饒世權(quán)，鞠廷英

(西南交通大學(xué) 政治學(xué)院，四川 成都 610031)

古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的挖掘與開(kāi)發(fā)研究
——以川西古鎮(zhèn)為例

饒世權(quán)，鞠廷英

(西南交通大學(xué) 政治學(xué)院，四川 成都 610031)

古鎮(zhèn)本質(zhì)是文化遺產(chǎn)，其由要素性的人文化、自然環(huán)境文化、歷史文化和形態(tài)性的表現(xiàn)文化、價(jià)值文化交織形成的古鎮(zhèn)文化結(jié)構(gòu)體系為挖掘、開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化提供了路徑。以此為理論，以川西古鎮(zhèn)為例，審視川西古鎮(zhèn)挖掘、開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)諸多亂象。挖掘、開(kāi)發(fā)川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化需要在堅(jiān)持差異化原則的指導(dǎo)下，通過(guò)梳理、歸納、比較挖掘特質(zhì)文化，將川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化開(kāi)發(fā)為文化旅游產(chǎn)品特色，并積極營(yíng)銷(xiāo)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化。為此，應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，以協(xié)調(diào)川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的挖掘與開(kāi)發(fā)。

古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品特色；文化遺產(chǎn)；價(jià)值文化；特質(zhì)文化；差異化

一、古鎮(zhèn)文化體系結(jié)構(gòu)：古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的路徑

關(guān)于什么是古鎮(zhèn)？有“人類(lèi)聚居地說(shuō)”“有歷史的建筑群說(shuō)”“文化體現(xiàn)與載體說(shuō)”等。誠(chéng)然，古鎮(zhèn)的外在表象似乎就是古建筑物，但實(shí)質(zhì)上，古鎮(zhèn)是人類(lèi)建造的不僅作為聚居，而且作為從事社會(huì)交往、進(jìn)行各種社會(huì)活動(dòng)的場(chǎng)所。建筑物不是目的，居住和從事社會(huì)交往、社會(huì)活動(dòng)才是目的。因此，古鎮(zhèn)的本質(zhì)不是建筑物，而是自然人化的過(guò)程和結(jié)果，也是人自身人化的過(guò)程和結(jié)果，自然人化和人自身人化的過(guò)程和結(jié)果就是“文化”，并且古鎮(zhèn)是在人類(lèi)歷史發(fā)展中逐漸形成的文化遺產(chǎn)。我國(guó)《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》《全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)(名村)評(píng)選和評(píng)價(jià)辦法》等都將古鎮(zhèn)作為歷史文化遺產(chǎn)而不是作為旅游資源予以保護(hù)。

(一)人、自然環(huán)境與歷史：古鎮(zhèn)文化的構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)

古鎮(zhèn)文化既然是人化自然和人自身人化的過(guò)程與結(jié)果，因此，古鎮(zhèn)文化的構(gòu)成要素應(yīng)當(dāng)是人自身人化的結(jié)果，人化自然的結(jié)果，以及人自身人化、人化自然的過(guò)程，即人文化、自然環(huán)境文化，以及人文化、自然環(huán)境文化的歷史文化。

人作為古鎮(zhèn)文化要素，是指居住和生活于古鎮(zhèn)，人化自然、人化自身的主體，同時(shí)也是文化的客體。一方面人作為文化主體，他們改造自然，發(fā)展社會(huì)交往，建設(shè)適合于人類(lèi)生活的建筑物、生存方式、生活習(xí)慣，以及交往方式等。簡(jiǎn)而言之，人創(chuàng)造了文化。另一方面人作為文化客體，他們本身就生活在文化中，尤其是隨著歷史的演進(jìn)，后來(lái)者必然受到已有古鎮(zhèn)文化的影響和制約，即人的文化化。再一方面，人也是古鎮(zhèn)文化的載體，即通過(guò)人自身及其活動(dòng)體現(xiàn)古鎮(zhèn)文化，比如人的社會(huì)活動(dòng)、衣食住行、人的精神風(fēng)貌等都是文化的重要內(nèi)容。因此，人既是古鎮(zhèn)文化的創(chuàng)造者，也是古鎮(zhèn)文化的傳承者，更是古鎮(zhèn)文化的重要組成部份，表現(xiàn)為人的民族、種族、服飾、家庭組織、婚俗、民俗、語(yǔ)言、生活習(xí)俗等。

