駱正林

摘要：隨著社交媒體的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的逐漸形成，公共輿論已經(jīng)成為公共管理的重要對象。文章以案例研究的方法，對近年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件進行研究，探討了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的經(jīng)驗與反思。研究指出：公共管理部門要正視網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的中國式的揭丑運動，要防止公權(quán)力跌入“塔西佗陷阱”，要在危機事件中及時打開道德窗口，要在突發(fā)事件處理中謹防出現(xiàn)危機漂移。在突發(fā)事件的輿情應(yīng)對中，政府部門只有加強對危機管理的策略和技巧的學習，才能更好地帶領(lǐng)人民走出公共危機。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；網(wǎng)絡(luò)輿情；進步運動；“塔西佗陷阱”；危機漂移

在社交媒體快速發(fā)展的時代，公眾的社會熱情突然爆發(fā)，人們不僅關(guān)注傳統(tǒng)社區(qū)的公共事件，而且超越時空為更多的人、更多的事牽腸掛肚。當網(wǎng)絡(luò)輿論深深影響到現(xiàn)實社會生活時，公共管理部門需要投入更多的精力應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。然而，由于受到傳統(tǒng)行政慣性的影響，一些部門或機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)輿論認識不足、重視不夠，經(jīng)常在突發(fā)事件中陷入網(wǎng)絡(luò)輿論的漩渦，政府的權(quán)威性和公信力因此大受傷害。本文以近年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件為研究對象，探討公共管理部門在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中的經(jīng)驗和教訓。這里提到的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件主要分兩大類：一類是在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)醞釀、生成的突發(fā)事件，如郭美美事件、盧美美事件、天價煙事件等；一類是因現(xiàn)實世界發(fā)生的突發(fā)事件而起，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)形成的輿論交鋒，如溫州動車撞車事件、小悅悅事件等。當前現(xiàn)實生活中發(fā)生的稍大一點的事件，都會在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)引發(fā)討論，因此近年發(fā)生的幾乎所有的較大規(guī)模的公共事件，都可以納入網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件研究的范疇。

一、 公共管理部門需要正視中國式的“揭丑運動”

傳媒、電信、交通的發(fā)展，正在深刻地改變著人類的生活方式、生產(chǎn)方式和交往方式?！熬W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加，使網(wǎng)絡(luò)充分社會化，初步形成了一個網(wǎng)絡(luò)社會，一些現(xiàn)實中的事件、現(xiàn)象、規(guī)律、行為規(guī)則、語言方式、治理過程等在網(wǎng)絡(luò)中也能充分呈現(xiàn)和有效復制?！雹偃藗冊诂F(xiàn)實的交往中，因為有身份壁壘、道德制約和制度限制，多數(shù)人只能成為公共事件的“局外人”或“旁觀者”。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠部分或全部隱匿網(wǎng)民的社會身份，并給草根群體提供一個暢所欲言的舞臺。因為人們感覺在虛擬環(huán)境下的交往具有較高的安全性，所以他們在表達自己的觀點時少了很多顧忌，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠更加真實地反映公眾的意見。群眾的眼睛是雪亮的。當公民能夠最大限度地展示個體的情感、思想和信念時，網(wǎng)絡(luò)輿論對公共權(quán)力、社會生活的監(jiān)督就變得更加頻繁和隨時，一場中國式的“揭丑運動”在轉(zhuǎn)型期的中國方興未艾。

“揭丑運動”是美國近代史上一個重要的社會運動。南北戰(zhàn)爭后，美國由一個農(nóng)業(yè)國快速向工業(yè)國轉(zhuǎn)變，“到1900年，工業(yè)國的框架已經(jīng)形成：南北戰(zhàn)爭后開始的經(jīng)濟發(fā)展、人口的增長和全國大片豐富自然資源的迅速開發(fā)、人們的發(fā)明創(chuàng)造才能以及政治文化的進步，所有這一切都為一個新興世界大國的未來提供了保證?！雹踇美]邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，北京：新華出版社，2001年，第241、259頁。 然而，工業(yè)化道路并非是一條沒有代價的光明前途，隨著資本在經(jīng)濟生活、社會生活中的地位得到強化，社會財富越來越向少數(shù)人手里集中，中下階層的人民生活更加困難?！霸S多城市由于國外移民、本國倒閉農(nóng)場里的難民、長期無業(yè)無家的游民而日益膨脹，于是開始了美國社會問題的新時代。紐約、波士頓、芝加哥等等大城市，飽受政治腐敗、管理無能的折磨，毫無能力處理各色居民的需求。”孫云疇等編譯：《美國史話》（上），桂林：廣西師范大學出版社，2002年，第364頁。 面對工業(yè)化、城市化、移民潮帶來的一系列問題，在19世紀末20世紀初美國掀起了一場全國規(guī)模的進步運動，人民要求對美國的政治、經(jīng)濟、文化與生活等諸多方面進行廣泛的調(diào)整和改革。在美國進步運動過程中，報刊擔負著極其重要的作用，他們以“人民的斗士”形象直接推動了進步運動的發(fā)展。在20世紀最初10年，以《麥克盧爾》（McClures Magazine）為首的一些雜志掀起了揭丑運動。那些揭露陰暗面的記者們被西奧多·羅斯福（Theodore Roosevelt）貶稱為“扒糞者”（muckrakers），羅斯福認為那些煽情的作者是“不仰頭看天國的王冠，而只顧扒集污物的‘帶糞扒的人”③。新聞界并沒有被羅斯福的指責所激怒，他們欣然接受了“扒糞者”這頂帽子，繼續(xù)讓社會角落中的陰暗暴露在陽光下。美國的揭丑運動推動了商界和政界的改革，是美國進步運動的主要推動力。進步運動被美國人認為是“二次建國”，它不僅掃除了政治、經(jīng)濟領(lǐng)域的腐敗行為，而且奠定了美國作為現(xiàn)代國家的制度基礎(chǔ)，它導致了30年代的美國新政和二戰(zhàn)后美國社會的全面進步。

