中國(guó)視頻UGC的掘金路

劉倩琦

自2006年Google豪擲16.5億美元收購(gòu)視頻網(wǎng)站YouTube后，用戶上傳內(nèi)容的版權(quán)、吸納廣告主、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等這些讓視頻網(wǎng)站一直頭疼的問(wèn)題便迎刃而解了。更重要的是，YouTube正是用這種全民UGC的方式將自己在2013年的總盈利數(shù)額，推到了40億美元的高峰。而當(dāng)這一新型的內(nèi)容產(chǎn)生模式遠(yuǎn)渡重洋地來(lái)到中國(guó)后，幾乎所有的視頻業(yè)內(nèi)的大佬們都開(kāi)始摩拳擦掌，打算千金一擲，以此讓自己的資本積累達(dá)到又一個(gè)高度。但真實(shí)的情況到底怎樣？中國(guó)的網(wǎng)民與網(wǎng)站真的存在雙贏嗎？

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)培育下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)已成為了國(guó)內(nèi)最為普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。優(yōu)酷、土豆、酷六、56……這些網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)有標(biāo)簽，也成為了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民們最了如指掌的名詞。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（又稱CNNIC）截至2013年6月底的調(diào)查報(bào)告，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中有4.64億為手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民，這部分用手機(jī)看網(wǎng)絡(luò)視頻的人比2012年年底增長(zhǎng)了18.9%。市場(chǎng)的潛力巨大，但真正想在國(guó)內(nèi)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻，就絕非易事了。尤其是2009年這個(gè)分水嶺。2009年之前，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站以電視劇集為競(jìng)爭(zhēng)籌碼，視頻網(wǎng)站不惜砸重本來(lái)購(gòu)買(mǎi)電視劇資源。在未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)之前，就像賭博一樣給電視劇押下“賭注”。盡管成本巨額，但行業(yè)內(nèi)也紛紛走向了這條違背市場(chǎng)規(guī)律的道路。而且，盜版問(wèn)題也尤為嚴(yán)重。面對(duì)良莠不齊的市場(chǎng)，在2008年的“北京奧運(yùn)之年”，廣電總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定從事視頻網(wǎng)站必須具有國(guó)資背景，如沒(méi)有國(guó)資背景將逐漸取締。后來(lái)隨著輿論的興起，該項(xiàng)規(guī)定改為，從2008年1月31日起，之后注冊(cè)的公司必須具有國(guó)資背景，之前已經(jīng)注冊(cè)的公司可繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。接著，2009年，廣電總局對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)又出“181號(hào)文件”的“通知”，規(guī)定獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的企業(yè)僅CNTV、杭州華數(shù)、上海文廣、湖南廣電、南廣傳媒幾家，而沒(méi)有取得牌照資格的企業(yè)不得提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，于是在視頻網(wǎng)站行業(yè)里摸爬滾打的創(chuàng)業(yè)者再一次飽受了徹底的失落感。隨之而來(lái)的便是VC的大量流失，原本打算向該行業(yè)注資的眾多風(fēng)投，由于國(guó)內(nèi)政策的忽明忽暗，開(kāi)始逐漸退出網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，于是眾多私人視頻網(wǎng)站步入了死亡之年。

2006年至今，7年過(guò)去了，國(guó)外視頻網(wǎng)站“老大”Youtube在谷歌的帶領(lǐng)下已經(jīng)逐漸走出困境。它們摸索出一條叫“UGC”的道路。UGC，全稱為User Generated Content（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或提供給其他用戶。這不僅說(shuō)明谷歌UGC的方法可行，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)眾多急于變現(xiàn)卻找不到新模式的網(wǎng)絡(luò)視頻公司提供了出路。自此，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站也看到了自身發(fā)展的藍(lán)本，在摸索前行挖掘了自己的第一桶金。由此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的UGC大戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕……

優(yōu)酷：UGC的力量來(lái)自草根

2013年6月21日，優(yōu)酷上線整七年。作為國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷花了好些時(shí)間重新琢磨、投入U(xiǎn)GC。盡管它不是那個(gè)做專門(mén)做視頻UGC的網(wǎng)站，但它以特有的行業(yè)老大眼光來(lái)填充UGC的單調(diào)。為了更好地整合UGC資源，2012年8月，優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并。這標(biāo)識(shí)著優(yōu)酷放棄了像原來(lái)那樣死磕影視資源。優(yōu)酷CEO魏明說(shuō)，單純通過(guò)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)影視節(jié)目來(lái)獲得用戶與資源是不可行的，UGC的亮點(diǎn)在于創(chuàng)新，而創(chuàng)意恰恰來(lái)自于草根用戶，即UGC里的“U”。所以，優(yōu)酷開(kāi)始了一系列的創(chuàng)新，除了加大對(duì)UGC、PGC（專業(yè)用戶產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容的重視，還嘗試了《侶行》、《老友記》、《曉說(shuō)》等自制劇的投入。

