劉中艷+胡平

摘要： MBA教育的發(fā)展需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，服務(wù)于市場(chǎng)的發(fā)展需求。文章將MBA教育當(dāng)作一種服務(wù)商品，把4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷理論引入MBA教育，通過4Ps營(yíng)銷理論的應(yīng)用，指導(dǎo)我國(guó)MBA教育機(jī)構(gòu)的有效運(yùn)行，發(fā)揮MBA教育的功效，實(shí)現(xiàn)MBA教育培養(yǎng)社會(huì)需要的實(shí)用型管理人才的目的。

關(guān)鍵詞：MBA教育；4Ps營(yíng)銷理論；策略

中圖分類號(hào)：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-4107（2014）05-0070-02

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，社會(huì)對(duì)管理人才要求的不斷提高，我國(guó)MBA教育開始跟不上時(shí)代的步伐。最近十幾年，我國(guó)MBA教育只注重“量”的增加，忽視了“質(zhì)”的提升，使得MBA教育產(chǎn)品（即畢業(yè)生）無法滿足社會(huì)所需的既有知識(shí)又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的稀缺性人力資源的要求[1]。為了解決這一問題，我們必須找到一條適合當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)的MBA教育發(fā)展道路和運(yùn)行機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷理念作為現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)，把它應(yīng)用于MBA教育十分必要。這有利于推動(dòng)MBA教育的市場(chǎng)化運(yùn)作，同時(shí)對(duì)我國(guó)培養(yǎng)高水平的管理人才，以及促進(jìn)我國(guó)MBA教育的本土化和國(guó)際化都有著積極的意義。

一、MBA教育的培養(yǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)定位

MBA教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化，需要我們對(duì)MBA教育的培養(yǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位進(jìn)行重新的審視。我國(guó)MBA教育的培養(yǎng)目標(biāo)是旨在培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展的，適應(yīng)社會(huì)工商企業(yè)或經(jīng)濟(jì)管理部門需要的實(shí)用型高層次綜合管理人才。本培養(yǎng)目標(biāo)盡管簡(jiǎn)單明了，但是過于籠統(tǒng)化，無法反映社會(huì)多樣化的MBA教育服務(wù)產(chǎn)品的需求。因此，只有把培養(yǎng)目標(biāo)具體化、特色化，才能夠突出各個(gè)MBA教育機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。

MBA教育機(jī)構(gòu)可以看作是一個(gè)企業(yè)或組織，MBA學(xué)員是其生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)或事業(yè)部門是其顧客，它的市場(chǎng)定位應(yīng)該是如何生產(chǎn)出獨(dú)特的、有差異的產(chǎn)品滿足顧客的需求，從而建立和維護(hù)自身的市場(chǎng)地位。從整體上看，多元化、差異化的市場(chǎng)定位，能夠使中國(guó)的MBA教育逐步擺脫同質(zhì)化的傾向，形成一個(gè)良性、和諧的MBA教育競(jìng)爭(zhēng)格局，同樣也符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

二、MBA教育市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國(guó)MBA教育市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)主要是政府部門過分干預(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營(yíng)銷的復(fù)雜性加強(qiáng)和消費(fèi)群體的新型化。

（一）政府部門過度干預(yù)

中國(guó)MBA產(chǎn)生以后，政府各級(jí)教育部門對(duì)MBA教育機(jī)構(gòu)的MBA教育一直都存在過分干預(yù)的現(xiàn)象，如制定統(tǒng)一的培養(yǎng)目標(biāo)和方案、限制招生規(guī)模、實(shí)行統(tǒng)一考試等等，這種干預(yù)極大地限制了MBA教育機(jī)構(gòu)的自主性。MBA教育機(jī)構(gòu)的自主權(quán)得不到發(fā)揮，它就不可能有效地按照市場(chǎng)化的機(jī)制來運(yùn)作，而MBA教育是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，具有商品的性質(zhì)，所以MBA教育機(jī)構(gòu)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)自己的特色和市場(chǎng)的特點(diǎn)來辦MBA教育。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)從幾所院校試辦MBA教育到現(xiàn)在200多所高校開辦MBA教育，MBA教育可以說是全國(guó)“開花”，充滿著生機(jī)與活力。由于不斷有新的進(jìn)入者以及MBA教育水平的不斷提高，MBA教育服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及新的進(jìn)入者的快速加入，美國(guó)的MBA教育市場(chǎng)接近了超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。這種超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)很難達(dá)到一種平衡，競(jìng)爭(zhēng)情況風(fēng)云變幻。中國(guó)的MBA教育市場(chǎng)也有了這種跡象，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此這種復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)模式給中國(guó)MBA教育營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）營(yíng)銷的復(fù)雜性加強(qiáng)

