徐明華　楊紅

近年來，馬術(shù)俱樂部這一新興產(chǎn)業(yè)在我國蓬勃興起。馬術(shù)俱樂部是蓄養(yǎng)馬匹并提供馬匹騎乘體驗(yàn)與教學(xué)服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，通常建在城郊或旅游區(qū)，許多馬術(shù)俱樂部還在其核心業(yè)務(wù)之外提供一些其他休閑娛樂康體服務(wù)，并組織和參加馬術(shù)賽事，有些馬術(shù)俱樂部還開展繁育馬匹、訓(xùn)教馬匹等業(yè)務(wù)。本文所講的馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品是指馬術(shù)俱樂部能夠提供給外界消費(fèi)者的與馬相關(guān)的騎乘服務(wù)項(xiàng)目。隨著近些年新疆市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一新興休閑娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入，相繼出現(xiàn)了龍驤馬術(shù)俱樂部、西域馬術(shù)俱樂部、天山國際馬術(shù)俱樂部、神木園馬術(shù)俱樂部等一批馬術(shù)俱樂部。筆者選取了神木園馬術(shù)俱樂部和龍驤馬術(shù)俱樂部作為主要調(diào)研地點(diǎn)，通過填寫調(diào)查問卷和訪談等方式來分析新疆烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀。

一、消費(fèi)者對馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的總體認(rèn)知概況

調(diào)查表明，沒聽過馬術(shù)俱樂部的被調(diào)查者占比達(dá)55%，而聽過的還不到一半，僅占45%，其中，聽過但沒消費(fèi)過的占被調(diào)查者總數(shù)的28%，聽過且消費(fèi)過的占被調(diào)查者總數(shù)的17%。由此可見，聽說過馬術(shù)俱樂部的消費(fèi)者的比例不是很高，當(dāng)然，消費(fèi)過的群體就更少了。大眾對馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知程度整體來看不是特別理想，這和馬術(shù)俱樂部在新疆是新興產(chǎn)業(yè)、宣傳方式上還有一定的缺陷等原因是分不開的。

二、烏魯木齊馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的市場概況

1.經(jīng)營概況。（1）經(jīng)營類型。就目前來看，新疆的馬術(shù)俱樂部的經(jīng)營性質(zhì)大多為私營，沒有國有、股份制、中外合資或是外商獨(dú)資的俱樂部。例如新疆烏魯木齊市的神木園馬術(shù)俱樂部，所有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都是個人投資興建。

（2）經(jīng)營項(xiàng)目。現(xiàn)在的馬術(shù)俱樂部種類繁多，各有特色。目前業(yè)界主要把馬術(shù)俱樂部分為四種類型，分別為度假型俱樂部、表演型俱樂部、專享型俱樂部和賽事型俱樂部，每種類型的俱樂部都擁有其主攻的經(jīng)營項(xiàng)目。在新疆馬術(shù)俱樂部的經(jīng)營項(xiàng)目中，培訓(xùn)和休閑騎乘所占的比例最高，其次是馬車婚禮和馬具用品的銷售，可以看出，大都是簡便易行、便于開展的經(jīng)營項(xiàng)目。

（3）經(jīng)營者特征與經(jīng)費(fèi)來源。從對新疆幾家馬術(shù)俱樂部的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多馬術(shù)俱樂部的經(jīng)營者并沒有把其作為主要盈利項(xiàng)目，他們大多把餐飲業(yè)作為主業(yè)，并且是馬術(shù)運(yùn)動的忠實(shí)愛好者。目前新疆馬術(shù)俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源主要是會員的會費(fèi)收入、散客的騎乘收入，但由于消費(fèi)者對馬術(shù)運(yùn)動的認(rèn)知度較低等諸多方面的原因，會員較少、散客的數(shù)量也不固定，使其總收入難以維持其日常開支，經(jīng)營者就會用餐飲等其它主業(yè)的收入來貼補(bǔ)，這就形成了馬術(shù)俱樂部能夠勉強(qiáng)維持的有力保障。