而作為古鎮(zhèn)文化構(gòu)成要素的自然環(huán)境是指古鎮(zhèn)的自然、地理、風(fēng)貌等。古鎮(zhèn)的形成一般是人類(lèi)長(zhǎng)期生活中，在氣候、地貌適宜之地，逐漸聚居而成。從整個(gè)人類(lèi)的宏觀來(lái)說(shuō)，似乎并非有意識(shí)地選擇。而從群體人的中觀和個(gè)體人的微觀來(lái)說(shuō)，則是群體和個(gè)體有意識(shí)的選擇。但自然環(huán)境并不能必然完全適合人的需要，人必須對(duì)自然環(huán)境進(jìn)行改造。因此，人是自然環(huán)境的產(chǎn)物，人同時(shí)也可以改造自然環(huán)境以更適合人的需要。作為古鎮(zhèn)文化的構(gòu)成要素的自然環(huán)境文化可以表現(xiàn)為自然的地理風(fēng)貌、交通節(jié)點(diǎn)、交通工具、建筑面貌風(fēng)格、生活設(shè)施，等。

作為古鎮(zhèn)文化要素的歷史是指古鎮(zhèn)從古代產(chǎn)生發(fā)展至今的過(guò)程，是人自身人化、人化自然的演化過(guò)程。今天古鎮(zhèn)所呈現(xiàn)的人、自然景象是從過(guò)去逐漸演化而來(lái)的，因此，認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)文化不能僅從現(xiàn)存的景象作現(xiàn)代人的解讀，甚至以現(xiàn)代人的審美情趣進(jìn)行為所欲為的改造。

上述要素形成“三位一體”。人適應(yīng)自然環(huán)境而產(chǎn)生特定的語(yǔ)言、生活習(xí)俗等，也是在自然環(huán)境是進(jìn)行生產(chǎn)、生活。自然環(huán)境是經(jīng)過(guò)人改造的人化自然，體現(xiàn)人的生活習(xí)俗、價(jià)值觀念等。而這些人、自然環(huán)境的要素是在歷史的長(zhǎng)河中，人與自然交互而逐漸形成的。

(二)表現(xiàn)文化與價(jià)值文化：古鎮(zhèn)文化的形態(tài)結(jié)構(gòu)

古鎮(zhèn)文化的結(jié)構(gòu)除從文化內(nèi)涵進(jìn)行分析外，文化學(xué)上一般從文化形態(tài)上，有精神文化的一分法；物質(zhì)文化和精神文化，或者精神層和符號(hào)層的二分法[1]；物質(zhì)文化、精神文化、行為文化，或者精神文化、制度文化、物質(zhì)文化的三分法[2]；物質(zhì)、精神、制度和行為文化的四分法。[3]這些文化結(jié)構(gòu)的分析，雖然顯得有些雜亂，但在紛亂中，有一些共同的，即文化有的是可以直觀感覺(jué)到的，有的卻不能直觀感受到，并且這些分類(lèi)也力圖間接回答不同類(lèi)型文化之間的關(guān)系。由此啟發(fā)我們，文化形態(tài)結(jié)構(gòu)的分析目的是為了人類(lèi)自身能更好地認(rèn)識(shí)人化的成果，從而為進(jìn)一步人化提供幫助。因此，對(duì)古鎮(zhèn)文化的形態(tài)結(jié)構(gòu)分析還應(yīng)當(dāng)從人的認(rèn)知的角度進(jìn)行分類(lèi)。由此，將古鎮(zhèn)文化分為表現(xiàn)文化和價(jià)值文化。古鎮(zhèn)的表現(xiàn)文化是通過(guò)各種物質(zhì)形態(tài)、活動(dòng)等方式表現(xiàn)出來(lái)，能為認(rèn)識(shí)主體通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)直接感知的文化。古鎮(zhèn)的價(jià)值文化是內(nèi)含于表現(xiàn)文化中的表現(xiàn)文化追求的目的，是需要認(rèn)識(shí)主體通過(guò)思維才能認(rèn)知的文化。因此，古鎮(zhèn)表現(xiàn)文化是古鎮(zhèn)價(jià)值文化的形式，主要有古鎮(zhèn)建筑物、人、自然環(huán)境、人的社會(huì)生活方式、交往方式、社會(huì)活動(dòng)(民俗活動(dòng))等，回答了古鎮(zhèn)文化“是什么”。而古鎮(zhèn)價(jià)值文化是古鎮(zhèn)表現(xiàn)文化體現(xiàn)的價(jià)值目標(biāo)或目的，是古鎮(zhèn)表現(xiàn)文化的內(nèi)容，回答了古鎮(zhèn)文化的“為什么”。 古鎮(zhèn)的價(jià)值文化決定著表現(xiàn)文化。

