毛文思

近兩年，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動智能終端的廣泛普及，尤其是手機以其方便攜帶、功能全面的優(yōu)勢，成為人們生活中必不可少的工具，不僅影響著人們衣食住行的方方面面，也成為人們獲取信息、了解世界、進行閱讀的重要通道。人們的閱讀習慣發(fā)生極大改變，移動閱讀正逐漸成為人們閱讀的主流方式。其中，手機作為攜帶最為方便且普及率最廣的移動終端，滿足了大眾隨時隨地進行閱讀的需求，基于手機的各種閱讀App層出不窮，涉足者絡(luò)繹不絕，發(fā)展勢頭強勁，好似一派繁榮景象。然而，多看原副總裁胡曉東于今年3月底從多看悄然離職。這一事件，似乎并未對當下的移動閱讀帶來怎樣的震動，群雄逐鹿般的競爭依然每天在上演，但或許能讓業(yè)內(nèi)人士對閱讀類App乃至整個數(shù)字出版的發(fā)展，多一些更為客觀和理性的思考。

現(xiàn)狀：市場競爭激烈，內(nèi)容價值標準發(fā)生轉(zhuǎn)變

1.用戶群體龐大，吸引參與者眾多。手機早在2012年，就已超越臺式電腦，成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端，截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億?；邶嫶蟮挠脩羧后w，閱讀類App不斷涌現(xiàn)，成為多方爭搶移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重要入口。其中包括新興科技公司，如掌閱、多看等；傳統(tǒng)新聞出版單位基于自身資源和品牌的App產(chǎn)品，如外語教學(xué)與研究出版社推出的雙語閱讀App“愛洋蔥”、《三聯(lián)生活周刊》的“節(jié)氣”App；2013年，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站紛紛進軍數(shù)字閱讀領(lǐng)域，展開移動互聯(lián)網(wǎng)布局，也紛紛推出圖書或資訊類App，如網(wǎng)易云閱讀、搜狐新聞，其通過在互聯(lián)網(wǎng)強大品牌影響力和用戶積累，以強勢之姿迅速贏得較高的市場占有率；此外，電信運營商和電子商務(wù)平臺，近兩年也憑借各自用戶或平臺上的優(yōu)勢，進軍數(shù)字閱讀市場，在閱讀App市場也占有一席之地，如中國電信的天翼閱讀和京東的“Lebook”。在龐大的用戶群體所產(chǎn)生多元閱讀需求的驅(qū)動下，App成為多個領(lǐng)域、多方企業(yè)進軍數(shù)字閱讀市場的突破口，競爭日益激烈。

2.產(chǎn)品類型日益豐富，滿足不同用戶需求。閱讀App從內(nèi)容上說大體包括圖書類、期刊類和資訊類；從形式上來說主要分為單本類和平臺類。圖書App以平臺型居多，也有出版社推出了單本圖書的App，通常屬同一系列，如接力出版社推出了“第一次發(fā)現(xiàn)”叢書中的《七星瓢蟲》和《走進森林》兩個單本圖書App；華東師范大學(xué)出版社推出的“解讀敦煌”系列App，共包含13本單本App。出版社推出系列型單本App，主要是通過特色內(nèi)容，塑造其自身獨立品牌。然而，這對于出版單位在App的內(nèi)容制作、產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣方面都提出了更高的要求，需要在用戶心目中獲得較高的品牌知名度和認可度。因為單本App需要用戶每閱讀一本書，便進行一次購買及下載行為，在操作上不如平臺型App便利。筆者認為，出版社若以系列為單位開發(fā)App更為適宜，即將同一系列的圖書包含在一個App內(nèi)，形式類似于單種期刊App，這樣既可打造品牌，也免去了用戶因多次下載所帶來的在操作過程上的繁瑣。此外，在大數(shù)據(jù)時代背景下，基于數(shù)據(jù)挖掘的資訊聚合類App廣泛興起，成為當前期刊、資訊類閱讀App的主要形式和發(fā)展趨勢，如“今日頭條”，包括平臺型期刊App“VIVA”的最新版本，也開始向此方向發(fā)展，此類App大多可與微博等社交賬號相連，內(nèi)容推送基于對用戶屬性和用戶行為進行智能實時分析，故推送的內(nèi)容與個體用戶的閱讀需求貼合更近。而在對內(nèi)容獲取方式的需求日益多元下，“閱讀”的含義也得到延伸，為緩解瀏覽、閱讀電子屏幕所帶來的視覺疲勞，或滿足一些特需人群的閱讀需求，近年來出現(xiàn)了大量聽書類App，如喜馬拉雅聽書、天行聽書。