當(dāng)前MBA教育市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性很強(qiáng)。首先，對(duì)很多學(xué)員而言，MBA教育是一種既費(fèi)時(shí)間又費(fèi)金錢的高昂產(chǎn)品，很多潛在學(xué)員可能會(huì)徘徊在讀與不讀之間，識(shí)別出這些購(gòu)買決策本身就很復(fù)雜；其次，MBA教育服務(wù)是一種無形商品，其價(jià)值很難去衡量，所以無形商品的營(yíng)銷比有形商品的營(yíng)銷更加的復(fù)雜；最后，MBA教育針對(duì)的對(duì)象很廣，可以是個(gè)人，也可以是組織，可以是這個(gè)行業(yè)的，也可以是那個(gè)行業(yè)的，所以營(yíng)銷對(duì)象的多樣化也是MBA教育市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)雜性的原因。

（四）消費(fèi)群體的新型化

當(dāng)前市場(chǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一批懂生活、懂體驗(yàn)、懂營(yíng)銷的非常挑剔的新型消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)地收集與接受信息，所以他們選擇商品更加地主動(dòng)，也更加重視該商品帶給自己的享受。這樣一個(gè)新型消費(fèi)群體的出現(xiàn)，為MBA教育的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)這一批與以前消費(fèi)者不同的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)消費(fèi)者的研究和劃分應(yīng)該發(fā)生改變，MBA教育機(jī)構(gòu)需要根據(jù)新型消費(fèi)者的特征，把握新型消費(fèi)者的心理，實(shí)施新的營(yíng)銷策略，建立新型客戶關(guān)系。

三、基于4Ps營(yíng)銷理論的MBA教育市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

結(jié)合MBA教育的差異化市場(chǎng)定位和MBA教育營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，把4Ps營(yíng)銷理論應(yīng)用到MBA教育中，組建全新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，通過產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷策略的不同組合形式，實(shí)現(xiàn)MBA教育差異化的要求和解決MBA教育營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)品策略

MBA教育機(jī)構(gòu)在確定了自己的具體培養(yǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位之后，需要考慮為MBA學(xué)員提供什么樣的教育服務(wù)產(chǎn)品，一系列的MBA教育服務(wù)產(chǎn)品我們稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合中產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品的用途等屬性決定了組合的功能。長(zhǎng)期以來，我國(guó)MBA教育服務(wù)產(chǎn)品及產(chǎn)品組合存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，服務(wù)產(chǎn)品過分單一，很難滿足學(xué)員個(gè)性化和多樣化的需求[2]。從國(guó)際上來看，MBA服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、特色化是MBA教育的一個(gè)重要發(fā)展潮流[3]。

MBA教育機(jī)構(gòu)要想找到屬于自己的產(chǎn)品組合，首先要對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)（規(guī)模、區(qū)域位置、發(fā)展趨勢(shì)等）、機(jī)構(gòu)內(nèi)部的情況（教育資源、約束條件、價(jià)值觀等）以及對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的情況（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、當(dāng)前的定位等）三者進(jìn)行分析，之后根據(jù)分析結(jié)果找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，確定好消費(fèi)群體，最后根據(jù)消費(fèi)群體的具體特征以及需求狀況，進(jìn)行合適的產(chǎn)品組合。任何產(chǎn)品組合都不是空穴來風(fēng)，而是自身實(shí)力和市場(chǎng)需求共同作用的結(jié)果，只有在合理的機(jī)理下，MBA教育服務(wù)的產(chǎn)品才能夠具有特色，才能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

（二）定價(jià)策略

我國(guó)MBA教育的定價(jià)一直采用的是政府指導(dǎo)基礎(chǔ)上的經(jīng)驗(yàn)定價(jià)。這種定價(jià)形式具有很大的人為性，缺乏科學(xué)的定價(jià)依據(jù)，已經(jīng)不能適應(yīng)MBA教育的發(fā)展。因此，我們必須探討一種適合于我國(guó)MBA教育的定價(jià)策略，更好地去促進(jìn)我國(guó)MBA教育的辦學(xué)效率與市場(chǎng)繁榮。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我們認(rèn)為成本、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)以及產(chǎn)品的價(jià)值是MBA教育定價(jià)策略的重要依據(jù)。