二、定位混亂與偏差：古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀審視——以川西古鎮(zhèn)為例

古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的特色是表象，特質(zhì)文化是本質(zhì)。要?jiǎng)?chuàng)造出古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品特色，就必須充分挖掘并準(zhǔn)確定位、開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化。以古鎮(zhèn)文化結(jié)構(gòu)體系為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)前古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行審視，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)知名古鎮(zhèn)都從不同角度定位自己的特質(zhì)文化，如烏鎮(zhèn)從歷史角度，以“一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn)”定位特質(zhì)文化；周莊從自然角度，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”定位特質(zhì)文化；平遙古城從歷史角度，以“推開(kāi)厚重的城門(mén),走過(guò)千百歲月雕飾的街巷,回歸歷史,往昔一幕幕繁市富邑的興盛景象,浮現(xiàn)在我們眼前”定位特質(zhì)的商旅文化；麗江古城從人的角度，以“民族特色”定位特質(zhì)文化。如果說(shuō)早期開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)都都自覺(jué)或不自覺(jué)地抓住先機(jī)，定位了自己的特質(zhì)文化，那么后期開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)卻出現(xiàn)了特質(zhì)文化定位的混亂，以川西古鎮(zhèn)為例，可以窺見(jiàn)特質(zhì)文化定位的亂象。

根據(jù)川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘、開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，可以分為五類(lèi)。一類(lèi)以黃龍溪為代表，特質(zhì)文化從最初“明確”到后來(lái)的“消解”。 黃龍溪古鎮(zhèn)最初從自然環(huán)境角度，以“水”定位自己的特質(zhì)文化，并在新街區(qū)的建設(shè)中較好地突出了“水”文化，如建設(shè)九龍雕像及其說(shuō)明、溪水及其中的蛙等動(dòng)物形象。但由于價(jià)值文化沒(méi)有得到充分挖掘，使得老街區(qū)與新街區(qū)的表現(xiàn)文化形成隔斷，比如老街區(qū)的鎮(zhèn)江寺、潮音寺的價(jià)值內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)與“水”有關(guān)，卻沒(méi)有相關(guān)文字性說(shuō)明，從而使得二寺在“水”文化特質(zhì)的古鎮(zhèn)中顯得很突兀。后期，黃龍溪以“天府第一古鎮(zhèn)”定位，完全消解了其特質(zhì)文化。另一類(lèi)是以洛帶為代表，特質(zhì)文化定位明確并持之以恒，但特質(zhì)文化開(kāi)發(fā)不突出。洛帶古鎮(zhèn)一直從人文化的角度， 以“中國(guó)西部第一客家文化”定位特質(zhì)文化。一些學(xué)者認(rèn)為，洛帶古鎮(zhèn)的這一“文化定位缺乏廣度”，“它需要與其他古鎮(zhèn)或景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)行協(xié)同的更大的文化背景”，以解決洛帶古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展存在的“諸如產(chǎn)品落后老化、旅游者停留時(shí)間短消費(fèi)低、旅游發(fā)展方式落后等”問(wèn)題。[4]實(shí)質(zhì)上，恰恰相反，洛帶古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化定位并不是“過(guò)窄”，也不應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大“廣度”，而是古鎮(zhèn)建設(shè)表象上的“客家性”不突出，許多民俗并沒(méi)有體現(xiàn)出客家的民族特性。新街區(qū)的現(xiàn)代建筑風(fēng)格進(jìn)一步淡化了客家的民族性。表現(xiàn)文化如此，價(jià)值文化更是缺失。三類(lèi)是大多數(shù)古鎮(zhèn)，并沒(méi)有充分挖掘、準(zhǔn)確定位特質(zhì)文化并一以貫之，而是搖擺不定。比如清溪古鎮(zhèn)曾有“清泉石上流”“建昌道上小潼關(guān)”等定位，街子場(chǎng)曾有“青城后花園”“川西水鄉(xiāng)”等定位，上里曾有“南方絲路上的古驛站”“川西小橋流水人家”等定位，平樂(lè)曾有“南方絲綢之路上的重鎮(zhèn)”“古韻清幽休閑勝地”等定位。四類(lèi)是古鎮(zhèn)特質(zhì)文化定位偏差。比如“桃坪羌寨”以“碉樓棟立中的古巷人家”定位特質(zhì)文化。而實(shí)際上，“桃坪羌寨”以羌民族定位其特質(zhì)文化具有得天獨(dú)厚的人文化資源優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，是其他川西古鎮(zhèn)不可比擬的。五類(lèi)是一些古鎮(zhèn)至今沒(méi)有特質(zhì)文化的任何定位。

