何菲

2013年1月30日，南航微信發(fā)布第一個版本，并在國內(nèi)首創(chuàng)推出微信值機(jī)服務(wù)。不到半年時間，這家公司在微信平臺上的表現(xiàn)就使其成為行業(yè)標(biāo)桿。在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴向大家介紹了騰訊眼中微信公眾平臺的7個精品案例，南航微信就是其中之一，并被稱為“整個行業(yè)的樣本”。

“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網(wǎng)站。”南航總信息師胡臣杰曾表示。15年前南航做官網(wǎng)的時候，人們主要通過PC瀏覽器來上網(wǎng)，這也是當(dāng)時唯一的入口。如今用戶已經(jīng)將大量時間轉(zhuǎn)移至移動終端。“早期移動設(shè)備上面挺多，有傳統(tǒng)的瀏覽器、微博、新聞客戶端等，這兩年大家會把越來越多的時間放到微信上面去。”南航微信產(chǎn)品經(jīng)理鄭煒旸認(rèn)為，“微信可以說是最大的入口，后來微信推出互動平臺，對于我們企業(yè)來說也是一個非常重要的入口?！?/p>

用戶及內(nèi)部連接的重塑

鄭煒旸之前曾負(fù)責(zé)南航的值機(jī)項目，該項目有一個功能是短信值機(jī)，用戶可以通過短信在上面辦理登機(jī)牌。這種模式用戶量很大，但有一個缺點(diǎn)就是看不到座位圖。“有用戶反映選不到他想選擇的座位，我們也很想有一個新的工具能替代短信值機(jī)?！?/p>

2012年下半年的時候，微信推出公眾平臺，當(dāng)時還沒有開發(fā)包，但是南航就開始密切關(guān)注這一平臺了?！斑@個事情我們在信息中心的例會上面給領(lǐng)導(dǎo)匯報過，領(lǐng)導(dǎo)也對這個事情非常重視，安排我們對這方面的技術(shù)進(jìn)行研究?！?鄭煒旸介紹，“當(dāng)微信公布了開發(fā)包之后，我們就馬上用開發(fā)包來開發(fā)了微信值機(jī)的版本，把座位功能編進(jìn)去?！?/p>

當(dāng)時只有值機(jī)這一個功能，在春運(yùn)前幾天推出之后，南航微信公眾賬號的用戶量增長很快，南航發(fā)現(xiàn)推出微信公眾號能解決用戶的問題。當(dāng)時正是過年前，一般而言，在航空業(yè)，因為要保障整個春運(yùn)過程，新的系統(tǒng)就不再上線?！暗窃?013年初的時候領(lǐng)導(dǎo)做了特批，我們臨時組建了這個微信團(tuán)隊，允許我們在春運(yùn)期間持續(xù)開發(fā)，并在1月30號在微信平臺上發(fā)布”。因為微信平臺上的業(yè)務(wù)涉及到服務(wù)、運(yùn)行和營銷等多個環(huán)節(jié)，南航從幾個研發(fā)部的項目組中抽調(diào)精英來組成這一團(tuán)隊。

如今，南航對微信已經(jīng)非常重視，在公司層面成立微信戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)小組。在南航信息中心也設(shè)有專門的微信研發(fā)團(tuán)隊。

目前，不少傳統(tǒng)企業(yè)在微信平臺上的開發(fā)，更多是通過外包公司，南航為什么要自建團(tuán)隊？航空公司及其所處的行業(yè)在技術(shù)和專業(yè)服務(wù)上有較高門檻，“內(nèi)部員工對自己的業(yè)務(wù)是最熟悉的，這種是外包公司沒有的優(yōu)勢?！编崯槙D表示，“此外，系統(tǒng)有什么改造或者有更新，這種方式響應(yīng)也是最快的，所以目前基本上系統(tǒng)都是自主研發(fā)的?！?/p>

隨著微信公眾賬號用戶量的增長，特別是半年后成為微信平臺的行業(yè)標(biāo)桿之后，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)更為重視，微信小組在集團(tuán)內(nèi)也獲得了更多業(yè)務(wù)部門的支持。比如某段時間用戶在微信入會就可獲得里程的獎勵，這是業(yè)務(wù)部門主動提供的支持。

15年前就開始的官網(wǎng)運(yùn)營，為南航服務(wù)遷移至包括微信平臺的移動端提供了不少經(jīng)驗?！皞鹘y(tǒng)門戶一個是官網(wǎng)，另外一個是呼叫中心，這是兩個不同的方向。”鄭煒旸表示，呼叫中心是人工服務(wù)的，官網(wǎng)則是自助服務(wù)，微信比較接近于后者即自助的方式。因此南航過去在官網(wǎng)的經(jīng)驗很多都可以搬到微信上面去。