傳統(tǒng)媒體是“點對面”的傳播，把關(guān)人只要將“點”（報社、電臺、電視臺的編輯部）控制住了，就等于關(guān)上了自來水龍頭的總閥門，任何不同的觀點都難以“滴灑”出來。新媒體讓每個公民都有機會成為突發(fā)事件的在場者、報道者、評論者，原先被忽視的、卑微的個體意見、私人觀點，在新媒體搭建的“觀點的公開市場”上自由碰撞，能夠在短時間內(nèi)形成強大的網(wǎng)絡(luò)輿論。當前我國處在社會轉(zhuǎn)型期、改革攻堅期，網(wǎng)絡(luò)輿論更加聚焦公共權(quán)力、公共事件、突發(fā)事件，一個具有中國特色的“揭丑運動”正在到來。美國的“揭丑運動”不是一個負面詞匯，而是美國歷史上重要的社會運動。當中國式的“揭丑運動”興起時，我國的公共管理部門也應(yīng)理性對待它，在堅持以人為本、科學發(fā)展的基礎(chǔ)上，合理回應(yīng)社會輿論，完善社會的基本制度建設(shè)。近年來，很多突發(fā)事件、公共事件因網(wǎng)民的熱議而成為社會的焦點事件，當各級黨委和政府積極回應(yīng)社會的質(zhì)疑和呼聲的時候，網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件實際上是推動、加快了我國社會各個領(lǐng)域的制度建設(shè)。如奶制品污染事件促進了食品檢驗檢疫標準的科學化與《食品安全法》的立法進度，“唐福珍事件”、“宜黃拆遷事件”等促進了新拆遷條例的出臺，“郭美美事件”、“盧美美事件”推動了中國紅十字會的改革，“小悅悅事件”促進七部委聯(lián)合出臺《關(guān)于加強見義勇為人員權(quán)益保護的意見》等等。應(yīng)該說，在很多事件中傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互配合，才使輿論監(jiān)督的力量變得更加強大。由網(wǎng)絡(luò)帶動的所謂“揭丑”，對公共權(quán)力的使用形成了有效的監(jiān)督，一定程度上促進了公共政策走向規(guī)范化、法制化。當然，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的作用是有限的，網(wǎng)絡(luò)輿論更是有很多非理性的成分，網(wǎng)絡(luò)揭丑僅僅是發(fā)現(xiàn)社會問題、討論社會問題，真正解決社會問題還得靠黨和政府的積極回應(yīng)、制度跟進。

二、 公共管理部門需要防止跌入“塔西佗陷阱”

在美國工業(yè)化早期，大企業(yè)信奉的信條是：公眾知道得越少，企業(yè)的效率和利潤就越高。在“公眾該死”的思想指導下，大資本家瘋狂榨取剩余價值和自然資源。然而，當弱勢群體從邊緣中覺醒時，抗議和改革的呼聲就隨之而來。在“揭丑運動”中扮演“人民斗士”角色的報刊，“把公眾中擴散開的反感帶進了人們關(guān)注的焦點”，③[美]Scott M.Cutlip等：《公共關(guān)系教程》，明安香譯，北京：華夏出版社，2001年，第92頁、第391頁。 讓貪婪的資本和官僚的政府受到輿論的強烈鞭撻。公眾的抗議和輿論的討伐，使美國商界和政界開始注重自身形象的塑造，公共關(guān)系由此走上了職業(yè)化的發(fā)展道路。美國石油大王洛克菲勒曾經(jīng)是個鐵公雞，后來在公共關(guān)系代理人的指導下，轉(zhuǎn)身成為當時世界上最大的慈善家。公共關(guān)系是社會資本的投入和交換，更是社會資本的兌現(xiàn)和再生。在媒介化的時代，任何組織都需要塑造良好的組織形象，這樣才能得到更多的社會關(guān)注，贏得更多的社會資源。經(jīng)濟學上有個經(jīng)典的說法：如果一場大火將可口可樂公司的所有資產(chǎn)化為灰燼，那么可口可樂公司還可以憑借良好的無形資產(chǎn)，從金融機構(gòu)進行融資，再造一個可口可樂公司。這就是形象的力量，無形資產(chǎn)的價值。英國的洛克、法國的盧梭都曾認為人類最早的夫妻社會、家庭社會，都是建立在自愿、互利契約基礎(chǔ)上的社會。由此他們認為公民社會、民主國家同樣需要遵守社會契約。過度迷戀奴役權(quán)、不考慮人民感受的統(tǒng)治者，不可能把人民組織成一個牢固的政治實體?！斑@樣的一個人（指帝國的統(tǒng)治者），即便奴役了世界上一半的人口，也只是孤家寡人；他的利益與他人的利益總是格格不入，所以永遠都屬于個人利益的范疇。他一旦命赴黃泉，他遺留下的帝國就會失去凝聚力，很快便會分崩離析，就像一顆橡樹被火焚燒，轟然倒地化為灰燼一樣。”[法]盧梭：《社會契約論》（英漢對照），方華文編譯，西安：陜西人民出版社，2006年，第2325頁。 帝國時代需要尊重人民的利益訴求，現(xiàn)代政府更應(yīng)該考慮公共輿論的影響。在人類民主化的潮流面前，任何政府都應(yīng)該考慮到人民的切身感受，“公眾的冷漠和忽視是政府最大的敵人?！雹?/p>