造成川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化定位亂象產(chǎn)生的原因主要是各古鎮(zhèn)從商業(yè)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)標(biāo)示自己的文化，而挖掘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的自覺(jué)性、主動(dòng)性較弱。典型如上里古鎮(zhèn)已經(jīng)完成的《雅安市雨城區(qū)上里鎮(zhèn)規(guī)劃》《雅安市上里古鎮(zhèn)風(fēng)貌整治規(guī)劃》中，“文化旅游主要脈絡(luò)不清,主題形象不突出,歷史沉淀內(nèi)容繁多,沒(méi)有加以梳理,僅僅是對(duì)外觀內(nèi)容進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)。”[5]其次，缺失挖掘和開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的古鎮(zhèn)文化結(jié)構(gòu)體系路徑與多樣化標(biāo)準(zhǔn)，力圖將本古鎮(zhèn)所有文化發(fā)揮到極致，或者宣傳、營(yíng)銷(xiāo)自己的所謂優(yōu)勢(shì)文化，結(jié)果反而不知不覺(jué)中走向與其他古鎮(zhèn)同質(zhì)的道路。實(shí)踐中，如街子場(chǎng)自稱“川西水鄉(xiāng)”，與黃龍溪宣稱“天府第一水鄉(xiāng)”都是定位“水”文化；上里自稱“南方絲路上的古驛站”，與平樂(lè)自稱“南方絲綢之路上的重鎮(zhèn)”，清溪的“南方絲綢之路”同樣都是定位“南方絲綢之路”文化。理論上，學(xué)者們也主張全面發(fā)揮古鎮(zhèn)的所有文化，如有的學(xué)者就主張洛帶古鎮(zhèn)全面發(fā)揮其移民文化、客家文化、蜀文化、建筑文化、其他文化。[4]如此，必然出現(xiàn)與其他川西古鎮(zhèn)相似甚至相同的移民文化、蜀文化、建筑文化。再次，特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)管理缺位。如以人文化定位特質(zhì)文化的洛帶古鎮(zhèn)，在政府主導(dǎo)下的開(kāi)發(fā)中卻拋棄了“人”——作為原生態(tài)文化傳承者的客家人基本被排除在外,“壓制了客家人的對(duì)自身的認(rèn)同感和責(zé)任感[6]黃龍溪古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)與管理，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)火龍燈舞的組織管理為例，在非專業(yè)人士的管理之下，一些本來(lái)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人后代的骨干人士已經(jīng)退出，整個(gè)隊(duì)伍缺乏質(zhì)量與表演技術(shù)，陷入為市場(chǎng)而市場(chǎng)的艱難境地?！盵7]如此的經(jīng)營(yíng)、管理方式，又怎么能充分挖掘和開(kāi)發(fā)特質(zhì)文化？

三、差異化：古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的對(duì)策——以川西古鎮(zhèn)為例

(一)挖掘和開(kāi)發(fā)特質(zhì)文化的差異化原則

挖掘和開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的原則即基本準(zhǔn)則，是總的指導(dǎo)思想，具有總領(lǐng)挖掘和開(kāi)發(fā)特質(zhì)文化具體對(duì)策的作用。根據(jù)上文中對(duì)特質(zhì)文化的理解，挖掘和開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的原則主要有二種：優(yōu)勢(shì)化原則與差異化原則。所謂優(yōu)勢(shì)化原則就是指以古鎮(zhèn)的突出性文化要素或文化形態(tài)，作為特質(zhì)文化，加以挖掘和開(kāi)發(fā)的基本準(zhǔn)則，比如周莊的“水”文化、平遙古城的商旅文化、麗江古城的少數(shù)民族文化等。差異化(Differentiation) 原則是以古鎮(zhèn)文化要素、文化形態(tài)的比較而顯示出的不同性作為特質(zhì)文化，加以挖掘和開(kāi)發(fā)的基本準(zhǔn)則。優(yōu)勢(shì)化原則是古鎮(zhèn)文化內(nèi)在各要素、各形態(tài)的比較，是自我審視型。而差異化則是古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)的比較，是外向性原則。