根據(jù)移動端的典型場景，南航在微信平臺上也做了功能優(yōu)化。在PC端，用戶上南航官網(wǎng)最多的操作是購買行為和享受服務(wù)，后者最常見的是辦理登機(jī)牌和常客卡服務(wù)。南航首先將值機(jī)服務(wù)搬到了微信上，這樣一來，手邊沒有電腦的用戶也可以通過手機(jī)辦理登機(jī)牌。微信值機(jī)是一個很強(qiáng)的用戶需求，而且和短信相比，微信公眾賬號上用戶可以看到座位圖，體驗比短信服務(wù)好很多。

微信是一個通用的通信工具，最核心的功能就是通信。航空服務(wù)的特點(diǎn)之一就是信息經(jīng)常變化的，航班動態(tài)會隨時改變，過去PC端服務(wù)還有一個缺陷就是很難實時地通知用戶。在微信上，南航提供了航空動態(tài)訂閱功能，用戶只要關(guān)注某個航班，南航就會通過微信給用戶實時發(fā)送航班動態(tài)。

之前也可以通過短信通知，但在微信平臺上，用戶可以主動訂閱某個航班，這樣一來用戶比過去掌握了更多主動權(quán)，“可以是乘機(jī)人訂閱，也可以作為送機(jī)人或者接機(jī)人的身份訂閱?！编崯槙D表示，“因為我們只有會員的手機(jī)號，所以用短信的方式我們只能向會員推送，旅客的接機(jī)人和乘機(jī)人是誰？他們的手機(jī)號是多少這個我們不知道，通過微信訂閱就能解決這問題。”

南航在移動端主要有三個渠道，APP客戶端、針對移動版的官網(wǎng)和微信公眾賬號。目前為止南航在微信平臺上的用戶為170多萬，APP上激活用戶量大約是微信的兩倍多，因為微信平臺上的接口還相對簡單，而APP上的功能更為豐富，不過在服務(wù)上微信比客戶端更強(qiáng)。

目前來看，南航在微信平臺上開發(fā)的公眾賬號的過程一共經(jīng)歷了三個階段。

第一個階段是從無到有、開始啟動和摸索的階段，南航微信公眾賬號的第一個版本就是推出了微信值機(jī)功能；第二個階段增加了其他功能，同時提供了語音識別功能，當(dāng)時微信還沒有開放識別接口，南航通過第三方的工具解決了這一問題；第三個階段是微信5.0版本推出微信支付功能之后，用戶可以直接通過微信支付購買機(jī)票，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

不過南航微信賬號依然是服務(wù)功能大于交易功能。目前通過微信支付來發(fā)生購買行為的用戶比例還比較小。一方面是因為微信支付作為新事物還需要用戶經(jīng)歷一個接受的過程，而航空業(yè)每筆交易的金額較大，在微信支付還在市場培育的時期，用戶在上面進(jìn)行大額度的支付，還存在一定的困難。整個航空業(yè)在微信上面的購買行為都不頻繁。

然而服務(wù)就是生產(chǎn)力。隨著用戶體驗不斷優(yōu)化，南航微信用戶經(jīng)歷了數(shù)次重要增長。去年春節(jié)前后，南航微信賬號用戶量大約是兩到三萬，在提供語音識別功能之后用戶數(shù)增加到20萬左右，微信平臺推出微信支付功能之后，南航微信賬號的用戶數(shù)增至50萬，目前是170多萬。

這是一個平穩(wěn)的增長。因為航空業(yè)發(fā)生的交易行為相對偶發(fā)，“可能大家坐飛機(jī)才有需要關(guān)注微信，如何提高增長速度我們還需繼續(xù)摸索?！编崯槙D表示。

實際上，對于包括南航在內(nèi)的大部分企業(yè)而言，微信生態(tài)圈更多的是提供了一種新的連接渠道。過去航空業(yè)主要通過代理方來觸達(dá)用戶，而現(xiàn)在，交易、服務(wù)、溝通等互動行為都可以直接在企業(yè)與用戶之間發(fā)生。這一變化對于用戶端和企業(yè)端而言，都將帶來溝通成本的下降和溝通效率的提高。

代理人制度不會消亡，但企業(yè)與用戶之間的接觸有了更為直接的渠道，都將有助于企業(yè)更加了解用戶、判斷真?zhèn)涡枨螅M(jìn)而提供更好的服務(wù)。

與微信平臺共進(jìn)化

作為高頻應(yīng)用及用戶停留時長幾乎最長（大部分人全天在線）的手機(jī)入口，微信平臺對于微信平臺上的營銷行為十分謹(jǐn)慎。在開放平臺早期，企業(yè)在平臺上的嘗試及用戶反饋為微信平臺的進(jìn)化方向提供了參照，企業(yè)也在不斷研究并跟進(jìn)平臺方的政策，以期開發(fā)更為適宜的功能。