（4）經(jīng)營方式。新疆馬術(shù)俱樂部的經(jīng)營方式主要分為全封閉式和半封閉式兩種。調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)馬術(shù)俱樂部屬于半封閉式，也就是說在以會員制為基礎(chǔ)的前提下，還依靠接待散客來增加收入。這種經(jīng)營方式較為靈活，有利于經(jīng)營項(xiàng)目的多元化，增加營業(yè)收入。還有個別的馬術(shù)俱樂部是單純實(shí)行會員制的，主要針對一些企業(yè)高管和私人企業(yè)主等“貴族”，這種經(jīng)營方式較為被動，需要企業(yè)與客戶建立長期的合作關(guān)系。當(dāng)然，采用封閉式的經(jīng)營方式的俱樂部由于后期難以維持，最終被迫改為半封閉式，開始接待散客。但由于新疆自身的發(fā)展條件與歷史特征，在其發(fā)展過程中面臨著諸多問題，使得大部分馬術(shù)俱樂部名存實(shí)亡。

2.管理概況。調(diào)查結(jié)果表明，新疆馬術(shù)俱樂部的管理體制不夠完善，俱樂部僅由經(jīng)理、教練員和前臺接待員組成，沒有專職的服務(wù)人員，教練員負(fù)責(zé)教學(xué)、馬匹調(diào)教和馬房管理等多項(xiàng)工作，另外還會對新進(jìn)入俱樂部的人員給予培訓(xùn)，前臺接待員負(fù)責(zé)前臺接待、咨詢、管理助理等多項(xiàng)工作，沒有獨(dú)立的財務(wù)部、宣傳部、企劃部等部門，處于發(fā)展的初期階段，管理結(jié)構(gòu)單一。

三、烏魯木齊馬術(shù)俱樂部市場經(jīng)營存在的問題

1.消費(fèi)者對馬術(shù)運(yùn)動的認(rèn)知度較低。近20多年來，馬術(shù)俱樂部在我國從無到有，發(fā)展迅速。在馬術(shù)運(yùn)動發(fā)達(dá)的地區(qū)，公眾對馬術(shù)運(yùn)動以及馬術(shù)俱樂部的認(rèn)知程度也在逐漸提升，群眾基礎(chǔ)日漸牢固。但在新疆，從問卷調(diào)查的結(jié)果以及和馬術(shù)俱樂部工作人員的交流中都可以得出，消費(fèi)者對馬術(shù)俱樂部的認(rèn)知程度普遍較低，甚至出現(xiàn)偏離，群眾基礎(chǔ)薄弱，大多數(shù)消費(fèi)者都是從電視、親朋好友那里獲取信息的，獲取渠道較窄。

2.宣傳理念有缺陷。馬術(shù)俱樂部是一種專業(yè)化程度較高的集休閑、運(yùn)動、教學(xué)和賽事于一身的服務(wù)組織，所以其經(jīng)營方式和營銷手段有別于其他一般企業(yè)。從對我區(qū)馬術(shù)俱樂部的調(diào)查座談來看，經(jīng)營方式單一、原始，營銷手段大眾化、普遍化。馬術(shù)運(yùn)動自從進(jìn)入我國就一直被定義為“貴族運(yùn)動”，即便在馬術(shù)俱樂部迅猛發(fā)展的今天，人們對馬術(shù)運(yùn)動依然沒有形成正確的認(rèn)識，群眾基礎(chǔ)薄弱。在馬文化歷史悠久的新疆更是如此，新疆是典型的牧業(yè)區(qū)，其中的多個民族被稱為“馬背上的民族”，大多數(shù)當(dāng)?shù)厝硕枷矚g騎馬。但他們殊不知這種騎法是不科學(xué)的，專業(yè)人士稱之為“野騎”。這種“野騎”的方式已經(jīng)在他們的心中根深蒂固，很難改變，以至于科學(xué)的馬術(shù)讓他們難以接受。這就使得俱樂部在采用多種宣傳手段后，依然面臨嚴(yán)重缺少會員的困境。

3.運(yùn)營成本和消費(fèi)門檻過高。在國外，馬術(shù)運(yùn)動被稱為貴族運(yùn)動。從馬術(shù)俱樂部的固定基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到馬匹的購買、飼養(yǎng)都是一筆巨額的成本支出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一匹國產(chǎn)馬每天的飼養(yǎng)成本大概在30元左右，進(jìn)口一匹純血馬需要60萬元至70萬元，高額的運(yùn)營成本往往滋生了虛高的價格水平。我國幾乎所有的馬術(shù)俱樂部都采用會員制，入會費(fèi)大約在10萬元至30萬元之間不等，非會員制的散客則按小時收費(fèi)，平均算來，散客的騎乘價格更高，當(dāng)然對于俱樂部發(fā)展還不成熟的新疆也不例外，這就使得會員制數(shù)量較少，很多消費(fèi)意愿不確定的中等收入的消費(fèi)者望而卻步。

