傳統(tǒng)百貨店應(yīng)對電商的營銷策略

單敏飛　徐俊杰　王杰

摘 要：傳統(tǒng)百貨從2011年開始就一直面臨著高成本、高競爭、低回報等難題，在網(wǎng)絡(luò)時代，面對電商的巨大沖擊百貨店必須認(rèn)清自身所處的現(xiàn)狀和變化了的競爭環(huán)境，通過分析行業(yè)衰退的原因，科學(xué)地運用現(xiàn)代營銷理念指導(dǎo)經(jīng)營，制定競爭有力的策略

關(guān)鍵詞：百貨店；電商；顧客價值；差異化營銷；體驗營銷

一、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)百貨店銷售額大幅下降

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型零售企業(yè)經(jīng)營年度數(shù)據(jù)顯示，2012年百貨店銷售總額為2282.7億元，同比增長僅8.92%；利潤總額60.1億元，同比下降6.14%；銷售利潤率3.08%，同比下降0.78個百分點。而在2006年至2011年間，百貨行業(yè)銷售收入的年均增長率為16.5%。

2.運營成本不斷提高、回報率低

零售企業(yè)從2011年開始就一直面臨著高房價、高人工、經(jīng)營成本不斷提高。據(jù)統(tǒng)計，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%；目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。除了以上困難與壓力，據(jù)預(yù)測未來的五到十年，零售業(yè)將迎來門店、物業(yè)租賃大批到期，續(xù)租成本上漲，租金甚至將達(dá)到30%-50%的增長速度。

3.面臨更多競爭者

傳統(tǒng)百貨商除了面對同行的競爭，更大的沖擊來自電商，還有大型的購物中心、便利店、專賣店、專業(yè)店等?？陀^、準(zhǔn)確地認(rèn)識競爭者并能及時制定應(yīng)對策略是傳統(tǒng)百貨迫切需要解決的大問題。

二、傳統(tǒng)百貨衰退的原因剖析

1.電商對百貨店的沖擊

相比傳統(tǒng)百貨店，網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)績表現(xiàn)十分搶眼。2012年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%。電商的消費者規(guī)模也從2011年度1.73億增加到2012年的2.47億，同比增長率為21.7%。2013年11月11日，網(wǎng)絡(luò)零售的交易額達(dá)到350.19億元，更是刷新了歷史，讓人們驚呼。巨大的交易增長和迅速壯大的網(wǎng)購人群，使得網(wǎng)電商成為百貨店最強競爭對手。

電商的種種優(yōu)勢吸引了更多的年輕消費者。電商有著價格低、便捷、高效、商品品種多、無地域性性限制、可以足不出戶購買等等優(yōu)點，這些優(yōu)點恰恰滿足了消費者時間緊、喜歡多挑選、喜歡時尚的需求，尤其是年輕的消費者，認(rèn)為網(wǎng)購就是一種“時尚”，不網(wǎng)購就OUT了，因此它吸引了大量的消費者，但是不是百貨店就沒有機會了呢？百貨店可以提供的“體驗”、娛樂、氛圍、安全，消遣等又是網(wǎng)購所不具備的，因此，百貨店還是有自己的顧客群，只要百貨店將這些優(yōu)勢的方面做得更好，同時也進行網(wǎng)上銷售就可以很好滴彌補與電商的差距，使自身兼具百貨店和電商的優(yōu)勢，到那時候消費者自然還會不斷地增加。

2.消費者的消費習(xí)慣和心理發(fā)生了改變

由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇余地，加上消費者的受教育程度的提高，他們對商品的要求也在不斷提高。主要呈現(xiàn)為以下幾種特點：（1）消費產(chǎn)品個性化，消費者購買產(chǎn)品既要滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要。（2）消費者的主動性增強，隨著人們受教育程度的提高，人們的判斷力、審美水平都有所提高，在購買溝通上消費者更愿意體現(xiàn)自己的知識和能力。（3）消費行為理性化，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現(xiàn)在：理智的選擇價格；大范圍地選擇比較；主動地表達(dá)對產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。（4）購買方式多樣化，網(wǎng)絡(luò)使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。

3.傳統(tǒng)百貨的商品、服務(wù)、促銷模式等缺乏個性

傳統(tǒng)百貨提過的產(chǎn)品品種確實很多，但不管是哪家百貨店提供的產(chǎn)品大都一樣，消費者大多都會有這樣的感慨，“所有的百貨店都是千店一面”，這句話其實道出了百貨店的所提供的商品、服務(wù)甚至大家都在用的促銷手段上都很相似，沒有什么新意，對消費者來說，就缺乏了吸引力。

