唐文龍+劉世松

從2011年以來，醉駕入刑、“三公”限酒、軍隊禁酒令等限制中高端酒類奢侈性公務(wù)消費的政令頻出，包括茅臺、五糧液等酒類大佬的銷售業(yè)績也受到了明顯的影響。葡萄酒雖然在整個酒類產(chǎn)量中所占比重并不算高，但也同樣受到較大的影響。2013年，包括張裕、長城、王朝等在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都遭遇了增速大幅下滑甚至轉(zhuǎn)盈為虧的困局。與此同時，市場上葡萄酒終端價格下降的趨勢也越發(fā)明顯，并有大面積蔓延的跡象。中國葡萄酒市場的價格戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

觸發(fā)因素之一：國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能擴張

以煙臺張?？ㄋ固鼐魄f在2001年成立為標(biāo)志，中國葡萄酒行業(yè)進入了中高端化的發(fā)展浪潮，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是主流的國內(nèi)葡萄酒品牌先后推出高端、超高端的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的終端零售價格都在300元/瓶（750ML），甚至超過千元大關(guān)；二是張裕、長城、王朝等傳統(tǒng)老牌企業(yè)紛紛在山東、河北、北京、天津、寧夏、陜西、新疆等地設(shè)立新的原酒或者瓶裝酒生產(chǎn)基地，如表1所示。在這個過程中，國內(nèi)企業(yè)的中高端化產(chǎn)能獲得了前所未有的加強，并一直持續(xù)到2012年。

2002—2012年，被譽為中國經(jīng)濟的“黃金十年”。其間，汽車、數(shù)碼家電、酒店餐飲、服裝鞋帽等幾乎所有的消費品行業(yè)都經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，中國葡萄酒行業(yè)也不例外，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入也從50億元增長到380億元。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶來了民眾可支配收入的增加，從而促發(fā)了市場消費結(jié)構(gòu)的升級，而這一需求增長升級效應(yīng)迅速傳導(dǎo)至各個行業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域。消費市場上，中檔葡萄酒的價格劃分點也從2002年的80元/750ML上升到了現(xiàn)今的300元/750ML，高端葡萄酒的價格更是跨過了1000元/750ML的門檻。

2008年之后，眾多國產(chǎn)中高端葡萄酒集中進入產(chǎn)能釋放期，由此帶來了各大企業(yè)對于渠道終端與目標(biāo)顧客群體的激烈爭奪。而隨之而來的經(jīng)濟增速放緩與政府對公務(wù)餐飲酒水消費的調(diào)控，導(dǎo)致以商務(wù)、政務(wù)等中高端市場為定位的國產(chǎn)葡萄酒品牌不得不轉(zhuǎn)向以商務(wù)社交、健康休閑為訴求的中端、大眾消費市場。在經(jīng)過了品牌傳播戰(zhàn)、分銷渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)之后，價格作為保持或者增加市場份額的有效手段，將會在行業(yè)深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型大趨勢下成為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)必然祭起的競爭利器。

觸發(fā)因素之二：進口產(chǎn)品蜂擁而入

加入世貿(mào)組織之后，中國葡萄酒進口關(guān)稅走上減讓歷程。2005年，瓶裝酒與散裝酒的進口關(guān)稅分別降至14%、20%。包括法國、意大利、德國、西班牙、美國、澳大利亞、智利等國家的葡萄酒企業(yè)通過合資或者產(chǎn)品代理的方式紛至沓來。葡萄酒進口總量從2002年的3.34萬千升增長到2012年的39.44萬千升，年度進口額更是達(dá)到了18.51億美元的高峰。而且，在2009年，進口瓶裝葡萄酒的數(shù)量（9.10萬千升）首度超過散裝葡萄酒的數(shù)量（8.02萬千升），并保持至今。目前，進口葡萄酒在中國市場的占有率達(dá)到了25%，且上升趨勢明顯。