3.“內(nèi)容為王”被賦予了新的內(nèi)涵。隨著新的閱讀方式出現(xiàn)、閱讀習慣逐漸形成，人們對閱讀有了新的要求，希望擁有更佳的閱讀體驗，但并不意味著內(nèi)容于閱讀就此失去了重要意義。事實上，“內(nèi)容為王”與“用戶至上”的觀點，并不相互背離，優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗可以通過App功能的進一步優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計上的進一步到位來實現(xiàn)，內(nèi)容本身或許已不再是吸引用戶閱讀的唯一突破口，卻仍然是至關(guān)重要的因素。雖然移動閱讀具有碎片化的閱讀屬性，卻不應(yīng)完全將其與“淺閱讀”的速食文化傳播等同起來，人們只要還保留著閱讀的習慣，就會對內(nèi)容質(zhì)量有所要求，至少對于圖書類App而言仍然如此，人們歸根結(jié)底還是希望能夠讀到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。然而內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的標準也逐漸不盡相同，因人而異?；蚴俏淖稚系木窦氉?、或是文字的精煉實用，又或是內(nèi)容呈現(xiàn)方式的豐富性。總之，隨著人們新型閱讀習慣的不斷養(yǎng)成，對于數(shù)字內(nèi)容的要求就會不斷提高，不同的是需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更加貼合當前新的閱讀習慣和閱讀需求的方式予以呈現(xiàn)。既然人們將閱讀從紙上轉(zhuǎn)移至手機、平板，就需要得到與紙質(zhì)閱讀不同的更加豐富的體驗，當紙版與電子版同步發(fā)布，需要做到App與紙質(zhì)內(nèi)容的差異化。此外，當前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不再僅僅只掌握在傳統(tǒng)新聞出版單位手中，尤其是近年來，自媒體廣泛興起，其在數(shù)字閱讀中所占比重及傳播效應(yīng)和價值不斷提升，為傳統(tǒng)出版內(nèi)容帶來極大挑戰(zhàn)。

問題：產(chǎn)品趨同性較強，用戶體驗有待提升

1.差異化發(fā)展尚未形成，市場有待進一步分化。雖然當前移動閱讀不斷普遍，閱讀類App數(shù)量不斷增多，但同質(zhì)化較為明顯，這里主要指平臺型圖書App。一些圖書類App均已在市場上形成一定影響力和占有率，然而它們在產(chǎn)品設(shè)計和推廣策略上均存在較大的趨同性，具備的功能大都別無二致，內(nèi)容資源聚集方面，也多為千篇一律，本著“多多益善”的心態(tài)，未能形成差異化發(fā)展格局。在市場競爭中，確立自身的優(yōu)勢和定位至關(guān)重要。除非其平臺擁有像騰訊那樣依靠QQ、微信所聚攏的強大用戶優(yōu)勢，否則沒有自身特色的產(chǎn)品，是沒有競爭力的。首要關(guān)鍵就是找到自己的目標用戶，繼而根據(jù)用戶調(diào)整自身資源整合、產(chǎn)品設(shè)計及營銷方式，才能形成產(chǎn)品特色?！皩Ｗⅰ笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維中的一條重要法則，意為一款產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需求，與其花費精力去滿足所有人，不如專注于特定市場。相似的產(chǎn)品，無法在用戶心目中留下鮮明和深刻的印象。只有形成差異化發(fā)展，才能各自在市場競爭中持續(xù)占據(jù)一席之地。在這方面，豆瓣閱讀的產(chǎn)品定位較為清晰，豆瓣在互聯(lián)網(wǎng)時期就是文藝青年的聚集地，因此其閱讀App無論從頁面設(shè)計方面，還是內(nèi)容方面，都保留了豆瓣的固有特點，品牌形象得到了很好的延伸，同時貼合了移動閱讀的碎片化習慣，以專欄和連載的形式，向用戶推送“短作品”內(nèi)容。此外據(jù)悉，由于國外的互聯(lián)網(wǎng)付費環(huán)境較好，人民衛(wèi)生出版社故選擇了將開發(fā)的App產(chǎn)品面向國外市場。而搜狐、網(wǎng)易等大型互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站推出的閱讀App，因它們在互聯(lián)網(wǎng)時期，已各自積累了一定規(guī)模的用戶和品牌影響力，故而它們之間的競爭，更多的應(yīng)該是基于用戶體驗在產(chǎn)品設(shè)計上的競爭?？傊喿xApp應(yīng)該在價格和市場定位等方面均采取差異化策略，才能形成自身特有優(yōu)勢，也更加利于忠實用戶的培養(yǎng)。