如果說(shuō)，不同地域的古鎮(zhèn)因?yàn)槿恕⒆匀缓蜌v史的巨大差異，表現(xiàn)文化、價(jià)值文化也產(chǎn)生巨大差異，可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)化原則來(lái)挖掘、開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的話，那么，同一地域的古鎮(zhèn)因?yàn)槿?、自然和歷史的相似性，因而表現(xiàn)文化、價(jià)值文化也產(chǎn)生相似性，挖掘、開(kāi)發(fā)同一地域古鎮(zhèn)特質(zhì)文化則更應(yīng)當(dāng)遵循差異化原則。川西古鎮(zhèn)數(shù)量眾多，且屬同一地域，因此，川西各古鎮(zhèn)個(gè)體的特質(zhì)文化挖掘、開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)遵循差異化原則。

(二)川西古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的方法

1.川西各古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的挖掘方法

根據(jù)差異化原則，要找到川西各古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。首先，應(yīng)當(dāng)從人、自然、歷史和表現(xiàn)文化、價(jià)值文化的視角，全面梳理各古鎮(zhèn)的文化要素、文化形態(tài)。比如錢(qián)永紅在其《四川孝泉古鎮(zhèn)文化旅游開(kāi)發(fā)探討》(新西部，2010-16)一文中，指出孝泉古鎮(zhèn)的川西平原田園風(fēng)光、孝文化、古街巷和街名掌故、民間節(jié)會(huì)(上九會(huì)、城隍出駕、廟會(huì)、祭塔儀式)、紅色旅游資源等。類(lèi)似研究可以全面而深刻地發(fā)掘古鎮(zhèn)的文化內(nèi)容，為持質(zhì)文化的挖掘和開(kāi)發(fā)提供基礎(chǔ)。

其次，全面比較川西各古鎮(zhèn)的文化(見(jiàn)表1)，即在全面、深刻發(fā)掘各古鎮(zhèn)文化內(nèi)容的基礎(chǔ)，對(duì)各古鎮(zhèn)的文化進(jìn)行歸類(lèi)、比較，找到古鎮(zhèn)文化要素、文化形態(tài)的差異。

最后，協(xié)調(diào)各古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的挖掘與開(kāi)發(fā)。在梳理的基礎(chǔ)上，區(qū)別不同古鎮(zhèn)，從人、自然、歷史的表現(xiàn)文化和價(jià)值文化的角度，協(xié)調(diào)特質(zhì)文化的安排，黃龍溪、洛帶已明確了自己的水、客家文化的特質(zhì)文化。桃坪羌寨的“民族村寨獨(dú)特的建筑確實(shí)是更易為旅游者感知也更具吸引力的組成部分。一般意義上講，無(wú)形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力，尤其在民族村寨旅游開(kāi)發(fā)初期，也許比不上物質(zhì)類(lèi)遺產(chǎn), 但它也是一張燙金的世界名片。在越來(lái)越多的民族村寨加入旅游開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)日趨成熟的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民族村寨旅游開(kāi)發(fā)中的地位和作用日益彰顯。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大的特點(diǎn)是不脫離社區(qū)、群體特殊的生活、生產(chǎn)方式, 是社區(qū)、群體個(gè)性、審美習(xí)慣的活的顯現(xiàn)”，是民族旅游的靈魂。[8]因此，桃坪羌寨比其他川西古鎮(zhèn)所不具有的獨(dú)特的羌民族文化，應(yīng)當(dāng)從人的表現(xiàn)文化和價(jià)值文化定位其特質(zhì)文化為“羌民族文化”，而不應(yīng)是自然環(huán)境的表現(xiàn)文化——古建筑。孝泉古鎮(zhèn)可以從價(jià)值文化角度定位為孝德文化。雖然許多古鎮(zhèn)都有“川西民居”，但安仁古鎮(zhèn)自身除“川西民居”外無(wú)其他突出的文化，因此，其他古鎮(zhèn)將“川西民居”的特質(zhì)文化讓度給安仁古鎮(zhèn)。上里古鎮(zhèn)與平樂(lè)古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)避免同時(shí)以自然環(huán)境文化性的“南方絲路”作為特質(zhì)文化。以此類(lèi)推，其他古鎮(zhèn)都應(yīng)當(dāng)從古鎮(zhèn)文化結(jié)構(gòu)體系中通過(guò)比較找到自己的特質(zhì)文化定位。

