楊雪睿 陳柏霖 王罡

日前，英國消費者洞察公司COG與杜倫大學(xué)心理學(xué)博士阿曼達(dá)·埃里森，對20名全天佩戴眼球追蹤眼鏡的被試者，進(jìn)行持續(xù)140小時的皮膚電導(dǎo)數(shù)據(jù)檢測。通過對被試者進(jìn)行皮膚電傳導(dǎo)在日常生活中的行為和地點匹配，發(fā)現(xiàn)人們在戶外比居家時對信息的敏感度高33%，更高的敏感度更容易引發(fā)人們關(guān)注廣告，以及回憶廣告形象。但究竟該如何有效地挖掘人們在戶外時的營銷價值？今年5月，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院選擇深圳市，對消費者的生活形態(tài)與戶外移動軌跡進(jìn)行問卷調(diào)查，描摹出人們在戶外的生活形態(tài)與“流動”規(guī)律，試圖找出將營銷信息滲透到戶外消費人群生活軌跡的營銷法則

戶外生活軌跡

現(xiàn)代城市生活人群都有著自己較為固定的生活范圍和空間，他們的生活空間被分割成一個個生活圈，如“工作圈”、“居住圈”、“購物圈”、“休閑娛樂圈”等都是現(xiàn)代城市人群生活模式的典型寫照。人的活動從來不會囿于某個地點，尤其是在城市，人們頻繁地往返穿梭于各種圈子，如上班、逛街、購物、節(jié)假日外出旅游等。由此，人們的生活呈現(xiàn)出典型的“移動性”。

城市居民的移動特點與城市的地理環(huán)境、區(qū)域功能和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著很大的關(guān)系。例如深圳，在地理空間上有著關(guān)內(nèi)和關(guān)外之分，關(guān)內(nèi)即特區(qū)，包括羅湖、福田、南山和鹽田4個區(qū)，關(guān)外為寶安、龍崗區(qū)。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，關(guān)內(nèi)由于政策傾斜，經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，與關(guān)外拉開巨大的差距。隨著2010年深圳關(guān)內(nèi)外一體化政策出臺，不少勞動密集型企業(yè)從關(guān)內(nèi)遷至關(guān)外，帶動了關(guān)外人口增長。近幾年，關(guān)外房地產(chǎn)開發(fā)蒸蒸日上，不少關(guān)內(nèi)居民選擇在關(guān)外買房，加大了關(guān)內(nèi)外人口的流動頻率和流動規(guī)模。加之深圳“帶狀組團(tuán)式”空間結(jié)構(gòu)和發(fā)達(dá)的交通條件，深圳居民常?？缭絽^(qū)域工作和進(jìn)行日?；顒?，有著很強(qiáng)的流動性。

生活圈：不同區(qū)域有差異。日常生活的“移動性”首先體現(xiàn)在由“居住圈”到“工作圈”的移動。本次調(diào)查顯示絕大多數(shù)關(guān)內(nèi)居民在關(guān)內(nèi)工作，關(guān)外居民中有26.2%的居民在關(guān)內(nèi)工作?！熬幼∪Α敝痢肮ぷ魅Α钡囊苿勇窂酱篌w呈現(xiàn)出“關(guān)內(nèi)居民基本在關(guān)內(nèi)工作，關(guān)外居民部分跨關(guān)移動”的特點。在交通工具的選擇上，地鐵與公交是最重要的兩種出行方式。在公交線路的選擇上，53.7%的居民以關(guān)內(nèi)線路為主，23.4%的居民乘坐關(guān)內(nèi)、關(guān)外線路差不多。可見，深圳關(guān)內(nèi)區(qū)域承載了很大一部分城市人群的移動路線，這顯然是由城市中心地帶的區(qū)位優(yōu)勢所決定的。同樣，中國其他城市也具有類似現(xiàn)象。

