多媒體時(shí)代下 省級(jí)地方電視頻道如何突圍

陳穎

中圖分類號(hào)：C91 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：多媒體時(shí)代，央視及各大省級(jí)衛(wèi)視頻道搶占更多的市場(chǎng)份額，使得地方電視臺(tái)的發(fā)展受限，地方電視頻道怎樣在這種困境中發(fā)展自己的品牌頻道、品牌欄目，如何生存和突圍，如何能夠在市場(chǎng)中占有一席之地是我們要深刻思考的問題，我們要對(duì)此提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；地方電視頻道；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；品牌營(yíng)銷

受到網(wǎng)絡(luò)新媒體和全球大環(huán)境的影響，我國(guó)電視業(yè)面臨這巨大的危機(jī)，我國(guó)電視媒體結(jié)構(gòu)框架中數(shù)量龐大、處于基層的電視媒體——地方電視頻道在這場(chǎng)危機(jī)中的發(fā)展困境以及出路問題。相對(duì)于央視和地方衛(wèi)視的財(cái)大氣粗，由于在規(guī)模、資金、人員配備、電視覆蓋范圍以及其它軟硬件方面的劣勢(shì)，使得處于電視媒體結(jié)構(gòu)鏈條基層的地方電視頻道勢(shì)必會(huì)面臨比央視和衛(wèi)視更大的危機(jī)與挑戰(zhàn)，而省級(jí)地方電視頻道的突圍破局之路也似乎更加艱難。對(duì)于地方電視頻道如何在這場(chǎng)危機(jī)中突圍破局，因?yàn)榈胤降胤诫娨曨l道所制作的節(jié)目質(zhì)量不高，積累了大量沒有收視率、沒有觀眾的節(jié)目，造成了資源的浪費(fèi)；制作出來的電視節(jié)目缺乏創(chuàng)新、從業(yè)人員素質(zhì)不高、沒有突出本土化的制作風(fēng)格、沒有做到“三貼近”等等。實(shí)在很難能夠?qū)Φ胤诫娨曨l道的改革突圍產(chǎn)生多大推動(dòng)，就更不用說真正解決地方電視頻道發(fā)展的困局問題了。

一、地方電視頻道的現(xiàn)狀

目前地方電視頻道存在兩個(gè)困境，第一個(gè)困境是地方電視頻道的信號(hào)傳輸范圍較小，大部分的地方頻道基本是依靠發(fā)射機(jī)以及本地的有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)射和傳輸信號(hào)的，地方電視頻道的信號(hào)僅僅能夠覆蓋當(dāng)?shù)爻鞘泻椭苓叺囊恍┬l(wèi)星城和郊區(qū)。第二個(gè)困境是地方電視頻道的資金源不足，導(dǎo)致硬件設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上電視頻道直播報(bào)道的需求，許多大部門的地方電視頻道都沒有專門的直播車，許多突發(fā)事件不能進(jìn)行及時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的新聞采取，還要經(jīng)過許多的程序修復(fù)才能在電視上播出，打打的延遲了報(bào)道的時(shí)間，而且由于資金源的不足，電視頻道技術(shù)條件落后，地方電視頻道的畫面制作粗糙，畫面效果不佳。央視憑借其雄厚的資金和硬件條件，能夠在各個(gè)省份地區(qū)設(shè)立專門的記者站，一旦出現(xiàn)突發(fā)情況，記者能夠第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，很多原本是應(yīng)該當(dāng)?shù)氐胤诫娨曨l道率先播出的突發(fā)新聞事件，當(dāng)?shù)赜^眾卻是從遠(yuǎn)在千里之外的央視新聞中得到信息，這不得不說是如今地方電視頻道所面臨的遞她境地。

二、地方電視頻道的問題分析

目前地方電視臺(tái)的威脅主要來自于新媒體的不斷出現(xiàn)，以及中央，省級(jí)媒體節(jié)目的沖擊，導(dǎo)致了地方電視臺(tái)在收視率方面無法突破。首先，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于任何傳統(tǒng)媒體都有很大的打擊；其次，隨著廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展，地方電視臺(tái)的各項(xiàng)事業(yè)都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

