王秋月

（北京服裝學院，北京100029）

如今，品牌存在的意義更為廣泛，它不僅僅體現在企業(yè)個體，更體現在一個地區(qū)、一個國家。隨著品牌理論的深入發(fā)展，基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)之上的“品牌群”概念開始上升到更為廣闊的范圍內。不同的品牌按照一定的條件（地區(qū)分布、行業(yè)分布）可以匯聚成一個群體，稱之為“品牌群”。從國內市場看，現今眾多的品牌涌現，在地區(qū)范圍內形成了品牌群效應。從國際市場看，在我國自主品牌和國外品牌之間的競爭主要是品牌群之間的競爭，單靠某一個自主品牌難以突圍，需要依靠品牌群聚合后獲得的競爭力。

1 服裝品牌群界定

1.1 服裝品牌群界定

著名品牌戰(zhàn)略專家David A.Aaker 1998年在《創(chuàng)建強大的品牌》書中明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個認識品牌的全新角度，即企業(yè)間除了實施自身內部品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略外，還將通過精心組建相互關聯、相互促進的品牌群，來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關于“服裝品牌群”的界定，本文認為是在一定的服裝產業(yè)發(fā)展條件下，某區(qū)域范圍內，一定數量的服裝品牌匯聚、集中而成的品牌群體。

服裝品牌群建立的根本目的是要發(fā)展結構合理的品牌互惠系統(tǒng)，以便能夠通過良好的合作與溝通產生協(xié)同效應，去創(chuàng)造出遠高于資本成本的收益，并帶來持久的品牌價值和品牌文化力。

1.2 服裝品牌群與區(qū)域品牌的關系

區(qū)域品牌的形成有著明顯的行業(yè)品牌群依賴特征，可以說，區(qū)域品牌的形成是區(qū)域服裝品牌群與其它行業(yè)品牌群共同發(fā)展的一種結果。在一定服裝品牌群發(fā)展環(huán)境中，某區(qū)域范圍內一定數量的服裝品牌匯聚而成區(qū)域服裝品牌群，與其它行業(yè)品牌群一起，共同發(fā)展，在該地區(qū)范圍，乃至全國、世界范圍內形成具有更大影響力、更高知名度的區(qū)域品牌。

又如，德國的汽車；法國的時裝、香水；美國的可樂、快餐，這些基于國家特色的產業(yè)化集群性品牌的形成，造就了區(qū)域經濟和國家經濟的發(fā)展模式。在國內，京津唐經濟圈、“長三角”經濟圈、“珠三角”經濟圈的形成，同樣也遵循了這樣一個基本規(guī)律，即以區(qū)域品牌推動特色產業(yè)品牌，產業(yè)品牌拉動企業(yè)品牌的積聚，反過來，又形成了依次推動的遞增關系。促進區(qū)域品牌的形成和區(qū)域經濟的發(fā)展，實現整個區(qū)域經濟的騰飛和自主品牌群的形成。

2 法國服裝品牌群特征

法國是歐洲時尚的發(fā)源地，發(fā)展至今，諸多法國品牌如 Louis Vuitton、Christian Dior、CHANEL等已成國際知名品牌，占據著世界時尚舞臺耀眼的位置。服裝業(yè)已成法國國家區(qū)域特色品牌，研究法國服裝品牌群的發(fā)展特征，對北京建設自主服裝品牌群有重要的借鑒意義。

進入20世紀后，法國時裝曾在二戰(zhàn)時期發(fā)展嚴重受阻，二戰(zhàn)后，法國成為繼美國之后的歐洲的經濟強國。二戰(zhàn)后法國品牌群的發(fā)展階段及特征如表1所示。

表1 法國品牌群的發(fā)展歷程及特征

縱觀法國品牌群的發(fā)展歷程，法國服裝品牌群的發(fā)展特征可概括為：濃厚的“貴族式”社會文化、設計師品牌主導的品牌結構、高貴與浪漫的品牌定位、成熟技術與精準設計完美結合、設計師為主角的營銷推廣、“先引導后保護”的政策導向。

