劉 英，張劍渝，杜青龍

贊助匹配對(duì)賽事贊助品牌評(píng)價(jià)的影響研究
——解釋水平理論視角

劉 英1，2，張劍渝1，杜青龍3

采用 2(解釋水平高、低)×2(功能匹配，形象匹配)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)了匹配類型、解釋水平、贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)之間的相互關(guān)系。結(jié)果顯示，在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能型匹配贊助活動(dòng)態(tài)度及贊助品牌評(píng)價(jià)要好于形象型匹配； 在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象型匹配贊助活動(dòng)態(tài)度及贊助品牌評(píng)價(jià)要好于功能型匹配。當(dāng)解釋水平提高時(shí)(通過(guò)改變時(shí)間距離)，功能匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度及贊助品牌評(píng)價(jià)的正向影響隨之減弱，形象匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度及贊助品牌評(píng)價(jià)的正向影響隨之增強(qiáng)。贊助活動(dòng)態(tài)度中介了解釋水平、匹配類型的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

解釋水平；匹配；贊助；品牌評(píng)價(jià)

：This paper tested correlation among event-sponsor match,construal level,attitude toward sponsorship and brand evaluation.Two experiments show that in a higher-level construal,participants have higher attitude on image-based match sporsorship and high brand evaluation than function-based match sponsorship.However,in a low-level construal,participants have higher attitude on function-based match sponsorship and higher brand evaluation than image-based match sponsorship.Impact of function-based match on consumer attitude to sport event sponsorship and brand evaluation decreases with increasing of construal level(manipulated by time distance).However,impact of image-based match on consumer attitude to sport event sponsorship increases with increasing of construal level (manipulated by time distance). Interaction of construal levl and event-sponsor match has effect on brand evaluation,the intermediation of attitude toward sponsporship is tested.

1 前言

體育是跨國(guó)界的全球語(yǔ)言,作為一種有效的市場(chǎng)溝通工具而受到企業(yè)的喜愛(ài)。體育賽事緊張激烈、精彩誘人、觀眾眾多、社會(huì)影響大。贊助體育賽事不但有助于提高企業(yè)知名度,還可以借助體育賽事勇于進(jìn)取、朝氣蓬勃的正面形象,提升企業(yè)及其產(chǎn)品形象進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。賽事贊助越來(lái)越成為企業(yè)青睞的營(yíng)銷手段。許多企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事提高了企業(yè)知名度、提升了品牌形象。韓國(guó)三星集團(tuán)正是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事,重塑了品牌形象,從中、低端品牌變成具有全球竟?fàn)幜Φ膰?guó)際品牌。然而，贊助體育賽事投資不菲,風(fēng)險(xiǎn)巨大,盲目贊助也可能導(dǎo)致事倍功半。

體育賽事和贊助商之間的匹配是影響體育賽事贊助效果的關(guān)鍵因素，也是贊助商和體育賽事組織者選擇合作伙伴的重要依據(jù)，一直是體育賽事贊助研究的焦點(diǎn)。有研究表明，體育賽事和贊助品牌越匹配，贊助效果越好[12，15，16]。然而，這些研究大多把匹配當(dāng)作一個(gè)單維度的變量，研究體育賽事和贊助商之間的整體匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

事實(shí)上，消費(fèi)者將根據(jù)不同的屬性和特征而非一致的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)匹配進(jìn)行評(píng)估和判斷[11]。Gwinner(1997)認(rèn)為賽事贊助匹配包括功能匹配和形象匹配[8]。那么，不同類型匹配對(duì)賽事贊助效果的影響是否有所不同？如果不同，這種不同是如何發(fā)生？又受到何種因素影響呢？

解釋水平理論(Construal Level Theory,CLT)是1998年以來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種“認(rèn)知導(dǎo)向” 的理論[6]，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用。解釋水平理論認(rèn)為，人們對(duì)事物的反應(yīng)取決于人們對(duì)事物的心理表征，而心理表征依據(jù)抽象化程度分為高水平解釋和低水平解釋，高水平解釋較為抽象、圖式化程度高，而低水平解釋較為具體，圖式化程度低。

匹配是認(rèn)知主體對(duì)事物之間關(guān)聯(lián)的闡釋與評(píng)價(jià)。作為一種認(rèn)知導(dǎo)向的理論，解釋水平理論的提出為我們深入研究賽事贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響提供了思路。據(jù)此，本研究引入解釋水平這一代表消費(fèi)者認(rèn)知特征的變量，考察不同解釋水平下，贊助匹配類型對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響以及該影響的發(fā)生機(jī)制，從而為企業(yè)針對(duì)性地選擇賽事提供建議。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 贊助匹配相關(guān)文獻(xiàn)回顧

匹配(match)指事物之間合適性及程度,表示事物之間結(jié)合后的社會(huì)觀感。在贊助營(yíng)銷文獻(xiàn)中,匹配常用來(lái)指受眾對(duì)贊助者和被贊助者之間關(guān)聯(lián)或相似性感知，與關(guān)聯(lián)(relatedness)、相關(guān)(relation)、適合(compatibility)、一致性(congruence)等術(shù)語(yǔ)有著密切的聯(lián)系。