其中，《侶行》在第一季的播出中，每集都吸引了550萬(wàn)次以上的播放量；高端名人跨界對(duì)談節(jié)目《老友記》已錄制并上線了60期節(jié)目，取得了破億播放量的好成績(jī)；《曉說(shuō)》第一季總播放量1.4億，評(píng)論25萬(wàn)余條，第二季節(jié)總播放量1.14億次，集均播放量393萬(wàn)次。在UGC、PGC、自制劇等類型的視頻百花齊放下，優(yōu)酷今年實(shí)現(xiàn)了5.16億元的綜合凈營(yíng)收，也贏得了水立方、藍(lán)月亮等109家廣告主。優(yōu)酷總結(jié)，鼓勵(lì)多種類型的視頻的發(fā)展可以進(jìn)一步降低對(duì)專業(yè)版權(quán)內(nèi)容的依賴，以此提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著UGC原創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)日益增加，優(yōu)酷也開(kāi)始幫助他們從UGC向PGC轉(zhuǎn)變。2013年6月，優(yōu)酷推出的“分享計(jì)劃”就是最好的例子，它向用戶提供資金和資源的幫助、專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)等等的增值服務(wù)，扶持有創(chuàng)意的拍客們。據(jù)悉，拍客李洪綢加入到優(yōu)酷的分享計(jì)劃，以反映年輕人生活的現(xiàn)代劇《毛騙》、《麻辣鄰居》走紅。李洪綢透露，他從《毛騙》中獲得了優(yōu)酷給他將近8萬(wàn)元的分成。

酷6：壓縮成本才是王道

相對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)的經(jīng)歷，酷6的UGC道路就顯得崎嶇了許多。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)提出短視頻UGC的企業(yè)，酷6清楚地認(rèn)識(shí)到自己必須要在UGC模式上走得比別人快一些。2009年，酷6在創(chuàng)業(yè)初期就提出了UGC模式，但這種理念在當(dāng)時(shí)并未廣被外界接納。2009年，酷6以4400萬(wàn)美元的身價(jià)“投奔”盛大旗下的華友世紀(jì)，把盛大集團(tuán)做網(wǎng)絡(luò)游戲的UGC模式吸納了過(guò)來(lái)。到2010年這短短的一念間，酷6的營(yíng)收從708萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到1.13億，增長(zhǎng)率高達(dá)1500%。站在巨人的肩膀上，酷6成功地節(jié)省了不少時(shí)間成本，讓自己有充分的時(shí)間來(lái)解構(gòu)整個(gè)視頻行業(yè)。陳昊說(shuō)：“在我們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，酷6的虧損是非常嚴(yán)重的。我們解構(gòu)整個(gè)虧損，很大一部分原因是版權(quán)成本。在某程度上，視頻的投入越大，成本就越高，收回成本的可能性就越小?！?/p>

對(duì)于每個(gè)要發(fā)展UGC的視頻網(wǎng)站而言，版權(quán)、帶寬、運(yùn)營(yíng)這三方面的壓力都是不容小覷的。曾經(jīng)年少氣盛的酷6砸出3億元人民幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)正版的電視劇集版權(quán)，卻導(dǎo)致了當(dāng)年凈虧損高達(dá)5243萬(wàn)美元。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了酷6，像長(zhǎng)視頻網(wǎng)站那樣用“拍腦袋”的方式來(lái)評(píng)價(jià)視頻的價(jià)值是不合理的。而且長(zhǎng)視頻UGC還需要涉及到巨大的帶寬成本，甚至帶寬成本的巨量消耗并不能帶來(lái)收益。既然如此，酷6放棄了把帶寬外包，進(jìn)而由自己的團(tuán)隊(duì)力量來(lái)完成帶寬工作。為的就是確保帶寬和網(wǎng)絡(luò)資源的使用率達(dá)到最大化，算法更加精準(zhǔn)、應(yīng)用更加動(dòng)態(tài)。

