dòng)端互動(dòng)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶(hù)的觀看習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，86.1%的人表示更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。近5.3億中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世界杯，巴西世界杯將成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。

索芙特與騰訊合作，正是基于騰訊對(duì)數(shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的覆蓋能力。騰訊作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，QQ與微信聚集了近10億用戶(hù)，無(wú)論是品牌影響力還是粉絲數(shù)都位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌前列。此次索芙特與騰訊合作的重點(diǎn)包括騰訊新聞APP閃屏廣告、騰訊視頻前貼片廣告、炫發(fā)型minisite網(wǎng)站、體育頻道廣告投入等，以及利用騰訊微信、QQ舉辦瘋狂中場(chǎng)秒殺活動(dòng)。

比如，每屆世界杯球星都是球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅其球藝，發(fā)型也是全世界球迷熱議的話題，貝克漢姆的莫西干頭、羅納爾多的阿福頭，至今仍為球迷所津津樂(lè)道。而索芙特與騰訊創(chuàng)新性地推出炫發(fā)型minisite網(wǎng)站，鼓勵(lì)球迷上傳發(fā)型照，和球星配對(duì)，吸引球迷競(jìng)猜和轉(zhuǎn)發(fā)球星發(fā)型，把足球球星、足球球迷的發(fā)型和洗發(fā)水連接在一起，持續(xù)制造熱點(diǎn)話題，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的黏性。

為了吸引網(wǎng)民互動(dòng)參與，索芙特設(shè)立了豐厚的獎(jiǎng)品，包括純金制作的“索芙特世界杯專(zhuān)享足球”、2014年正版巴西世界杯紀(jì)念品、iPad mini，以及索芙特世界杯禮盒裝。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次世界杯期間索芙特投入巨資進(jìn)行高平臺(tái)、大事件營(yíng)銷(xiāo)，是其實(shí)施“功能性個(gè)人護(hù)理第一品牌”發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步，標(biāo)志著索芙特已正式啟動(dòng)其6級(jí)防脫系列產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、高端化、國(guó)際化的品牌升級(jí)之路。