王育楠

號(hào)稱“QQ馬甲”的微信，是騰訊公司于2011年1月推出的一款即時(shí)通訊工具。據(jù)2012年11月5日《紐約時(shí)報(bào)》記者Adan Century報(bào)道，借助強(qiáng)大的功能、簡(jiǎn)單的操作，微信具備戰(zhàn)勝西方懷疑“中國(guó)制造”的潛力。在此背景下，本文試圖探討一下微信在中國(guó)的發(fā)展特點(diǎn)以及相應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、差序格局凸顯意見領(lǐng)袖作用

騰訊網(wǎng)編委何釤近日在給經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞從業(yè)人員做業(yè)務(wù)培訓(xùn)授課時(shí)表示：“中國(guó)在短短十幾年的時(shí)間里就經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、搜索、社交、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及正在興起的云圖時(shí)代。這些新媒體技術(shù)的日新月異助長(zhǎng)了自媒體的傳播力量?？梢哉f，單純由一個(gè)記者、一家媒體發(fā)布信息的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑シ绞綄⒅饾u被取代，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集聚大眾的爆炸式大能量傳播時(shí)代已經(jīng)到來，這個(gè)時(shí)代的特征是：一，人人都是信息源；二，傳者和受眾地位對(duì)等；三，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式裂變傳播方式；四，傳播速度高效。而微信這個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)的加入將使傳播組織部落化趨向更為明顯?！?/p>

麥克盧漢早有預(yù)言：“我們正在回到重新部落化的世界?！北热缥⑿湃?，它就是一個(gè)信息集聚部落。手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備可以秒速匯集信息，在群里形成放射發(fā)散性傳播效果。而這個(gè)傳播現(xiàn)象在中國(guó)隨著微信的擴(kuò)張將分外明顯。

費(fèi)孝通在1947年出版的《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書中，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)中的社會(huì)結(jié)構(gòu)和人際關(guān)系作了理論上的概括，提出了著名的“差序格局”。 即“以‘己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系，不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一般，一圈圈的推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。”這種社會(huì)格局呈現(xiàn)出明顯的牽連性、伸縮性和衰減性。一個(gè)人總是身處于熟人社會(huì)當(dāng)中，依據(jù)自身的社會(huì)地位表現(xiàn)出一定范圍的社會(huì)交往能力，并隨著熟稔程度，能力掌控往往呈漸次遞減的趨勢(shì)。

實(shí)際上，中國(guó)人際傳播也是以個(gè)體為中心，擁有各自的社交圈。同時(shí)，中國(guó)又是熟人社會(huì)，每個(gè)圈子總會(huì)和另一個(gè)圈子出現(xiàn)局部重疊，在一個(gè)社交圈里，總會(huì)有人和另外的圈子產(chǎn)生交集。如此環(huán)環(huán)相扣，一個(gè)圈子傳播到另外一個(gè)圈子，傳播范圍越來越大。

還有一點(diǎn)也很重要。開創(chuàng)效果研究、定性和定量研究方法相結(jié)合的美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德，早在上世紀(jì)40年代就在洛克菲勒基金會(huì)的贊助下通過數(shù)學(xué)模型對(duì)政治競(jìng)選進(jìn)行推演和分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介與民眾之間的接觸存在一定的盲區(qū)，而這個(gè)盲區(qū)由一些民間的活躍份子——比如某間酒吧里喜歡高談闊論的一名牛仔，重新定義和傳遞了信息，并有能力影響他所輻射范圍內(nèi)的公眾群體。這類活躍分子，被拉扎斯菲爾德稱為 “意見領(lǐng)袖”，后來隨著商業(yè)的介入和營(yíng)銷學(xué)的興盛，更為準(zhǔn)確地定義為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，描濃了其中的界定高度和垂直成分。

部落時(shí)代的人們?cè)诟星樯细記_動(dòng)?？谡Z(yǔ)比書面語(yǔ)要沖動(dòng)得多，它既帶著意義，也帶著情緒，口語(yǔ)可以傳遞憤怒、悲傷、贊同、快樂、恐慌、挖苦等。如果在微信群這個(gè)小圈子里有少數(shù)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，就更能放大微信傳播效果，其傳播行為超乎想象。當(dāng)然傳播個(gè)體也并不像麥克盧漢說的那樣完全受控于新媒體技術(shù)，但是獲取海量信息這一特點(diǎn)是不容置疑的。