2.用戶黏性難以養(yǎng)成，需在體驗上尋求突破。正是因為當前閱讀App尚未形成差異化發(fā)展，造成用戶對于單個App產(chǎn)品和平臺難以形成較強的黏性。依筆者所見，閱讀類App想要長久留住用戶，主要基于兩點：一是內(nèi)容；二是體驗，二者相輔相成，相互促進。而這里所指的體驗不僅指的是功能上的完善，而且產(chǎn)品要更加貼合用戶內(nèi)心需求。事實上，沒有一本書是必須通過某一特定平臺、或采取某一特定方式進行閱讀的，畢竟App不是當前唯一的閱讀途徑，紙質(zhì)閱讀依然存在，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎功能又如此強大，讀者利用任何方式，通過各種渠道，都可以獲取到所需要的內(nèi)容，只是耗時長短、或是花費高低的區(qū)別。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶有著太多的選擇，正因如此，產(chǎn)品想要長時間留住用戶就成為難上加難的事情。在用戶對于內(nèi)容無強烈需求的情況下，閱讀體驗就成為留住用戶的核心競爭力。都說如今要用互聯(lián)網(wǎng)思維去打造產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)正是用戶思維，只有讓用戶有了參與感、存在感，才能讓其對一款A(yù)pp產(chǎn)生認同感甚至依賴感。舉一個最簡單的例子，一款圖書平臺類App通常會以專題的形式，向用戶推薦圖書，如果由用戶自己選擇專題，如以問卷調(diào)查，向用戶征詢意見，并依據(jù)結(jié)果進行專題圖書的發(fā)布，用戶就會感到自己的意見得到重視，而這樣的小小互動，也拉近了企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的距離；此外，可再舉一個簡單的例子，中國電信推出的閱讀App——“天翼閱讀”的界面色調(diào)會隨著節(jié)慶氛圍的改變而有所調(diào)節(jié)，這雖然只是產(chǎn)品設(shè)計上的細微之處，卻也能讓用戶感受到產(chǎn)品設(shè)計上的用心?！安灰蛏菩《粸椤?，產(chǎn)品好感度的形成往往就在點滴之中。包括如果App內(nèi)容的文字差錯率偏高或者圖文格式編排不當，也能對閱讀體驗造成不好的影響。而有些改變或許看似與閱讀行為本身無關(guān)，卻也能影響用戶的閱讀體驗，閱讀體驗則直接影響著用戶對一款A(yù)pp的認可程度。