4.競爭變得更加激烈

競爭者增多。競爭者從原來的同行、專業(yè)店、專賣店等增加了大型購物中心、電商，尤其是電商利用網(wǎng)絡(luò)這個工具對百貨店的沖擊力極強。競爭的手段更加多樣化，技術(shù)含量逐步增高。

三、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的應(yīng)對策略

1.實施“以顧客為中心”的策略

所謂“以顧客為中心”是指以4C營銷理論為指導(dǎo)思想，將顧客作為企業(yè)經(jīng)營的中心和重心，在提供產(chǎn)品、服務(wù)、購物環(huán)境等方面充分考慮消費者的個性化需求，進行差異化營銷，為顧客提供便利，與顧客進行充分的溝通和交流，維持與顧客的良好關(guān)系，以追求顧客終身價值的最大化。具體措施有提高顧客的滿意度和忠誠度、提高顧客的讓渡價值和完善售后服務(wù)。

（1）提高顧客滿意度和忠誠度。提高顧客滿意度和忠誠度主要是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。具體措施百貨店可根據(jù)實際情況來制定。另外，要強調(diào)的一點是除了這些措施的實施，相關(guān)的監(jiān)督制度也得制定，比如將員工的獎金與顧客的滿意度掛鉤，通過激勵制度保證良好的服務(wù)。培養(yǎng)消費忠誠度較高的VIP客源，也是培養(yǎng)顧客忠誠度的一個好的措施。

（2）提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客購買的總價值與總成本之差。顧客的購買過程中總價值增加了，總成本減少了，顧客的讓渡價值就會提高。顧客的滿意度自然也會增加。顧客的總價值包括，產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值；顧客總成本包括，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。百貨店可以采取措施提高顧客的總價值，減少顧客的總成本，其實在這里如果能夠很好的減少顧客總成本也就能夠?qū)儇浀昱c電商相比的缺點很好地進行彌補。

（3）完善售后服務(wù)。服務(wù)作為產(chǎn)品的一部分是當(dāng)今企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)銷售無法顧客提供安全地、有保障的售后服務(wù)，這恐怕是它最大的一個弊端，而百貨店恰恰有這個優(yōu)勢，可以給顧客安全感，可以很好地處理顧客在購買之后的問題，比如，退貨、換貨、或者修補之類。如果，百貨店能夠設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，制定公開地售后承諾政策，有專業(yè)的人員提供良好的售后服務(wù)，那么吸引一大部分顧客應(yīng)該不會很難。endprint

2.實施體驗營銷

體驗式營銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。這個策略可以說是百貨店獨有而電商沒有的，所以百貨店一定要在體驗營銷上好好做文章。通過良好的“體驗”吸引顧客，與顧客達(dá)到很好的溝通和交流。

做好體驗營銷，可以從視覺、觸覺、聽覺、味覺和嗅覺幾個方面進行。比如，完美視覺形象，打造一些具有視覺沖擊力的展示來吸引顧客眼球；精彩觸覺感悟，對于服裝、化妝品等商品可以讓顧客試穿、試用親自感受商品的美好。在顧客體驗的過程中，服務(wù)員可以與顧客進行良好的溝通，進一步了解顧客的需求，有針對性地進行引導(dǎo)，既為顧客提供了良好的服務(wù)讓他感受到購物的愉快，又增加了成交的可能性。在這個過程中，對顧客進行稱贊、夸獎是很有必要的，當(dāng)然需要服務(wù)員是誠懇地表達(dá)這種贊美。

3.差異化、錯位營銷

（1）細(xì)分消費人群，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。通過市場調(diào)查對消費者進行細(xì)分，這個細(xì)分一定要根據(jù)具體產(chǎn)品和消費者的特點選擇準(zhǔn)確的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最好是綜合地運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分的越細(xì)越好，通過細(xì)分后再進一步研究消費者的需求特點，根據(jù)其需求特點采購個性化的商品，提供個性化的服務(wù)，做到“獨一無二”，與電商、其它百貨店、專賣店、專業(yè)店等形成鮮明的區(qū)別，形成對顧客強有力的吸引，使顧客對物質(zhì)產(chǎn)品的需求滿意同時滿足了心里的需求，只有兩個需求都得到了滿足，顧客才會正真滿意，也會逐漸成為企業(yè)的忠實顧客。