匹配對(duì)賽事贊助效果的影響受到學(xué)者的關(guān)注。有研究認(rèn)為，賽事和贊助品牌越匹配，消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的評(píng)價(jià)就越好。Meenaghan(1991)研究發(fā)現(xiàn)，賽事與贊助品牌的契合度越高,對(duì)贊助企業(yè)形象的影響就越大[12]； Reinhard Grohs 等(2004)指出贊助對(duì)象與贊助品牌的契合度正向影響贊助品牌知曉度[15]；Speed和Thompson(2000)發(fā)現(xiàn)贊助企業(yè)與贊助事件之間的匹配程度越高時(shí),消費(fèi)者響應(yīng)(對(duì)贊助商的喜愛(ài)、對(duì)贊助商及其廣告和促銷活動(dòng)的關(guān)注、對(duì)贊助商產(chǎn)品的購(gòu)買意愿)越強(qiáng)烈[16]。

雖然匹配對(duì)贊助效果的重要影響已成為共識(shí),但對(duì)匹配本身的認(rèn)識(shí)并不一致。有研究把匹配作為單維變量，測(cè)量體育賽事和贊助商之間的整體匹配，也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)層面感知賽事和贊助品牌之間的匹配。Gwinner(1997)指出體育賽事贊助匹配包括功能匹配和形象匹配[8]。功能匹配指贊助品牌產(chǎn)品在賽事中被參與者使用，比如BWM成為Fl的贊助商； 形象匹配指體育賽事形象與贊助品牌形象一致，比如大師杯高爾夫巡回賽與卡迪拉克汽車都具有尊貴形象。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧長(zhǎng)寶(2009)認(rèn)為贊助匹配包括產(chǎn)品匹配、市場(chǎng)匹配和品牌匹配三類[1]。產(chǎn)品匹配指贊助企業(yè)產(chǎn)品在賽事期間被參與者使用；品牌匹配指賽事影響力與企業(yè)品牌實(shí)力相當(dāng)；市場(chǎng)匹配指賽事觀眾與企業(yè)目標(biāo)顧客群一致。本研究采用Gwinner(1997)的定義，將匹配分為功能匹配和形象匹配，分析不同匹配類型對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響[8]。

2.2 解釋水平相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1998年，Liberman和Trope指出，人們心理表征的抽象程度受時(shí)間距離(近期、遠(yuǎn)期)影響，人們習(xí)慣更多地使用外圍的、偶然的、背景化的具體特征來(lái)解釋近期事件，更多地使用核心的、一般的、去背景化的抽象特征來(lái)解釋遠(yuǎn)期事件。隨著研究深入，Wakslak(2006)等將社會(huì)距離、空間距離、可能性等統(tǒng)稱為心理距離，提出了具有廣泛影響力的解釋水平理論[21]。Kim和John (2008)認(rèn)為，個(gè)體解釋水平包括特質(zhì)性解釋水平和情境性解釋水平[9]，特質(zhì)性解釋水平是個(gè)體的一種習(xí)慣或本質(zhì)屬性。不同個(gè)體解釋水平各有不同,有的習(xí)慣于在抽象層面進(jìn)行思考，有的則習(xí)慣于在具體層面進(jìn)行思考;情境性解釋水平是個(gè)體在特定情境下的解釋水平。時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離(如自我-他人、群體內(nèi)-群體外、朋友-陌生人等) 、可能性等都是影響個(gè)體解釋水平的情境因素。較近空間距離、時(shí)間距離、社會(huì)距離、較高發(fā)生可能性情境下，個(gè)體更可能采取低水平解釋；較遠(yuǎn)空間距離、時(shí)間距離、社會(huì)距離、較低發(fā)生可能性情境下，個(gè)體更可能采取高水平解釋[2]。

解釋水平理論出現(xiàn)后,在選舉、說(shuō)服、談判、分類等領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，并逐漸運(yùn)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域。Dhar和Kim研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在品牌考慮集的確定階段，更多采用高水平解釋，關(guān)注消費(fèi)目標(biāo)和產(chǎn)品抽象屬性[6]。而在實(shí)際購(gòu)買階段，消費(fèi)者更多采用低水平解釋，關(guān)注廣告、促銷、消費(fèi)情境等具體因素，由此造成消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的商品往往不是品牌考慮集中的商品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者后悔。Kim和John對(duì)品牌延伸的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)中，高解釋水平消費(fèi)者比低解釋水平消費(fèi)者賦予感知匹配更多權(quán)重，原因在于感知匹配度具有較高抽象性[9]。

解釋水平理論的上述運(yùn)用給本研究提供了啟示，是否不同解釋水平下，不同贊助匹配類型對(duì)賽事贊助品牌評(píng)價(jià)的影響會(huì)有所不同呢？其作用機(jī)制又將如何呢？對(duì)上述問(wèn)題的回答將有助于深入理解賽事贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

2.3 匹配、解釋水平、贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)諸變量之間的邏輯關(guān)系與假設(shè)推演

