大家都在尋找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的靈丹妙藥。而由此引出的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌到底應(yīng)該如何建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？

肖明超

獨(dú)立商業(yè)趨勢(shì)觀察家

最近幾個(gè)月，接觸了很多傳統(tǒng)企業(yè)，這些傳統(tǒng)企業(yè)中，有的是在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中掙到錢，開(kāi)始進(jìn)軍一個(gè)新行業(yè)；有的是過(guò)去的產(chǎn)品發(fā)展遇到瓶頸，在做新產(chǎn)品；還有的則剛剛創(chuàng)業(yè)。

有意思的是，這些企業(yè)者都或多或少在研究和關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)思維”。通常說(shuō)起小米、雕爺、黃太吉等如何成功時(shí)，羨慕的同時(shí)也希望自己能成為某領(lǐng)域的小米、某領(lǐng)域的雕爺……甚至有個(gè)做米粉的企業(yè)托人來(lái)問(wèn)我，能不能幫忙給策劃出個(gè)“雕爺”來(lái)……

互聯(lián)網(wǎng)正在讓很多傳統(tǒng)企業(yè)感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐，甚至急躁。大家都在尋找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的靈丹妙藥。而由此引出的問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌到底應(yīng)該如何建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？我覺(jué)得，對(duì)此，我們需要撥開(kāi)一些云霧。

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶為中心的交互性社群經(jīng)濟(jì)，因此，傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷體系，但這并不代表對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的全盤(pán)否定。

例如，小米是從推出MIUI系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)用戶社區(qū)，然后基于用戶的不斷反饋來(lái)改善產(chǎn)品體驗(yàn)，最后在龐大的粉絲支撐的平臺(tái)上推出小米手機(jī)的。傳統(tǒng)企業(yè)今天面臨的最大問(wèn)題是與用戶的距離過(guò)遠(yuǎn)，接觸用戶的通路不夠?qū)崟r(shí)化，交互體驗(yàn)做得不夠，沒(méi)有真正地思考如何運(yùn)營(yíng)用戶和構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)，因此，建立以用戶為中心的基于社群的創(chuàng)新和營(yíng)銷才是值得關(guān)注的，然而，洞悉消費(fèi)需求，基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的創(chuàng)新本質(zhì)并沒(méi)改變。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多方式可以一夜之間引爆品牌，但并不能保證持久流行，品牌是消費(fèi)者數(shù)字化的虛擬認(rèn)知和實(shí)體感知的結(jié)合體。

很多傳統(tǒng)企業(yè)常常期望在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)一個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)迅速提升知名度，甚至迷信一個(gè)事件的引爆，一種流行的創(chuàng)造，就能讓品牌家喻戶曉，卻往往忽視了品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一個(gè)剛剛誕生的品牌，想依靠一個(gè)小小的戰(zhàn)術(shù)就完成引爆并打開(kāi)銷量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知到品牌內(nèi)涵、文化沉淀的過(guò)程，線上線下的品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)才能讓品牌真正產(chǎn)生價(jià)值。社會(huì)化營(yíng)銷等方式的確可以在品牌建設(shè)中充當(dāng)助推器的角色，但是這并非品牌的全部。

3.要思考的是消費(fèi)者，而不是僅思考互聯(lián)網(wǎng)。

有很多傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，首先想到的是如何發(fā)個(gè)微博、做個(gè)微信、開(kāi)個(gè)電商平臺(tái)，很多時(shí)候卻不去研究，到底自己的消費(fèi)者在哪些互聯(lián)網(wǎng)空間中出沒(méi)，在這些平臺(tái)上的行為是什么？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播速度加快，信息越來(lái)越透明，“閉門造車”的風(fēng)險(xiǎn)更大，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的成本較高，今天，每個(gè)消費(fèi)者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就做經(jīng)營(yíng)決策最終得到的謬誤比任何時(shí)候都要大。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的很多方式來(lái)思考用戶，例如發(fā)起社區(qū)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)的討論，或者是開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)來(lái)看消費(fèi)者如何選擇產(chǎn)品，但是，這一切的根本是用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大的價(jià)值。