在西方民選領(lǐng)導人的國家，政府官員特別注重政府和官員的媒體形象，通過各種“作秀”的方式竊取群眾的信任。從20世紀60年代以來，國際公共管理領(lǐng)域開始推行“新公民參與運動”，政府在制定和實施公共政策的過程中，將公民參與擺在十分重要的位置?！叭绻诠舱邎?zhí)行中缺乏公民參與，那么，這些政府提供的服務(wù)可能是毫無意義的，”[美]約翰·克萊頓·托馬斯：《公共決策中的公民參與》，孫柏瑛等譯，北京：中國人民大學出版社，2005年，第67頁。公眾對“公共政策”的態(tài)度也將是十分落寞、麻木不仁，甚至是強烈反對。我國是社會主義國家，政府部門和領(lǐng)導干部應(yīng)該腳踏實地干實事，一心一意地為人民謀福利。但是，在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導干部不僅要埋頭做事，也要學會在做事的時候與民協(xié)商，坦蕩地接受群眾的隨時監(jiān)督。然而，少數(shù)領(lǐng)導干部顯然對時代背景缺乏深入了解，更缺乏基本的媒介素養(yǎng)和輿論應(yīng)對技巧。他們習慣于“悶著頭干活”，認為只要自己出發(fā)點是好的，就可以按照自己的意愿做事。這種無視公民參政議政的要求，不能正視民意、回應(yīng)民意的做法，往往會疏遠黨和政府與人民群眾的感情，甚至會嚴重傷害黨和政府的權(quán)威性和公信力。民革中央辦公廳副主任蔡永飛在《人民論壇》撰文指出，“一段時期以來，食品安全事件、司法不公正問題、貪污腐敗、暴力拆遷、官員承諾難兌現(xiàn)等，銷蝕著中國民眾對個別地方政府的信任，部分百姓在謠言面前，寧可相信謠言而不相信政府。于是，面對熱點事件，只要是涉官、涉權(quán)的都會出現(xiàn)‘不信——不信——就是不信的怪圈，部分老百姓成了‘老不信?！雹薏逃里w：《公眾“老不信”的心態(tài)分析》，載《南京日報》，2012年6月20日。蔡永飛的文章建議：“政府制定和實施政策一定要照顧社會各方面的利益訴求，照顧各方面社會成員的感受和心理需求。一旦有公眾表達了不信任、不相信政府的意見，政府就應(yīng)該看作是一個危險的信號：自己的工作出問題了。就應(yīng)當立即深刻檢討自己、查找自己工作中的問題、承擔自己的責任，并努力解決自己的問題?！?⑥

公眾對公權(quán)力的信任，是社會和諧的重要指標，也是國家未來發(fā)展的精神動力。政治學上有個名詞叫“塔西佗陷阱”，它是因古羅馬歷史學家塔西佗而得名的。塔西佗陷阱指出：當公權(quán)力遭遇公信力危機的時候，無論說真話還是說假話、做好事還是做壞事，公眾都會認為是說假話、做壞事。在全球一體化時代，世界的聯(lián)系更加緊密，任何一個地方出現(xiàn)的事情都可能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)放大，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，瞬間釀成重大的危機事件。公共管理部門如果失去了公眾的信任，不尊重公民的樸素情感，就可能陷入“塔西佗陷阱”。2011年“郭美美事件”、“盧美美事件”起因都是美女炫富，但結(jié)果卻給中國慈善事業(yè)帶來重創(chuàng)。在事件發(fā)展過程中，中國紅十字會曾經(jīng)發(fā)表過系列申明、進行過系列危機公關(guān)，但均未解決公眾“老不信”問題，中國慈善事業(yè)因此跌入了最低谷?！皳?jù)民政部中民慈善捐助信息中心檢測數(shù)據(jù)顯示，2011年3至5月，全國慈善組織共接收捐款62.6億元；‘郭美美事件發(fā)生后的6至8月，全國慈善組織只接收捐款8.4億元，降幅達86.6%?！?徐雋：《慈善，信息公開是信任的基石》，載《人民日報》，2012年6月20日，第18版。 從下表可以看出，“郭美美事件”中，中國紅十字會做了大量的公關(guān)工作，但是公眾的質(zhì)疑聲不減反升。有網(wǎng)友質(zhì)疑紅十字會沒有放下身段，紅十字會進行的是“你問我答式”的公關(guān)、狡辯，網(wǎng)友甚至跟蹤追逃司局領(lǐng)導配豪車、紅基會開發(fā)房地產(chǎn)、中小學生被要求入會等問題。