二、群體傳播信息過載帶來隱憂

清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，微信能在中國(guó)如此快速地普及，這與中國(guó)人的趨眾心態(tài)相關(guān)。他說：“雖然騰訊一直試圖打入歐美主流市場(chǎng)，但是微信只有華人在用，基本上不可能打入非華人圈子。與國(guó)內(nèi)盲目抄襲西方商業(yè)模式，以及用戶過分推崇西方產(chǎn)品的作法不同，來自西方的用戶群體對(duì)來自中國(guó)的社交類軟件并沒有那種特有的熱情?！?/p>

這是因?yàn)槲鞣接猩鐣?huì)的概念， “社會(huì)”實(shí)際上是超越“人”之上的，有一套法律、法規(guī)。相對(duì)來說，西方人際傳播的基本結(jié)構(gòu)是個(gè)人主義：每個(gè)個(gè)體是獨(dú)立平等的，他們依著一定的權(quán)力義務(wù)關(guān)系組成團(tuán)體，就像是由一根根柴火捆扎在一起。這個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)于差序格局來說有以下不同的特點(diǎn)：一，每個(gè)人之間是平等的關(guān)系，并沒有中心；二，個(gè)體不能侵犯大家的權(quán)力，受團(tuán)體的權(quán)力義務(wù)關(guān)系約束，同樣團(tuán)體也不能抹煞個(gè)人；三，團(tuán)體具有明顯的界限，不具有伸縮性。

西方人小圈子的特點(diǎn)沒有中國(guó)突出，原因是跟宗教有關(guān)系。就是說，人們有一個(gè)共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認(rèn)同一個(gè)共同的規(guī)矩。中國(guó)從來沒有一個(gè)共同的神，中國(guó)一般就是家族、家庭，或是自己的小群體或小圈子。

舉個(gè)典型的中國(guó)式小群體傳播的例子。據(jù)一份“微信在中國(guó)的接受程度”問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，隨著智能手機(jī)的普及，微信用戶越來越多。因?yàn)楣ぷ鳌⑸缃弧W(xué)習(xí)等各種需要，很多微信用戶都加入了數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)微信群。但問題隨之而來，全天任何時(shí)候，都有用戶在微信上發(fā)言，越來越多的人不堪其擾，想退出微信，但又礙于面子，硬撐在微信群中。有人會(huì)猶豫：“這個(gè)群里還有公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，我退了合適嗎？領(lǐng)導(dǎo)會(huì)怎么看？那個(gè)群里都是大學(xué)同學(xué)，退了更不合適吧？”

也應(yīng)該看到，如何解決“信息過載”給用戶帶來的困擾的確是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。比如微信公眾平臺(tái)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出合作推廣業(yè)務(wù)。不少中小商家喜歡更直接的群發(fā)。實(shí)際上，群發(fā)是違背微信規(guī)則的，但與這種違規(guī)帶來的利益相比一切微不足道。有公司曾經(jīng)針對(duì)微信平臺(tái)算過一筆賬，最終的結(jié)果是微信中每一次信息發(fā)送帶來的利潤(rùn)平均為1元，這直觀的解釋了群發(fā)工具的火熱需求。

微信群發(fā)連鎖效應(yīng)是惡性循環(huán)，就像論壇里面有人惡意灌水一樣。因?yàn)槔娴尿?qū)使難免有人發(fā)出虛假的內(nèi)容，盜號(hào)、欺詐接踵而至，一旦虛假信息及垃圾信息多了，用戶必定受到影響而產(chǎn)生負(fù)面情緒。因此，在移動(dòng)社交的發(fā)展初期，應(yīng)該尤其重視傳播內(nèi)容及服務(wù)的品質(zhì)，不要融入過多的商業(yè)元素，同時(shí)針對(duì)垃圾信息要斷其根源，甚至可以削減一些功能，換來更好的用戶體驗(yàn)。這也給出微信新的發(fā)展方向：節(jié)約用戶時(shí)間成本，將過載信息優(yōu)化，整合碎片時(shí)間，賦予用戶更多選擇權(quán)。