4.好產(chǎn)品依然是一切營(yíng)銷的根本。

很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只要有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行，只要有眼球，用戶不會(huì)去計(jì)較產(chǎn)品，這是一種片面的理解。一個(gè)產(chǎn)品可以利用互聯(lián)網(wǎng)不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支撐，再吹破天的牛皮營(yíng)銷都沒(méi)用。思考下，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否能夠流行起到關(guān)鍵的作用呢？萬(wàn)丈高樓從地起，沒(méi)有夯實(shí)的地基，只有空中的炒作，很難支撐持續(xù)的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)上，曇花一現(xiàn)和虛假繁榮的東西很多，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要擦亮雙眼。

5.虛擬與實(shí)體不是替代，而是相互融合，打動(dòng)消費(fèi)者也要虛實(shí)結(jié)合。

品牌打造要虛實(shí)結(jié)合，品牌故事、品牌想象力，這是虛；品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調(diào)，品牌的體驗(yàn)，品牌接觸消費(fèi)者的渠道，這是實(shí)；只務(wù)虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)和O2O，為什么？說(shuō)明虛擬經(jīng)濟(jì)正在走向?qū)嶓w化，打通融合是趨勢(shì)。

6.品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是讓消費(fèi)者愿意和你在一起，而不是因?yàn)槟隳硞€(gè)時(shí)間說(shuō)了好聽(tīng)的才跟你在一起。

品牌建立的是和消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系，因此，品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期累加經(jīng)營(yíng)和在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中不斷增值出來(lái)的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)都是在累加和記錄，企業(yè)在所有的渠道中與消費(fèi)者見(jiàn)面的方式，都是在為品牌形象積累消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個(gè)人一樣，經(jīng)常吹牛不做事，大家就會(huì)遠(yuǎn)離他，就是酒肉朋友，品牌單純靠互聯(lián)網(wǎng)上的一招兩式影響消費(fèi)者，與消費(fèi)者就是酒肉朋友，而不是長(zhǎng)期的關(guān)系。

7.消費(fèi)者和族群的形態(tài)變化，需要被企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和定義。

過(guò)去我們對(duì)于用戶的定義，通常是用人口學(xué)社會(huì)學(xué)的泛化方式來(lái)定義的，但今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶聚合，已經(jīng)變成了人格認(rèn)同、興趣相投或者消費(fèi)行為一致的族群、圈子、社群的時(shí)代，“強(qiáng)關(guān)系、小圈子”是在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征。因此，產(chǎn)品和品牌，要更加注重垂直化、細(xì)分化、傳媒和傳播的方式，也要更加精細(xì)化、空間化和社區(qū)化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的消費(fèi)空間依然有其不可替代的價(jià)值，包括傳統(tǒng)渠道中的消費(fèi)體驗(yàn)以及面對(duì)面的消費(fèi)者互動(dòng)，品牌真實(shí)感的強(qiáng)化是在于面對(duì)面的互動(dòng)和交流，而不僅僅是數(shù)字化的虛擬方式。

8.互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的服務(wù)通路，但并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。

有的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是低成本，可并未真正去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的后臺(tái)，任何互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，都必須有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，改變的只是產(chǎn)品和服務(wù)以及傳統(tǒng)的界面，很多人看電商很火，“雙11”很火，就想電子商務(wù)要做起來(lái)很容易，但是，沒(méi)有想到在這些上億網(wǎng)民的狂歡背后，物流體系、客戶服務(wù)體系如何運(yùn)作？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除掉渠道的模式和與消費(fèi)者溝通的模式更加便捷之外，沒(méi)有純粹意義的“輕公司”。有的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是便宜，事實(shí)上，如果你將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為核心的營(yíng)銷模式，同樣要付出代價(jià)。沒(méi)有更好的，只有適合的。

盡管今天，互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)思維”下創(chuàng)造了很多吸引眼球很有引爆點(diǎn)的神話，但是，這些神話往往是因?yàn)樵趯?duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情，如雷軍所說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來(lái)。然而，不是每個(gè)企業(yè)都能找到風(fēng)口，即便找到風(fēng)口，飛起來(lái)之后，也不能保證不會(huì)掉下來(lái)。商業(yè)的創(chuàng)新，有時(shí)候我們還是需要多一些理性的思考，羅馬不是一天建成的，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及數(shù)字時(shí)代的品牌塑造，也不是一晚上可以完成的。endprint