匹配是認(rèn)知主體對(duì)事物之間關(guān)聯(lián)的闡釋與評(píng)價(jià)，這種闡釋和評(píng)價(jià)既可以在具體層面進(jìn)行，也可以在抽象層面進(jìn)行，而代表消費(fèi)者認(rèn)知抽象程度的解釋水平會(huì)對(duì)此有所影響。品牌延伸領(lǐng)域的相關(guān)研究已對(duì)此進(jìn)行了探討。Mao和Krishnan(2006)將品牌延伸契合分為原型性契合和范例性契合[11]。范例性契合指延伸產(chǎn)品與品牌旗下某一具體產(chǎn)品一致 ，原型性契合指延伸產(chǎn)品與品牌的一般形象一致。范例性契合依賴于具體的、表面的信息，而原型性契合依賴于抽象的、核心的信息。 柴俊武(2011)分析了解釋水平在契合類型對(duì)品牌延伸評(píng)估影響中的調(diào)節(jié)作用[3]。低解釋水平消費(fèi)者對(duì)范例型契合延伸產(chǎn)品的評(píng)估要高于高解釋水平 消費(fèi)者；高解釋水平消費(fèi)者對(duì)原型型契合延伸產(chǎn)品的評(píng)估要高于低解釋水平消費(fèi)者。

本研究認(rèn)為，與品牌延伸類似,依據(jù)解釋水平理論，在體育賽事贊助中，消費(fèi)者對(duì)體育賽事與贊助品牌的功能匹配感知依賴于贊助產(chǎn)品是否在賽事中使用等具體的、細(xì)節(jié)信息，而對(duì)體育賽事與贊助品牌的形象匹配感知依賴于品牌個(gè)性相似、使用者形象一致等抽象的、整體的信息。在低水平解釋條件下,反映具體、細(xì)節(jié)信息的功能匹配會(huì)得到強(qiáng)化,消費(fèi)者對(duì)此類匹配情形下贊助活動(dòng)態(tài)度和贊助品牌評(píng)價(jià)更好；而在高水平解釋條件下,反映抽象、整體信息的形象匹配會(huì)得到強(qiáng)化,消費(fèi)者對(duì)此類匹配情行下贊助活動(dòng)態(tài)度和贊助品牌評(píng)價(jià)更好。據(jù)此，提出研究假設(shè)：

H1：在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能性匹配贊助活動(dòng)評(píng)價(jià)要高于形象匹配。

H2：在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象性匹配贊助活動(dòng)評(píng)價(jià)要高于功能匹配。

H3：在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能性匹配贊助品牌評(píng)價(jià)要高于形象匹配。

H4：在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象性匹配贊助品牌評(píng)價(jià)要高于功能匹配 。

信息整合理論是由著名心理學(xué)家Anderson(1972)提出，闡述了認(rèn)知判斷中多種信息按照某種認(rèn)知規(guī)則實(shí)現(xiàn)信息整合的規(guī)律[4]。依據(jù)信息整合理論，與某事物有關(guān)的新信息出現(xiàn)之后,人們會(huì)將其與自身已有的對(duì)該事物的態(tài)度綜合考慮，最終形成對(duì)該事物的新的態(tài)度。Simmons和Becker-Olsen(2006)，以及Olson(2010)對(duì)贊助活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)贊助活動(dòng)態(tài)度正向影響企業(yè)資產(chǎn)(對(duì)贊助商的態(tài)度和贊助品牌購(gòu)買意愿)，因?yàn)?，?duì)贊助活動(dòng)的態(tài)度形成了對(duì)贊助企業(yè)的新的情感聯(lián)想[14，18]。在賽事贊助中，對(duì)賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度形成了對(duì)贊助品牌的一個(gè)新的信息，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)此信息相應(yīng)修正對(duì)贊助品牌的評(píng)價(jià)，贊助活動(dòng)態(tài)度越好,對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)越高。

綜上，匹配和解釋水平的交互作用影響贊助活動(dòng)態(tài)度進(jìn)而對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5： 贊助活動(dòng)態(tài)度中介了解釋水平和贊助匹配交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

上述研究變量及其相互關(guān)系的邏輯推演與假設(shè)，可概括為理論模型如下(圖1)：

圖 1 本研究匹配、解釋水平、贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)之間的關(guān)系示意圖

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2(解釋水平高、低)×2(功能匹配，形象匹配)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，解釋水平采用組間設(shè)計(jì)，贊助匹配采用組內(nèi)設(shè)計(jì)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)對(duì)于同一品牌、不同匹配類型賽事贊助的贊助活動(dòng)態(tài)度及贊助品牌評(píng)價(jià)，高解釋水平被試與低解釋水平被試是否不同。

研究采用情境模擬實(shí)驗(yàn)。情境模擬實(shí)驗(yàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中經(jīng)常采用的方法，采用文字描述、圖片或視頻攝像來(lái)操控有關(guān)自變量，從而獲得被試在研究者所感興趣的因變量上的反應(yīng)[2]。該方法的優(yōu)點(diǎn)是可以經(jīng)濟(jì)地獲得對(duì)研究所涉變量的操控并減少外部變量的影響[5]。