公共管理部門既是公共危機的主體，也是公共危機的承擔者。網(wǎng)絡(luò)可以讓公眾宣泄現(xiàn)實的苦悶，寄托理想的感情。如果公共管理部門的言行不能取信于民，網(wǎng)民就會在突發(fā)事件中借機“起哄”，網(wǎng)絡(luò)輿論中非理性的成分就會放大。良好的聲譽和健康的形象是護身的“光環(huán)”，它能在危機時刻保護組織免受傷害。面對中國式的“揭丑運動”，各級政府部門要珍惜自身形象，通過日常的公共行政重塑政府的權(quán)威性和公信力，防止跌入“塔西佗陷阱”。

三、 公共管理部門在危機處理中要及時打開“道德窗口”

公眾在第一時間內(nèi)獲得的信息、形成的觀念，決定著社會輿論的形成和傳播方向，因此，傳統(tǒng)的危機管理有“黃金24小時原則”之說。即危機發(fā)生后的24小時內(nèi)被人們認為是“道德窗口”，媒體和公眾從中可以看出危機處理者的道德誠意和問責決心。在這段時間內(nèi)，如果危機處理者的應(yīng)對不當，公眾就會對事件的原因產(chǎn)生懷疑，認為公共管理部門沒有解決問題的誠意，通過欲蓋彌彰來掩飾幕后的交易。一旦公眾對危機處理部門產(chǎn)生誠信危機，危機處理的難度會增加，風險會進一步放大。近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機成為信息和意見傳播的重要載體，尤其是手機已經(jīng)成為公眾上網(wǎng)的“第一終端”。隨著信息、意見傳播速度的不斷加快，危機管理研究者將“黃金24小時原則”修正為“黃金4小時原則”、“黃金1小時原則”。即在突發(fā)事件出現(xiàn)后的1小時內(nèi)，是政府部門影響輿論、引導輿論的最佳時刻。政府只有搶在流言、謠言產(chǎn)生之前，積極主動地發(fā)布權(quán)威的、真實的信息，才能成為信息的首要界定者（Primacy Definers）。

在危機發(fā)生后的第一時間打開“道德窗口”，是公眾在危機事件中的社會心理決定的。社會心理學研究早就證明了首因效應(yīng)（Primacy Effect）的重要性。即公眾往往認為最早聽到的意見是正確的，最早接受的信息是大腦加工后來信息的基礎(chǔ)。1940年拉扎斯菲爾德在伊里縣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在選舉活動或其他政治決策中，人們原有的政治傾向起決定作用，政治宣傳和媒體傳播的作用是有限的；人的既有觀點輕易難以改變，媒體宣傳只能強化公眾的既有觀點，但卻難以改變公眾的觀點。當公共危機剛剛發(fā)生的時候，人們對事件的前因后果一無所知，此時一旦有消息傳出，公眾“寧愿信其有，不愿信其無”。最早出現(xiàn)的信息容易成為既有觀點的素材，而一旦既有觀點形成，外部力量就難以輕易地把“它”從公眾的頭腦中拿走。正因為既有觀點、首因效應(yīng)的重要性，公共管理部門“在發(fā)生謠言時，需要在第一時間對外發(fā)布信息，用盡可能詳細、清晰的事實證據(jù)闡釋事件的來龍去脈，澄清迷惑，取信于民?！?張賀：《認清網(wǎng)絡(luò)謠言的社會危害》，載《人民日報》，2012年4月20日，第7版。