周末移動半徑明顯增大。隨著人們生活水平的提高和城市生活壓力的增大，城市消費者對休閑娛樂的需求越來越高。他們往返于餐飲店、電影院、KTV等功能性休閑娛樂場所的軌跡，勾勒出生活形態(tài)的整體樣貌。本次調(diào)查顯示，居民在工作日的外出休閑娛樂軌跡與周末相比呈現(xiàn)出明顯差異。如圖1所示，以市中心福田區(qū)和較偏遠(yuǎn)的寶安區(qū)居民外出就餐為例，多數(shù)居民在工作日選擇離居住區(qū)較近的商圈，如周一至周五福田區(qū)居民選擇在福田區(qū)商圈聚餐的比例較高，選擇福田CBD的比例為56.6%，華強(qiáng)北的比例為41.5%。而在閑暇時間較為充裕的周末，居民休閑娛樂的活動半徑明顯增大。以較為偏遠(yuǎn)的寶安區(qū)為例，工作日寶安區(qū)居民選擇到寶安商圈聚餐的比例最高，為69.7%，選擇到關(guān)內(nèi)商圈就餐的比例較低，而周末寶安區(qū)居民選擇到關(guān)內(nèi)商圈聚餐的比例高于工作日。值得注意的是，關(guān)外居民在逛街地點的選擇上受工作日與否的影響不那么明顯，即便是工作日他們也會選擇到關(guān)內(nèi)商圈逛街，例如龍崗區(qū)居民在周一至周五選擇到關(guān)內(nèi)東門商圈逛街的比例為49.6%，在周末則高達(dá)58.9%。

商圈功能影響購物地點選擇。隨著深圳城市人口和就業(yè)空間擴(kuò)散，深圳的商業(yè)空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“多中心”的特點，消費者根據(jù)個人需要、消費偏好和出行習(xí)慣選擇相應(yīng)的商圈購物。此次調(diào)查顯示，不管是關(guān)內(nèi)居民還是關(guān)外居民，在購買食品及日常生活用品時，通常選擇居住地附近的商圈，但對于IT、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、服裝鞋帽等高卷入度商品，關(guān)內(nèi)外居民的購物地點選擇較為集中，即選擇相關(guān)品類較為聚集的成熟商圈。比如，華強(qiáng)北商圈是關(guān)內(nèi)外居民購買IT、數(shù)碼和手機(jī)的首先選擇，其中關(guān)外有50.4%的居民選擇在華強(qiáng)北商圈購買手機(jī)。對于服裝鞋帽類產(chǎn)品，關(guān)內(nèi)外居民選擇東門商圈的比例均最高，分別超過五成。這樣的購物出行軌跡很大程度上是由商圈功能決定的，華強(qiáng)北是深圳乃至中國電子產(chǎn)品流通的主要樞紐，而東門則是深圳服飾鞋帽產(chǎn)品的批發(fā)集散地和零售中心。

戶外廣告植入法則

身在戶外，消費者常常被各種媒介和營銷信息包圍，而戶外消費者的移動性又決定了他們的媒介接觸和信息收集是碎片性的。因此，把握戶外消費者的移動軌跡，發(fā)掘其有限的注意力尤為重要。如何將營銷信息潛移默化地“植入”到消費者的“移動”生活軌跡中呢？根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的深圳消費者生活軌跡，有如下四個戶外廣告植入法則。

：尋找黃金區(qū)域。良好的傳播環(huán)境對營銷信息的傳播效果具有提升作用，在“黃金區(qū)域”傳遞營銷信息能起到事半功倍的效果，因此“植入”首先要選對位置。根據(jù)深圳關(guān)內(nèi)外居民工作出行、休閑娛樂和購物的移動軌跡看，關(guān)內(nèi)區(qū)域占有很大一部分居民的出行線路，在關(guān)內(nèi)區(qū)域進(jìn)行營銷信息傳播有更高的覆蓋率和輻射度。

