許雙

習(xí)慣上網(wǎng)的人一定有這樣一種感覺，中國主流視頻網(wǎng)站在播放視頻前總會播放一段廣告，時長通常為30秒到1分鐘，這對急于知道視頻內(nèi)容的用戶來說簡直就是一種折磨。更可氣的是，這些視頻廣告無論你愿不愿意都得播完，用戶無法關(guān)閉或者跳過。

前段時間，遨游瀏覽器推出了一個“馬上看”的功能，支持觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的自由快進，用戶可以通過點擊視頻播放框上的快進按鈕，快速跳過視頻內(nèi)容中的貼片廣告。不過很快視頻網(wǎng)站作出回應(yīng)直接屏蔽掉了傲游瀏覽器，鑒于遨游在瀏覽器市場上份額不大，失去遨游對視頻網(wǎng)站影響并不大。

這是十分常見的一起瀏覽器與視頻網(wǎng)站之間的攻防戰(zhàn)。瀏覽器為用戶提供了更多的選擇，對于廣告用戶可以選擇看或是不看；而視頻網(wǎng)站卻是要必須強迫用戶看完，因為廣告意味著收益。雖然瀏覽器推出“馬上看”的最終目的是為了自己獲取市場，可提升了用戶體驗也是不爭的事實；視頻網(wǎng)站為維護自己的利益，強行將廣告與視頻捆綁，不得不承認是有損用戶體驗。網(wǎng)站可以硬著頭皮說“愛看不看，不看滾蛋”，可是也明白失去用戶意味著失去一切，與互聯(lián)網(wǎng)提倡的“以用戶為中心”的思想背道而馳。

人們都知道，視頻網(wǎng)站一直都在花費大量的成本用于采購、制作內(nèi)容，燒錢提供服務(wù)，特別是在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容付費還遠遠不成規(guī)模的情況下，視頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式仍然是廣告。任何一個網(wǎng)站沒有廣告收入的支撐，都將難以為繼，可是過多的廣告必然會導(dǎo)致用戶體驗的降低，用戶的流失，這又與燒錢提供服務(wù)獲取用戶的初衷相違背，于是矛盾出現(xiàn)了——當盈利壓力遇上用戶體驗，視頻網(wǎng)站該作何取舍，用戶又該何去何從呢？

視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的煎熬，終于有要出頭的意思。以優(yōu)酷土豆集團2013財年第四季度財報為例：集團凈收入達到人民幣9.013億元，較2012財年同期增加42%，如果按非美國通用會計準則，優(yōu)酷土豆則首度盈利，實現(xiàn)凈利潤4420萬元。這是中國在線視頻行業(yè)發(fā)展多年，出現(xiàn)首家宣布盈利的視頻網(wǎng)站。

事實上，整個視頻網(wǎng)站行業(yè)還處于燒錢跑馬圈地。目前所有的視頻網(wǎng)站都在全力購買影視資源，一個熱門資源出現(xiàn)，無論是電視劇、電影、賽事直播還是綜藝節(jié)目，必會引起多家網(wǎng)站的爭奪，誰家搶到了資源，就能吸引用戶去誰家。同時，資源的未知性和視頻網(wǎng)站自身的財務(wù)狀況使得他們爭奪充滿不確定性，第一季在優(yōu)酷土豆獨家播出的視頻可能第二季就在樂視網(wǎng)上了。這種不確定性使得用戶只會隨著視頻資源歸屬而流動，忠誠度完全談不上。一部熱門視頻資源對網(wǎng)站一段時間內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)影響很大，視頻網(wǎng)站需要不斷的購買熱門資源來保持網(wǎng)站的熱度和點擊量，以維持或擴大自己的市場份額，這也使得他們的支出永遠都很大，永遠都停不下來。

很多視頻網(wǎng)站開始意識到品牌定位的重要性，嘗試走差異化的發(fā)展路線，如搜狐視頻著重打造美劇，樂視重點推介賽事直播，以培養(yǎng)高忠誠度的用戶，不過終究受眾用戶有限，不足以支撐整個視頻網(wǎng)站，離他們的平臺化目標也差距甚遠；一些視頻網(wǎng)站開始在積極籌拍自制劇，組建自己的電視臺，這些創(chuàng)意也都很好。不過缺少專業(yè)電視制作的經(jīng)驗和技術(shù)，也缺少品牌文化的沉淀，一些節(jié)目做出來只是為了迎合投資方，取悅用戶，為了搞笑而搞笑，為了屌絲而屌絲，沒有任何有價值的輸出，用戶不看后悔，看了更后悔。這些對于培養(yǎng)用戶忠誠度，建設(shè)品牌文化，作用不大。視頻網(wǎng)站也明白：一個僅僅是來看節(jié)目、對網(wǎng)站本身并不認可的用戶，是不會去給視頻網(wǎng)站帶來任何價值的，在品牌發(fā)展的道路上，他們還需努力。

正是基于視頻網(wǎng)站對市場份額的追求和自身發(fā)展方向的不確定，他們的行業(yè)競爭仍然十分激烈，視頻資源、寬帶成本一直高居不下。雖然以優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站財報上顯示已經(jīng)開始盈利，可是財報上也明確寫著廣告凈收入是8.010億元，占據(jù)了整個收入近9成，而整個收入的增長也主要來自于品牌廣告主的業(yè)務(wù)增長以及廣告主平均投入的增加（廣告播放量的增長）。由此可見，貼片廣告一直都是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。雖然他們試圖通過會員、植入式廣告、版權(quán)分銷等多種方式獲取利潤，但這些不過是添頭，這也就能理解為何視頻網(wǎng)站中廣告時間越來越長，并且不能容忍其他任何方式阻止廣告播放。