原料配方：白條鴨10只，鹽1～1.5kg，一級(jí)醬油3.5kg，糖醬色20g、丁香10粒，黃酒0.5kg。

實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇運(yùn)動(dòng)鞋，之所以選擇運(yùn)動(dòng)鞋，主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋是消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品，也經(jīng)常進(jìn)行體育賽事贊助，模擬場(chǎng)景較容易想象出。品牌選擇卡帕(Kappa)，因?yàn)榭ㄅ磷鳛闀r(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中具有獨(dú)特的品牌個(gè)性。為了排除品牌熟悉度、初始品牌態(tài)度等其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，以運(yùn)動(dòng)品牌“卡帕”為原型虛擬了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌“酷動(dòng)”作為實(shí)驗(yàn)的中心品牌，并在資料中突出該品牌形象為運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年青、性感 。

根據(jù)Gwinner(1999)對(duì)功能匹配和形象匹配的界定[7]，通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談來(lái)形成兩種匹配類型體育賽事贊助。其中，功能匹配型贊助指賽事與贊助品牌功能匹配得分高而形象匹配得分低；形象匹配型贊助指賽事與贊助品牌形象匹配得分高而功能匹配得分低。共有5名碩士研究生參與了小組訪談，以形成與酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)的一項(xiàng)功能匹配型賽事贊助(即贊助品牌產(chǎn)品在比賽中被參賽者使

用，但賽事和贊助品牌在個(gè)性、使用者形象上不一致)和一項(xiàng)形象匹配型賽事贊助(即賽事和贊助品牌的個(gè)性、使用者形象一致，但在比賽中不被參賽者使用)。對(duì)討論結(jié)果分析總結(jié)，最后將酷動(dòng)贊助大學(xué)生花樣游泳錦標(biāo)賽作為形象匹配型賽事贊助，把酷動(dòng)贊助全國(guó)老年人太極拳錦標(biāo)賽作為功能匹配型賽事贊助。編制兩種情景模擬材料如下：

1.形象匹配型賽事贊助模擬

酷動(dòng)鞋業(yè)是一家專業(yè)生產(chǎn)各類運(yùn)動(dòng)鞋的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。生產(chǎn)的“酷動(dòng)牌”運(yùn)動(dòng)鞋以“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年輕、性感”的品牌形象為廣大年輕消費(fèi)群體尤其是大學(xué)生所喜愛(ài)。全國(guó)大學(xué)生花樣游泳錦標(biāo)賽是一項(xiàng)全國(guó)性的游泳比賽，由中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)游泳分會(huì)主辦，參賽運(yùn)動(dòng)員均為全國(guó)高校統(tǒng)一招生具正式學(xué)籍的在校本科生或研究生。目前，酷動(dòng)鞋業(yè)公司是全國(guó)大學(xué)生花樣游泳錦標(biāo)賽冠名贊助商。

2.功能匹配型賽事贊助模擬

酷動(dòng)鞋業(yè)是一家專業(yè)生產(chǎn)各類運(yùn)動(dòng)鞋的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。生產(chǎn)的“酷動(dòng)牌”運(yùn)動(dòng)鞋以“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年輕、性感”的品牌形象為廣大年輕消費(fèi)群體尤其是大學(xué)生所喜愛(ài)。全國(guó)老年人太極拳錦標(biāo)賽是專門為老年人舉辦的太極拳比賽。目前，酷動(dòng)鞋業(yè)公司是全國(guó)老年人太極拳錦標(biāo)賽的冠名贊助商。

3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程和變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)采用某體育院校本科生和研究生作為被試，因?yàn)閷W(xué)生樣本能夠排除收入、職業(yè)方面的差異的影響，具有較好的同質(zhì)性，適合進(jìn)行探索性研究[19]。同時(shí)，相對(duì)其他院校學(xué)生，體育院校學(xué)生對(duì)賽事較為熟悉，對(duì)設(shè)計(jì)模擬場(chǎng)景容易想象。被試被隨機(jī)分配閱讀不同匹配類型賽事贊助的新聞稿件，并要求回答幾組問(wèn)題。這些問(wèn)題主要涉及對(duì)賽事贊助匹配、解釋水平、贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)等變量的測(cè)量。

賽事贊助匹配的測(cè)量參考Gwinner(1999 )[7]的研究，運(yùn)用雙向互譯法結(jié)合情景模擬實(shí)驗(yàn)的具體內(nèi)容確定最終量表。功能匹配采用 “**賽事參賽者在比賽時(shí)需穿上運(yùn)動(dòng)鞋”、“ 當(dāng)我觀看**賽事時(shí)，我會(huì)看見(jiàn)參賽者在比賽時(shí)需穿上運(yùn)動(dòng)鞋” 、“**賽事參賽者在比賽時(shí)無(wú)需穿上運(yùn)動(dòng)鞋”等3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，其中，第3個(gè)題項(xiàng)是反向問(wèn)題；形象匹配采用“觀看**賽事的觀眾和購(gòu)買酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋的顧客是生活方式、消費(fèi)偏好相同的一類人”、“ 如果把**賽事和酷動(dòng)品牌想象成一個(gè)人的話，我覺(jué)得兩個(gè)人都具有時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、年輕、性感等相同個(gè)性”、“**賽事和酷動(dòng)品牌形象特征不同”3個(gè)題項(xiàng)，其中，第3個(gè)題項(xiàng)是反向問(wèn)題。 贊助活動(dòng)態(tài)度測(cè)量采用 “我認(rèn)為酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋贊助**賽事有意義”、“我認(rèn)為酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該贊助**賽事”、“我贊成酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋贊助**賽事”。 贊助品牌評(píng)價(jià)包括6個(gè)題項(xiàng)“作為**賽事的贊助品牌，酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該不錯(cuò)”、“ 作為**賽事的贊助品牌，酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋令人放心 ”、“ 作為**賽事的贊助品牌，我喜歡酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋”、“ 作為**賽事的贊助品牌，酷動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)我而言更加有吸引力”、“ 我將樂(lè)意嘗試酷動(dòng)牌運(yùn)動(dòng)鞋 ”、“下次我購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，我很可能選擇酷動(dòng)品牌”。上述所有問(wèn)項(xiàng)目均采用5點(diǎn)Likert量表。

