張金

最近三兩年，蘋果智能手機iPhone和平板電腦iPad如日中天，引得無數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商和手機廠商進入這一領(lǐng)域，欲分得一杯羹。除了硬件利潤，還想獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，成為移動用戶的平臺商。其中，產(chǎn)生了無數(shù)的產(chǎn)品，如米聊、360助手、微信等。PC時代“無人知道你是一條狗”，變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“你的行蹤全知道”的大數(shù)據(jù)，不可能“當(dāng)面當(dāng)盜賊”了。

在這一過程中，App作用功不可沒。

App的前世今生

App，是英文Application的簡稱，即“應(yīng)用程序”。應(yīng)用程序，但不是所用的應(yīng)用程序，而是在應(yīng)用程序商店購買下載，付費或免費的程序。由于iPhone等智能手機的流行，App指智能手機的第三方應(yīng)用程序。比較著名的App商店有Apple的iTunes商店，Google的Google Play，諾基亞的Ovi store，還有Blackberry用戶的BlackBerry App World，以及微軟的應(yīng)用商城，中國的安卓商店，還有91助手、豌豆莢、安智市場、機鋒市場等。

一開始App只是作為一種第三方應(yīng)用的合作形式參與到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動中去的，最早是蘋果公司允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為iPhone SDK（應(yīng)用開發(fā)套件）或Mac電腦開發(fā)的應(yīng)用程序。用戶可以購買收費項目和免費項目，讓該應(yīng)用程序直接下載到iPhone或iPod touch、iPad、Mac。其中包含：游戲，日歷，翻譯程式，圖庫，以及許多實用的軟件。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越開放化，App開始被更多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭所看重，他們開發(fā)了大量的應(yīng)用商店平臺，一方面獲取流量擴大影響，另一方面賺取平臺使用分成費。

App Store模式的意義在于為第三方軟件的提供者提供了方便而又高效的一個軟件銷售平臺，使得第三方軟件的提供者參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了手機用戶們對個性化軟件的需求，從而使得手機軟件業(yè)進入了一個高速、良性發(fā)展的軌道，是蘋果公司把App Store這樣的一個商業(yè)行為升華到了一個讓人效仿的經(jīng)營模式，開創(chuàng)了手機軟件業(yè)發(fā)展的新篇章，App Store無疑將會成為手機軟件業(yè)發(fā)展史上的一個重要里程碑，其意義已遠遠超越了“iPhone的軟件應(yīng)用商店”的本身。它加速了用戶從有線固定互聯(lián)網(wǎng)用戶向無線移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，成為了一個新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。在App平臺，當(dāng)年的電腦巨頭微軟公司，也只是蘋果App平臺上的一個普通用戶，影響力微乎其微。有人說，蘋果手機+App+應(yīng)用商店平臺，使蘋果牢牢地控制了用戶，搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，牢牢黏附了用戶，打敗了微軟，成為IT新時代的產(chǎn)業(yè)巨頭。

App，擋不住的誘惑

與PC固定互聯(lián)網(wǎng)閱讀時代的電子書不同，App運行在一個封閉的用戶已知的平臺上，盜版幾乎不可能，付費方式多樣且很便捷。這就吸引了無數(shù)出版人的目光，想從中賺取數(shù)字出版的收益。

確實，蘋果在線商店App Store年收入近24億美元。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)AdMob的最新報告，每位iPhone（iPhone玩家論壇）用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個應(yīng)用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達到18.4個。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。

根據(jù)AdMob的調(diào)查，大多數(shù)蘋果用戶會從免費版升級到收費版本軟件，平均每位iPhone用戶每月在App Store上會花費9.49美元，2640萬iPhone用戶每月會給App Store帶來1.25億美元的收入。iPod Touch用戶平均每人每月會在App Store上花費9.79美元，1860萬iPod用戶每月會給App Store帶來7300萬美元的收入。2013年用戶在App Store的消費總額超過100億美元，其中僅12月份就超出10億美元。

從App類別分布可看出，應(yīng)用數(shù)量最多的類別是書籍類（17%），這應(yīng)該與書籍類應(yīng)用的開發(fā)成本較低、可批量操作有關(guān)；居第二位的類別是游戲類（14%），毫無疑問，游戲是 App Store 上最賺錢的應(yīng)用類型，吸引了很多開發(fā)者；其他的如娛樂（11%）、教育、生活方式等也比較受消費者的歡迎。

App Store的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即平臺商（如蘋果公司或安卓平臺商）、App開發(fā)者、App用戶，與圖書出版發(fā)行過程中作者-出版社-印刷廠-書店-讀者這種五個主體的方式相比，無疑要簡單得多。

應(yīng)用軟件App的開發(fā)上傳者，可以自主運營平臺上自有產(chǎn)品或應(yīng)用，如自由定價或自主調(diào)整價格，也可限時免費促銷，還可以免費通過廣告收入盈利。用戶只需要注冊登陸App Store并捆綁信用卡即可下載應(yīng)用程序。App Store為用戶提供了更多的實用程序、良好的用戶體驗及方便的購買流程。與電子書經(jīng)營時間、電子書銷售價格與折扣受制于電商平臺完全不同，自主性有了很大提高。