趨勢：豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，拓展盈利模式，滿足個性需求

1.4G推動內(nèi)容呈現(xiàn)向富媒體發(fā)展。2013年12月，三大電信運營商均獲得了4G牌照，標志著4G時代正式到來。4G的不斷推廣，必將使手機用戶規(guī)模進一步提升，也將進一步激活市場競爭機制，閱讀類App的產(chǎn)品數(shù)量將迎來新一輪爆發(fā)式增長。而隨著4G的推廣，移動閱讀也必將邁向一個更高的臺階，帶寬的增加、網(wǎng)速的提升讓用戶的移動閱讀體驗更加流暢，可承載更高質(zhì)量的視頻和圖像，由此用戶對于App的內(nèi)容呈現(xiàn)和產(chǎn)品設(shè)計也將提出更高要求，集文字、圖片、音視頻于一體的富媒體內(nèi)容將逐步取代單一的純文本內(nèi)容，尤其是視頻比重將大幅提升，成為閱讀內(nèi)容的重要組成部分。閱讀體驗更加豐富和立體，將進一步加強App產(chǎn)品與用戶之間的互動性，并將推動閱讀類App在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容制作、傳播方式上的創(chuàng)新，催生產(chǎn)品種類的多元化發(fā)展，基于4G的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭即將全面拉開，也將進一步推動數(shù)字閱讀從PC端向移動端傾斜。

2.廣告等內(nèi)容增值手段或成為主流商業(yè)模式。當前，國內(nèi)用戶付費閱讀的習慣尚未養(yǎng)成，內(nèi)容付費仍然比例較低。因而長久以來以“版權(quán)售賣”作為盈利模式的內(nèi)容方和平臺方，會感到App的投入多，收益慢。因此目前大多數(shù)出版商開發(fā)App產(chǎn)品，一來是為了打造一定知名度，二來是尚沒有探索到突破性的數(shù)字化發(fā)展路徑。在短時期內(nèi)難以通過內(nèi)容實現(xiàn)盈利的行業(yè)狀況下，以廣告植入等增值手段或成為閱讀類App獲取盈利的突破口。如可以通過免費內(nèi)容，在App中植入廣告，以廣告收入彌補其在內(nèi)容上的投入。如書旗就是采取的內(nèi)容免費策略，在閱讀App市場中有較高占有率。事實也證明，用戶是可以接受在免費內(nèi)容中插入廣告的。此外，還可向用戶提供增值服務(wù)，如與電商網(wǎng)站合作，點擊某一圖片鏈接，跳轉(zhuǎn)至相關(guān)電商網(wǎng)站頁面，App便將不僅可滿足用戶對內(nèi)容的閱讀需求，還可滿足閱讀以外的多元化需求，App將不單純作為一個內(nèi)容傳播渠道，也將成為滿足多種互聯(lián)網(wǎng)需求的入口。此外，隨著閱讀習慣的不斷培養(yǎng)，數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高，用戶也會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，只是仍需要一個長期培育過程。

3.依托用戶數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)個性化閱讀。移動終端帶有與生俱來的個性化屬性，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的廣泛應(yīng)用，用戶的個性化閱讀需求日益得到重視，因此基于用戶數(shù)據(jù)分析，提供個性化內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品將成為閱讀類App的發(fā)展趨勢。以資訊閱讀App為例，在互聯(lián)網(wǎng)時代，各個門戶網(wǎng)站所提供的信息有很大的趨同性，故而會造成很多重復(fù)閱讀，同時并不是所有內(nèi)容對于個體用戶都具備閱讀價值和興趣。這正是當前基于數(shù)據(jù)挖掘的資訊閱讀類App廣泛興起的原因。可以看到很多資訊閱讀類App都設(shè)置了推薦及訂閱服務(wù)，即是為滿足用戶個性化閱讀的需要。而圖書App也可從中得到借鑒，通過對用戶屬性和用戶閱讀行為的分析，實現(xiàn)閱讀內(nèi)容的精準推薦。此外，隨著平臺型App資源聚合能力的進一步加強，獨立App將逐漸失去競爭優(yōu)勢，除非已形成了強大的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品特色，否則難以與平臺型App相抗衡。出版社自主開發(fā)的圖書App亦是如此，出版業(yè)的資源本就較為分散，而從用戶的閱讀習慣上來講，也更加傾向于在一個平臺上能夠閱讀到更多的內(nèi)容。