成本是MBA教育機(jī)構(gòu)首先要考慮的因素，因?yàn)槌杀緵Q定了MBA教育的最低定價(jià)，也就是決定了MBA教育的最低學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的價(jià)值也是MBA學(xué)費(fèi)定價(jià)應(yīng)該考慮的因素之一，如果說成本決定了MBA教育的最低定價(jià)，那么MBA教育給學(xué)員帶來的價(jià)值決定了最高的定價(jià)。合理的定價(jià)還應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)能夠反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和質(zhì)量，機(jī)構(gòu)需要掌握著些信息，通過恰當(dāng)?shù)谋容^來制定合理的學(xué)費(fèi)。定價(jià)策略還要考慮機(jī)構(gòu)所處的目標(biāo)市場(chǎng)的情況，目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、市場(chǎng)的平均消費(fèi)水平等等都會(huì)影響MBA教育的定價(jià)。

（三）促銷策略

樹立良好的品牌形象不僅需要扎實(shí)的MBA教育能力，而且需要機(jī)構(gòu)采取各種行之有效的促銷策略。促銷策略不僅要用在招生工作中，還可以用在畢業(yè)生工作成效上，這兩者有效結(jié)合對(duì)于提高品牌知名度具有重要的意義。教育的質(zhì)量決定了畢業(yè)生的工作成效，畢業(yè)生工作成效可以為機(jī)構(gòu)帶來更好的生源，更好的生源又促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。這種良性循環(huán)的過程，其實(shí)就是MBA教育機(jī)構(gòu)促銷的過程。

另外，機(jī)構(gòu)還可以采用人員推銷、廣告和公共關(guān)系這樣的促銷形式。人員推銷就是機(jī)構(gòu)選出和建設(shè)自己的推銷隊(duì)伍，主動(dòng)向社會(huì)傳播機(jī)構(gòu)MBA教育的相關(guān)信息；廣告是通過媒體傳播的形式向社會(huì)傳遞MBA教育機(jī)構(gòu)和其MBA教育的相關(guān)信息；公共關(guān)系則是搞好與社會(huì)公眾的關(guān)系，社會(huì)公眾可以是政府、企業(yè)、普通百姓，這樣可以最大限度地?cái)U(kuò)大自身的影響，樹立良好的社會(huì)形象。這三種促銷方式各有特色，MBA教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇促銷組合策略，充分發(fā)揮推廣的作用，樹立機(jī)構(gòu)的MBA教育的品牌形象。

（四）分銷策略

很多MBA教育機(jī)構(gòu)的分銷策略是在學(xué)生工作地建立分校，爭(zhēng)取生源，方便學(xué)生。但是，如何保證分校教學(xué)和本部教學(xué)的一致性，如何保證分校不損害機(jī)構(gòu)的形象成了需要考慮的新問題。為了解決這些擔(dān)憂，我們可以考慮特許經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作模式，通過特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的理念MBA教育機(jī)構(gòu)可以制定運(yùn)行手冊(cè)，把運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化，并建立合理的監(jiān)督制度，同時(shí)，總部可以允許分校有一定的費(fèi)用抽取比例。這樣的分銷模式可以大大節(jié)約教育機(jī)構(gòu)的資源，也真正保證了教學(xué)質(zhì)量，對(duì)市場(chǎng)占有率的提高有積極的影響。另外，分銷渠道也是多種多樣的，MBA教育機(jī)構(gòu)需要組合各種渠道，形成適合自己的分銷策略。

MBA教育產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，又為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，MBA教育需要市場(chǎng)化的運(yùn)作來更好地實(shí)現(xiàn)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。本文重新審視了MBA教育的培養(yǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位，針對(duì)MBA教育營(yíng)銷存在的挑戰(zhàn)，在4Ps營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，對(duì)MBA教育的營(yíng)銷組合模式進(jìn)行了詳細(xì)地分析，希望能夠?yàn)槲覈?guó)的MBA教育的發(fā)展提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉中艷，曾令斌.我國(guó)MBA培養(yǎng)模式的發(fā)展瓶頸分析及創(chuàng)新路徑[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2013，(5).

[2]宋偉，周海濱，陳傳軍.專業(yè)學(xué)位研究生教育服務(wù)質(zhì)量影響因素研究——以MBA教育為例[J].中國(guó)高教研究，2013，(2).

[3]張玉靜，陳建成.美國(guó)綠色MBA教育的類型、特征與啟示[J].研究生教育研究，2013，(2).

收稿日期：2013-10-30

作者簡(jiǎn)介：劉中艷（1972—），女，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事工商管理研究。

基金項(xiàng)目：湖南省學(xué)位與研究生教育課題“基于勝任能力的工商管理碩士培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（JG2012B039）階段性成果；湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題“工商管理類研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式研究”（XJK011CGD065）階段性成果