當前的解決辦法

廣告成了視頻網(wǎng)站的生存之本，所以輕易不能禁止，對于糟糕的用戶體驗，視頻網(wǎng)站提出的解決辦法是“會員制”，即交費成為網(wǎng)站的會員，可以收看不含廣告的視頻，此外會員還能看到一些最新的高清影視。會員費用并不算高，一般一年100元左右。這個提議不錯，花錢買服務(wù)，只有花錢才能得到更佳的用戶體驗。問題在于中國網(wǎng)民的消費習(xí)慣，十幾年養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)免費思維，只要是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都不愿花一分錢。近幾年雖然對版權(quán)意識有所增強，可是免費享受視頻的思想?yún)s沒多大變化；再一個如前文所述，視頻網(wǎng)站自身定位不清，熱門資源爭搶又激烈，第一季在優(yōu)酷土豆直播的視頻可能第二季就落到愛奇藝上了。這就導(dǎo)致用戶想要看一部完整的無廣告影視可能需要成為好幾個視頻網(wǎng)站的付費會員，一個網(wǎng)站100元可以承受，可是好幾個100元就顯得有些不值。會員制看起來很美好，實際上效果不明顯。

正所謂群眾利益無小事，當視頻網(wǎng)站無能為力時，已經(jīng)有第三方公司或組織出手。如文章開頭提到的傲游瀏覽器，還有谷歌的chrome廣告解除插件，以及一些個人開發(fā)的相關(guān)軟件，都具有屏蔽視頻廣告的功能。只是很明顯的侵犯了視頻網(wǎng)站的利益，雙方少不得要打一場口水仗，進而引起一場官司，私底下也免不了掀起一場以用戶為試驗品的網(wǎng)絡(luò)攻防戰(zhàn)：你既有辦法禁播我的廣告，我也有辦法禁止你的插件。最終視頻網(wǎng)站與用戶均成受害者，用戶體驗一降再降，問題得不到絲毫解決。

可持續(xù)性的解決方法

在用戶與視頻網(wǎng)站之間，廣告到底該如何存在？實際上，用戶不喜歡視頻網(wǎng)站的廣告，主要原因有兩點，一是廣告播出的時機太不合適，在用戶正對視頻內(nèi)容極度關(guān)注的時候先蹦出來的竟然是一段長達一分鐘的廣告，這放在誰身上都覺得難受；另一點廣告的質(zhì)量實在太差，15秒的一段廣告除了吶喊煽情狂呼口號什么都不會，一點美感沒有。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站習(xí)慣在視頻播出之前插入廣告，不論視頻好不好，廣告一秒不落的全部要播完。反觀國外的主流視頻網(wǎng)站，他們的做法則明顯溫和得多，facebook視頻也有廣告，可是廣告時間從來不會超過15秒，雖然也是強制播放，但是聲音卻是默認靜音，以盡量將對用戶的影響降到最低；而YouTube則更理性的多，視頻廣告只會強制出現(xiàn)5秒，用戶就可以跳過，不能跳過的廣告也不會超過15秒，很顯然這類廣告處理方式更讓用戶容易接受。

廣告時間的縮短意味著收入的減少，好不容易爬出虧損泥潭的國內(nèi)視頻網(wǎng)站斷沒有再回頭的勇氣。這就要說到廣告投放技術(shù)，國外已經(jīng)有一些公司開始研究這樣的技術(shù)。針對受眾用戶的習(xí)慣、年齡、性別、規(guī)模等等多種因素進行調(diào)查，建立模型，再匹配相應(yīng)的廣告視頻；廣告主也可以根據(jù)自己產(chǎn)品定位選擇受眾模型，并且可根據(jù)播出時段、受眾規(guī)模等來支付費用；這樣的做法無疑是精準營銷的典范，以針對式的廣告面對指定視頻用戶，效果明顯要比大面積轟炸式強百倍。

應(yīng)用此項技術(shù)的facebook也表示不僅僅對視頻用戶進行調(diào)查建模，對廣告主提供的視頻廣告也將進行創(chuàng)意質(zhì)量的審核，對廣告的可觀賞程度、是否有價值以及“情感共鳴”等多項指標進行評估，以確保受眾用戶的感受，也讓廣告主認識到，高質(zhì)量的廣告才能帶回更大的投資回報。

這些都是國內(nèi)視頻網(wǎng)站急缺的，不僅僅是投放技術(shù)，廣告質(zhì)量也至關(guān)重要。無數(shù)用戶坦言，如果視頻廣告能拍的好看一些，具有故事性，充滿美感，即使時間長點，他們也能接受。

視頻廣告與用戶體驗的和諧共處還需要視頻網(wǎng)站的一番努力，既要培養(yǎng)用戶付費服務(wù)的意識，更要建立起自己的發(fā)展方向，在廣告投放上有更全面的創(chuàng)新，對廣告的質(zhì)量有一個更好地把握，作為視頻用戶中的一員，我們期待早日到來。endprint