另外，酷6還使用效果廣告來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告方式。效果廣告以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)算法針對(duì)不同的廣告性質(zhì)加載在不同的視頻內(nèi)容上?！霸谶@部分，我們的機(jī)器做了很多。所以在時(shí)間成本和人力成本上，我們就會(huì)相對(duì)的少一些?！标愱徽f(shuō)。

酷6通過(guò)階梯式的方法來(lái)計(jì)算版權(quán)購(gòu)買(mǎi)金、內(nèi)部搭建帶寬技術(shù)團(tuán)隊(duì)、以效果廣告的方式來(lái)投放廣告，最終成功地將成本壓縮。2013年第二季度，它實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收342萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12.9%，其中廣告收入占總收入的89.9%。

拍客：混沌的UGC氛圍

如果優(yōu)酷、酷6是UGC市場(chǎng)中的甲方，那么作為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拍客就是乙方。在這場(chǎng)游戲中，如沒(méi)有甲方的投入，則乙方就不會(huì)有展現(xiàn)才藝的平臺(tái)，但如沒(méi)有高素質(zhì)的乙方，甲方所搭建起來(lái)的平臺(tái)也只不過(guò)是轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，徒留下一片璀璨的回憶罷了。拍客老陳就是這場(chǎng)游戲中的典型乙方，為人健談、隨和，從事廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，四年前就展開(kāi)了他的拍客之旅。

剛開(kāi)始時(shí)，老陳加入了酷6網(wǎng)的拍客陣營(yíng)后，由于感覺(jué)自己好像不被關(guān)注，所以不久之后便轉(zhuǎn)到了優(yōu)酷，并在2012年8月2日發(fā)布了他的第一個(gè)視頻，接著就以平均每10天發(fā)布3個(gè)視頻的速度來(lái)耕耘這片“領(lǐng)地”，到今天他的《常熟話版 <常熟好聲音>第2期》已有69萬(wàn)之多的播放量，這曾讓老陳一度興奮不已。但興奮過(guò)后，便開(kāi)始對(duì)重新審視自己的得失，并發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一肚子的苦水可能要比“鼓舞”還多。首先就是分成收入的不對(duì)等，在QQ屏幕上老陳發(fā)來(lái)了一張截圖：“分成收入=不同客戶和類型廣告銷(xiāo)售之和（廣告銷(xiāo)售單價(jià)×此類型廣告曝光）×30%”。像老陳這種一個(gè)禮拜“幾乎天天都在拍”的拍客而言，這種收入顯得相對(duì)廉價(jià)，幾個(gè)視頻加起來(lái)的錢(qián)也僅有1700元的分成。而且，讓老陳覺(jué)得真正“苦”的還有整片UGC的市場(chǎng)?！半s和兩極分化”是老陳對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的總結(jié)。他說(shuō)，拍客水平高低不平所導(dǎo)致的兩極分化，讓自己感覺(jué)沒(méi)有在一個(gè)良好的氛圍里創(chuàng)作?！捌鋵?shí)不是什么人都可以計(jì)入優(yōu)酷的播放分成”，老陳說(shuō)。因?yàn)闊o(wú)論是哪個(gè)視頻網(wǎng)站，加入到可以分成的拍客行列都是需要一定資質(zhì)的。以優(yōu)酷為例，普通的拍客只能獲得優(yōu)酷推薦的獎(jiǎng)金，分為50、200、500、1000元四個(gè)檔次，并且要根據(jù)拍客的知名度和水平考量收入幅度。老陳說(shuō)，盡管視頻分成有其自身的一套標(biāo)準(zhǔn)，但拍客們其實(shí)也不是太明晰。他只能憑印象記得：“不看播放量，只要被編輯推薦到首頁(yè)就有一千塊。”看來(lái)，在這種混沌的氛圍里，播客不感到“苦”才怪。

在與拍客的交談中，我們?nèi)匀荒芸吹竭@條生態(tài)鏈中的許多不足，例如分成標(biāo)準(zhǔn)含糊、抄襲猖獗等。若要徹底根治這些詬病，還需要牽涉到版權(quán)、內(nèi)容的審查等問(wèn)題。而這些需耗巨額成本的工作是有違視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的資金博弈的。所以，視頻UGC只是一門(mén)視頻公司營(yíng)運(yùn)的噱頭，以此來(lái)組織大量的用戶來(lái)為其做出內(nèi)容貢獻(xiàn)。分成也只是稍微給用戶的甜頭。在這個(gè)基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站再吸引廣告主，將既得資金用來(lái)投資自制內(nèi)容。于是乎，拍客們似乎在為人作嫁衣裳。