2.1 濃厚的“貴族式”社會文化

巴黎時裝舉世矚目，這源自于法國深厚的社會文化底蘊，是法國藝術財富的一個重要組成部分。17世紀的法國君主路易十四對服裝懷有極大興趣，他提倡穿豪華服裝，于是高檔女裝在巴黎起步。拿破侖，自稱為時裝的唯一指揮者，他為宮廷男女規(guī)定了服裝款式、面料及加工方法，“拿破侖軍裝”至今享有盛譽。至今，法國的高級時裝一直繼承著宮廷色彩的優(yōu)雅、高貴與奢華，即使經歷了兩次世界大戰(zhàn)，仍然保持法國貴族式優(yōu)雅的藝術氣質。

2.2 設計師品牌主導的品牌結構

相比較于美國品牌，以法國品牌和意大利品牌等為代表的歐洲品牌，更表現出了設計師賦予品牌內涵和個性的創(chuàng)作導向，設計師本人也被賦予了更高的權利，他們重視產品的審美價值和多重感官享受，希望在品牌的文化價值和消費者之間維持一段的距離。

2.3 高貴與浪漫的品牌定位

法國的諸多品牌中，無論是皇家華麗風范的Christian Dior、優(yōu)雅含蓄的GIVENCHY、以及融合簡單與奢華的經典品牌CHANEL，還是二戰(zhàn)后創(chuàng)立的PIERRE CARDIN，設計作品中體現的高貴的氣質、精湛的工藝以及浪漫的法式優(yōu)雅的精髓都被延續(xù)了下來，并在此基礎上，被幾代設計師不斷注入新的內涵。

2.4 成熟技術與精準設計完美結合

法國品牌群發(fā)展至今，已經形成了一套成熟的設計流程，一些歷史悠久的品牌，至今仍執(zhí)行品牌創(chuàng)建初期擁有的嚴謹、精湛的工藝要求，保持嚴格的產品質量管理傳統(tǒng)。

2.5 設計師為主角的營銷推廣

法國品牌群中，絕大部分的品牌是設計師品牌。設計師不僅擔任品牌的形象與創(chuàng)意總監(jiān)，把握品牌的最新潮流；有些品牌的設計師還親自參與到品牌經營當中，為品牌經營做出決策，設計師已經成為品牌的靈魂人物，因此，作為社會名流，設計師也備受全球時尚、財經等各類媒體的廣泛關注，自然也就成為推廣自身品牌的最好“代言人”。無論是在最新的時尚信息發(fā)布會上，還是在品牌贊助的各類比賽、公益活動的現場，或是在各類獎項的頒獎晚會，甚至在一些外交活動中，親臨現場的設計師為品牌的全球推廣起到了不可忽視的作用。

此外，法國作為全球時尚的中心舞臺，在時尚信息傳播、出版、品牌公關活動開展等方面也擁有值得借鑒的出色經驗。

2.6 “先引導后保護”的政策導向

法國政府與行業(yè)協(xié)會一系列富有成效的引導與保護、鼓勵措施，成為法國時尚產業(yè)不斷發(fā)展的無窮動力源泉。

17世紀法國君主提倡穿豪華服裝，導致高檔女裝在巴黎起步，法國服裝這種“自上而下”的發(fā)展模式體現了政府對國人在時尚方面的引導與教育啟蒙，20世紀以來法國政府與行業(yè)協(xié)會的一系列扶持政策，則體現了保護與鼓勵的政策導向。

3 對北京建設自主服裝品牌群的啟示

北京服裝產業(yè)在建國后才真正成長為一個獨立的工業(yè)部門。解放后，在“使北京迅速形成現代化紡織基地”的工作方針指導下，北京紡織工業(yè)得到了迅速的發(fā)展。進入21世紀以來，北京服裝產業(yè)向著集群發(fā)展模式轉變，產業(yè)結構逐步向高端調整，北京服裝產業(yè)的整體形象有了非常大的提升。同時，北京時裝之都建設目標的提出，也為服裝產業(yè)的整合優(yōu)化和北京自主服裝品牌群的發(fā)展帶來了機遇。