App定價不高，中國區(qū)的App Store可采用人民幣支付。0.99美元對應(yīng)6元人民幣，1.99美元對應(yīng)12元人民幣，2.99美元對應(yīng)18元人民幣，3.99美元對應(yīng)25元人民幣，4.99美元對應(yīng)30元人民幣，5.99美元對應(yīng)40元人民幣，6.99美元對應(yīng)45元人民幣，9.99美元對應(yīng)68元人民幣，11.99美元對應(yīng)78元人民幣，15.99美元對應(yīng)108元人民幣。這一區(qū)間，完全適用于大陸地區(qū)圖書的價格。

于是，不少出版社躍躍欲試，單獨開發(fā)或與技術(shù)商合作開發(fā)，經(jīng)營自己的App了。

App，想說愛你不容易

與美好愿望不同的是，PC時代出版社沒有賺到什么錢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的“運氣”依然不佳。對于出版社來說，App，愛你并不容易。

和出版社爭奪App的，不只是其他出版社和民營出版商，還有無數(shù)的App開發(fā)公司、經(jīng)營公司，其中不少是資本雄厚，目標(biāo)是企業(yè)上市而不是短期內(nèi)靠銷售App獲取收入的公司。特別少兒教育類App，他們有讓出版社汗顏的資金，數(shù)額巨大，免費送禮物，刷排名，免費買手機送給用戶。

更令出版社沒有想到的是，其中還摻雜著不少App開發(fā)商，他們的想法與出版社賣內(nèi)容的思路完全不同：這些App商不是為了銷售賺錢而是靠大量用戶免費下載靠廣告收入的經(jīng)營商。模式是免費應(yīng)用+廣告收入。

基于國人喜歡免費的消費心理，App Store很大一部分應(yīng)用都采用了這種方法。雖然短期收益低，但是可細水長流。長期看來在國內(nèi)是比較占優(yōu)勢的，更有甚者，相同的應(yīng)用，國外采取收費，國內(nèi)同步推出免費+廣告，雙管齊下也是個人開發(fā)者廣泛采用的盈利模式。這就讓不少出版社賣內(nèi)容的App直接出局，沒有能力讓人看到，何談購買。

一些廠商的App，不是直接銷售，而是內(nèi)置收費項目，先吸引人免費下載玩，然后計上心來，讓人掏信用卡腰包。

應(yīng)用提供免費下載，但是內(nèi)部提供增值服務(wù)收取費用，是大開發(fā)商普遍采用的方法。主要通過為用戶提供常規(guī)功能之外的擴展性服務(wù)賺取利潤，如虛擬道具、解鎖關(guān)卡、擴充存儲空間、升級用戶權(quán)限、提升隱私級別等等。這也是由于前幾年P(guān)C網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)產(chǎn)生的一種被驗證為“更能掏空消費者錢包”的一種盈利模式。

面對這些，許多出版社并沒有充分了解，也沒有針對性的對策，他們中的大多數(shù)，除了少數(shù)App產(chǎn)品外，大部分鎩羽而歸。

出版社：應(yīng)如何對待App

去年以來流行線下企業(yè)要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是說，做數(shù)字出版，包括App開發(fā)與經(jīng)營，必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，要摒棄傳統(tǒng)出版社多年形成的出版就是賣書、賣內(nèi)容的思路，只是轉(zhuǎn)個格式換個終端，仍然讓消費者花錢買內(nèi)容閱讀的思路。產(chǎn)品要做到極致，反復(fù)修改，數(shù)萬用戶測試。通過用戶的口碑，口口相傳。免費才是硬道理，收費要在免費之上進行。通過廣告來獲取收入，中國人免費的思想，是根深蒂固的。

想想，《憤怒的小鳥》這款A(yù)pp吧。

另一思路，是圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化App游戲模式，好玩，利用道具、裝備購買來獲取收入。

如果真要直接收費，也要在限期免費的基礎(chǔ)上，先嘗后買。前提是：內(nèi)容、界面、用戶體驗，要做到極致。第一期是免費，讓用戶形成依賴，第二期、甚至第三期再選擇收費，要放長線釣大魚，不能急功近利。

開發(fā)App不是生產(chǎn)圖書，不能量大，而是少而精，一部App，銷售若干萬用戶，而不是幾百種書，每種銷售給幾千用戶。

最后，是改變目前的急功近利靠直接App產(chǎn)品賺錢的模式，這在短期內(nèi)難以做到，而是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進行公司化、股份化，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，或引入外來資本注冊新的有限公司或股份制公司，做長線，從產(chǎn)品運營轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本運營，爭取公司IPO或借殼上市，做大做強，完成從傳統(tǒng)出版社向數(shù)字新媒體出版?zhèn)髅焦镜霓D(zhuǎn)型。

（作者系數(shù)字出版和新媒體研究者、從業(yè)者，果脯網(wǎng)CEO，科學(xué)普及出版社副總編輯）