解釋水平采用Vallacher和Wegner(1987)的行動(dòng)識(shí)別量表[20]。行動(dòng)識(shí)別指對(duì)行動(dòng)的方式和結(jié)果進(jìn)行闡釋，低水平識(shí)別關(guān)注行動(dòng)的方式，而高水平識(shí)別關(guān)注行動(dòng)的原因和結(jié)果。Vallacher和Wegner(1987)認(rèn)為行動(dòng)識(shí)別水平是個(gè)體的本質(zhì)屬性，開(kāi)發(fā)了行動(dòng)識(shí)別量表來(lái)測(cè)量個(gè)體的識(shí)別水平[20]。該量表包括25種行為，每種行為有兩種解釋，一種敘述行為的目的(為什么)，另一種敘述行為是如何執(zhí)行(怎么做)。比如，對(duì)“閱讀” 的解釋有兩種，即獲取知識(shí)(行為目的)和逐行逐字地看(如何執(zhí)行)。 行為目的比較抽象，而如何執(zhí)行則較為具體。當(dāng)被試關(guān)注行為目的時(shí)會(huì)采取高水平解釋思維，而關(guān)注如何執(zhí)行時(shí)會(huì)采取低水平解釋思維。也就是說(shuō)，Vallacher 和 Wegner(1987) 的行動(dòng)識(shí)別量表可以較好地測(cè)量個(gè)體解釋水平的高低。蔡俊武(2011)等在其研究中即采用了該量表，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的研究目的[3]。因此，本研究采用Vallacher和Wegner(1987)的行動(dòng)識(shí)別量表作為個(gè)體特質(zhì)性解釋水平的測(cè)量[20]。具體方法如下： 請(qǐng)被試閱讀行動(dòng)識(shí)別量表，對(duì)25種行為在高水平解釋題項(xiàng)和低水平解釋題項(xiàng)中進(jìn)行選擇，將高水平解釋題項(xiàng)數(shù)量總和作為被試解釋水平的得分。采用聚類法將其聚為兩類，一類為高水平解釋組，一類為低水平解釋組。最后,要求被試填寫基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征資料包括性別、年齡。

3.3 預(yù)調(diào)研

為了檢測(cè)操控有效性，對(duì)52名本科生進(jìn)行預(yù)調(diào)研。將其隨機(jī)分配閱讀兩種匹配類型賽事贊助的新聞稿件和圖片，并填寫問(wèn)卷。

獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明,功能匹配組(高功能匹配、低形象匹配)和形象匹配組(低功能匹配、高形象匹配)被試對(duì)功能匹配的感知有顯著差異(功能匹配組功能匹配得分均值M=3.85；形象匹配組功能匹配得分均值M=2.16 ；差值=0.69；t=8.8329 ，P<0.01)；兩組被試對(duì)形象匹配的感知也有顯著差別(功能匹配組形象匹配得分均值M=2.15;形象匹配組形象匹配得分均值M=3.24 ；差值=1.09,t=-5.206 ，P<0.01)，說(shuō)明研究對(duì)功能匹配和形象匹配的操控是成功的。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)在某體育院校進(jìn)行，在課堂上對(duì)109名研究生隨機(jī)發(fā)放兩種匹配類型賽事贊助的新聞稿件和圖片，要求其在仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料中的情境描述后完成后面的題項(xiàng)，并當(dāng)場(chǎng)收回問(wèn)卷。剔除未完成和明顯填答不認(rèn)真(通過(guò)反向題可看出)的問(wèn)卷，最終獲得107份有效問(wèn)卷。 其中，女生 49人，男生58人,年齡分布21～32歲。

4.1 操控檢驗(yàn)和信效度分析

對(duì)賽事贊助匹配類型進(jìn)行操控有效性檢驗(yàn)，與預(yù)調(diào)研結(jié)果一致，功能匹配組和形象匹配組被試對(duì)功能匹配的感知有顯著差異(功能匹配組得分均值M=3.92；形象匹配組得分均值M=2.30；差值1.62；t=9.839 ，P<0.01;對(duì)形象匹配的感知也有顯著差別(功能匹配組得分均值M=2.65 ；形象匹配組得分均值M=3.14；差值=0.49；t=-3.206，P<0.05)，說(shuō)明用于實(shí)驗(yàn)的贊助活動(dòng)選擇是合適的，對(duì)贊助匹配類型操控成功。