四、結(jié)論與營銷建議

1.結(jié)論。馬術(shù)俱樂部在新疆尚屬新興休閑娛樂產(chǎn)業(yè)，大眾對其的認(rèn)知度較低，大多數(shù)俱樂部由于入不敷出已紛紛倒閉。新疆的馬術(shù)俱樂部大多是私營企業(yè)，主要經(jīng)營培訓(xùn)會員和休閑騎乘等項(xiàng)目，經(jīng)營類型逐漸由全封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)榘敕忾]式，企業(yè)業(yè)主大部分是酷愛馬術(shù)的餐飲業(yè)老板出身。目前新疆的馬術(shù)俱樂部還存在宣傳理念有缺陷、運(yùn)營成本和消費(fèi)門檻過高等問題。

2.營銷策略。（1）塑造品牌文化。文化歷史是產(chǎn)品的靈魂，一個具有品牌文化的品牌，時刻傳承著品牌的內(nèi)涵，可以增強(qiáng)顧客的滿意度。企業(yè)應(yīng)該充分抓住新疆的多個民族屬于“馬背民族”，有養(yǎng)馬、用馬、賽馬、愛馬的歷史傳統(tǒng)這一獨(dú)特的歷史文化特征，與馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的品牌特征相結(jié)合，使其融入到品牌建設(shè)中去。在俱樂部內(nèi)，多擺放馬的雕塑，張貼馬文化的簡介海報，播放馬文化的宣傳影像，贈送馬型紀(jì)念物，讓這種深厚的馬文化情懷作為吸引顧客的籌碼，讓消費(fèi)者動情。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷。調(diào)查結(jié)果顯示，新疆的消費(fèi)者大多數(shù)是通過電視和親朋好友的介紹來了解馬術(shù)俱樂部的，各馬術(shù)俱樂部也主要是用傳統(tǒng)媒介來宣傳，幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)媒體，即使在網(wǎng)絡(luò)上可以查到相關(guān)俱樂部的主頁，也只有地址、電話等簡單信息。但如今馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐漸走向年輕化，馬術(shù)俱樂部應(yīng)實(shí)行符合年輕群體個性化需求的網(wǎng)絡(luò)營銷，同時鞏固傳統(tǒng)宣傳渠道的基礎(chǔ)地位。

（3）靈活定價。商品的定價是以顧客需求為導(dǎo)向的，企業(yè)應(yīng)該先了解顧客對商品價值的感知，在此基礎(chǔ)上采用差別定價法進(jìn)行定價。對于只追求產(chǎn)品內(nèi)在價值（即健身功效）的會員，應(yīng)該把價格定在中等偏上程度；對于追求產(chǎn)品附加價值的高檔會員， “高價”有可能更能滿足他們的心理訴求，俱樂部應(yīng)該把價格定位在上等水平，與此同時，一定要把高質(zhì)量的服務(wù)體現(xiàn)的淋漓盡致；對于消費(fèi)頻率不是特別高的散客，俱樂部應(yīng)該把價格定位在中等以下或是更低的水平上，當(dāng)然所用馬匹的品種不比中高等會員的馬匹品種。雖然這在短期內(nèi)會面臨虧損狀態(tài)，但由于這類消費(fèi)群體的比例較大，長期來看，這類群體會成為俱樂部的長期客戶。

（4）體驗(yàn)式促銷。上文中提到過，新疆普遍存在對馬術(shù)俱樂部服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低的問題，出現(xiàn)這一問題很大程度上緣于企業(yè)的宣傳力度薄弱。馬術(shù)俱樂部從另一個角度看可以說是健身俱樂部，俱樂部在與顧客接觸的每一個點(diǎn)上，都要盡可能地營造最優(yōu)的體驗(yàn)感覺。諸如，俱樂部可采取會員的親朋好友免費(fèi)體驗(yàn)、每月一次的有獎開放日等活動。只有讓他們真正體會到馬術(shù)的樂趣與益處，體會到這是一種新型的生活方式、社交方式以及商務(wù)平臺，消費(fèi)欲望才會隨之產(chǎn)生。

（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）endprint