隨著行業(yè)政策、廣電科技的發(fā)展以及省級(jí)以上電視臺(tái)節(jié)目上星和地面衛(wèi)星接收設(shè)施的不斷普及，地方電視臺(tái)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。如果我們不能全面地了解和正確對(duì)待危機(jī)，不能找出解決危機(jī)的有效方法來化解危機(jī)，就會(huì)影響到地方黨委、政府的各項(xiàng)工作在基層的宣傳貫徹和落實(shí)，更會(huì)影響到地方電視臺(tái)的生存和發(fā)展。這一問題已經(jīng)到了非解決不可的地步。另外一方面，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不論是資歷較老的省、市電視臺(tái)，還是新建的地市級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，也爭(zhēng)相采取提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的舉措，如探索新市場(chǎng)領(lǐng)域。被稱為“湖南模式”的湖南衛(wèi)視就是一個(gè)例子，它甚至涉足到酒店、房產(chǎn)和其他一些旅游休閑等非媒介領(lǐng)域的項(xiàng)目，當(dāng)然目前媒介對(duì)此評(píng)價(jià)不一。另外，以注重內(nèi)部管理、拓展外部經(jīng)營(yíng)空間為競(jìng)爭(zhēng)策略的上海電視臺(tái)，也取得了令人矚目的市場(chǎng)效益。盡管做了種種嘗試，試圖用自身特有的優(yōu)勢(shì)去吸引觀眾以提高收視率，但是國(guó)內(nèi)廣大地區(qū)的地方電視臺(tái)在發(fā)展上還是存在著很多問題，從目前一些地方電視臺(tái)成功的經(jīng)驗(yàn)中我們可以看到，有些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和創(chuàng)新發(fā)揚(yáng)：首先在電視新聞的選擇上，地方臺(tái)應(yīng)該側(cè)重于民生類新聞，該類新聞立足于群眾，能夠引起較好的反應(yīng)。當(dāng)前電視民生新聞報(bào)道的內(nèi)容盡管大多還是貼近百姓的，還是可以做到根據(jù)具體情況來進(jìn)行選題取舍的，選擇具有普遍性和典型意義的事件進(jìn)行報(bào)道是大多新聞工作者的追求和目標(biāo)。摒棄有聞必錄，成為理智的思考者是記者提高自身業(yè)務(wù)的基本要求。一個(gè)電視欄目的記者和策劃所面對(duì)的觀眾是相對(duì)有限的，這就要求記者們要有辨別少數(shù)人意志與多少民意的能力，不隨便下定論，既要做到情為民所系，利為民所謀，傾聽民眾呼聲，把握輿論導(dǎo)向，辨別哪些該報(bào)道哪些不該報(bào)道，適時(shí)適量加入時(shí)政新聞，多解讀國(guó)家政策，讓黨和政府的話語通俗地?cái)⑹龀鰜?。電視依賴于城市發(fā)展。人類聚集居住為電視提供了巨大的市場(chǎng)，使得電視有可能通過廣告來獲得收入維持發(fā)展。農(nóng)村居民分散在城市周邊，媒介資源稀缺，又缺乏參與的意識(shí)。去農(nóng)村做新聞的成本無形之間就高于了城市。受利益關(guān)系地影響，記者編輯們當(dāng)然會(huì)把報(bào)道重點(diǎn)放在城市居民身上。

三、地方電視頻道突圍的方法

地方電視頻道要想在多媒體時(shí)代找到立足點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面入手，首先積極參與政府活動(dòng)，強(qiáng)化輿論權(quán)威形象。過去，地市級(jí)電視臺(tái)大都是被動(dòng)接受當(dāng)?shù)攸h委、政府的工作任務(wù)，很少有自主開展媒體活動(dòng)的想法和條件。對(duì)地方而言，新形勢(shì)下的宣傳工作，需要電視媒體主動(dòng)出擊，采取直播、錄播、系列報(bào)道、專題報(bào)道等諸多手段，有重點(diǎn)、有特色地開展宣傳，用電視形象性、直觀性、時(shí)效性的媒體特征，忠實(shí)、快捷地傳遞政令或傳播信息，更充分地體現(xiàn)電視媒體的喉舌功能，并強(qiáng)化其輿論權(quán)威形象。其次認(rèn)真組織地方商業(yè)活動(dòng)，獲取更多的廣告份額。由于地方電視頻道資金源的缺乏，廣告是電視業(yè)資金的重要來源，多媒體時(shí)代下傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使商家改變產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷方式，更多地采取直接面向消費(fèi)者，走進(jìn)社會(huì)的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，地方媒體為其提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。在地市級(jí)電視媒體節(jié)目覆蓋的中小城市，房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療藥品、教育投資等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)走出單一的廣告宣傳路子，更多采用社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，并希望借助媒體宣傳為其推波助瀾。在這種情勢(shì)下，電視媒體正好利用自身優(yōu)勢(shì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，認(rèn)真組織、策劃商家的營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶開展新的戰(zhàn)略合作。這樣，不但可以深化與客戶的合作關(guān)系，還為媒體創(chuàng)收開拓了新的途徑，并更好地樹立了電視傳媒服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、服務(wù)受眾的媒體形象。最后地方電視頻道應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)媒體間的合作，擴(kuò)大地方傳媒的影響。地市級(jí)媒體自辦節(jié)目的地域化特征和已經(jīng)擁有的對(duì)本地節(jié)目資源的獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)，為地市臺(tái)通過開展媒體間的合作、擴(kuò)大地方臺(tái)的影響提供了條件。一是利用掌控的獨(dú)占性資源，拓展與省臺(tái)及中央電視媒體的合作。二是地方媒體間的合作。這是地市級(jí)媒體較多采用的合作方式。采取各縣市臺(tái)緊密合作，策劃開展各種宣傳報(bào)道和大型活動(dòng)，形成全市范圍內(nèi)的整體聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生較好的宣傳效果。

結(jié)語

在這些突圍破局的方法建議中，地方電視頻道也暴露出了很多問題。首先，娛樂作為當(dāng)下媒體發(fā)展的趨勢(shì)，僅僅依靠民生新聞難以留住觀眾的目光。其次，如何真正實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾撔麄鞯牧夹曰?dòng)的問題，依然沒有得到根本性的解決。第三，在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的背景下，品牌化經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要，而省級(jí)地方電視頻道顯然對(duì)自身的品牌營(yíng)銷并未足夠重視。

當(dāng)然由于筆者自身素質(zhì)的不足，對(duì)地方電視頻道的現(xiàn)狀分析以及突圍之路還尚有很多不足之處，因此對(duì)于本文的一些觀點(diǎn)也需要進(jìn)一步的完善和修改，對(duì)地方電視頻道今后到底何去何從還需要進(jìn)一步探討。

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