對(duì)功能匹配、形象匹配、贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析表明，測(cè)量模型擬合指標(biāo)χ2/DF=1.852(參考值<5);GFI=0.900 (參考值>0.9),AGFI=0.827(參考值>0.9 ),CFI=0.906 (參考值>0.9),RMSEA=0.090 (參考值<0.1)，基本達(dá)到了參考的標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合較好。除了個(gè)別題項(xiàng)外，各題項(xiàng)在因子上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都在0.58以上,說(shuō)明量表具有較好的效度。各變量cronbach α系數(shù)分別為0.853，0.711,0.781,0.789,說(shuō)明量表信度符合要求。

4.2 匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響

以匹配類型和解釋水平為因子，以贊助活動(dòng)態(tài)度為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，考察解釋水平和贊助匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，匹配與解釋水平的交互作用顯著(F=31.875,P<0.01)，說(shuō)明解釋水平對(duì)匹配類型和贊助活動(dòng)態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用(圖2)。在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能型匹配贊助活動(dòng)態(tài)度要好于形象型贊助評(píng)估(功能匹配組贊助活動(dòng)態(tài)度得分均值M=3.88;形象匹配組贊助活動(dòng)態(tài)度得分均值M=2.72 ) ，H1得到支持。在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象性匹配贊助活動(dòng)態(tài)度要好于功能匹配(形象匹配組贊助活動(dòng)態(tài)度得分均值M=3.87，功能匹配組贊助活動(dòng)態(tài)度得分均值M=3.28)，H2得到支持。研究還發(fā)現(xiàn),即使在高解釋水平下,消費(fèi)者對(duì)功能匹配型贊助態(tài)度仍較好,這可能與功能匹配相關(guān)信息顯得更為直觀和可靠有關(guān)。

圖 2 本研究解釋水平和匹配類型對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響示意圖

4.3 匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響

以匹配類型和解釋水平為因子，以贊助品牌評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，考察解釋水平與贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。 結(jié)果顯示，匹配與解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響顯著(F=24.615,P<0.01，圖3)。在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能型匹配贊助品牌評(píng)價(jià)要高于形象型匹配(功能匹配組贊助品牌評(píng)價(jià)得分均值M=3.55;形象匹配組贊助品牌評(píng)價(jià)得分均值M=2.76 )，H3得到支持。在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象性匹配贊助品牌評(píng)價(jià)要好于對(duì)功能匹配贊助品牌評(píng)價(jià)(功能匹配組贊助品牌評(píng)價(jià)得分均值M=3.08;形象匹配組贊助品牌評(píng)價(jià)得分均值M=3.63 ),H4得到支持。

圖 3 本研究解釋水平和匹配類型對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響示意圖

4.4 贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用

參照Neeru Paharia(2010)的做法，以贊助匹配、解釋水平、贊助匹配和解釋水平的交互項(xiàng)為自變量，以贊助活動(dòng)態(tài)度為中介變量，贊助品牌評(píng)價(jià)為因變量，采用層次回歸法檢驗(yàn)贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用[13]。具體包括3個(gè)回歸分析：1)贊助匹配、解釋水平、贊助匹配和解釋水平的交互項(xiàng)對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的回歸；2)贊助匹配、解釋水平、贊助匹配和解釋水平的交互項(xiàng)對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸；3)贊助匹配、解釋水平、贊助匹配和解釋水平交互項(xiàng)、贊助活動(dòng)態(tài)度、解釋水平與贊助活動(dòng)態(tài)度的交互項(xiàng)對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)回歸(表1)。

由表1可知,在第一步回歸中,匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著;在第二步回歸中,匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的回歸系數(shù)顯著;在第三步回歸中,贊助活動(dòng)態(tài)度對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著;匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)仍顯著但較第一步回歸變小，說(shuō)明贊助活動(dòng)態(tài)度起不完全中介作用。假設(shè)H5 “解釋水平和贊助匹配交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響中，贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用”成立。

表 1 本研究贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)1一覽表

注:表中的B值為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù),*表示P<0.05,**表示P<0.01，下同。

5 補(bǔ)充實(shí)驗(yàn):對(duì)解釋水平進(jìn)行時(shí)間距離操控

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)上述假設(shè)，重復(fù)執(zhí)行實(shí)驗(yàn)。被試的解釋水平采用時(shí)間距離進(jìn)行操控。實(shí)驗(yàn)分別在某體育學(xué)院兩個(gè)本科教學(xué)班課堂上進(jìn)行。學(xué)生被告知，該研究目的是了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)贊助體育賽事的看法，希望如實(shí)提供意見(jiàn)。