“微信本身只是一個渠道，用戶在上面需要什么東西它可能并不是太清楚，我們企業(yè)的話對自己的業(yè)務(wù)非常了解，我們知道通過微信可以做什么東西，并且我們可以反過來促進(jìn)微信的發(fā)展。” 鄭煒旸認(rèn)為。

對營銷和銷售行為的厘清就是一個典型的互動過程。微信團(tuán)隊很早以前就說它不是一個營銷工具，這種主要是針對傳統(tǒng)的廣播式的廣告，在這方面南航也有過一些經(jīng)驗教訓(xùn)。

剛開始的時候，南航微信團(tuán)隊認(rèn)為用戶也許需要一些信息推送，就在微信上用微信群發(fā)功能推過一些廣告信息，比如新航線的開通等消息，但是群發(fā)效果并不太好，用戶打開率不高，而且每次發(fā)送之后都會有大量用戶取消對公眾賬號的關(guān)注。而與此同時，用戶對一些企業(yè)的銷售行為還是有剛性需求，比如在南航微信賬號上購買機(jī)票，微信推出的支付功能就便于企業(yè)與用戶之間銷售行為的達(dá)成。于是，南航提出了微信公眾賬號不做營銷，只做溝通和服務(wù)的思路。

不止一位開發(fā)者或企業(yè)曾吐槽微信公眾平臺提供的接口太簡單了，后者也經(jīng)歷了一個從簡單到逐漸豐富的過程，而企業(yè)需要直接和用戶互動，往往需要更為豐富的功能。作為傳統(tǒng)企業(yè)代表，南航一方面會根據(jù)用戶體驗提前開發(fā)相關(guān)服務(wù)，另一方面也積極與微信平臺方溝通需求，共同進(jìn)化。

微信是一個OA系統(tǒng)，主要功能是輸入與輸出。PC時代，用戶主要通過鼠標(biāo)、鍵盤和文本來輸入，在微信上，除了文本還有語音和圖片，整個OA系統(tǒng)比傳統(tǒng)官網(wǎng)更加豐富?？吹竭@一點(diǎn)之后，南航開始琢磨，怎樣通過微信平臺的特點(diǎn)來優(yōu)化用戶體驗。

“用戶使用官網(wǎng)或者客戶端的時候，我們前端可以控制用戶的輸入或者用戶的輸入格式，但微信的輸入格式是非常自由的，我們也不可能控制用戶在前端怎么輸入?！?鄭煒旸告訴記者，“所以我們后面開發(fā)了一個智能識別功能，把用戶的自然語言翻譯成程序能識別的東西?！?/p>

當(dāng)時微信平臺還沒有開放識別接口。南航通過第三方工具，把語音轉(zhuǎn)化成文本，而文本識別則是自己開發(fā)的，南航之前有短信平臺，該平臺已經(jīng)實現(xiàn)了對文本的識別。

在后臺統(tǒng)計功能上，南航也做了一些前瞻性的探索。“微信最早版本只有包括用戶量增長在內(nèi)的兩個報表，我們當(dāng)時感覺這兩個報表是滿足不了我們的需求的?！编崯槙D告訴記者，“所以我們自己開發(fā)了一個工具，對用戶的行為進(jìn)行統(tǒng)計和分析，我們可以看到每項業(yè)務(wù)的辦理量?！?/p>

微信平臺也會收到許多企業(yè)的需求。“從去年下半年開始新增了很多接口，因為有很多企業(yè)是要對用戶精準(zhǔn)的推送信息，他們就開發(fā)了客服接口?！编崯槙D認(rèn)為，“我想這種追求也是根據(jù)企業(yè)的需求去的。他們現(xiàn)在的報表也是越來越多，我覺得它的報表將來還會再完善的?！?/p>

具體到南航微信公眾賬號上，對于微信提供的現(xiàn)有接口和功能，鄭煒旸認(rèn)為“大部分能滿足公司的需求了。不過進(jìn)一步的追求，比如說社交方面的接口這方面還沒有開放的，相對于微博來說，微信在社交方面的開放程度感覺還是比較保守?！边@也意味著在微信上面開展社交化的服務(wù)難度比較大。這是用戶/企業(yè)需求與平臺生態(tài)長期維護(hù)難以兩全的案例。微信上公眾平臺植根于強(qiáng)關(guān)系及通訊錄社交，與微博是完全不同的、更需要注重私密性的產(chǎn)品。微信對于社交功能要進(jìn)行更大尺度的開放可能引發(fā)的憂慮比便捷更多。

“他們沒放開就是擔(dān)心步了微博的后塵，微博有時候信息騷擾也太多了?！?鄭煒旸能夠理解這一考慮。