三、微信商業(yè)化比國(guó)際化更現(xiàn)實(shí)

微信在國(guó)內(nèi)雄霸4億用戶。日前，締元信公司聯(lián)合首都網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)以及智點(diǎn)云調(diào)研，從用戶角度研究，推出《社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，展示了社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀與未來。endprint

該報(bào)告指出，同為炙手可熱的社會(huì)化應(yīng)用，微博、微信都已相當(dāng)普及。調(diào)查顯示，57%的用戶同時(shí)使用微博和微信，只使用微信的用戶比例略高于只使用微博的用戶。并且微信目前的發(fā)展速度更快，從使用年限看，使用1個(gè)月至2年的微信用戶比例均高于微博，說明從2011年微信上線之后，其新增用戶的數(shù)量和速度要高于微博。微信的使用頻率同樣顯出優(yōu)勢(shì)，每天使用3次以上的用戶比例，微信高于微博；每天使用4次以上的重度用戶，微信更是大大超過微博?？梢娢⑿庞脩羰褂脮r(shí)間更長(zhǎng)，黏性更強(qiáng)。

目前對(duì)于微信的商業(yè)化趨向來說，影響其用戶忠誠(chéng)度的更大隱患是收費(fèi)。報(bào)告調(diào)查顯示51%的微信用戶表示，如果微信單獨(dú)收費(fèi)則“肯定不會(huì)再用”；相比之下，只有7%的微信用戶表示“肯定還會(huì)用”；“可能還會(huì)用”的猶豫派占42%左右。

現(xiàn)在擺在微信面前有兩條路：一是國(guó)際化，二是商業(yè)化。然而，互聯(lián)網(wǎng)作為信息服務(wù)業(yè)真正要走出國(guó)門非常困難。不論是在地域文化的理解、還是法律規(guī)范適應(yīng)等方面都面臨極大的挑戰(zhàn)。騰訊首席執(zhí)行官馬化騰也坦承，“騰訊目前只是在國(guó)內(nèi)有很多用戶和較高的知名度，但在國(guó)外沒有多少人知道”，其海外戰(zhàn)略進(jìn)展并不如意。如此看來，就目前來說，微信的國(guó)際化與在中國(guó)的商業(yè)化相比，前途更為渺茫。

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾等人組織了一項(xiàng)名為“戰(zhàn)時(shí)通訊研究”的工作，以德國(guó)公開出版的報(bào)紙為分析對(duì)象，獲取了許多軍政機(jī)密情報(bào)，這項(xiàng)工作不僅使內(nèi)容分析法顯示出明顯的實(shí)際效果，而且在方法上取得一套模式。就此，CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）從內(nèi)容分析法入手進(jìn)行了民調(diào)：65.80%的被調(diào)查者在個(gè)人微信中填寫真實(shí)所在地區(qū)，46.61%的被調(diào)查者使用真實(shí)姓名，35.34%的被調(diào)查者使用真實(shí)頭像，僅有15.14%的微信用戶在個(gè)人微信中不使用真實(shí)資料。微信用戶之間更多地受強(qiáng)關(guān)系牽連。就此，馬化騰曾公開表示，微信很快就會(huì)開始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，可能考慮首先在微信平臺(tái)上推出移動(dòng)社交游戲，以實(shí)現(xiàn)微信的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。另外，未來幾個(gè)月騰訊還將在微信平臺(tái)推出微支付選項(xiàng)。

騰訊在微信的商業(yè)化方面一直在不斷的探索和試驗(yàn)，從微信的會(huì)員卡到平臺(tái)的開放，再到公眾平臺(tái)，騰訊在不遺余力的進(jìn)行全方位的摸索；面對(duì)著運(yùn)營(yíng)商的壓力，怎樣展開合作和共贏，對(duì)于“小企鵝”來說，都將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>（中國(guó)紡織報(bào)）endprint