3.1 加強資源整合 構建合理的北京自主服裝品牌群

區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，常常通過區(qū)域品牌形象來表現。比如，米蘭、巴黎是世界名牌服裝的代名詞。北京服裝業(yè)也應該向這樣的以鮮明區(qū)域形象為目標的區(qū)域品牌方向努力，構建合理的北京自主服裝品牌群，逐步形成具有國內、國際知名度的服裝區(qū)域品牌。

北京應構筑以量產化基本時裝品牌為基礎、以多樣化時尚品牌為中堅、以高端設計師品牌為領頭的品牌體系，并以核心企業(yè)為骨干，從縱向體系、橫向體系、運營體系三個層面來整合全產業(yè)：

3.1.1 自主服裝品牌群的縱向體系整合

使企劃、設計、生產、營銷、貿易展示、批發(fā)、零售鏈條化，充分發(fā)揮北京在設計、媒體、零售等方面的資源和時尚消費能力，通過生產型工業(yè)園區(qū)和流通型專業(yè)市場的建設，整合縱向品牌生產鏈體系。

3.1.2 自主服裝品牌群的橫向體系整合

將服裝、服飾、家居、化妝品相關產品和產業(yè)整合成完整的品牌商品鏈體系。而對同類產品的橫向整合則強調產品差異化、市場細分化、競爭錯位化。

3.1.3 自主服裝品牌群的運營體系整合

品牌運營的多模式并存整合，充分利用實物資本、貨幣資本、智力資本、勞動力資本和社會資本（體制和制度資本）構造北京服裝品牌資產體系。

北京自主服裝品牌體系作為集合品牌群，是由全體北京服裝企業(yè)的品牌凝聚而成的。這就對北京服裝企業(yè)的品牌提出了下列要求：

首先，在反映北京服裝文化內核的基礎上，彰顯個性，準確定位；

其次，在服裝品類和目標市場上體現專精和特色；

第三，各類企業(yè)（無論制造、品牌和配套）都要深度專業(yè)和高度整合，成為各自領域的專家，提供一站式、通貫式服務，樹立企業(yè)品牌，保證北京品牌在每一個關節(jié)都是最優(yōu)秀的；

第四，信息技術和先進裝備是高品質、高時尚、高附加值的基礎；

第五，改變成本導向和價格競爭導致的服裝業(yè)惡性循環(huán)，以創(chuàng)新和升級尋求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；

最后，環(huán)保、綠色、健康和體面勞動應成為積極戰(zhàn)略，而不是消極應對。

3.2 提升群內品牌文化內涵

努力形成適合現代人服裝消費文化的風格，具有品牌誠信度和品牌延伸能力等，這已成為知名服裝品牌經營的普遍策略。此處的“文化”更加強調的是適應于經濟發(fā)展要求，在我國五千年歷史文化底蘊基礎上建立起來的，由價值標準、道德規(guī)范、倫理習俗等構筑的服裝價值體系。北京服裝企業(yè)應當以中國傳統(tǒng)文化為基礎，結合北京服裝品牌群的內在特征，把服裝的內涵與人的精神、品位、文化修養(yǎng)緊密結合起來，最終形成北京區(qū)域性的服裝產業(yè)文化特色。

3.3 增強群內企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是區(qū)域服裝品牌參與競爭的關鍵。服裝企業(yè)應該在財力、物力上給予足夠的重視。企業(yè)可以通過產品設計開發(fā)的創(chuàng)新、生產工藝技術的創(chuàng)新、生產管理體制的創(chuàng)新、品牌發(fā)展理念的創(chuàng)新等形式，在繼續(xù)發(fā)揮比較優(yōu)勢的基礎上，提高勞動生產率，降低經營成本，不斷增強企業(yè)品牌的市場競爭力，最終提升北京自主服裝品牌的國際競爭優(yōu)勢。

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