郝智偉

今年三月，杭州城爆發(fā)了“廣琪門”，因廣琪貿易有限公司霉變面粉流入烘焙市場，導致杭城烘焙業(yè)遭遇信任危機，市民們轉而加入了“家庭點心小作坊”的行列，也帶旺了烘焙相關用品的銷售——400多元的烤箱，天貓上兩天就賣掉3萬臺。

這是一次突發(fā)事件后出乎意料的群體反應。如今，伴隨著經濟的長期高速發(fā)展、數字技術的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會價值觀的演變，多重因素交互作用，中國消費者正變得越來越難以洞察清晰。這也就意味著，粗放已經不合時宜，靠龐大消費基數取勝的經驗模式已不再奏效。

消費者難以洞察——中國正逐漸走向比細分更精準的多元“唯我”市場。因此，對于企業(yè)而言，若沒有深刻的消費者洞察，便創(chuàng)造不出屬于自己的產品和服務，提供真正走心的消費者體驗，進而形成新的業(yè)務模式吸引到更多的消費者。

C2B（Customer to Business，消費者對商家）“逆”模式被提出來。國內，最早將這個概念引入的，便是阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴，在他看來，一般電商僅僅是提升了零售的效率，而只有C2B，真正從消費者需求出發(fā)，重構供應鏈，令各環(huán)節(jié)實時協(xié)同。如此，快速、高效地提供產品、服務，便不會偏離市場，這才是電商真正的意義所在。

之后，阿里巴巴順理成章成為了C2B的旗手，開始為C2B布道。經過幾年時間的“淬煉”，商家明晰了C2B概念，阿里巴巴也找到了C2B玩法的奧義，終于，阿里巴巴和他的小伙伴開始將C2B付諸實踐。

以C2B之名

4月底，美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌家電企業(yè)聯(lián)合天貓宣布，旗下的12條生產線以C2B方式生產“獨家型號”產品，包含電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機、吸塵器等。幾天以后，首批產品正式亮相天貓平臺和聚劃算。與以往不同的是，這次消費者定制產品的設計和生產都依據來自阿里巴巴電商平臺的大數據。

按照天貓總經理王熠磊的話說，就是“用數據幫助品牌找到不一樣的玩法”。天貓真正要向品牌商家們證明的是，借助大數據，C2B與極致供應鏈是完全可行的。如此，天貓可向上游供應鏈進行深度滲透，而品牌商也更接電商地氣，“懂得”用戶所想。

可畢竟是第一次“吃螃蟹”，究竟能達到怎樣的效果，天貓和小伙伴們一開始并沒有十足的把握。

就在產品上線當天，九陽股份有限公司電商中心總經理葉勇既興奮又緊張，他不時刷新管理后臺，跟蹤相關銷售數據。終歸，這是九陽第一次嘗試以C2B模式定制產品，而且一下子嘗試了兩款——免濾豆?jié){機和電水壺。消費者愿意拿出多少真金白銀為之埋單，誰也不清楚。

一天銷售結束，當天晚間，數據統(tǒng)計顯示，九陽免濾豆?jié){機單日銷售超過1.5萬臺，如此佳績終于讓葉勇眉開眼笑，“這個銷售量，幾乎是平時一個產品3個月的網銷總和了?！?/p>

按照葉勇回憶，加入這次C2B模式的“實踐”，是在今年3月。當時天貓對九陽發(fā)出邀請，提報貨品年度包銷定制方案。葉勇后來才知道，天貓對小家電TOP20行業(yè)內的24個品牌進行了邀約，最后敲定了10個小家電品牌中的12款貨品，其中包含了美的、九陽、蘇泊爾等被消費者熟知的品牌。