（2）發(fā)展量身定做。百貨店可以根據(jù)顧客的需求，為其定做個性化的、獨一無二的產(chǎn)品。比如，服裝、家具等產(chǎn)品就可以采用量身定做，以滿足那些有特殊要求的顧客的需求。這個策略是電商無法實施的，百貨店可以很好地利用此法吸引更多的顧客。

4.降低產(chǎn)品價格

產(chǎn)品價格降低可以最大程度地吸引消費者，同時從顧客讓渡價值的角度來說也減少了顧客的貨幣成本，可以提高顧客價值。通過與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，縮短進貨的渠道，降低渠道成本從而降低產(chǎn)品的價格。沃爾瑪就是一個很成功的例子，可以借鑒。另外，可以采用“自由連鎖”的方式，零售商自發(fā)的組織起來，聯(lián)合進貨，增加進貨的“量”，降低產(chǎn)品的成本。

5.創(chuàng)新促銷組合及手段

注重廣告宣傳，通過當(dāng)?shù)氐碾娨暋敉?、及宣傳單頁的方式將店鋪的產(chǎn)品品種、新產(chǎn)品引進、打折促銷的信息暢通的傳遞給消費者；運用營業(yè)推廣的各種手段給消費者不時地進行刺激，吸引他們前來購買；比如，招徠定價法就可以很好的吸引消費者。用好人員推銷，尤其是技術(shù)比較復(fù)雜，需要專業(yè)介紹的產(chǎn)品，比如，家用電器、高檔家具等。做好公共，樹立良好的企業(yè)形象?？梢酝ㄟ^當(dāng)?shù)赜袡?quán)威性的媒體，將企業(yè)文化、企業(yè)的品質(zhì)等信息傳播給消費者；通過捐贈等方式讓消費者認(rèn)識到企業(yè)是具有責(zé)任感的企業(yè)，從而發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可企業(yè)。

6.發(fā)展多業(yè)態(tài)形式

據(jù)了解，零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成與人均GDP水平存在一定的對應(yīng)規(guī)律。人均GDP處于3000美元-5000美元，以大型綜合超市為主，在5000美元-1萬美元則以購物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店為主。而2011年我國人均GDP已經(jīng)超過5000美元，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以趁機向購物中心等方向轉(zhuǎn)變。由于消費者購物的同時還有一個需求就是“逛”、“玩”，這是實體店鋪最大的優(yōu)勢所在，企業(yè)應(yīng)試圖發(fā)展將購物、娛樂、餐飲綜合的多種業(yè)態(tài)形式。尤其是針對年輕消費者，前衛(wèi)的電玩、立體的電影、各種美食等均可以對他們形成強有力的吸引。有些大的百貨商店已經(jīng)轉(zhuǎn)型，而且做得還很成功。比如，中糧集團的大悅城， 2010年開業(yè)的朝陽大悅城其業(yè)態(tài)布局就體現(xiàn)了購物中心集吃喝玩樂購于一體的理念，1-5層為零售，其中服裝占比達(dá)到了80%以上。5-11層全部為體驗式消費，其中餐飲占比50%以上，在大悅城開業(yè)前期養(yǎng)商階段，依靠的就是體驗式消費業(yè)態(tài)大量招攬顧客，使得場子熱起來，火起來，逐步走上正規(guī)。

7.發(fā)展電子商務(wù)，線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展

在信息化的時代，對于任何企業(yè)來說，電子商務(wù)都是發(fā)展的必然趨勢。有專家表示，電子商務(wù)不只是一種銷售渠道的改變，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)百貨可以利用線下資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)線下、互聯(lián)網(wǎng)和手機端聯(lián)動的全渠道管理。因此，傳統(tǒng)百貨商場完全可以通過介入電子商務(wù)的方式，借助實體店的品牌優(yōu)勢、銷售優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢、售后服務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下的互補營銷，進入電商經(jīng)營。比如，王府井發(fā)布2012年年度報告，稱2012年在電子商務(wù)項目上投入達(dá)3200萬元；大連萬達(dá)、零售巨頭沃爾瑪?shù)却笮桶儇浺捕枷嗬^進入的電商的行列來搶占市場，應(yīng)對競爭。

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[4]伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）. 《體驗式營銷》. Experiential Marketing： How to Get Companies to Sense， Feel， Think， Act， and Relate to Your Company and Brands， （1999）endprint