大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)世界杯

金姬

當(dāng)?shù)聡?guó)隊(duì)捧起大力神杯，2014世界杯結(jié)束了，但與之有關(guān)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還在不斷發(fā)酵之中——“預(yù)言帝”不是章魚保羅之類的動(dòng)物，而是谷歌、百度、微軟和高盛等公司的預(yù)測(cè)平臺(tái)；無(wú)論是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)的大公司，都通過(guò)大數(shù)據(jù)在世界杯期間賺得盆滿缽滿——怪不得有人戲言：巴西世界杯最大贏家不是德意志戰(zhàn)車，而是大數(shù)據(jù)！

科技“保羅”

要說(shuō)到世界杯預(yù)測(cè)，曾經(jīng)的“預(yù)言帝”是挺誰(shuí)誰(shuí)輸?shù)摹盀貘f嘴”球王貝利和幾乎百發(fā)百中的章魚保羅?？扇缃褙惱紶栆材苊蓪?duì)了，章魚保羅也去了天堂，今年世界杯的“水晶球”掌握在大公司的手里——從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的谷歌、百度、微軟、雅虎，到投資銀行公司高盛和德意志銀行，包括新聞業(yè)的彭博社，都成了章魚保羅的傳人，并且戰(zhàn)果頗豐——谷歌預(yù)測(cè)中了所有的16強(qiáng)席位；百度和微軟則是淘汰賽階段一場(chǎng)不錯(cuò)。

這些大佬手里的“水晶球”就是大數(shù)據(jù)：谷歌主要依賴Opta Sports的數(shù)據(jù)，評(píng)估了每個(gè)職業(yè)足球聯(lián)盟過(guò)去多個(gè)賽季的情況，以及世界杯小組賽期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；該系統(tǒng)還使用了由BigQuery工程師開發(fā)的實(shí)力排行榜系統(tǒng)，同時(shí)考慮了觀眾熱情程度數(shù)據(jù)，以計(jì)算主隊(duì)優(yōu)勢(shì)。而微軟運(yùn)用一個(gè)特別復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型，賦予不同的參數(shù)不同的系數(shù)，得出最終的結(jié)論，當(dāng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不足時(shí)，就會(huì)更多地依仗博彩數(shù)據(jù)。

與微軟類似，百度整合分析了過(guò)去5年內(nèi)全世界987支球隊(duì)的3.7萬(wàn)場(chǎng)比賽數(shù)據(jù)，再加上對(duì)469家歐賠公司的賠率數(shù)據(jù)分析等等，構(gòu)建起最終的數(shù)據(jù)模型。據(jù)悉，該模型共涉及到19972名球員和1.12億條相關(guān)數(shù)據(jù)，所參考的數(shù)據(jù)包括百度搜索數(shù)據(jù)、球隊(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、球員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、賠率市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，所分析的球隊(duì)不僅包括207支國(guó)家隊(duì)，還囊括了歐洲、南美、亞洲等聯(lián)賽俱樂(lè)部及低級(jí)別球隊(duì)信息。有個(gè)東北85后女孩押寶正確率超過(guò)70%，在彩票平臺(tái)“彩票寶”累計(jì)中獎(jiǎng)人民幣330多萬(wàn)元，她自稱“制勝秘訣”除了對(duì)足球的熱愛和冷靜縝密的分析能力之外，還有百度的大數(shù)據(jù)分析。

事實(shí)上，今年奪冠的德國(guó)隊(duì)也是大數(shù)據(jù)的得益者。他們與早在NBA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域取得豐富經(jīng)驗(yàn)的SAP公司共同研發(fā)了球員數(shù)據(jù)采集和分析軟件。在這套名為Match Insights的足球解決方案中，球員的運(yùn)動(dòng)軌跡、進(jìn)球率、攻擊范圍等數(shù)據(jù)都會(huì)通過(guò)飛速運(yùn)算而得以呈現(xiàn)，之后教練會(huì)針對(duì)球員的表現(xiàn)提出建議和改進(jìn)方案，對(duì)手的情況也能被數(shù)據(jù)化地掌握。

經(jīng)濟(jì)界專業(yè)人士提醒大家，由于世界杯這種頂尖賽事，球員都是最頂級(jí)的球員，發(fā)揮失常的概率非常低，大數(shù)據(jù)才有可能派上用場(chǎng)。而如果模型選擇不當(dāng)，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)也會(huì)成為“烏鴉嘴”——本來(lái)一向預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的雅虎，今年為推廣業(yè)務(wù)而亂用模型，導(dǎo)致預(yù)測(cè)結(jié)果錯(cuò)誤大半。而高盛、德銀和彭博三家傳統(tǒng)的華爾街公司今年也栽了跟頭。

高盛世界杯報(bào)告的出品人是經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文·戴利（Kevin Daly），他帶領(lǐng)高盛的量化分析師建立了自1960年以來(lái)正式國(guó)際足球比賽數(shù)據(jù)的模型，對(duì)其進(jìn)行回歸分析。但高盛的八強(qiáng)預(yù)測(cè)錯(cuò)了三個(gè)（哥斯達(dá)黎加、比利時(shí)和哥倫比亞），四強(qiáng)錯(cuò)了一個(gè)（西班牙），小組賽的賽果正確率只有37.5%。