：移動式植入，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)線路。對于戶外流動的人群，營銷信息應(yīng)盡可能伴隨其移動過程，進(jìn)行流動式“植入”。本次調(diào)查顯示，周一至周五74.8%的居民乘坐公交車出行。在傳播載體的選擇上，公交車成為覆蓋消費者生活軌跡的理想選擇，具有流動性強(qiáng)、到達(dá)率高、性價比高等特點。對戶外廣告而言，人流量是提高覆蓋率的重要條件。選擇人流量大、人口密度高的公交“黃金線路”發(fā)布廣告，可將居民圈、商圈、CBD等大量消費者頻繁往來的繁華地段串聯(lián)，提高營銷信息的到達(dá)效果和接觸率。此外，消費者對區(qū)域時尚程度的認(rèn)知也能反映相應(yīng)區(qū)域的受歡迎程度和消費吸引力。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，東門、華強(qiáng)北、福田CBD為關(guān)內(nèi)、關(guān)外居民心目中最時尚的前三大商圈。因此，對此類地點的串聯(lián)十分必要。

：管理接觸點，整合式植入。戶外媒體種類繁多，不同媒體廣告位內(nèi)容各異，競相爭奪受眾有限的注意力，同時造成相互干擾。戶外環(huán)境傳播噪音相對較高，廣告主須強(qiáng)化營銷信息的整合力度，從而有效提高記憶度。首先是不同媒體的整合，同一品牌廣告出現(xiàn)在不同媒體上能使消費者產(chǎn)生清晰統(tǒng)一的印象。例如，地鐵廣告、候車廳廣告、公交車身廣告、車內(nèi)移動電視廣告，甚至拉手廣告等都可以整合，進(jìn)行整合性的廣告投放規(guī)劃。其次，由于戶外媒體有很強(qiáng)的地域針對性，將營銷信息同消費地點和銷售活動進(jìn)行關(guān)聯(lián)和整合可提高購買機(jī)會。例如，途經(jīng)深圳旅游景點“世界之窗”的公交車身廣告正是“世界之窗”的宣傳廣告，這在很大程度上會加深受眾對營銷產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，并激發(fā)潛在消費者的行動

：提高植入契合度，迎合消費者口味?！爸踩搿敝v求契合，將合適的產(chǎn)品投放到合適的媒體，并根據(jù)廣告目的的不同進(jìn)行商品和媒體的合理搭配才能產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認(rèn)為最適合在公交車身上發(fā)布廣告的產(chǎn)品種類排名前三的分別為食品（56.4%）、飲料（51.3%）、旅游咨詢（47.0%），認(rèn)為公交車身廣告能促使進(jìn)一步信息收集、排名前三的產(chǎn)品分別為旅游咨詢（34.6%）、數(shù)碼產(chǎn)品（34.4%）、手機(jī)（33.7%）?？梢姡M者對公交車身廣告已形成思維定勢，廣告主在投放廣告時要有意識地契合消費者的認(rèn)知和偏好。

附：調(diào)查說明

本次調(diào)查在深圳市關(guān)內(nèi)外商圈的戶外、商場、餐廳等地采用攔截問卷面訪的方式進(jìn)行。調(diào)查執(zhí)行時間為2014年5月3日至5月7日，調(diào)查對象為在深圳居住或經(jīng)常往來深圳的14歲以上的人。最后得到有效樣本為418人，其中關(guān)內(nèi)場所調(diào)查樣本為211人，關(guān)外場所調(diào)查樣本為207人。

418人中男性的比例為50.5%，女性的比例為49.5%。超過八成的被訪者年齡在20歲至40歲之間。整體樣本中，高中、中專學(xué)歷者比例最高，為41.1%，學(xué)歷為大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科的比例分別為26.1%和26.6%。被訪者的職業(yè)分布，公司一般職員的比例最高，為41.5%，其次是自由職業(yè)者，比例為14.0%。被訪者每月收入所占比例最高的是2000-3999元，其次是4000-5999元。

（本文作者楊雪睿為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授，陳柏霖為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生，王罡為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士生）