此外，一種新興的市場運營模式——進口葡萄酒集散中心也在全國各地涌現(xiàn)?，F(xiàn)在，包括廈門、上海、廣州、珠海、寧波、武漢、煙臺、天津和溫州等城市已經(jīng)陸續(xù)建設(shè)起進口葡萄酒集散中心，也成為進口葡萄酒市場擴張的新生力量。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2012年，中國原瓶裝葡萄酒進口商達(dá)4424家，企業(yè)數(shù)量同比增長16.9%，其中2037家為新進入的企業(yè)，另有1399 家企業(yè)暫?；蛘咄顺隽嗽烤七M口領(lǐng)域。在這些原瓶進口葡萄酒企業(yè)當(dāng)中，進口額1000萬美元以上的企業(yè)13家，進口額10萬美元以下的企業(yè)2760家?？梢?，進口葡萄酒大有長驅(qū)直入中國市場的趨勢，具體國別市場表現(xiàn)如圖1所示。

雖然2013年7月商務(wù)部啟動了對歐盟進口葡萄酒的“雙反”調(diào)查，但從總體市場來看，還是無法阻擋其他國家甚至歐盟葡萄酒進入中國市場的腳步。而且，2012年1月1日起，新西蘭葡萄酒進入中國市場已經(jīng)實行零進口關(guān)稅。另根據(jù)2005年中智雙方簽訂的自由貿(mào)易協(xié)定，智利葡萄酒進口關(guān)稅將在2015年降低為零。還有一點需要注意的是，在進口總量大幅上升的同時，進口葡萄酒均價在整體上卻在逐漸走低。

對于絕大部分葡萄酒產(chǎn)品來講，作為普通的佐餐酒精類飲料，而普遍進入家庭消費是必然的。從這一點說，隨著市場供給增加與競爭激烈程度加劇，其價格也將呈現(xiàn)下降的趨勢。進口葡萄酒在與國產(chǎn)葡萄酒爭奪市場的過程中，除資本、品牌等優(yōu)勢之外，價格也必將成為它們提升市場份額的必用手段。

觸發(fā)因素之三：業(yè)外資本深度染指

正是在行業(yè)的高毛利吸引之下，眾多的業(yè)外資本以蜂擁之勢大踏步進入中國葡萄酒市場，它們也期望在中國葡萄酒行業(yè)高增長、高利潤的過程中分得一杯羹。尤其是在全球金融危機擴散之后，不少傳統(tǒng)制造業(yè)的資本開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)葡萄酒投資，并定位于中高端消費市場，如表2所示。

新進入中國葡萄酒行業(yè)的業(yè)外資本，有的直接進入了中高端葡萄酒的生產(chǎn)領(lǐng)域，還有的從事進口葡萄酒的代理銷售業(yè)務(wù)。業(yè)外資本所經(jīng)營的葡萄酒，除了企業(yè)內(nèi)部集團消費一部分外，其余的進入了流通渠道。而不論是哪種方式，一方面豐富了國內(nèi)消費市場的葡萄酒產(chǎn)品形式，另一方面加劇了與傳統(tǒng)葡萄酒品牌的市場競爭。值得注意的是，大部分業(yè)外資本染指的是進口葡萄酒的流通領(lǐng)域，希望通過短平快的方式來獲取市場利潤。

業(yè)外資本的紛涌而至，將進一步攪動中國葡萄酒市場的競爭格局。尤其是通過代理方式切入銷售的業(yè)外運營商，它們短期之內(nèi)在品牌、渠道層面并不具備較強的競爭優(yōu)勢。那么，在品牌市場認(rèn)知度缺乏、分銷渠道接受度欠佳的背景下，它們將借助富有彈性的價格操作空間來拓展市場，這無形中會使得整個中國葡萄酒市場的利潤水平受到挑戰(zhàn)。而在銷售不暢或者受阻的情況下，它們也將揮動起價格戰(zhàn)的大旗。

觸發(fā)因素之四：傳統(tǒng)渠道庫存壓力

受惠于經(jīng)濟增長與消費升級，2005—2008年期間葡萄酒在中國市場上的終端價格普遍上揚，甚至出現(xiàn)價格翻幾倍的現(xiàn)象。業(yè)界曾有這樣一個估算，有不少進口酒的零售價格能夠達(dá)到CIF到岸價的7倍，而高端國產(chǎn)葡萄酒從出廠到終端的價格也能夠翻到二三倍。由此可以看出，傳統(tǒng)酒類渠道商對葡萄酒銷售業(yè)務(wù)可以說是趨之若鶩的。而生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)對此保持積極樂觀的態(tài)度，不斷上調(diào)市場消費的增長速度預(yù)期，以至于向各級分銷渠道成員壓貨成為一種常態(tài)。