彭博的方法與高盛類似，在各國(guó)國(guó)家隊(duì)FIFA積分的基礎(chǔ)上模擬了1萬(wàn)次比賽結(jié)果，結(jié)果認(rèn)為西班牙會(huì)在和阿根廷打平后點(diǎn)球進(jìn)入決賽，最終輸給巴西，但實(shí)際情況則是西班牙早已回家。德意志銀行的模型綜合了FIFA排名、歷史戰(zhàn)績(jī)、球員構(gòu)成和賭球賠率等因素，計(jì)算結(jié)果是巴西無(wú)緣八強(qiáng)，英格蘭將奪冠。

由此看來(lái)，大數(shù)據(jù)分析只是一種工具，使用不當(dāng)反而壞了自家名聲。

掘金大戰(zhàn)

各大商家也在今年使出渾身解數(shù)，利用大數(shù)據(jù)賺球迷口袋里的錢。

根據(jù)大數(shù)據(jù)解決方案供應(yīng)商Admaster（精碩科技）今年5月的數(shù)據(jù)，球迷在世界杯期間最想喝的是可樂(lè)和啤酒，零食選擇則以水果和中式點(diǎn)心為主。事實(shí)也正是如此：來(lái)自淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日-7月13日，淘寶天貓啤酒共銷售了超過(guò)3000萬(wàn)罐，與去年同期相比增長(zhǎng)近3倍。而世界杯期間，淘寶上的跑腿生意也比往常多了1/3，尤其是熱門球隊(duì)比賽，給球迷代買零食送貨上門的夜宵服務(wù)就特別火。

阿里研究院的數(shù)據(jù)表明，女性經(jīng)濟(jì)在世界杯特色產(chǎn)業(yè)中占據(jù)半壁江山。男性和女性，在世界杯期間展現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)行為。很多女球迷只會(huì)看有偶像球星出場(chǎng)的比賽，她們喜歡關(guān)注有關(guān)世界杯的體育節(jié)目，對(duì)偶像球星的關(guān)注熱情非常高，所以梅西的10號(hào)背心才會(huì)在寵物圈成為潮服。這個(gè)年齡段的女性也最有消費(fèi)能力，對(duì)一些品牌服裝、化妝品的營(yíng)銷是個(gè)好機(jī)會(huì)。

社交網(wǎng)絡(luò)在世界杯中打了漂亮一仗。在中國(guó)的微信、微博，還有視頻、交友網(wǎng)站上，每天有超過(guò)1億球迷吐露心聲，社交媒體相關(guān)討論每天都在10億條上下。南非世界杯上，F(xiàn)acebook和Twitter的月平均活躍用戶數(shù)量分別為5億和2億。今年，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到了12.8億和2.55億。此外，Instagram的圖片日平均分享量為6000萬(wàn)張、月平均活躍用戶數(shù)量超過(guò)了2億。1.41億的Facebook用戶發(fā)生了4.59億次關(guān)于世界杯的交流活動(dòng)。

根據(jù)Admaster對(duì)世界杯關(guān)聯(lián)的中國(guó)用戶構(gòu)成分析，世界杯這場(chǎng)盛宴中球迷只占14%的比重，余下的86%都是偽球迷。在“邊看比賽邊吐槽”這個(gè)群體中，男性和女性比例為55.6%和44.4%。他們?cè)谏缃幻襟w上的活躍時(shí)間也不同——經(jīng)過(guò)分析判斷，世界杯期間00：00-08：00專業(yè)球迷出沒；08：00-12：00專業(yè)球迷休息，半專業(yè)球迷、偽球迷關(guān)注賽事熱點(diǎn)；12：00-00：00全體出沒，關(guān)注點(diǎn)繁多。

以騰訊為例，企鵝帝國(guó)通過(guò)與AdMaster合作，全景掃描社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)及實(shí)時(shí)分析支持，圍繞世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外，在每個(gè)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)用平均幾分鐘的時(shí)間制作出兩百多幅打動(dòng)人心的即時(shí)海報(bào)。根據(jù)對(duì)球迷、偽球迷、外圍人士瀏覽時(shí)間、媒體接觸及關(guān)心話題的精準(zhǔn)分析，騰訊用實(shí)時(shí)賽事信息、衍生內(nèi)容和熱門話題內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行24小時(shí)、多渠道維度的營(yíng)銷，在世界杯一個(gè)月期間隨時(shí)影響著用戶。據(jù)悉，世界杯期間每天參與互動(dòng)的騰訊用戶接近1億，而有比賽時(shí)QQ手機(jī)版消息量與沒比賽時(shí)相比翻倍。世界杯期間QQ音樂(lè)用戶與足球相關(guān)曲目累計(jì)播放次數(shù)也高達(dá)1.6億次。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)從大數(shù)據(jù)中嘗到甜頭之后，巴西世界杯也無(wú)疑為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)做了最好的廣告。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著對(duì)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)掘，2014年將成為中國(guó)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正式成熟的元年。endprint