然而，少數(shù)領(lǐng)導干部對網(wǎng)絡(luò)輿情認識不足，他們習慣性地認為：在事件真相沒有查清的情況下，媒體不能發(fā)布危機信息；他們擔心媒體的跟蹤報道，會影響當?shù)卣恼儯瑢Φ胤椒€(wěn)定構(gòu)成威脅。在“負面新聞”的心理陰影下，他們總是封堵危機信息的傳播，害怕媒體添亂，擔心公眾恐慌。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，地方政府的信息封鎖策略常常奏效，很多負面新聞能夠被把關(guān)人“壓”下來。然而，在新媒體環(huán)境下公眾意見表達平臺拓寬，“公眾議程”不再追隨“政治議程”，社會輿論呈現(xiàn)出復雜、多元的狀態(tài)。在信息傳播渠道極度放大的情況下，“越是怕影響不好、越是想隱瞞，越會適得其反；越是不公開，反而越會惹人懷疑、招來炒作。”覃軍：《“后把關(guān)人”時代，傳媒管制政策的誤區(qū)》，載《青年記者》，2012年4月（上），第4頁。 無數(shù)危機教訓反復證明，隱瞞危機事件的關(guān)鍵信息沒有任何好處：“一方面，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體的透明度已經(jīng)相當大，幾乎不存在隱瞞消息或化大為小的空間。另一方面，上級部門沒有和當?shù)毓餐[瞞的意愿。公共事件本身的責任是可以評估和判斷的，但造假隱瞞的后果幾乎是無限的。任何造假被公之于眾，對地方發(fā)展和聲譽的影響也無可挽回?！睆堫U武：《政府說真話，成本比說假話低》，載《南京日報》，2012年7月12日，第A15版。 在多元信息交互傳遞的環(huán)境下，緘默不言等于拱手出讓了輿論陣地。傳統(tǒng)媒體是職業(yè)人群從事的職業(yè)活動，但在目前嚴格的媒體管理體制下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)常會在突發(fā)事件中整體失語，這等于給流言、謠言騰出了輿論陣地。等到網(wǎng)絡(luò)、手機搶先發(fā)布、競相炒作后，政府部門再花高昂的代價去解釋、澄清、辟謠，危機的處理成本急劇增加。

沒有正版，盜版就會泛濫。政府要想讓公眾看到解決問題的誠意，必須要在第一時間內(nèi)公布準確、權(quán)威的信息?！肮_突發(fā)事件的相關(guān)信息，公開政府的相關(guān)行為，這是滿足公眾知情權(quán)的基本要求。”孫多勇：《突發(fā)事件與行為決策》，北京：社會科學文獻出版社，2007年，第356頁。 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾的隨機發(fā)言具有碎片化、情緒化的特征，“浩如煙海的信息如果不能及時清除泡沫，結(jié)果就是魚龍混雜、真?zhèn)坞y辨；眾聲喧嘩的表達如果不經(jīng)過理性沉淀，很可能變成人云亦云、三人成虎?！狈墩齻ィ骸吨髁髅襟w要發(fā)揮“穩(wěn)壓功能”》，載《人民日報》，2012年2月27日，第4版。 因此，政府部門在突發(fā)事件中的發(fā)言必須準確、清晰、一貫，避免不同部門、不同聲音導致公眾的懷疑和猜測。政府新聞發(fā)言人制度的建設(shè)，一方面可以向公眾及時通報重要的公共信息，另一方面也可以通過權(quán)威的聲音引導社會輿論。新聞發(fā)言人具有制度性身份，他們“是政府或部門的喉舌或代言人，理所當然，回答問題時是不能隨自己的心愿信口開河。原則上，他發(fā)表的任何意見或所做的任何評論都應(yīng)該按照有關(guān)部門提供的口徑或口徑的精神表態(tài)，絕不能與精神相違背?！雹捺u建華：《走近外交部發(fā)言人》，北京：中共中央黨校出版社，2011年，第26頁、第2728頁。 但是發(fā)言人并非只是傳聲筒，只會照本宣科，合格的發(fā)言人還應(yīng)該在制度的框架內(nèi)合理展示自己的個性?！皡墙裾f，做一個發(fā)言人，要做一個聰明的發(fā)言人，做一個有魅力的發(fā)言人。政府給我們的政策界限，大體上是清楚的。發(fā)言人完全可以在這個范圍里充分發(fā)揮他的聰明才智?！雹迌?yōu)秀的新聞發(fā)言人要學會用公眾習慣的概念、語言來表達政府觀點，能夠根據(jù)不同群體的心理特征選擇不同的表達方式和手段。在重大危機事件中，新聞發(fā)言人要能夠放低身段，富有同情心和親和力，能夠最大限度地爭取公眾的諒解，促進危機事件向良性方向發(fā)展。

目前，我國的一些新聞發(fā)言人缺乏個人魅力，本能地把自己看成是“官員”，不能夠放低姿態(tài)和公眾溝通，語言生硬、呆板。2011年7月23日，甬溫線動車追尾事件發(fā)生26小時后，鐵道部官方新聞發(fā)布會才在溫州舉行。在本次新聞發(fā)布會上，因為發(fā)言人王勇平的姿態(tài)過高，導致這次遲到的發(fā)布會成為了“史上最混亂的一次發(fā)布會”。當記者追問“為何救援宣告結(jié)束后仍發(fā)現(xiàn)一名生還兒童”時王勇平回答：“這只能說是生命的奇跡”。當被問到為何要掩埋車頭時，王勇平回答：“關(guān)于掩埋，后來他們（接機的同志）做這樣的解釋。因為當時在現(xiàn)場搶險的情況，環(huán)境非常復雜，下面是一個泥潭施展開來很不方便，所以把那個車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了?！蓖跤缕降幕卮穑獾搅司W(wǎng)民的嚴厲批評和猛烈抨擊，網(wǎng)民將其說話的方式稱為“王勇平體”，并以該體寫出了大量的諷刺性民謠。