要知道，相對于其他行業(yè)，小家電的標準化程度極高，柔性化生產難度相對較小，恰可以在按需生產、反向定制方面迅速做出變革。

蘇泊爾電器國內營銷總監(jiān)曾勁松透露，這次C2B項目中，蘇泊爾電壓力鍋就按照消費者建議修正了原有設計，一是將感溫探頭變成探針，確保溫度感知更加靈敏，二是增加了收汁提味的功能——因為大量消費者反映，用電壓力鍋燉的菜出水太多，口感不好。

而葉勇則告訴記者，根據天貓匯總的消費者需求，九陽主要在產品造型和品質感上做了提升，“因為，之前的B2C產品主要針對線下市場，80后、90后網購一族覺得它們不夠時尚?！?/p>

如此一來，C端的需求越發(fā)明確，B端的設計、生產有的放矢，備料、排產、倉儲、物流可提前準備，供應鏈效率大幅提高，結果自然皆大歡喜。統(tǒng)計顯示，僅5月8日一天，天貓、聚劃算上C2B相關的12款產品就熱銷了18萬臺。其中最熱賣的長帝升級版烤箱被瘋搶2萬多臺，相當于線下五一假期3天全國烤箱的銷量。

大數據的支撐力

消費者的評論、建議發(fā)揮作用，讓C2B模式贏得了市場追捧，這是數據的力量，但對品牌商而言，他們需要的遠不僅于此。如麥肯錫所稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領域，成為重要的生產因素”。既然是生產要素，必然是越多越好，由它們形成大數據的支撐力，如此，品牌商才能在產業(yè)效率增長和消費者盈余的浪潮中，生存下來。

要知道，在過去，因為傳統(tǒng)渠道勢大，經銷商與消費者的直接溝通越來越緊密，而對品牌商，數據反饋不能實時傳遞，難以打通層層經銷商，實現(xiàn)庫存共享、消費者感知，于是就有了“牛鞭效應”之類的結果——消費端的信息層層傳遞后，被扭曲放大，導致品牌商在生產預測、定價決策、庫存準備等方面難以精益管理，供應鏈效率低下，產品庫存高企。

如此一來，品牌商們對于小批次、多批量的訂單難以把控。更愿意投入重金、人力，以及緊密的系統(tǒng)，對接成規(guī)模的訂單，大部分品牌商乃至淘品牌很難完全玩轉柔性化生產。

另外，從消費者到生產線之間，一直缺少一個最短路徑，也可理解為，之前，比特世界對原子世界的滲透還不夠快。作為C2B趨勢的扛旗者，天貓必須用更徹底的方式來證明該模式可以走得很好。

據天貓電器城小家電負責人陳亮介紹，隨著天貓小家電規(guī)模飛漲，數據積累達到相當的數量和維度，這才開始謀劃與品牌商共享數據，在供應鏈上深度合作。

在2014年度產品規(guī)劃、營銷規(guī)劃來臨之前，天貓就聯(lián)合諸多品牌共同研究行業(yè)沉淀的數據，尤其是成熟行業(yè)如電飯煲、吸塵器、掛燙機、微波爐等，通過行業(yè)價格區(qū)間分布、關鍵屬性匹配、流量分布、成交量分布、消費者評價等維度，建立分析模型，歸納出行業(yè)主流功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、重要增值賣點等，幫助廠家在研發(fā)、設計、生產等環(huán)節(jié)做提前準備，如此，獲得了品牌商的認同。

因此，品牌商甘愿拿出12條生產線，讓天貓決定生產線排產的任務表，而不是像以往，將電商訂單與線下訂單相混，每天“揣測”消費者需求，定量生產。通過集中生產，品牌商得以將生產效率大幅提高。

按美的廚房電器事業(yè)部電商總監(jiān)章越的計算，他們對天貓的生產計劃周期縮短為7～15天，而線下的計劃周期是30天，由此，極大提升了備料、排產效率。同時，減少不必要的庫與庫之間的調撥，對于倉儲、運輸來說也是成本的降低。