借鑒柴俊武(2011)的時(shí)間距離操控辦法，分別對(duì)兩個(gè)班學(xué)生執(zhí)行時(shí)間距離操控[3]。在其中一個(gè)班級(jí)，告知學(xué)生明天(近期操控)他們將參加一項(xiàng)重要考試，然后要求其記錄下在腦海中浮現(xiàn)的任何聯(lián)想。在另一個(gè)班級(jí)，告知學(xué)生期末(遠(yuǎn)期操控)他們將參加一項(xiàng)重要考試，同樣要求學(xué)生寫下在腦海中浮現(xiàn)的任何聯(lián)想。由兩名研究生對(duì)所記錄的聯(lián)想各自獨(dú)立編碼。將“為什么要考試”、“考試不通過(guò)會(huì)怎樣？”等比較抽象的聯(lián)想歸為一類;將“考什么科目？”、“考試題型是什么？”等比較具體的聯(lián)想歸為另外一類。兩名研究生編碼一致性程度為90%，差異部分通過(guò)討論確定。最后，依據(jù)Kim和John (2008)的建議，用抽象性聯(lián)想數(shù)目減去具體化聯(lián)想數(shù)目得到的凈值反映學(xué)生的抽象思考程度[9]。共有110位學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)，其中，女生53人，男生57人，年齡分布19～22歲。結(jié)果表明，執(zhí)行遠(yuǎn)期操控的班級(jí)學(xué)生思維抽象性程度比執(zhí)行近期操控的班級(jí)更高(F=32.66,P<0.01),說(shuō)明對(duì)時(shí)間距離的操控是成功的。

再次，請(qǐng)學(xué)生閱讀體育賽事贊助新聞稿件和圖片。新聞稿件主要內(nèi)容包括：1)贊助企業(yè)品牌情況；2)賽事情況；3)企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)需要，將進(jìn)行體育賽事贊助；4)贊助實(shí)施時(shí)間(近期操控組為明天，遠(yuǎn)期操控組為6個(gè)月后)。除了贊助實(shí)施時(shí)間，兩班學(xué)生所拿到的新聞稿件的其余信息一致(內(nèi)容同主實(shí)驗(yàn))。

最后，學(xué)生完成對(duì)匹配和贊助活動(dòng)態(tài)度、贊助品牌評(píng)價(jià)的評(píng)估，并填寫性別、年齡等基本人口統(tǒng)計(jì)特征資料。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，該補(bǔ)充實(shí)驗(yàn)得到了與主實(shí)驗(yàn)一致的結(jié)果。

5.1 匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響

以匹配類型和時(shí)間距離為因子，以贊助活動(dòng)態(tài)度為因變量進(jìn)行雙因素方差分析，考察解釋水平對(duì)匹配與贊助活動(dòng)態(tài)度關(guān)系的影響。結(jié)果顯示，匹配與解釋水平的交互作用十分顯著(F=13.655,P<0.01)，說(shuō)明解釋水平對(duì)匹配和贊助活動(dòng)態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。對(duì)功能型匹配賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度,遠(yuǎn)期操控(高解釋水平)班學(xué)生比近期操控(低解釋水平)班的學(xué)生要低(近期操控班M=3.75;遠(yuǎn)期操控班 M=3.22)。對(duì)形象匹配型賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度遠(yuǎn)期操控班的學(xué)生比近期操控班(低解釋水平)的學(xué)生要高(近期操控班M=3.01;遠(yuǎn)期操控班M=3.58，圖4)。可見(jiàn)，當(dāng)解釋水平提高時(shí)(通過(guò)改變時(shí)間距離)，功能性匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的正向影響隨之減弱；形象匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的正向影響隨之增強(qiáng)。H1、H2再次得到驗(yàn)證。

圖 4 本研究匹配類型和時(shí)間距離對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響示意圖

5.2 匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響

以匹配類型和時(shí)間距離為因子，以贊助品牌評(píng)價(jià)為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，匹配與解釋水平采用時(shí)間距離進(jìn)行操控的交互作用顯著(F=16.49,P<0.01)，說(shuō)明解釋水平對(duì)匹配和贊助品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。對(duì)功能匹配型賽事的贊助品牌評(píng)價(jià),遠(yuǎn)期操控(高解釋水平)班級(jí)學(xué)生比近期操控班(低解釋水平)的學(xué)生要低(明天M=3.60;6個(gè)月后M=2.89 )。對(duì)形象匹配型賽事的贊助品牌評(píng)價(jià)遠(yuǎn)期操控班(高解釋水平)的學(xué)生比近期操控班(低解釋水平)的學(xué)生要高(明天M=3.03;6個(gè)月后M=3.29，圖5)?？梢?jiàn)，當(dāng)解釋水平提高時(shí)(通過(guò)改變時(shí)間距離)，功能性匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的正向影響隨之減弱；形象匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的正向影響隨之增強(qiáng)。H3、H4再次得到驗(yàn)證。

圖 5 本研究匹配類型和時(shí)間距離對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響示意圖

5.3 贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用

同樣采用多層回歸法檢驗(yàn)時(shí)間距離操控下，贊助活動(dòng)態(tài)度在匹配類型與解釋水平交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)影響中起中介作用(表2)。

由表2可知，時(shí)間距離操控下，第一步回歸中，匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著；在第二步回歸中,匹配類型和解釋水平的交互作用對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的回歸系數(shù)顯著;在第三步回歸中,贊助活動(dòng)態(tài)度對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)顯著;解釋水平和贊助匹配的交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的回歸系數(shù)仍顯著但較第一步回歸變小，說(shuō)明是一個(gè)不完全的中介效應(yīng)。假設(shè)H5 “解釋水平和贊助匹配交互作用對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響中，贊助活動(dòng)態(tài)度的中介作用” 再次得到驗(yàn)證。