危機事件發(fā)生后，政府必須要敢于面對媒體、面對公眾?！白葌餮宰晕覂艋?、質(zhì)疑自然消解，傳言就會發(fā)展甚至以假亂真，最終導致社會的恐慌、對立和不信任?！狈墩齻ィ骸睹鎸|(zhì)疑，更需要提升“回應(yīng)能力”》，載《人民日報》，2012年8月30日，第20版。 無數(shù)危機事件的經(jīng)驗教訓告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)危機事件發(fā)生后，政府部門必須要在第一時間內(nèi)打開道德窗口，給公眾提供及時、準確、權(quán)威的信息，爭取公眾的諒解。

四、 公共管理部門在處理危機時要謹防“危機漂移”

在現(xiàn)代輿論環(huán)境下，公眾意見傳播的路徑是隨機的，社會心理的耦合也是隨機的，因此社會輿論的演變方向更加難以預(yù)測。公共管理部門如果不了解網(wǎng)絡(luò)輿情，不能采取合適的方式、方法應(yīng)對危機，就可能出現(xiàn)“危機漂移”，即現(xiàn)有危機牽連出更大、更多的危機。德國的兩位政治學者曾在他們的專著《國際管理》中提出過“跨國沖突漂移”的概念，他們認為隨著跨國公司業(yè)務(wù)、市場、影響力的國際化，其面臨的危機、矛盾、沖突和反對者群體也開始全球化。業(yè)務(wù)和沖突的全球化導致的結(jié)果是：“發(fā)生于一個國家的問題或危機，可以隨著信息的全球傳播，而‘漂移到并不直接相關(guān)的其他國家和地區(qū)，并造成連帶傷害和損失?！眳切瘢骸稙槭澜绱蛟臁爸袊鴫簟薄?，北京：新華出版社，2009年，第218頁。 “跨國沖突漂移”雖然針對的是跨國公司的國際管理，但對我們應(yīng)對危機事件同樣適用。在信息無邊界流動的背景下，公共管理部門如果應(yīng)對危機事件不當，同樣可以出現(xiàn)“沖突漂移”、“危機漂移”的現(xiàn)象，即危機最終的表現(xiàn)形態(tài)與最初的突發(fā)事件的性質(zhì)相比，發(fā)生了重要的、本質(zhì)性的變化，甚至出現(xiàn)越公關(guān)越危機的現(xiàn)象。如果危機漂移現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，很容易催生社會不良心態(tài)，導致社會道德失范，影響社會的和諧與穩(wěn)定。

最離奇的危機漂移當屬2011年的故宮門事件。2011年5月8日，香港兩依藏博物館在故宮內(nèi)辦展覽，期間兩件展品離奇失蹤，網(wǎng)友稱其為“失竊門”。緊接著，因為故宮公關(guān)的失策和網(wǎng)友的死纏爛打，故宮陷入了一系列的危機事件（如表1所示）。

表1故宮失竊引發(fā)的系列危機事件5月10日失竊門網(wǎng)友微博爆料：5月8日晚至9日凌晨，故宮被“鑿墻盜寶”，被盜物品為現(xiàn)代工藝品展上的部分展品。5月11日、12日會所門央視名嘴芮成鋼微博爆料：故宮建福宮被改造成全球頂級富豪獨享的私人會所。5月13日錯字門故宮為感謝警方神速破案，向北京市公安局贈送錦旗，旗上書“撼祖國強盛”，網(wǎng)友指出“撼”應(yīng)為“捍”。5月19日解雇門建福宮管理方懷疑會所門事件中是內(nèi)鬼泄密，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司決定開除所有員工。7月30日哥窯門網(wǎng)友“龍燦”爆料：故宮一件宋代哥窯瓷器（國家一級文物）被工作人員失手摔碎，秘而不宣。8月2日瞞報門網(wǎng)友“龍燦”爆料：故宮近年發(fā)生4起文物人為損壞事件，事發(fā)后故宮未向主管部門上報。8月5日拍賣門《中國青年報》報道：故宮1997年拍得5件北宋珍貴書札，2005年以超過購入價兩倍多的價格私自拍出。8月9日屏風門財新網(wǎng)報道，由故宮宮廷部負責保管的清宮舊藏木質(zhì)屏風，在進行修復時被水浸泡，故宮隱瞞不報。8月9日封口門財新網(wǎng)報道，2009年，故宮發(fā)生內(nèi)部人士自導自演的私分票款案，敗露后被勒索10萬元“封口費”。危機漂移雖然頻繁發(fā)生，但危機漂移背后的輿論規(guī)律卻很清晰：第一步，危機最早總是起源于某個突發(fā)事件，出現(xiàn)危機的部門總想大事化小，掩蓋事件的真實情況。第二步，網(wǎng)友出于好奇心集體行動，共同探究事件背后的真相；傳統(tǒng)媒體積極跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿論，形成輿論的整體互動效應(yīng)。第三步，危機主體在強大的輿論攻勢下被迫公關(guān)，結(jié)果因為態(tài)度、策略等問題，暴露出更多的管理或行為漏洞；輿論因此順藤摸瓜，牽出更多的違規(guī)操作和幕后丑聞。第四步，社會輿論在危機漂移中走向終點：關(guān)注權(quán)錢交易、社會腐敗、道德失信等根本的社會問題。故宮事件暴露了故宮多年的管理不善，出現(xiàn)危機時不能真誠道歉、及時整改，甚至通過官方微博反擊輿論，期望自證清明、洗清污點、盡快脫身，結(jié)果卻在網(wǎng)民的質(zhì)疑聲中，一步步滑進輿論的深淵。在整個事件中，輿論核心最初是探討偷盜的“技術(shù)問題”，隨后探討的是故宮的“管理問題”，最后落腳點卻是對現(xiàn)實的“價值判斷”?！?011年的一系列慈善社會問責事件，公眾輿論無不指向‘官辦慈善機構(gòu)的透明度和公信力，在一定程度上也讓政府形象受到了損害。” 徐雋：《慈善，信息公開是信任的基石》，載《人民日報》，2012年6月20日，第18版。