2009年之后，在外部經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下和公務(wù)消費屢屢遭限的大環(huán)境下，中高端葡萄酒渠道庫存壓力逐漸顯現(xiàn)。就在2013年，不少區(qū)域市場的代理商出現(xiàn)了全年零補貨的現(xiàn)象。市場上庫存比往年高出30%的流通企業(yè)比比皆是，銷售業(yè)績下滑50%的生產(chǎn)企業(yè)也不在少數(shù)，例如張裕A在2013年第三季度凈利潤下滑46.94%，創(chuàng)下了近5年來的新低，中糧旗下的長城葡萄酒在2013年上半年銷售量同比下降34%。中國最大的葡萄酒銷售商之一——上海建發(fā)酒業(yè)在2012年虧損額更是達(dá)到了1.5億元。

根據(jù)中投證券的研究報告，1999—2007年，中國葡萄酒行業(yè)收入年復(fù)合增長率為19.84%，遠(yuǎn)高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%。其間，中國葡萄酒生產(chǎn)、流通企業(yè)的產(chǎn)品、品牌集體中高端化行為功不可沒。之后，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)不斷釋放的產(chǎn)能與紛涌而入的進口酒，進一步加大了整個葡萄酒分銷渠道的庫存壓力，這將導(dǎo)致葡萄酒價格回落。在高端消費不振與產(chǎn)品庫存清售的雙重壓力之下，傳統(tǒng)酒類渠道商除了加大各種促銷力度之外，放下身段降低價格改走“親民路線”定會成為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的適時之舉。

觸發(fā)因素之五：電商平臺悄然崛起

2013年“雙11”促銷當(dāng)日，酒仙網(wǎng)銷售額突破2.2億元。而酒美網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)也分別實現(xiàn)8000萬元、4860萬元、3200萬元和500萬元的創(chuàng)紀(jì)錄銷售業(yè)績。而就在各大電商刷新酒類銷售紀(jì)錄的背后，“全場最低0.5折”、“最低6瓶驚爆99元”、“5折封頂”的價格促銷手段層出不窮，并一直延續(xù)至今。使用價格手段開展促銷的企業(yè)中，既有國內(nèi)外直接采購的電商本身，也不乏國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的身影。這充分顯示出從業(yè)企業(yè)借用電商渠道來低價清庫存的迫切要求。

進入2008年之后，通過電子商務(wù)平臺來銷售葡萄酒產(chǎn)品逐漸成為中國葡萄酒市場上的一種新型模式。涉足電商領(lǐng)域的運營者，既有國內(nèi)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，例如張裕直供網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等紛紛上線，還有由新加入的業(yè)外資本，例如主營進口葡萄酒的酒美網(wǎng)、也買酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直型電商平臺先后成立。此外，張裕、中糧酒業(yè)、通葡股份、怡園酒莊等企業(yè)還在包括天貓網(wǎng)在內(nèi)的第三方電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購等綜合類、垂直類電商也開始在網(wǎng)上售賣進口葡萄酒產(chǎn)品。

我們之所以說綜合型、垂直型酒類電商平臺極可能成為中國葡萄酒市場價格戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索之一，主要是基于電商平臺本身的虛擬分銷渠道本質(zhì)。無論是針對集團用戶，還是個人、家庭消費者，電商渠道將會在更大范圍內(nèi)與傳統(tǒng)渠道形成對抗性競爭，而渠道戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式就是價格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。此外，通過價格戰(zhàn)來獲得顧客流量一直以來還是各大電商平臺取得競爭優(yōu)勢的常見策略。最后，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺要想輻射到更多地理區(qū)域的目標(biāo)消費群體，在壓縮倉儲、物流費用的同時，降低價格會直接促進其占領(lǐng)市場。

在過去的10年中，以“高增長、高端化、高毛利”為典型特征的中國葡萄酒市場在經(jīng)由2012年起的行業(yè)調(diào)整背景之下，究竟將沿著怎樣的路徑來進化？著手開發(fā)個性產(chǎn)品、提煉品牌獨特屬性、注重分銷渠道建設(shè)、加強消費文化培育等都是中國葡萄酒企業(yè)需要努力的方向。而在越發(fā)激烈的中外、國內(nèi)競爭對手之間的市場角逐面前，如何應(yīng)對一觸即發(fā)的價格戰(zhàn)，也將是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要謹(jǐn)慎關(guān)注的營銷課題。