表 2 本研究贊助態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)2一覽表

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

1.贊助匹配對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度的影響會(huì)隨消費(fèi)者的不同和情境的不同而產(chǎn)生差異。在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能匹配型賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度要好于對(duì)形象匹配型賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度；在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象匹配型賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度要好于對(duì)功能匹配型賽事贊助活動(dòng)的態(tài)度。

2.贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響隨消費(fèi)者的不同和情境的不同而不同。在低解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)功能匹配型賽事贊助品牌評(píng)價(jià)要好于對(duì)形象匹配型賽事贊助品牌評(píng)價(jià)；在高解釋水平下，消費(fèi)者對(duì)形象匹配型賽事贊助品牌評(píng)價(jià)要好于對(duì)功能匹配型賽事贊助品牌評(píng)價(jià)。

3.贊助活動(dòng)態(tài)度正向影響贊助品牌評(píng)價(jià)，且贊助活動(dòng)態(tài)度在解釋水平與贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的交互影響中起中介作用，即解釋水平和贊助匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的交互影響是通過(guò)贊助活動(dòng)態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

4.采用時(shí)間距離對(duì)解釋水平進(jìn)行操控，仍然得到相同的結(jié)論。

6.2 建議

本研究揭示的不同匹配類型、不同解釋水平的交互效應(yīng)對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度和贊助品牌評(píng)價(jià)的影響，意味著企業(yè)進(jìn)行贊助決策時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同狀況并重視贊助活動(dòng)態(tài)度對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

1.在贊助實(shí)施以及贊助相關(guān)產(chǎn)品正式上市前，對(duì)贊助活動(dòng)的傳播應(yīng)以抽象的、一般性信息為主，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌和賽事的形象匹配，說(shuō)明企業(yè)品牌和賽事在使用者(觀眾)形象以及品牌個(gè)性方面如何一致。當(dāng)贊助正式實(shí)施時(shí)以及贊助相關(guān)產(chǎn)品正式上市時(shí)，對(duì)贊助活動(dòng)的傳播應(yīng)以具體的、細(xì)節(jié)性的信息為主，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌和賽事的功能匹配，說(shuō)明贊助產(chǎn)品如何在賽事中得以運(yùn)用。

2.對(duì)不同解釋水平的消費(fèi)者，贊助活動(dòng)宣傳的重點(diǎn)不同。如果目標(biāo)群體是教育程度較高，習(xí)慣抽象思維的群體，對(duì)贊助活動(dòng)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)形象匹配，如果目標(biāo)群體教育程度教低，習(xí)慣具體思維，對(duì)贊助活動(dòng)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)功能匹配。

3.對(duì)于那些功能不匹配的賽事贊助，可以采取措施操控消費(fèi)者解釋水平，引導(dǎo)其采取抽象思維，關(guān)注賽事與企業(yè)品牌的形象匹配，或?qū)愂屡c贊助品牌之間的形象匹配加以解釋說(shuō)明，從而增強(qiáng)其對(duì)贊助匹配的感知，提高贊助品牌評(píng)價(jià)。

4.為了提高費(fèi)者對(duì)贊助品牌的評(píng)價(jià)，應(yīng)該考慮如何讓消費(fèi)者對(duì)賽事贊助活動(dòng)形成一個(gè)良好的態(tài)度，這需要加強(qiáng)對(duì)贊助活動(dòng)意義宣傳以提高消費(fèi)者對(duì)賽事贊助活動(dòng)的理解和認(rèn)可。

本研究還存在一些不足和有待深化的議題：

1.本研究全部采用學(xué)生樣本，在一定程度上降低了研究結(jié)論的外部效度，在今后的研究中，應(yīng)采用多元化的樣本。

2.對(duì)解釋水平的操控只采用了時(shí)間距離，在未來(lái)的研究中應(yīng)關(guān)注心理距離的其他方面(空間距離、社會(huì)距離、可能性)對(duì)贊助活動(dòng)態(tài)度和贊助品牌評(píng)價(jià)的影響。

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TheImpactofMatchonSponsorBrandEvaluationinSport-eventSponsorship—AProspectiveofConstrualLevelTheory

LIU Ying1，2,ZHANG Jian-yu1,DU Qing-long3

construallevel;match;sponsorship;brandevaluation

1000-677X(2014)04-0070-08

2013-08-21；

：2013-11-12

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目(SC12XK037)；西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助 項(xiàng)目(JBK120503) 。

劉英(1971-)女，四川樂(lè)山人，副教授，在讀博士研究生，主要研究方向?yàn)轶w育營(yíng)銷，Tel:(028)85093749,E-mail:lucyliuying@qq.com;張劍渝(1956-)，男，湖北武漢人，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)榻M織與消費(fèi)者行為研究,Tel:(028)87092184,E-mail:xncdzjy@126.com;杜青龍(1972-)，男，四川遂寧人，副教授，博士，主要研究方向?yàn)榻M織與消費(fèi)者行為研究，Tel：(028)83103058，E-mail:duqinlon@126.com。

1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610041；2.成都體育學(xué)院 經(jīng)管系，四川 成都 610041；3.西南科技大學(xué)，四川 綿陽(yáng) 621010 1.South Western University of Finance and Economics， Chengdu 610041,Chengdu,China；2. Chengdu Sport University，Chengdu,610041,China；3.South Western University of Science and Technology，Mianyang 621010,China.

G80-05

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