從數(shù)學分析模型和社會管理科學角度看，世界是整體的、系統(tǒng)的、混沌的、復雜的，但在紛繁復雜的現(xiàn)象世界背后，各種運動變化自有它的方向性和規(guī)律性。通常情況下，突發(fā)事件、危機事件是由一系列環(huán)環(huán)相扣的事件組成，隨著事件的發(fā)展，相關(guān)因素的聯(lián)動，危機的能量會越積越多，事件迅速從“秩序”狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎煦纭睜顟B(tài)。此時，如果不采取積極的危機應(yīng)對措施，事件最終會演變到“完全失控”的狀態(tài)。錯誤本身并不一定成為真正的危機，對錯誤的失敗應(yīng)對往往是危機漂移的根本動力。在現(xiàn)代媒體環(huán)境下，正確的輿論公關(guān)能夠產(chǎn)生四兩撥千斤的效果，失當?shù)奈C應(yīng)對只會造成“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”的結(jié)果。2011年8月3日，著名經(jīng)濟學者郎咸平在寧夏衛(wèi)視《解碼財商》中專訪郭氏母女，被輿論認為是一次非常不成功的危機公關(guān)。節(jié)目播出當天，“郎咸平對話郭美美”就成為網(wǎng)絡(luò)中最熱門的爭議話題，有網(wǎng)友甚至諷刺“郎咸平才是郭美美的生父！”鳳凰衛(wèi)視記者閭丘露薇在其博客中指出，這次節(jié)目是主持人失敗的案例，值得新聞系學生研究。更有網(wǎng)民猜測：“狼教授”拿人200萬，干“替人消災(zāi)”的事情。也許郎咸平最初動機是給郭美美事件降降溫，但一不小心危機出現(xiàn)了漂移，自己成了危機事件的主角。郎教授畢竟久經(jīng)沙場、經(jīng)驗豐富，關(guān)鍵時刻他向中國紅十字會提出尖刻的“三問”：一問紅十字會濫用紅會招牌，紅會管理對不對？二問血站獲得巨額的愛心善款，錢去了哪里？三問紅基會涉足房地產(chǎn)，開發(fā)資金是否挪用了善款？三劑猛藥轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，化解了網(wǎng)民的部分疑慮，郎教授也憑此從郭美美事件中“抽身而退”。在這次事件中，如果郎咸平在替人公關(guān)，這種公關(guān)無疑是失敗的；但郎咸平在與郭美美事件做切割的時候，無疑顯示出自己的老練和果斷，給自己做了一次算是成功的公關(guān)。

危機漂移現(xiàn)象對公共管理部門有很多啟示：首先公共管理部門要秉公守法、勤政為民，在為人民服務(wù)的過程中贏得公眾的信任；其次，在危機事件中要坦誠面對民意，勇于承擔應(yīng)該承擔的責任，爭取公眾的理解和支持；再次，危機公關(guān)中要誠實守信，不能編織謊言蒙蔽公眾。掩蓋一種真相可能要編好幾句瞎話，現(xiàn)在的網(wǎng)民都很精明，一旦謊言被識破，縱使你有成千上萬張嘴都難以辯駁。

五、 公共管理部門需要學習危機管理的策略和技巧

公共管理部門的主要任務(wù)是運用公共權(quán)力對人類的社會生活進行管理，公共管理的領(lǐng)域涉及政治、經(jīng)濟、文化以及其他社會公共事務(wù)的各個方面。從根本上說，公共管理的對象就是“公民”，因此，公共管理需要考慮“人民的感受”。過去，受傳統(tǒng)的執(zhí)政思維的影響，我國的公共管理部門習慣于“低著頭做事”，對人民的感受和呼聲回應(yīng)不夠。當全球性的公民時代向我們走來時，如何回應(yīng)民意已經(jīng)成為公共管理的重要內(nèi)容。公共危機往往就是公眾對政府的信任危機。美國危機管理學會的研究發(fā)現(xiàn)：只有14%的危機是真正突如其來的，剩余86%的危機都是“慢火煎熬”，不斷升級、惡化的。輿論是民情、民意和民心，在突發(fā)事件中輿論宜疏不宜堵，政府只有學會回應(yīng)民意、引導輿論的技巧，才能更好地帶領(lǐng)人民走出公共危機。