表1 川西各古鎮(zhèn)的文化因素、文化形態(tài)

2.川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的開(kāi)發(fā)方法

川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的開(kāi)發(fā)是將川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化創(chuàng)造、生產(chǎn)為川西古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品特色。因此，需要通過(guò)深刻的研究揭示特質(zhì)文化與古鎮(zhèn)其他文化在價(jià)值上的必然聯(lián)系，比如黃龍溪的鎮(zhèn)江寺與水文化有關(guān)，但一般人并不能很好的理解，在建設(shè)中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深刻的研究和說(shuō)明。二是特質(zhì)文化定位決定了對(duì)古鎮(zhèn)原有表現(xiàn)文化重點(diǎn)是挖掘其價(jià)值文化，而后期的開(kāi)發(fā)必須圍繞特質(zhì)文化，重在表現(xiàn)文化建設(shè)，兼顧價(jià)值文化，努力彌補(bǔ)當(dāng)前特質(zhì)文化表現(xiàn)不足。比如洛帶古鎮(zhèn)民俗多，但表現(xiàn)文化如民居等不足，應(yīng)當(dāng)多開(kāi)發(fā)建設(shè)客家民居。中國(guó)典型的客家民居是圍屋，洛帶可以在后期開(kāi)發(fā)中，建設(shè)圍屋，通過(guò)不同地域客家民居的不同特點(diǎn)表現(xiàn)客家文化隨地域的變遷形態(tài)。洛帶還可以建設(shè)客家民俗博物館，通過(guò)實(shí)物、圖片、文字說(shuō)明等方式展示客家文化的表現(xiàn)文化與價(jià)值文化。

川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的開(kāi)發(fā)不僅要建設(shè)“客觀的”文化旅游產(chǎn)品特色，而且還要加強(qiáng)川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同特質(zhì)文化和古鎮(zhèn)文化旅游特色，即開(kāi)發(fā)“主觀的”文化旅游產(chǎn)品特色。因此，應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的商標(biāo)、商務(wù)標(biāo)語(yǔ)等商業(yè)標(biāo)記，向消費(fèi)者簡(jiǎn)捷、快速地傳遞，并讓消費(fèi)者簡(jiǎn)捷、快速感知、認(rèn)同古鎮(zhèn)的文化特質(zhì)和文化旅游產(chǎn)品特色。還應(yīng)當(dāng)通過(guò)與旅行社的合作，由導(dǎo)游講解古鎮(zhèn)的表現(xiàn)文化、價(jià)值文化和與其他古鎮(zhèn)相比較所體現(xiàn)的特質(zhì)文化；通過(guò)在建筑物、民俗活動(dòng)等場(chǎng)所設(shè)置說(shuō)明書(shū)的方式，說(shuō)明古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化；通過(guò)設(shè)立網(wǎng)站，生動(dòng)、具體、直觀，聲情并茂地介紹、宣傳古鎮(zhèn)特質(zhì)文化。

(三)川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘與開(kāi)發(fā)的管理

川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化挖掘、開(kāi)發(fā)，必須要有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)、管理機(jī)構(gòu)，而且這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有跨地域性、權(quán)威性和公信力。因此，借鑒全國(guó)著名古鎮(zhèn)的管理經(jīng)驗(yàn)，可以由四川省旅游局，或者川西古鎮(zhèn)成立協(xié)會(huì)，或者成立川西古鎮(zhèn)旅游文化有限責(zé)任公司(總公司)，在各古鎮(zhèn)設(shè)立分公司，以市場(chǎng)化方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，也以市場(chǎng)化方式在利益相關(guān)者之間進(jìn)行利益分享。

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責(zé)任編輯：毛正天

2013-11-10

四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)課題“川西古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的發(fā)掘與開(kāi)發(fā)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：LYM12-06)。

饒世權(quán)(1969- )，男，四川人，副教授，主要研究方向?yàn)檫z傳資源與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等；鞠廷英(1964- )，女，重慶市人，副教授，主要研究方向?yàn)槲幕Y源，道德教育等。

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