此外，大數據預測加上即時生產，帶來的直接效果就是提升供應鏈管控，尤其是控制庫存。之前，在傳統(tǒng)模式下，生產即庫存，庫存控制不好，會加大對利潤的侵蝕。倘若天貓的C2B實踐能持續(xù)降低中間環(huán)節(jié)的浪費，比如將品牌商的安全庫存降低5～10個百分點，小家電的毛利率豈會再連年下降？

可見，C2B極盡互聯(lián)網收集信息的能事，構建出大數據，將它與制造企業(yè)“捆綁”在一起，釋放更多能量，阿里必須在此持續(xù)體現(xiàn)自己的價值。陳亮表示，對天貓而言，“基于大數據應用的供應鏈合作升級”只是開始，未來，如何融入到制造業(yè)的更深層次，還需要大膽假設，小心求證。

尋求主動出擊

恰如硅谷預言家克里斯·安德森在 《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》中所述：“制造業(yè)變成了另外一種可由網絡瀏覽器獲取的‘云服務，只要你需要，即可隨時通過少量工業(yè)設備獲得。” 這正是上述C2B的本意。

當然，互聯(lián)網不只在重塑制造業(yè)，各行都在尋找與之緊密結合的甜蜜點，落后者毫無疑問將被淘汰，品牌商們祈望更多的“主動出擊”。

“其實，主動聯(lián)絡天貓合作C2B并不困難?！碧焯旃麍@的聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋這樣告訴記者。去年，天天果園就在天貓上開展了一次定制化預購，在美國車厘子即將上市之際，公司在天貓開設預訂頻道，按照預訂量，再向美國生產商訂購貨品，便可精準地把控進貨量。

按照趙國璋的說法，車厘子是極為“嬌貴”的水果，要保持最佳口感，不僅要空運，而且物流過程中會有相當的自然損耗，導致其價格不菲。若不能明確消費需求，盲目進貨，很容易導致供大于求，占用資金不說，時間久了，多余的車厘子最后還不得不打折出售，吞噬利潤。

而有了C2B預售后，天天果園不僅可以避免上述問題，更可以提前聯(lián)絡全程冷鏈，比如提前預訂空運的飛機，為清關檢驗做足準備，預制境內物流、快遞計劃……“兵馬未動，糧草先行”，天天果園才能在這樣的過程中不斷鍛煉生鮮供應鏈的適配性——將相關的數據收集、整理、分析，最終變?yōu)樽约邯氂械慕涷灐?/p>

另外，在浙江，一家名為華盛水產的公司將C2B玩到了海上。通過與聚劃算的合作，該公司將海上捕撈的產品通過4G網絡即時發(fā)布至聚劃算做預售，像蝦皮這樣的產品，甚至直接在船上加工廠完成加工，靠岸后，海鮮產品直接用順豐快遞發(fā)貨，冷鏈運輸，48小時內便可送達東南部各大城市。

一位參與阿里C2B項目的品牌負責人透露，阿里這樣的電商平臺聚眾能力強，所以傳統(tǒng)企業(yè)要玩轉未來的商業(yè)，都不得不借助其力量。雖然，從前端聚焦消費者需求到末端的營銷、交易都把控在平臺手中，但是，只要相關數據能夠分享出來，品牌商們可以積累寶貴的數據資產，為自己的產品、服務升級，那么，阿里這樣的電商平臺依然是極具吸引力的“磁石”。

不難看出，以阿里巴巴為中心的C2B生態(tài)已經形成，逆B2C的商業(yè)新潮正在不斷壯大，消費端的一切信息都在快速地向設計、生產、物流、倉儲等商業(yè)環(huán)節(jié)滲透。若按經濟學家哈耶克所述：“能有效使用分散在個人手中的信息，便是好的經濟體制”，當下的C2B已經開創(chuàng)出一個好的體制，剩下的，是要做先驅者還是做追趕者，就看商家們自己選擇了。