應(yīng)對公共危機是“標”，消除危機根源是“本”，危機公關(guān)的最終目的是“治本”而非“治標”。近年發(fā)生的突發(fā)事件雖然原因各不相同，但事件擴大為危機往往都與社會心理、政府行政有關(guān)。因為少數(shù)基層政府或領(lǐng)導在處理問題時不注意群眾的感受，導致基層群眾對政府或領(lǐng)導產(chǎn)生天然的抵觸情緒，一有風吹草動就將輿論矛頭對準基層政府或官員，官員生活中的不檢點一再成為輿論的觸發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)上有人歸納出“中國官場的新十大警示”，即：接受采訪不講胡話，開會發(fā)言不抽名煙，商務(wù)應(yīng)酬不戴名表，公務(wù)活動不開名車，與人約會不發(fā)微博，尋花問柳不寫日記，災(zāi)難發(fā)生不露笑容，突發(fā)事件不當新聞發(fā)言人。網(wǎng)絡(luò)官場警示有娛樂的成分，但也從一個側(cè)面提醒基層官員必須注意自身的行政作風和廉政形象。蒼蠅不叮無縫的蛋，只有基層政府和官員自身過硬，基層政府和官員才不會經(jīng)常陷入輿論的漩渦。由于受到政績考核的影響，很多地方領(lǐng)導總愿把地方利益、部門利益、集團利益、產(chǎn)業(yè)利益放在重要位置，經(jīng)常在突發(fā)事件中把經(jīng)濟利益放在人文關(guān)懷之上，采取種種措施維護既得利益。如奶粉危機時領(lǐng)導帶頭喝牛奶、禽流感期間領(lǐng)導帶頭吃雞、小龍蝦事件中領(lǐng)導帶頭吃龍蝦，這種行為表面上似乎維護了眼前利益，實際上卻讓權(quán)力和法律的威信一損再損。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)危機事件反復說明，基層政府或部門必須要堅持以人為本、規(guī)范行政，給公眾做遵紀守法、正直誠信的表率。突發(fā)事件、公共危機中公眾需要“精神領(lǐng)袖”。只有潔身自好的政府才不會卷入危機事件，才能贏得公眾的信任，扮演好裁判員的角色，帶領(lǐng)人民戰(zhàn)勝困難、走出危機、回歸正常的生活。

在以人為本、遵紀守法、規(guī)范行政的基礎(chǔ)上，公共管理部門應(yīng)該要熟悉現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立起一支良好的危機公關(guān)隊伍，并且在危機學習中不斷提高危機處理能力。“互聯(lián)網(wǎng)的基本功能由海量信息生產(chǎn)、溝通社會成員，轉(zhuǎn)向重構(gòu)社會關(guān)系、組織社會成員。與之相應(yīng)，虛擬社會不再是現(xiàn)實空間的簡單投射和延伸，當人們的思考、言說和行動在‘線上和‘線下之間可以自如地穿越，虛擬與現(xiàn)實的邊界變得模糊的時候，一個整體性的、嶄新的人類生活場域開始形成。這個場域的核心價值在于，它通過改造個體最基本的生活和生命路線圖來改造社會，也因此可能在最徹底的意義上影響政治、經(jīng)濟和文化的結(jié)構(gòu)和軌跡。”胡百精：《健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換》，載《國際新聞界》，2012年第6期，第67頁。 現(xiàn)代是網(wǎng)絡(luò)化的時代，是公民力量崛起的時代，政府的危機公關(guān)要尊重公眾的社會心理，要讓人民感受到黨和政府的溫度，不能再像過去那樣用高音喇叭喊話，違背科學的傳播規(guī)律任意拔高宣傳內(nèi)容。傳播學上有很多研究傳播效果、傳播技巧的理論，如一面理兩面理、訴諸情感訴諸理智、鋪墊效果、議程設(shè)置、二級傳播等等，突發(fā)事件危機處理時要學會領(lǐng)會運用這些理論，用科學的理性的方法引導輿論。網(wǎng)絡(luò)時代政府宣傳需要學會“講故事”，危機公關(guān)需要強調(diào)“拉關(guān)系”。所謂“講故事”就是要求政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的話語風格，用公眾能夠聽得懂、聽得進的語言，將自己承擔的公共責任、社會職能呈現(xiàn)給公眾。所謂“拉關(guān)系”就是要和公眾站在一起，讓公眾感覺政府是他們的“自己人”、“貼心人”，只有贏得了公眾的信任，公眾才會和政府站在一起共同面對危機、戰(zhàn)勝危機。